劉 帥 伊麗達(dá)乃·外力

云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南昆明 650500

引言

《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要聚焦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和居民消費(fèi)升級需要，擴(kuò)大服務(wù)業(yè)有效供給，提高服務(wù)效率和服務(wù)品質(zhì)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、競爭力強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)新體系。旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)密不可分，因此構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、競爭力強(qiáng)的旅游業(yè)能為此提供強(qiáng)大助力。2021年云南省召開的深入推進(jìn)“旅游革命”暨“一部手機(jī)游云南”工作領(lǐng)導(dǎo)小組第20次會議上提到：要加快推進(jìn)云南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、推動高質(zhì)量發(fā)展。順應(yīng)新時代旅游消費(fèi)變化，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，深化和拓展“旅游革命”新內(nèi)涵。作為云南民族文化的縮影，云南民族村是展示云南26個民族社會文化習(xí)俗的窗口，也是國家AAAA級旅游景區(qū)、國家民委文化宣傳司確定的民族文化基地以及CIOFF中國委員會確定的民間傳統(tǒng)文化基地、國家民委全國首批民族工作聯(lián)系點(diǎn)之一。景區(qū)內(nèi)各民族獨(dú)具特色的村寨建筑、生產(chǎn)、生活、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣都得到了如實(shí)的展示和演繹。在發(fā)展過程中，云南民族村緊抓民族文化這一主線，切實(shí)挖掘和提煉民族文化發(fā)展的精髓，深度開發(fā)其民族文化旅游資源，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。“食、住、行、游、購、娛”六大要素在云南民族村景區(qū)內(nèi)一應(yīng)俱全。該景區(qū)在傳承民族文化、推動民俗風(fēng)情旅游發(fā)展、優(yōu)化第三產(chǎn)業(yè)等方面起到了重要作用。但疫情的發(fā)生和蔓延使得門票經(jīng)濟(jì)模式下的民族村受到較大沖擊。因此，推進(jìn)云南民族村旅游高質(zhì)量發(fā)展以及自身數(shù)字融合發(fā)展，是一個值得探究的問題。

一 云南民族村資源優(yōu)勢與疫情背景下旅游環(huán)境挑戰(zhàn)

（一）資源優(yōu)勢

1 多樣化民族特色

云南民族村的少數(shù)民族特色建筑與特色活動等是云南少數(shù)民族文化的有形展示與智慧結(jié)晶。云南民族村匯集云南主要的傣、白、彝、納西、佤、基諾、哈尼、德昂、獨(dú)龍等25個少數(shù)民族的村寨、民族歌舞廳、民族博物館、民族廣場以及激光噴泉、滇池大舞臺等旅游配套設(shè)施，其多樣化的民族風(fēng)俗種類成為云南少數(shù)民族文化的縮影，給予旅游者豐富的體驗(yàn)空間，豐富多樣的民族特色是其資源優(yōu)勢的重要組成部分。

2 市場定位經(jīng)久不衰

1972年美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特提出了市場定位的概念，不同的市場定位會影響企業(yè)在市場競爭中的側(cè)重點(diǎn)與停留在消費(fèi)者眼中的市場形象。云南民族村以民族文化旅游資源為依托，一直將“弘揚(yáng)民族文化、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)”作為立村之本和發(fā)展之源。充分打造“文化”品牌，對處理弘揚(yáng)民族文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，對優(yōu)秀民族文化進(jìn)行保護(hù)與傳承，都曾下了大功夫和大力氣。其自身依托云南少數(shù)民族文化的市場定位不僅從建設(shè)之初就體現(xiàn)一種文化自信，更是在當(dāng)下契合了“十四五”發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的要求，無論從民族建筑、民族風(fēng)情展示還是民族歌舞藝術(shù)的發(fā)掘，都體現(xiàn)著一種對文化的追求。

（二）疫情背景下旅游環(huán)境挑戰(zhàn)

席卷全球的疫情使得國內(nèi)旅游業(yè)所有利益相關(guān)者無法獨(dú)善其身，從旅游者旅游意識的轉(zhuǎn)變到“十四五”的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)都在改變著旅游業(yè)的大環(huán)境。云南民族村包含了云南大部分少數(shù)民族的民族特色建筑與特色活動，為旅游者提供豐富多彩的旅游體驗(yàn)的同時，起到了傳承少數(shù)民族文化的責(zé)任。但疫情的發(fā)生與旅游環(huán)境的改變也使得民族村面臨諸多挑戰(zhàn)。

