胡江升 趙曉芳

一、我國品牌市場現(xiàn)狀

2014年5月，國家提出“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的號召。這“三個轉(zhuǎn)變”對我國品牌建設(shè)提出了新的要求，生產(chǎn)、質(zhì)量和品牌等環(huán)節(jié)都要轉(zhuǎn)變。2017年4月24日，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，這代表中國品牌的發(fā)展不僅得到了政策的支持，也迎來了一個全新的時代和市場環(huán)境。中國目前還缺少能夠引領(lǐng)市場消費的世界品牌。國家品牌的培育與發(fā)展，既是企業(yè)的商業(yè)行為，也是文化行為，更是一個國家的戰(zhàn)略行為。這里的文化行為可以理解為一種文化戰(zhàn)略，通過文化戰(zhàn)略來創(chuàng)新并驅(qū)動品牌的發(fā)展。

世界品牌實驗室（World Brand Lab）2016年發(fā)布的“世界品牌500強”排行榜中，中國有36個品牌入選，只占7.2%，美國有227個品牌入選，占45.4%。

2019年12月11日在美國紐約揭曉的“世界品牌500強”排行榜中，中國有40個品牌入選，只占8%，美國有208個品牌入選，占41.6%。金十?dāng)?shù)據(jù)顯示，2018年中國的制造業(yè)增加值大約占全球總額的30%，美國占17%，但從利潤來看，中國占比只有2.59%，美國占比12.2%。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，中國與美國在品牌建設(shè)、獲取利潤方面仍存在差距，中國雖然有“世界工廠”的稱號，要想改變現(xiàn)在的狀況，還有很長的路要走。

當(dāng)然，品牌的發(fā)展也受市場環(huán)境的影響。我國市場經(jīng)濟體制的建立晚于資本主義市場經(jīng)濟體制，因此在品牌建設(shè)和發(fā)展方面，理論和實踐都不是很成熟。由于缺乏品牌的正能量引導(dǎo)，消費者變得無所適從，再加上假冒偽劣問題屢見不鮮，消費者逐漸對國產(chǎn)品牌失去信任，出現(xiàn)了熱衷于消費海外產(chǎn)品的現(xiàn)象。

那么，中國的品牌應(yīng)該怎樣努力轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀？在21世紀(jì)的市場經(jīng)濟活動中，品牌應(yīng)該通過什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略提升品牌價值和競爭力，適應(yīng)時代發(fā)展，滿足消費者需求？

一個成功的品牌一定有它獨特的文化，這種文化可以使消費者對品牌建立信任，這就是文化具有的強大力量。文化是軟實力，已經(jīng)是眾所周知的世界流行語。提高“國家文化軟實力”，正是為了傳播中國當(dāng)代價值觀，展示中華文化獨特魅力的體現(xiàn)。

隨著時代的發(fā)展，消費者的精神需求升級了，消費形式也產(chǎn)生了變革，企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸意識到，品牌不再只是名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品或服務(wù)，品牌應(yīng)該是有溫度的品牌，品牌需要有文化，品牌文化的打造在今天顯得尤為重要。

世界知名品牌大多集中在發(fā)達(dá)資本主義國家，它們引領(lǐng)著潮流和趨勢，為本國帶來了巨大的經(jīng)濟利潤，得到了世界各地?zé)o數(shù)消費者的喜愛。這些成功的品牌經(jīng)過幾十年甚至幾百年的傳承與打造，積淀了深厚的品牌文化，這些文化已經(jīng)深入人心，與消費者建立了很深的情感關(guān)系和品牌忠誠度。如美國迪士尼、漫威影業(yè)，日本佳能、豐田，德國徠卡、大眾等，這些品牌全都是通過強大的品牌文化將產(chǎn)品和服務(wù)銷售至世界各地。

品牌也是一個國家競爭力的綜合體現(xiàn)，它彰顯了一個國家具有的獨特文化及民族精神。因此，為了提升品牌價值、品牌競爭力和中國品牌在世界上的影響力，本研究具有重要的理論及現(xiàn)實意義。

