姬國(guó)光

山西青年職業(yè)學(xué)院，山西太原 030032

引言

在數(shù)據(jù)時(shí)代中，旅行社營(yíng)銷面臨一定的挑戰(zhàn)，不僅要積極完善營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也應(yīng)廣泛拓寬營(yíng)銷渠道，充分挖掘和利用數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，對(duì)大量旅行社客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理，以便于完善旅游企業(yè)的決策樹模型，提高企業(yè)的服務(wù)能力和專業(yè)水準(zhǔn)。對(duì)此必須要加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和運(yùn)用，制定更加完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而更好地滿足當(dāng)前時(shí)代背景和用戶所提出的需求。

一 大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的內(nèi)涵

當(dāng)前云計(jì)算技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)概念逐漸在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中有所體現(xiàn)，推動(dòng)我國(guó)信息技術(shù)得到了更好的發(fā)展，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了我國(guó)現(xiàn)代信息技術(shù)的又一次革命。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用主要在于從海量信息數(shù)據(jù)中快速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、科學(xué)的挖掘，從而獲取有價(jià)值的信息技術(shù)，因此在現(xiàn)代社會(huì)中引起了廣泛關(guān)注，不僅有利于克服人工處理和收集數(shù)據(jù)信息的繁瑣和冗余，有助于提高數(shù)據(jù)處理和分析的精度，為相關(guān)企業(yè)和單位節(jié)省成本，實(shí)現(xiàn)最大化的數(shù)據(jù)利用。目前我們的日常生活與各種類型的信息數(shù)據(jù)都息息相關(guān)，體驗(yàn)各種娛樂服務(wù)的過程中也離不開對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析。對(duì)于旅游企業(yè)來說，通過調(diào)查問卷以及其他形式所獲取的信息數(shù)據(jù)較為隨機(jī)，而且相對(duì)來說較為模糊，需要根據(jù)其特征和規(guī)律進(jìn)行分類歸納，才能夠從中快速獲取有用的數(shù)據(jù)信息，也就是需要從復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行轉(zhuǎn)換分析，剔除無用的數(shù)據(jù)，進(jìn)而把握數(shù)據(jù)信息的價(jià)值和規(guī)律。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從本質(zhì)來說，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)據(jù)的分析和處理，必須要采用科學(xué)的算法從而獲取數(shù)據(jù)潛在的規(guī)律，也需要根據(jù)實(shí)際情況采用多元分析方法解決問題、優(yōu)化策略，對(duì)此數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的核心就在于分析方法的選擇，所采用的分析方法包括歸納法、關(guān)聯(lián)法以及特征法三種。首先對(duì)于特征不明確而且較為抽象的數(shù)據(jù)信息來說，為了使其集中進(jìn)行整理和編輯，就需要采用歸類的方法，使其保持一致的特征和相同的特點(diǎn)，有助于為相關(guān)領(lǐng)域提供便利的服務(wù)。對(duì)于存在一定隱蔽的關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)，采用人工操作難以對(duì)數(shù)據(jù)特征進(jìn)行辨析，那么就需要充分利用信息關(guān)聯(lián)的潛在特征，制定合理的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)管理方案，從而滿足復(fù)雜的信息處理的任務(wù)的需求。對(duì)于應(yīng)用范圍較廣泛的數(shù)據(jù)資源來說，需要充分挖掘其具有的特征和規(guī)律，那么就需要以大批復(fù)雜的數(shù)據(jù)作為分析對(duì)象，在此基礎(chǔ)上評(píng)估其他算法的適合度，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)的趨勢(shì)和特征。

二 當(dāng)前大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在旅游企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

目前大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在我國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)銷工作中的應(yīng)用流程主要包括：對(duì)信息資源的分析、對(duì)信息失真的控制以及對(duì)相關(guān)決策提出的參考依據(jù)。伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的生活水平和生活質(zhì)量相比之前也有很大進(jìn)步，在這樣的背景下，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)和旅行社提出了更高的需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也面臨一定的難題，需要充分利用先進(jìn)技術(shù)，廣泛收集和獲取大量客戶的信息數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而更好地滿足廣大客戶的實(shí)際需求。

