單 琳 屈秀偉

1.鄭州大學，河南鄭州 450001；2.河南機電職業(yè)學院大數(shù)據(jù)學院，河南鄭州 451192

引言

2013年，習近平主席在中亞、東南亞國家訪問時，提出“一帶一路”重大倡議，揭開了“一帶一路”的序幕。河南省是“一帶一路”建設的重要組成，洛陽更是古代絲綢之路的東方起點城市，絲綢之路又被稱為“佛教之路”，洛陽白馬寺作為佛教傳入中國后的第一座寺院，身處國家歷史文化名城、旅游大市洛陽。如何能夠在新時期抓住“一帶一路”建設機遇，提升自身文化旅游的層次并推進轉型升級，是需要著重思考的問題。

在“一帶一路”倡議中，習近平主席提出要以“五通”為抓手，即政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通和民心相通，而民心相通是建立在文化交往的基礎上。洛陽作為古絲綢之路的核心城市，洛陽白馬寺作為漢傳佛教發(fā)源地，通過佛教文化加強與亞洲各國佛教群體的交流與互動，大力發(fā)展洛陽白馬寺文化旅游，以文旅為載體使民心相通，推動中國與東亞、東南亞諸多“一帶一路”沿線國家間的互通互信。

本文通過SWOT分析和基于游客網(wǎng)絡在線生成內(nèi)容的文本分析方法，探究洛陽白馬寺在“一帶一路”倡議背景下景區(qū)發(fā)展的自身優(yōu)勢和劣勢，外部的機遇與挑戰(zhàn)，以此來分析白馬寺在景區(qū)建設過程中的不足和改進方向，并提出相應的發(fā)展建議，推動洛陽白馬寺景區(qū)的品牌建設，增強旅游目的地吸引力、競爭力，擴大其在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)中的知名度，進而提升景區(qū)的經(jīng)濟效益和文化影響力。

一 洛陽白馬寺概況

白馬寺位于河南省洛陽市境內(nèi)，始建于東漢永平十一年（公元68年），是佛教傳入中國后興建的第一座寺院，有中國佛教的“祖庭”和“釋源”之稱。之后，佛教漸從洛陽白馬寺傳至中國各地，乃至日本、朝鮮半島、越南等其他亞洲國家。洛陽白馬寺距今已有1900多年的歷史，現(xiàn)存的遺址古跡為元、明、清時所留，寺內(nèi)保存了大量元代夾纻干漆造像，如三世佛、二天將、十八羅漢等，彌足珍貴。

二 洛陽白馬寺景區(qū)SWOT分析

基于“一帶一路”建設背景，洛陽白馬寺發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其既有國際文化交流基因，提升其知名度，弘揚佛法，可以吸引大量游客前來觀光旅游，增加白馬寺、洛陽市旅游收入，進而加大文化遺產(chǎn)開發(fā)保護力度。

（一）白馬寺發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢（Strength）

1 地理位置優(yōu)勢

絲綢之路起源于西漢漢武帝時期，到東漢時期，洛陽成為都城，絲綢之路國內(nèi)經(jīng)濟中心逐漸從長安東移到洛陽。2017年洛陽被劃為河南自貿(mào)區(qū)試點區(qū)域，洛陽機場國際航線的開通，以及中歐貨運班列洛陽鐵路口岸的投入使用等利好條件，都體現(xiàn)白馬寺所在城市發(fā)展文化旅游得天獨厚的地理位置優(yōu)勢。

2 佛教文化傳播優(yōu)勢

佛教作為世界三大宗教之一，其發(fā)源于印度，傳入中國的第一站就在洛陽的白馬寺，使得白馬寺成為漢傳佛教公認的祖庭。佛教自傳入中國以來，其與中華文明相融合，形成了區(qū)別于印度佛教原生教派的漢傳佛教。后續(xù)又分化為八大宗派，隨后佛教又從洛陽白馬寺傳至朝鮮半島、日本和越南等國家，使得佛教在亞洲國家得到傳播。大航海時代之后，又逐步傳到歐美地區(qū)，促使洛陽白馬寺成為享譽世界的著名伽藍，其傳播佛教的功業(yè)，得到世界佛教徒的一致認可。