1 門票經(jīng)濟(jì)弊端

云南民族村豐富的民族文化旅游資源使其具備巨大且獨(dú)特的旅游吸引力因素，但從其建設(shè)之初經(jīng)十余年的經(jīng)營管理仍處于門票經(jīng)濟(jì)模式。門票經(jīng)濟(jì)的弊端之一—旅游市場的惡性競爭將被強(qiáng)化。景區(qū)門票價格若盲目提升，會倒逼旅游利益相關(guān)者開啟價格博弈，會對市場秩序的穩(wěn)定造成沖擊。民族村實(shí)行門票模式在一定程度上不僅不利于景區(qū)方與旅游者建立良好客戶關(guān)系，同樣制約著云南民族村市場秩序的優(yōu)化。在門票經(jīng)濟(jì)模式下，過度依賴景區(qū)門票收入，勢必會影響旅游產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)的發(fā)展。當(dāng)門票收入來源受到制約，景區(qū)的經(jīng)濟(jì)壓力也將增大。由于旅游資源具有文化性等特征，旅游景區(qū)還兼具歷史教育與民族文化教育的功能。云南民族村民族文化的厚重性與豐富性兼具研學(xué)性質(zhì)，然而在門票經(jīng)濟(jì)下一部分人的旅游愿望難以實(shí)現(xiàn)，既有損公平也不利于景區(qū)社會責(zé)任的承擔(dān)。旅游業(yè)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的過程中，旅游六要素發(fā)揮著極其重要的作用。旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)各要素的相互關(guān)系，客觀上需要綜合發(fā)展，這必將推動旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的自我完善。民族村豐富獨(dú)有的特色化產(chǎn)品將集聚強(qiáng)大的旅游吸引力。這不僅需要民族村擁有足夠的旅游吸引力，不斷完善景區(qū)服務(wù)設(shè)施和旅游配套設(shè)施，也迫使景區(qū)管理者更為深入挖掘其文化內(nèi)涵，提高旅客的參與感與滿意度。伴隨著成本的增加和資源的市場化，云南民族村的門票經(jīng)濟(jì)模式必然對其自身的深層次挖掘形成制約。

2 全國旅游業(yè)萎縮與產(chǎn)業(yè)環(huán)境變更

旅游業(yè)對產(chǎn)業(yè)環(huán)境非常敏感，極容易受到內(nèi)外環(huán)境中各類危機(jī)事件的影響。一旦發(fā)生，旅游業(yè)的正常運(yùn)行秩序會被打亂，旅游目的地的正常經(jīng)營活動受到干擾，旅游設(shè)施受到破壞，旅游目的地形象受到損害。此次新冠肺炎疫情就使民族村的收入呈現(xiàn)斷崖式下降。旅游的本質(zhì)是審美和愉悅，這使得旅游消費(fèi)對各種外生變量具有較高的敏感性。隨著疫情的發(fā)生以及其可能成為常態(tài)化公共衛(wèi)生事件給予旅游業(yè)巨大沖擊并制約了相應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境，全國旅游業(yè)萎縮僅為疫情所帶來的一大顯性影響，伴隨而來的必然有產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變更。旅游市場一旦形成，與一般市場將不可分割，疫情的發(fā)生更使得這一現(xiàn)象產(chǎn)生質(zhì)變。疫情發(fā)生后的旅游市場成為一個“莫比烏斯環(huán)”市場—既為旅游市場同時又是一般市場，經(jīng)濟(jì)不可分割、公共衛(wèi)生要求更不可分割。疫情所帶來的全國旅游業(yè)萎縮必然成為云南民族村旅游振興與高質(zhì)量發(fā)展的一個重大阻礙。業(yè)務(wù)流失、經(jīng)濟(jì)壓力增大必然使其尋求可行應(yīng)對策略，而這只是疫情發(fā)生引發(fā)的被動性反應(yīng)，疫后云南民族村于2020年3月21日恢復(fù)開放。因疫情防控工作需要，民族村在線上開啟預(yù)約制度，嚴(yán)格控制每日入園人數(shù)，控制游客時段，實(shí)行間隔性入園，嚴(yán)控人員聚集，限制景區(qū)日接待量不超過9000人，游客量和經(jīng)營收入的斷崖式下降，對全年經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生巨大影響。同時數(shù)字時代與AI智能的推進(jìn)發(fā)展也在悄然改變旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3 旅游者旅游意識轉(zhuǎn)變