二、品牌文化的界定

（一）品牌與文化的定義

品牌是近現(xiàn)代經(jīng)濟社會的產(chǎn)物，是企業(yè)市場競爭的利器。品牌的“品”即是商品，“牌”即是名稱或標(biāo)識。原本品牌只是商品或服務(wù)的象征，如今品牌已成為企業(yè)加深與消費者、社會和諧關(guān)系的紐帶，成為更高級的價值象征。

我們現(xiàn)代社會的文化，經(jīng)過幾千年發(fā)展，已經(jīng)不再是古代的教化方式了。現(xiàn)在的文化看來是軟性的，非強制性的，但它就像水和空氣一樣圍繞著我們，無處不在。例如我們的社會行為準(zhǔn)則、尊老愛幼的美德及民間習(xí)俗等。人類社會離不開文化，受到文化潛移默化的影響和制約。

（二）品牌與文化的關(guān)系

品牌離不開文化。前面說到，人類社會離不開文化，市場經(jīng)濟活動作為人類的基本活動之一，無論是企業(yè)還是品牌，必然也離不開文化的影響。在市場的激烈競爭中，眾多品牌已經(jīng)意識到文化對于品牌戰(zhàn)略的重要性，并紛紛打造自己的品牌文化。再擴展到更大的范圍，世界上國與國之間的競爭，很多也是通過文化入侵的方式來獲得利益，優(yōu)勢明顯。如美、日、韓等發(fā)達(dá)資本主義國家，通過影視、娛樂等文化輸出形式，在世界范圍內(nèi)獲得了深遠(yuǎn)的影響，創(chuàng)造了大量眾所周知的成功品牌，文化可以說是品牌競爭的創(chuàng)新驅(qū)動力。

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，它可以使品牌具有溫度。正如我們?nèi)祟?，有文化的人是有?nèi)涵的、受人敬仰的，可以傳道授業(yè)解惑。

品牌是文化的表現(xiàn)。品牌在市場活動中的一系列行為，其實都是文化的表現(xiàn)形式。品牌行為是品牌營銷活動中的文化表現(xiàn)，包括營銷行為、傳播行為和個人行為等，是品牌價值觀、企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。所以我們可以理解為，品牌的所有行為都是品牌文化的表現(xiàn)形式。

（三）認(rèn)識品牌文化

余明陽在《品牌文化》中指出，品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。在市場競爭中，品牌文化是企業(yè)打造品牌的手段。品牌文化就是品牌的文化內(nèi)涵，利用各種有效的傳播途徑，對外宣傳品牌理念，形成消費者對品牌理念的認(rèn)同，產(chǎn)生對品牌的信仰，最終形成品牌忠誠。

三、品牌文化是品牌的核心價值

品牌文化對于品牌價值的提升具有特殊的作用。

（一）品牌文化是品牌建立的根基

品牌如人，會呈現(xiàn)時尚、守舊、活力四射、怪誕的個性。一個具有文化內(nèi)涵的人，可以通過他的形象、言語、行為等，展現(xiàn)出他的社會屬性和存在意義。同樣的道理，品牌也如同一個人，品牌文化就是品牌的內(nèi)在表達(dá)，指引著品牌的發(fā)展方向、目標(biāo)、個性和存在的意義，品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)。

Davidson在“品牌的冰山”理論中強調(diào)，離開了堅實的文化基礎(chǔ),品牌是長不大的。所以，品牌文化作為品牌建立的根基，在品牌建立之初就應(yīng)該為品牌的建立設(shè)定正確的價值觀、行為觀和發(fā)展觀，促使品牌健康成長。

（二）品牌文化的目的是提升品牌價值

品牌價值可以理解為品牌持有的價值主張。David A.Aaker在Building Strong Brands中指出，價值主張是陳述、表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等的價值。簡單來說，品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，包括屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌文化在推動品牌發(fā)展的過程中，正是通過品牌的行為、形象、品質(zhì)、服務(wù)等，向消費者傳達(dá)品牌價值觀。所以，品牌文化是以提升品牌價值為目的，潛移默化地發(fā)揮著作用。

通過本部分的分析可以看出，品牌文化的體現(xiàn)作為品牌的核心價值，在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的戰(zhàn)略地位。事實上，很多國內(nèi)外企業(yè)早已意識到其中的利害關(guān)系，紛紛將品牌文化作為核心競爭力進(jìn)行布局，并且成功獲益。