3 洛陽必看“老三篇”

在洛陽的旅游發(fā)展歷史中，白馬寺、龍門石窟和關林廟組成的洛陽旅游“老三篇”具有不可動搖的重要地位。其代表著洛陽的歷史文化底蘊，吸引無數(shù)游客慕名前來參觀游覽，是洛陽的標志性旅游景點。其中，“馬寺鐘聲”也是著名的洛陽“八大景”之一。

（二）白馬寺發(fā)展文化旅游的劣勢（Weakness）

1 基礎設施相對薄弱，缺少代表性旅游產(chǎn)品

白馬寺新規(guī)劃面積1300畝，但寺院建筑面積僅占地200余畝，使得寺院可游覽觀賞區(qū)域相對較少；寺內(nèi)國際佛殿博覽區(qū)，印度、泰國、緬甸等風格佛殿，內(nèi)部相對空曠，未能充分體現(xiàn)主題國佛教文化藝術；寺內(nèi)數(shù)字化、智慧化發(fā)展相對不足，導覽指示牌不清晰，使游客容易遺漏一些景點；寺內(nèi)公共衛(wèi)生間設施相對落后；停車場管理混亂，規(guī)劃不合理。

白馬寺景區(qū)內(nèi)缺少代表性且有吸引力的旅游產(chǎn)品，難以使游客留下深刻印象及產(chǎn)生重游意愿。寺前廣場的商業(yè)街和美食街，所售賣旅游產(chǎn)品、美食，檔次不高，缺乏特色，部分商家服務態(tài)度較差，有待統(tǒng)一管理。

2 旅游品牌宣傳力度不夠，對品牌知識產(chǎn)權保護不重視

洛陽白馬寺作為漢傳佛教“祖庭”，在佛教信眾群體內(nèi)，很有知名度。但與之知名度不相匹配的是其旅游品牌口碑影響力，智慧旅游時代，景點的口碑，已經(jīng)成為游客選擇旅游目的地的重要因素，是影響其品牌價值二次傳播的重要因素，當引起寺院旅游運營方的重視。比如，以新媒體平臺為例：白馬寺的微信公眾號更新頻率為平均20天一次，官方微博更新頻率為平均60天一次，且內(nèi)容多為活動通知類的內(nèi)容，抖音號有注冊，但沒有更新。

同時，“白馬寺”品牌因歷史原因，知識產(chǎn)權沒有被洛陽白馬寺納入統(tǒng)一管理，導致“白馬寺”商標不斷被人作為食品、藥品等商標進行注冊，使得白馬寺品牌使用較為混亂，有損寺院莊嚴聲譽，這也是寺院在統(tǒng)一推廣文化旅游品牌價值上的一大劣勢。

3 缺少專業(yè)運營管理團隊

從基礎設施相對薄弱問題，到旅游品牌口碑不響亮問題，背后折射出來的都是洛陽白馬寺運營管理能力跟不上的問題。洛陽白馬寺積極擁抱東亞、東南亞等佛教文化國家，擴大自己“釋源基因”影響力，但是白馬寺運營管理團隊中，除了方丈印樂大和尚早年曾在新加坡、泰國、馬來西亞、美國、日本、韓國弘法、訪學外，管理團隊中缺少專業(yè)人才，缺乏全局發(fā)展意識。

（三）白馬寺發(fā)展文化旅游的機會（Opportunity）

1 “一帶一路”建設的重大歷史機遇

“一帶一路”建設為沿線國家和地區(qū)提供了一個展示文化歷史，分享旅游資源，交流發(fā)展經(jīng)驗的平臺，成為沿線各國互聯(lián)互通的紐帶和橋梁。

2020年11月15日，第四次區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定（RCEP）領導人會議，東盟10國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共15個亞太國家正式簽署了《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》。此舉必然帶動文化、旅游更全面的互動。戰(zhàn)略協(xié)定帶來的經(jīng)貿(mào)文化交流合作，對洛陽白馬寺發(fā)展以佛教文化為載體的文化旅游提供了極大的機會。