新時代旅游者在體驗(yàn)性、獨(dú)特性與文化性上擁有更高的要求，他們期望在同樣的消耗上獲得更高效益?，F(xiàn)在旅游過程中人們旅游的目的不局限于觀光游覽，更多是為了在旅游中追求休閑和體驗(yàn)感。顯然，相較于走馬觀花的游覽，旅游者若能參與其中，在切身體驗(yàn)中進(jìn)行感受與思索，更能產(chǎn)生共鳴，更能使人們體驗(yàn)到大自然的美好和民族文化的內(nèi)涵。但疫情發(fā)生使得人們不僅僅需要對自身安全負(fù)責(zé)，同樣需要共同維護(hù)公共衛(wèi)生安全，這就使得降低出游率、個人旅游安全意識與要求提高、消費(fèi)欲望降低成為普遍現(xiàn)象，重游率大大降低，消費(fèi)者敏感性增強(qiáng)。現(xiàn)有旅游設(shè)施與服務(wù)反饋的短板進(jìn)一步凸顯，旅游者旅游意識的轉(zhuǎn)變通過重游率與出游率的變更影響著景區(qū)的收益，處于門票經(jīng)濟(jì)模式下的云南民族村在這樣的旅游者意識轉(zhuǎn)變的情況下，所面臨的第一個威脅就是客源下降進(jìn)而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)收益回落。旅游者旅游體驗(yàn)要求的提升也在向云南民族村的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。

二 基于產(chǎn)業(yè)融合的民族村寨旅游高質(zhì)量發(fā)展策略

（一）數(shù)字融合與多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

旅游是一個“知識”性產(chǎn)業(yè)，市場對旅游資源及其產(chǎn)品的需求具有很強(qiáng)的可“創(chuàng)造”性，這也意味著旅游業(yè)發(fā)展具有更大的競爭性和不穩(wěn)定性。由于云南民族村還富含厚重的文化性，使其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭力得到有力提升。但旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，旅游業(yè)與其他行業(yè)之間的相互聯(lián)系與制約是并存的。突如其來的新冠疫情，對各個旅游景區(qū)的旅游人次、旅游收入、旅游形象、旅游就業(yè)等均形成了較大影響，但是并沒有對旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等形成破壞。因此，在疫后重建高質(zhì)量發(fā)展的過程中，根據(jù)時代的變化，云南民族村綜合其豐富的少數(shù)民族文化資源、依托“食住行游購?qiáng)省绷貥?gòu)建多產(chǎn)業(yè)融合的復(fù)合型旅游綜合體，不僅有利于其經(jīng)濟(jì)收益的回升、滿足更多游客更為豐富的旅游要求，還能使游客成為有效的“宣傳器”。

第三次工業(yè)革命以來，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐年上升，并且消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上接受的數(shù)字化信息越來越頻繁。數(shù)字科技傳達(dá)的信息超越了時間和空間的制約，裸眼3D技術(shù)的應(yīng)用也成功使旅游業(yè)的吸引力得到提升。短視頻、直播等社交媒體作為當(dāng)前最年輕態(tài)的傳播媒介成為了旅游景區(qū)宣傳的重要窗口，擁有最廣大的受眾和消費(fèi)群體。云南民族村具有豐富的民族文化旅游資源，與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)融合后將在保留它原有文化性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，賦予其更強(qiáng)的體驗(yàn)性與更廣闊的傳播渠道。因疫情而產(chǎn)生的空間滯留旅游者也能通過“云旅游”體驗(yàn)民族村的特色性旅游資源。

（二）主題公園+遺產(chǎn)+研學(xué)旅游

主題公園項(xiàng)目是吸引人來進(jìn)行體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，隨著時代的發(fā)展與科技的進(jìn)步，利用現(xiàn)代科技開發(fā)的沉浸式項(xiàng)目為人們提供了更強(qiáng)的娛樂與交互式體驗(yàn)。主題公園要求其有明確的主題，而云南民族村從建設(shè)之初就一直圍繞云南少數(shù)民族文化的主線進(jìn)行經(jīng)營管理，同時少數(shù)民族文化凝聚著整個民族的智慧與經(jīng)驗(yàn)，可稱為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。以云南少數(shù)民族文化資源為主線開發(fā)的主題活動與產(chǎn)品依托現(xiàn)代科技能夠迸發(fā)出更多的可能，既能滿足人們的娛樂體驗(yàn)，又能為研學(xué)活動的展開提供便利，深化文化資源的研學(xué)教育意義，鞏固民族團(tuán)結(jié)。通過現(xiàn)代科技打造的旅游項(xiàng)目具有全體驗(yàn)性、高個性化的特點(diǎn)，為疫情所造成的低落市場注入全新的活力。

