羅俊敏 吳豐羽

湘潭大學(xué)

一、設(shè)計(jì)背景和意義

（一）伴手禮盒包裝設(shè)計(jì)背景

韶山是全國(guó)著名革命紀(jì)念地、全國(guó)愛國(guó)主義教育基地、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。毛家飯店，一個(gè)孕育于革命圣地韶山的湘菜卓越品牌，始創(chuàng)于毛澤東同志故居對(duì)面的湯瑞仁女士家中，以1.7元錢起家，從賣綠豆稀飯開始，在“招待好毛主席的客人”這一樸素心愿的強(qiáng)力支持下，開啟了創(chuàng)業(yè)征程，自此毛家集團(tuán)與紅色文化緊緊聯(lián)結(jié)在了一起。創(chuàng)辦至今，來韶山旅游的客人都品嘗著毛主席生前愛吃的家常菜，追憶著毛主席的豐功偉績(jī)，帶走獨(dú)特的“毛家禮物”送給親朋好友，然而毛家食品在年輕群體中的知名度卻并不如意，因此開拓年輕群體市場(chǎng)，提高其在年輕人心中的地位愈發(fā)重要。毛家食品種類繁多，口感極佳，即時(shí)包裝的旅游特產(chǎn)主要有三大類：肉類、醬菜類、糕點(diǎn)類，其對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，也面臨著產(chǎn)品年輕化和拓展銷售渠道的挑戰(zhàn)。

（二）伴手禮盒包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的目的與意義

毛家集團(tuán)弘揚(yáng)主席情懷、打造主席食譜，以獨(dú)特的美食佳肴和飲食文化成為全國(guó)具有代表性的湘菜龍頭企業(yè)。而毛家食品現(xiàn)有產(chǎn)品并不能滿足年輕群體的需求，沒有與年輕群體形成鏈接，通過研究市場(chǎng)現(xiàn)狀以及年輕消費(fèi)者的喜好，決定在毛家食品現(xiàn)有基礎(chǔ)上結(jié)合“伴手禮”這一文化，真正將毛家的味道、湖南的味道帶到全國(guó)各地，讓從未品嘗過毛家菜的人們，特別是年輕群體有機(jī)會(huì)品嘗湘菜味道，這也是對(duì)毛家集團(tuán)“湖南的味道，讓世界嘗到”這一主題的具象表達(dá)。同時(shí)通過食品伴手禮這一形式，打開情感聯(lián)結(jié)的話匣，在外旅游、讀書、就業(yè)的人們與親友相聚，通過食品伴手禮盒將紅色基因真正傳播出去。

二、毛家食品包裝的現(xiàn)狀及現(xiàn)存的問題

在毛家食品的前期調(diào)研中，筆者做了一定的分析和發(fā)掘。以下旨在對(duì)毛家食品包裝的現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題進(jìn)行分析，探尋基于紅色文化的毛家食品伴手禮包裝設(shè)計(jì)新思路。

（一）毛家食品包裝的現(xiàn)狀

毛家食品線上售賣的均為價(jià)格單一的醬菜、肉菜的單品，其銷量因口味差異和大眾接受度的不同有上下浮動(dòng)，同時(shí)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)均以紅色底黑色字為基礎(chǔ)形態(tài)，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而直接影響了產(chǎn)品的銷量。

（二）毛家食品包裝現(xiàn)存問題

筆者通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)毛家食品的包裝設(shè)計(jì)主要存在以下幾點(diǎn)問題：第一，產(chǎn)品包裝過于花哨，不夠簡(jiǎn)潔、美觀；第二，紅底、黑字、寫實(shí)照片的包裝形式缺少產(chǎn)品特征和記憶點(diǎn)，無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球；第三，產(chǎn)品信息過于雜亂，沒有簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，在清一色的紅色系包裝或地方特色食品包裝中很難脫穎而出。

三、設(shè)計(jì)調(diào)研分析

（一）設(shè)計(jì)調(diào)研的過程與方法

在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之初，需要對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行調(diào)查和分析，從而確定目標(biāo)受眾。在充分掌握消費(fèi)者心理與習(xí)慣后，設(shè)計(jì)出符合其偏好的產(chǎn)品包裝，這樣才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。調(diào)研主要運(yùn)用以下三種方法：第一，文獻(xiàn)資料分析法。通過在毛家食品官網(wǎng)上查閱相關(guān)文獻(xiàn)，為包裝的繪圖等方面設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。第二，實(shí)地調(diào)研法。對(duì)湘潭步步高、天虹等超市的伴手禮盒包裝進(jìn)行調(diào)查和分析，總結(jié)考證其優(yōu)劣點(diǎn)，幫助了解消費(fèi)者的偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行毛家食品包裝設(shè)計(jì)。第三，問卷調(diào)查法。通過線上發(fā)放相關(guān)調(diào)研問卷進(jìn)行分析研究，了解受眾群體偏好，以此明確包裝設(shè)計(jì)方向。