2 河南省重視文化旅游發(fā)展

2020年5月11日，河南省召開全省文化旅游大會，會議印發(fā)了《關于建設文化旅游強省的意見（討論稿）》 《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的通知》，著力推動河南由文化旅游大省向文化旅游強省轉變。

2021年河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》成功出圈，端午奇妙夜更是大量糅合河南本土文化元素，比如蘊含洛陽元素的《洛神水賦》，在洛陽九州池和應天門遺址博物館取景的《麗人行》，不僅演出節(jié)目美輪美奐，更是激發(fā)了游客前去拍攝地游覽的旅游動機，無疑對洛陽的文化旅游發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。

3 洛陽市加大文化旅游景區(qū)的開發(fā)、宣傳和投資力度

2018年3月，洛陽市城鄉(xiāng)規(guī)劃委員會第四次會議上通過了《白馬寺釋源大道總體規(guī)劃設計方案》，規(guī)劃釋源大道，建設釋源廣場，打造古寺小鎮(zhèn)，優(yōu)化了白馬寺周邊的交通、停車、住宿、休閑娛樂環(huán)境，整體提升了白馬寺周邊的硬件基礎設施。同時，劃撥資金抓好白馬寺景區(qū)、齊云塔、漢魏古城遺址等白馬寺景區(qū)臨近景點的提升工作。

4 洛陽市區(qū)公共交通基礎設施不斷完善

2021年3月28日，洛陽地鐵1號線一期工程全線通車，極大緩解了洛陽牡丹花會期間城市交通擁堵問題，同時2號線一期工程于2021年底開通運營。1號線二期工程將東延至白馬寺釋源廣場南。航空方面，洛陽北郊機場擴建，現(xiàn)已開通日本、泰國、越南等國際航班。無論國際交通還是市內(nèi)交通都為洛陽白馬寺擴大“一帶一路”沿線文化旅游影響進一步提供了條件支持。

（四）白馬寺發(fā)展文化旅游的劣勢（Threat）

1 同區(qū)域景區(qū)替代性強

洛陽歷史文物古跡和風景名勝眾多，城內(nèi)有龍門石窟、麗景門、天堂明堂、天子駕六博物館、王城公園等旅游景點，城外有老君山、重渡溝、雞冠洞等自然風光旅游景點。同類型景點少林寺與洛陽白馬寺直線距離僅50公里。與這些景點相比，自身旅游口碑并沒有傳播開來，優(yōu)勢不是很大，不少外地年輕游客，由于時間緊張，可能會放棄前去白馬寺游覽，而選擇洛陽其他景點，這是白馬寺于洛陽發(fā)展文化旅游的一個相對劣勢。

2 洛陽“新三篇”影響力日漸增長

近年來，洛陽圍繞加快建設國際文化旅游名城，積極打造以“博物館之都”、二里頭夏都遺址博物館、隋唐洛陽城國家歷史文化公園為代表的“新三篇”。目前，洛陽有各類博物館、紀念館90余家，已形成新的“文旅打卡地”。

三 洛陽白馬寺旅游發(fā)展策略

本研究通過利用SWOT分析法全方位客觀地分析了洛陽白馬寺景區(qū)在“一帶一路”建設背景下，發(fā)展文化旅游的內(nèi)在優(yōu)勢及劣勢，外部的機遇與挑戰(zhàn)，為景區(qū)文化旅游的未來發(fā)展提供了理論依據(jù)。