（一）對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析

根據(jù)目前我國(guó)旅游企業(yè)和旅行社的營(yíng)銷過程來看，離不開對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析過程，一般來說，主要是以問卷調(diào)查的方式，獲取客戶對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上不斷完善當(dāng)前旅行社的服務(wù)，從而提升客戶的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。旅游企業(yè)必須要積極進(jìn)行營(yíng)銷工作，從而有效提高自身的口碑和企業(yè)形象，吸引更多的客戶能夠選擇該旅行社和企業(yè)。同時(shí)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還能夠了解不同客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)水準(zhǔn)，通過精準(zhǔn)分析制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，也能夠?yàn)椴煌瑢蛹?jí)的客戶提供適宜的精品旅游套餐，通過這種方式也能夠更好地貼合用戶自身的旅游需求。企業(yè)在推廣新型旅行社旅游產(chǎn)品的同時(shí)，也可以根據(jù)信息數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，選擇目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷也能夠更好地提升旅游產(chǎn)品的吸引力。旅游企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的過程中，必須要注重提升自身的服務(wù)水平和服務(wù)能力，那么就需要根據(jù)實(shí)際情況合理制定對(duì)客戶所獲取數(shù)據(jù)的調(diào)查問題和類型。一般包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、可支配收入等屬性值，對(duì)這些屬性值進(jìn)行綜合調(diào)查，也能夠?qū)蛻暨M(jìn)行不同層次的分類。其次，還需要了解客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率和程度、是否能夠接受過夜、是否有小孩等問題，進(jìn)一步把握客戶的消費(fèi)需求。除此之外，也可以以調(diào)查問卷的形式了解客戶所喜愛的旅游形式、天數(shù)、交通工具的形式、旅游價(jià)格以及購(gòu)物性價(jià)比，進(jìn)一步評(píng)估不同層次客戶的興趣愛好，從而得出旅行社專門的服務(wù)規(guī)則。通過廣泛獲取這些數(shù)據(jù)信息，有助于完善旅游企業(yè)的決策樹，反映不同消費(fèi)檔次和客戶對(duì)于旅行社服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

（二）對(duì)決策樹的分析

經(jīng)過第一個(gè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛挖掘和收集的環(huán)節(jié)之后，就需要采用一定的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用工具軟件進(jìn)行決策樹分析，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)信息的最大化的利用，也能夠形成企業(yè)獨(dú)特的應(yīng)用規(guī)則體系。以中國(guó)國(guó)旅國(guó)際旅行社有限公司為例，通過對(duì)旅客消費(fèi)行為核對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的獲取，在此基礎(chǔ)上，挖掘出九十多條相關(guān)規(guī)則。而這些規(guī)則不僅通俗易懂有助于相關(guān)工作人員進(jìn)行采用，而且決策人員也可以利用自身的專業(yè)知識(shí)，對(duì)這些規(guī)則加以完善，那么這部分容易被察覺的規(guī)則就被稱為顯性規(guī)則，反之則被稱為隱性規(guī)則，是不容易被管理人員和決策人員進(jìn)行察覺的。出現(xiàn)這種情況的原因，主要是由于旅行社和旅游企業(yè)所提供的服務(wù)性價(jià)比不高，而導(dǎo)致客戶給出了降低的評(píng)價(jià)，那么不僅會(huì)影響客戶的體驗(yàn)結(jié)果，同時(shí)也會(huì)影響客戶的二次消費(fèi)，不利于企業(yè)形象的樹立。