（二）問卷調(diào)研分析

在筆者的前期調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)目前毛家食品銷售中的年輕群體份額極其稀缺，因此將受眾群體鎖定在80后～00后之間，并且主要是具有審美需求與文化素養(yǎng)的大學(xué)生與在職人員。這類人群注重生活品質(zhì)，同時(shí)有一定的文化情懷，有助于毛家食品伴手禮盒打開消費(fèi)市場(chǎng)。

問卷調(diào)研主要針對(duì)的是在校大學(xué)生和在職人員，其中參加調(diào)研的在讀大學(xué)生占到了總?cè)藬?shù)的73.56%，為伴手禮盒設(shè)計(jì)創(chuàng)新的主要人群。經(jīng)過線上問卷調(diào)查得出，該群體除去對(duì)產(chǎn)品口味的要求外，同樣看重外觀、質(zhì)量、價(jià)格、健康方面。另外，年輕群體在選擇伴手禮盒時(shí)更加偏向具有本地特色并富有文化性、實(shí)用性、方便性、審美性的產(chǎn)品。在關(guān)于受市場(chǎng)歡迎的包裝風(fēng)格的線上調(diào)研過程中得知，相對(duì)于中式風(fēng)格和卡通風(fēng)格，這一受眾群體更喜好簡(jiǎn)約風(fēng)格，選擇該風(fēng)格的人數(shù)比例為66.67%。在年輕群體對(duì)各類湘菜感興趣程度的問卷調(diào)研中， 選擇醬菜類的人數(shù)比例為47.7%，排名第一位；其次是肉類食品，紅燒肉占比47.13%、臘肉占比44.25%；另外，烘糕占比31%，燈芯糕占比28.16%。根據(jù)大家感興趣的食品調(diào)研結(jié)果可知，醬菜類中的貢菜脆椒、霉豆腐最感興趣；肉類食品中的紅燒肉、鄉(xiāng)里臘肉最受歡迎；糕點(diǎn)類產(chǎn)品中的烘糕、燈芯糕感興趣人數(shù)最多。因此，綜合分析后，將伴手禮盒選定為三類產(chǎn)品：醬菜類、肉類、糕點(diǎn)類，為這三類產(chǎn)品提供具有企業(yè)文化、紅色文化精神的簡(jiǎn)潔、實(shí)用的伴手禮盒包裝。

四、“品六味”伴手禮盒的創(chuàng)意闡述與設(shè)計(jì)

（一）“品六味”伴手禮盒創(chuàng)新應(yīng)用定位

從發(fā)放的問卷中可知，外地人來湖南的理由大多是就讀、工作、旅游或其他，大家非常樂意購(gòu)買一些具有當(dāng)?shù)靥厣陌槭侄Y回去送給家人或朋友，因此“品六味”伴手禮盒的受眾定位是來湖南的非本地年輕人群?！捌妨丁毕盗兄鞔虬槭侄Y盒將受眾群體鎖定在80后～00后之間，秉承“一次一袋，親友分享”的理念，打造屬于年輕人的毛家食品分享禮盒，禮盒中可品嘗到六種最受歡迎的毛家食品，符合當(dāng)代年輕人追求的口味多元、分享體驗(yàn)的生活觀念。希望通過送禮人與收禮人間的互動(dòng)來讓這一代表湖南味道的“品六味”傳播起來，從而將湖南的味道傳遍世界。

（二）插畫折頁(yè)設(shè)計(jì)與展示

在毛家食品包裝設(shè)計(jì)中，筆者提取“毛家特色菜肴”的制作流程，將毛主席愛吃的菜肴特色通過插畫的形式傳遞出來，為包裝增添文化內(nèi)涵，也是對(duì)“招待好毛主席的客人”這一理念下堅(jiān)持健康、無(wú)添加的概念的表達(dá)。

通過對(duì)“毛氏菜系”的提煉，將菜肴的制作流程繪制成插畫，利用版畫的風(fēng)格特征及表現(xiàn)形式，手繪出“毛氏菜系”健康、無(wú)添加的制作流程，體現(xiàn)出毛家食品制作的用心、誠(chéng)心，如運(yùn)用單色剪影形體現(xiàn)沙子嶺豬質(zhì)樸的熬煮過程，體現(xiàn)烘糕制作的用心與真心，粒粒分明的優(yōu)質(zhì)稻米傳遞毛家食品的品質(zhì)，通過產(chǎn)品傳遞文化。在插畫折頁(yè)排版上，利用純度較低的加粗字體，在交代制作流程的同時(shí)豐富畫面，使畫面擺脫空洞之感。對(duì)紅色基因中毛家文化的提煉，賦予插畫折頁(yè)文化性、民族性，從而體現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品特性（如圖1）。折頁(yè)以精致卡片的形式放置于產(chǎn)品內(nèi)盒中，因此折頁(yè)的繪畫風(fēng)格應(yīng)與包裝風(fēng)格相統(tǒng)一，并且選擇環(huán)保、有質(zhì)感的材料，從而減少資源的浪費(fèi)。