（一）引進專業(yè)運營管理團隊，統(tǒng)籌景區(qū)謀劃布局

洛陽白馬寺景區(qū)基礎設施相對薄弱，缺少專業(yè)運營管理團隊。下一步景區(qū)可從社會上招聘既喜歡佛教文化又擅長運營管理的社會人才，加入運營團隊，從景區(qū)整體運營管理和發(fā)展規(guī)劃上發(fā)力。在運營管理上，加大景區(qū)智慧化、數(shù)字化建設，注意智慧化標示引導、停車住宿、環(huán)境衛(wèi)生等細節(jié)上的管理，優(yōu)化游客旅游體驗。在基礎設施建設方面，積極向各方爭取資金，有序開發(fā)尚未建設的區(qū)域，高標準、國際視野規(guī)劃設計方案，對標國內(nèi)外優(yōu)秀佛教主題文旅項目，嚴格要求、精益求精，體現(xiàn)“祖庭”“釋源”基因的白馬寺佛教歷史，挖掘白馬寺文化價值。

（二）注重新媒體運用，加強景區(qū)旅游品牌建設

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，洛陽白馬寺可以借鑒其他“觸網(wǎng)”比較成功的寺院的經(jīng)驗，積極擁抱新媒體。打造一支既喜歡佛學，又懂新媒體運營的年輕文宣團隊，比如同類景區(qū)廣東韶關東華禪寺，就直接從社會公開招募愿意在寺院工作并擅長新媒體運營的專業(yè)人士負責寺院的新媒體賬號運營，反響效果很好。為此，洛陽白馬寺可設計寺院自己的卡通形象，拍攝寺院短視頻、紀錄片、微電影等大眾傳播題材作品，借助新媒體新技術，達到文旅品牌宣傳“四兩撥千斤”之效果。同時，重視游客留言、評價及建議，多進行線上互動，及時匯總意見，不斷提升游客旅游體驗。重視知識產(chǎn)權保護，“白馬寺”三字作為佛教寺院的名字，卻被作為商標注冊在不同商業(yè)領域，洛陽白馬寺應向政府相關部門建議杜絕商業(yè)組織注冊佛教名稱類商標，維護白馬寺品牌的文旅形象。

（三）舉辦游客參與式活動，增強景區(qū)吸引力與競爭力

擴大客源市場，縮小景區(qū)淡旺季客流量差距。洛陽白馬寺可在每周“釋源大講堂”的基礎上，定期開設禪修班、夏令營、早課班等受社會人士歡迎的活動。開設自助式齋飯餐廳，游客不僅能聽誦經(jīng)凈化心靈，又能學習佛禮，使其留下深刻的旅游體驗。特色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售已成為文化旅游項目的一項重要收入，借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功經(jīng)驗，洛陽白馬寺景區(qū)可向社會公開征集文創(chuàng)產(chǎn)品設計大賽作品，開發(fā)既有“洛陽風味”又有“白馬寺佛教文化”特色的文旅產(chǎn)品，提升白馬寺旅游形象，同時增加寺內(nèi)文化旅游收入。

（四）創(chuàng)新管理機制，主動與國際化接軌

洛陽白馬寺作為一座開建就有國際化基因的寺院，在“一帶一路”建設大背景下，可以繼續(xù)發(fā)揮其國際化優(yōu)勢，吸納更多像方丈印樂大和尚那樣有過國外弘法、訪學經(jīng)歷的比丘，以及其他國際化背景的人才參與到寺院的運營管理中，在印度、泰國、緬甸風格國際佛殿博覽區(qū)的基礎上，開辟更多國際佛殿，規(guī)劃國際佛教博物館建設等。

四 結語

作為華夏文明發(fā)源地，河南歷史文化遺產(chǎn)豐富，伸手一摸就是春秋文化,兩腳一踩就是秦磚漢瓦,是當之無愧的文化資源大省,也是旅游資源大省，但并不是文旅產(chǎn)業(yè)強省，其資源優(yōu)勢沒有轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。洛陽是十三朝古都，也是古代絲綢之路的起點城市，在新的機遇期，河南應當抓住機遇，弘揚諸如洛陽白馬寺景區(qū)這樣的文旅資源優(yōu)勢，借助“一帶一路”民心相通、文化相通倡議，發(fā)揮景區(qū)文化旅游優(yōu)勢，彌補不足，抓住機會，超過同類競爭對手，提升景區(qū)服務質量，優(yōu)化旅游體驗，變資源優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，打好河南中華文明之源的國際旅游名片。