（三）產(chǎn)業(yè)延伸轉(zhuǎn)型升級

產(chǎn)業(yè)延伸對降低產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成本、減輕產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)具有積極作用。云南民族村作為國家AAAA級景區(qū)與“云南少數(shù)民族文化的縮影”，在鞏固民族團(tuán)結(jié)、傳承民族文化方面起到示范作用，但從其發(fā)展來看旅游業(yè)的市場模式、轉(zhuǎn)變趨勢必然是門票經(jīng)濟(jì)模式向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變，云南民族村的門票經(jīng)濟(jì)模式隨時代的發(fā)展在旅游市場中已經(jīng)處于相對滯后的狀態(tài)。云南民族村擁有豐富的旅游和民族文化資源，在產(chǎn)業(yè)延伸與項(xiàng)目開發(fā)上有巨大的潛力，但門票經(jīng)濟(jì)模式制約了它的收益來源，疫情的發(fā)生嚴(yán)重沖擊了景區(qū)的客流量，轉(zhuǎn)型升級逐步摒棄門票經(jīng)濟(jì)模式，進(jìn)行高質(zhì)量低密度的產(chǎn)業(yè)發(fā)展才能有效減弱疫情對客源沖擊的影響。利益相關(guān)者中消費(fèi)者是景區(qū)質(zhì)量的監(jiān)督者和反饋人員，對景區(qū)的旅游形象和質(zhì)量評價起到舉足輕重的作用，在產(chǎn)業(yè)鏈長度與寬度上的延伸也能為景區(qū)拓展豐富的收入渠道，緩解疫情帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，滿足人們在旅游六要素方面深入的體驗(yàn)要求，間接宣傳景區(qū)旅游形象，提升質(zhì)量評價效果。

（四）智慧景區(qū)建設(shè)

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對旅游景區(qū)票務(wù)、地理位置、景區(qū)設(shè)備、工作人員、景區(qū)行為軌跡、景區(qū)服務(wù)等實(shí)行數(shù)字化智能管理，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)應(yīng)用最大化，優(yōu)化整體景區(qū)業(yè)務(wù)流程，同時保障景區(qū)真實(shí)性與完整性的智慧景區(qū)建設(shè)是許多旅游景區(qū)提升自身核心競爭力和促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。在疫情防控常態(tài)化的背景下，各地景區(qū)景點(diǎn)、旅游企業(yè)落實(shí)“限量預(yù)約錯峰”要求，使“無預(yù)約，不出游”成為人們旅游出行的新常態(tài)。預(yù)約制度對于民族村而言，有助于實(shí)現(xiàn)客流量的監(jiān)控與監(jiān)管，提高管理效率，更重要的是，能夠保證自然景觀、文物及其他財(cái)產(chǎn)的安全，更好地實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。對于游客而言，可以引導(dǎo)游客錯峰出游，保障自身健康和安全，智慧景區(qū)的建設(shè)是提升民族村旅游形象與旅游質(zhì)量的重要舉措。

三 結(jié)語

豐富的民族文化資源是云南民族村的有力優(yōu)勢，同時也是其賴以發(fā)展的主題資源，在民族文化的發(fā)展上有巨大的開發(fā)空間。拓展民族文化的教育性與體驗(yàn)性、結(jié)合現(xiàn)代科技的旅游活動是提升景區(qū)旅游吸引力與旅游質(zhì)量的有力手段，但民族村的門票經(jīng)濟(jì)模式使得其在受到疫情影響后緩解經(jīng)濟(jì)壓力的難度增大，如何解決疫情帶來的負(fù)面影響并助力民族村旅游高質(zhì)量發(fā)展值得探索。對此，本文從資源優(yōu)勢、項(xiàng)目建設(shè)與融合發(fā)展方面進(jìn)行探究。從其資源優(yōu)勢出發(fā)，結(jié)合市場環(huán)境與突發(fā)事件制約因素，融合多產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析其旅游質(zhì)量的提升。