一些客戶所選擇的旅游天數(shù)較多的時(shí)候，旅行社和企業(yè)就需要綜合考慮客戶所采用的交通方式，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力高的客戶可以推薦乘坐飛機(jī)，這也能夠滿足客戶旅游需求。避免采取一刀切的服務(wù)策略，從而加重不同層次客戶的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。根據(jù)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的分析和挖掘，就能夠不斷完善之后的營(yíng)銷策略，采取因人制宜的方式和原則，進(jìn)一步提高旅行社和旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，也能夠有效提升客戶對(duì)旅游的評(píng)價(jià)。一般來說，消費(fèi)和評(píng)價(jià)能力主要集中在16歲以上的客戶群中，其中22—24年齡段的客戶是消費(fèi)的主要群體，也能夠產(chǎn)生較多的復(fù)雜屬性。那么企業(yè)就需要對(duì)客戶的可支配收入情況以及其他屬相進(jìn)行分析，采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠有效實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)歸納和整理，也能夠避免人工操作所帶來的不穩(wěn)定性和不準(zhǔn)確性，通過這種方式有助于不斷完善旅行社和企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）對(duì)應(yīng)用規(guī)則進(jìn)行分析

通過決策模型的建立，有助于為之后企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定良好的條件，從中能夠得到不同類型的規(guī)則。對(duì)此需要加強(qiáng)對(duì)規(guī)則的分析，其中不僅包括利用常識(shí)、專業(yè)知識(shí)就能夠理解的規(guī)則，還包括一些難以以直觀方式呈現(xiàn)的規(guī)則，那么就需要充分利用決策人員和管理人員自身的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備解決問題。比如：一般會(huì)采用“集合”的方式將不同的客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類，那么其中就可能存在幾個(gè)屬性并列的情況，由此可以推斷客戶的消費(fèi)水平。對(duì)于（在外過夜 = 是）∩（景點(diǎn)評(píng)價(jià) = 一般）∩（旅游 方式 = 隨團(tuán)旅游）的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠得出該客戶的消費(fèi)能力和水平處于中等位置；選擇自發(fā)結(jié)伴的旅游方式的客戶一般來說消費(fèi)水平較低；消費(fèi)水平還與客戶的年齡段以及學(xué)歷水平有著緊密的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于年齡 =22～44的客戶來說看，如果擁有研究生及以上學(xué)歷的客戶一般說消費(fèi)水平和消費(fèi)需求都較高，而超過45歲的客戶出自社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)則會(huì)存在理性消費(fèi)的評(píng)估行為，那么消費(fèi)水平為一般。

通過對(duì)所得出的應(yīng)用規(guī)則的分析，也能夠?qū)Σ煌巳旱南M(fèi)實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，年齡偏大的客戶群一般來說對(duì)景點(diǎn)要求會(huì)更高，而且也容易給旅行社以及旅游體驗(yàn)較低的評(píng)價(jià)。對(duì)于家里有小孩、有穩(wěn)定工作、有穩(wěn)定可分配的收入且更愿意去國(guó)外旅行的客戶來說，一般都具有較高的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且也往往會(huì)給旅行社更高的評(píng)價(jià)。因此，這些啟示旅游企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷工作的過程中，需要對(duì)應(yīng)用規(guī)則進(jìn)行分析，從而得出不同經(jīng)濟(jì)層次客戶的特征，在此基礎(chǔ)上做好精準(zhǔn)定位，對(duì)于更愿意去國(guó)外旅行的客戶來說，需要注重提升旅游服務(wù)的檔次和服務(wù)質(zhì)量，才能夠更好地滿足這部分客戶群的需求。對(duì)于經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)了解旅游資訊的客戶來說，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)達(dá)到熟練的程度，那么就可以借助信息手段發(fā)布相關(guān)服務(wù)信息也有助于貼合這部分客戶群的實(shí)際需求。通過分析規(guī)則也會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在應(yīng)用的過程中會(huì)面臨一定的局限性，主要是由于部分規(guī)則較為復(fù)雜，而難以理解。比如：部分客戶自身具有可支配收入，而且工作穩(wěn)定，但消費(fèi)水平會(huì)比學(xué)生以及剛剛學(xué)歷人員更低，出現(xiàn)這樣難以用常識(shí)解決的規(guī)則，就需要借鑒其他旅行社和企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。