圖1 插畫折頁(yè)設(shè)計(jì)

（三）包裝字體設(shè)計(jì)分析與展示

包裝的字體設(shè)計(jì)在整體呈現(xiàn)中占有較大的比重，相較作為豐富外包裝的元素插畫，字體則是直接進(jìn)入消費(fèi)者視線的主要元素。設(shè)計(jì)通過對(duì)產(chǎn)品名稱中單字的提取，選取貢菜脆椒中的“椒”、霉豆腐中的“豆”、紅燒肉中的“肉”、臘肉中的“臘”以及烘糕中的“烘”、燈芯糕中的“芯”字作為包裝內(nèi)盒的主體元素。運(yùn)用獨(dú)具特色的書法字體轉(zhuǎn)化為視覺圖像，利用流暢的書法筆觸進(jìn)行排列和組合，凸顯產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔、大氣和品質(zhì)感。字體元素選擇金色為主色，與底色中的綠色與白色相搭配，添加粗糙的肌理效果，在體現(xiàn)高級(jí)感的同時(shí)為產(chǎn)品增添文化感，從而拉近與消費(fèi)者的距離。

（四）組合包裝設(shè)計(jì)分析與展示

色彩在包裝陳列展示中起關(guān)鍵作用，它決定著產(chǎn)品是否能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。因此，我們從“健康”這一理念中提取了傳達(dá)這一概念最直觀的綠色，而綠與金的結(jié)合恰好體現(xiàn)了產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔與高級(jí)，在跳脫中保留了產(chǎn)品的穩(wěn)重感，凸顯出品質(zhì)感。在毛家食品組合包裝設(shè)計(jì)中，還需要注重包裝材料的選擇和造型結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，融入企業(yè)文化與紅色基因的食品包裝才能真正體現(xiàn)其品牌文化與人文內(nèi)涵。不同類型的產(chǎn)品采用不同的包裝和形式，將其分為袋裝、盒裝、罐裝與組合包裝的形式。

1.袋裝

為了方便消費(fèi)者攜帶與食用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)了環(huán)保、簡(jiǎn)潔的袋裝食品包裝，它由兩層材料構(gòu)成，內(nèi)部為真空的食品里袋，外部采用簡(jiǎn)潔大方的白金環(huán)保、可降解材料，這種材料密封性強(qiáng)，可降解，既不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染又簡(jiǎn)潔、實(shí)用。

第一種袋裝尺寸為220mm×180mm，為撕開包裝后加熱便可食用的簡(jiǎn)潔包裝，非常適合對(duì)生活有要求卻少有時(shí)間做飯的學(xué)生黨或上班族；第二種袋裝尺寸為90mm×40mm，該包裝為糕點(diǎn)分裝小袋的尺寸，分裝的形式更方便親友間的分享和攜帶，避免了大袋無(wú)法吃完而浪費(fèi)的情況。

2.盒裝和罐裝

在盒裝和罐裝設(shè)計(jì)中，根據(jù)醬菜、糕點(diǎn)大小的不同，設(shè)計(jì)了兩種不同的包裝：第一種包裝尺寸為100mm×90mm×90mm，是根據(jù)醬菜罐身大小進(jìn)行設(shè)計(jì)的；第二種包裝尺寸為120mm×100mm×90mm，是糕點(diǎn)包裝外盒的尺寸。

3.組合包裝

組合包裝中大盒的尺寸為400mm×220mm×110mm，內(nèi)放置兩個(gè)尺寸為100mm×90mm×90mm的盒裝與兩個(gè)尺寸為120mm×100mm×90mm的盒裝以及兩包尺寸為220mm×180mm的袋裝。

五、總結(jié)與展望

隨著人們消費(fèi)需求的更新迭代，對(duì)于毛家食品而言，與年輕的血液進(jìn)行融合是必要的，找到食品包裝中打動(dòng)年輕群體的關(guān)鍵因素是包裝設(shè)計(jì)過程中不斷實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐的重點(diǎn)。將毛家食品包裝設(shè)計(jì)與毛家集團(tuán)的企業(yè)文化和紅色基因相結(jié)合，找到其中的平衡點(diǎn)是真正吸引消費(fèi)者眼球、進(jìn)入年輕消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。毛家食品伴手禮盒包裝設(shè)計(jì)希望最大限度地發(fā)揚(yáng)毛家集團(tuán)的企業(yè)文化、傳揚(yáng)“毛氏菜系”，傳承毛主席囑托與紅色基因，真正將湖南的味道傳遍世界，推動(dòng)紅色文化傳播，攜手將湘味延續(xù)。