三 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行旅游營(yíng)銷的策略

大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)當(dāng)中得到了廣泛的應(yīng)用，通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能夠有效解析消費(fèi)者的行為和習(xí)慣，從而為企業(yè)的相關(guān)決策提出有效的建議和參考，也能夠不斷完善和優(yōu)化當(dāng)前的營(yíng)銷方式和服務(wù)內(nèi)容，從而有效提升客戶對(duì)旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)，掌握客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，也能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，從而吸引更多的客戶。那么針對(duì)當(dāng)前大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷中所存在的問題，還需要進(jìn)一步探究。

（一）實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新營(yíng)銷方式

在開展?fàn)I銷工作的過程中，需要針對(duì)不同的客戶群體，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。那么就需要了解客戶的收入情況和職業(yè)情況，在此基礎(chǔ)上能夠開發(fā)更具創(chuàng)意的宣傳廣告，借助各種新媒體手段向頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)用戶群體進(jìn)行投送，也可以加強(qiáng)與各個(gè)渠道之間的合作，對(duì)于不同類型的客戶采取相應(yīng)的營(yíng)銷和推廣方式。比如：部分條件優(yōu)渥的家庭主婦來說，對(duì)智能終端和電視的利用率較高，那么就可以借助廣告投放的方式，推送旅游企業(yè)各個(gè)階段的旅游信息。對(duì)于部分高端客戶來說，往往會(huì)出入在一些高端場(chǎng)所，那么就可以加強(qiáng)與高端服務(wù)場(chǎng)所之間的合作，提高對(duì)營(yíng)銷的投入和預(yù)算，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷推廣的方式才能夠取得更好的營(yíng)銷效果，挖掘更多潛在的客戶。由于客戶之間的各項(xiàng)屬性差別較大，那么就可以將客戶的屬性綜合起來加以分析，在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于大部分客戶來說，需要采取低價(jià)策略，通過低價(jià)高質(zhì)量的服務(wù)，吸引更多的客戶人群。除此之外，也可以進(jìn)一步擴(kuò)大定價(jià)范圍，提高對(duì)市場(chǎng)的占有率。借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷工作，有助于廣泛獲取信息，從而完善當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

（二）充分利用現(xiàn)有的資源推介高端產(chǎn)品和服務(wù)

旅游企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的過程中，應(yīng)注重提高自身的營(yíng)銷能力和水平，抓住現(xiàn)有的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，積極進(jìn)行高端產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)工作，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠把握不同類型客戶的特征和旅游需求。對(duì)于部分有出國(guó)旅游意愿的客戶來說，具有較高的消費(fèi)預(yù)算，傾向性也會(huì)更高，那么對(duì)于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)的客戶就需要積極推薦和介紹高端的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬精品的銷售通路，滿足這部分客戶對(duì)高端產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠進(jìn)一步提升企業(yè)自身的形象和美譽(yù)度，對(duì)于企業(yè)今后取得良好的營(yíng)銷效果來說至關(guān)重要。在今后也需要充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個(gè)性化職能，確保所獲得的用戶數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，通過對(duì)信息失真的控制，促進(jìn)數(shù)據(jù)挖掘的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)一體化轉(zhuǎn)型，積極爭(zhēng)取與各地旅游景點(diǎn)之間的合作，將各項(xiàng)數(shù)據(jù)資源的運(yùn)用發(fā)揮到實(shí)處，促進(jìn)外部信息與內(nèi)部信息之間的高效合作，才有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)信息的職能的控制，從而不斷豐富和拓展當(dāng)前企業(yè)的服務(wù)范疇，也能夠?qū)Σ煌N類業(yè)務(wù)進(jìn)行整合和優(yōu)化。

四 結(jié)語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析處理技術(shù)已在多個(gè)領(lǐng)域中的得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，通過深度的數(shù)據(jù)挖掘和分析有助于為我國(guó)教育事業(yè)的改革提供參考和支持，也有助于推動(dòng)生產(chǎn)、制造行業(yè)的效率的提升，在旅游企業(yè)的營(yíng)銷工作中也具有一定的促進(jìn)作用，有助于加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的整合，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷打好基礎(chǔ)，從中選取正確、科學(xué)的決策，從而推動(dòng)我國(guó)旅游企業(yè)有效提升服務(wù)質(zhì)量和水平，更好地提升客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。