四、案例分析——農(nóng)夫山泉的突破

農(nóng)夫山泉成立于1996年，是我國的一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)。我國飲用水市場存在大量品牌，市場競爭激烈，各個品牌在營銷方面可謂絞盡腦汁。例如，雀巢的廣告語是“健康飲水專家”，依云是“源自阿爾卑斯山”，怡寶是“你我的怡寶”，康師傅是“多一點生活更健康”，農(nóng)夫山泉是“農(nóng)夫山泉有點甜”。通過廣告語可以看出，每個品牌都在努力向消費者表述自己是如何的不同，都在努力打造差異化賣點。很多產(chǎn)品的包裝只是向消費者展示了品牌LOGO及簡單配色的圖案。這樣的產(chǎn)品擺在消費者面前的話，消費者也可能只是習(xí)慣性地拿一個而已。

總的來說，以上品牌仍然停留在以產(chǎn)品功能、品質(zhì)為主的層面進(jìn)行營銷，全都圍繞“水”來表達(dá)產(chǎn)品不同之處，品牌始終未能從產(chǎn)品中脫離出來，所以不能發(fā)揮出品牌真正的作用。那么，面對市場競爭的同質(zhì)化，品牌應(yīng)該怎樣應(yīng)對？接下來我們看一下農(nóng)夫山泉怎樣通過打造品牌文化來提升品牌競爭力。

大家近些年都能夠看到，每一年春節(jié)前夕，農(nóng)夫山泉都會推出一款限量生肖瓶，并且只送不賣。例如，2016年的“金牛瓶”，2017年的“金雞瓶”，2018年的“金狗瓶”，2019年的“金豬瓶”，2020年的“金鼠瓶”，2021的“金牛瓶”。2022年的限量典藏款和往年一樣亮麗登場，瓶身上一只體型健碩的東北虎，目視前方，呈蓄力姿態(tài)，硬朗的線條勾勒出陽剛之氣，還有兩頭呈守護姿態(tài)的東北虎，流露出溫馨和美滿的團圓之美，其樂融融，蘊含了我們幸福團圓的祝愿。這一系列的生肖瓶設(shè)計自從上線后就受到了網(wǎng)友的熱議，引來人們的追捧。

十二生肖是我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，農(nóng)夫山泉能將我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神注入品牌戰(zhàn)略當(dāng)中，將精美的生肖瓶打造成品牌的專屬符號。農(nóng)夫山泉的生肖包裝設(shè)計，不論是在飲料界還是在設(shè)計學(xué)界，都獲得了極好的口碑。猶如水滴一般的清澈、優(yōu)雅、透明的絕美瓶身設(shè)計，是歷經(jīng)3年，邀請多個國家的頂尖設(shè)計工作室進(jìn)行設(shè)計，最終經(jīng)過篩選，從眾多的設(shè)計稿中精挑細(xì)選后才定稿。每一款生肖瓶農(nóng)夫山泉為了凸顯出高端的質(zhì)感，整個系列的包裝上所用的均為玻璃材質(zhì)，使瓶子內(nèi)部的水質(zhì)看起來非常純凈，極富藝術(shù)氣質(zhì)。并且每一款生肖瓶都會在瓶身圖案上凸顯生肖所包含的美好寓意，包含著一個動人的故事，以增加產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。閃亮的包裝結(jié)合動人的故事，農(nóng)夫山泉把自己的產(chǎn)品做到了極致。農(nóng)夫山泉的生肖瓶系列為品牌所帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一瓶水的實際價值。

無論是哪個品牌、哪款產(chǎn)品，想要得到良好的推廣，快速吸引消費者的眼球，就需要對產(chǎn)品的包裝設(shè)計進(jìn)行深度的文化挖掘。農(nóng)夫山泉正是如此，這也是近些年農(nóng)夫山泉能夠頻繁活躍出圈，獲得廣大消費者肯定的原因之一。

2018年，農(nóng)夫山泉還攜手故宮文化服務(wù)中心推出了“農(nóng)夫山泉故宮瓶”。在設(shè)計方面摒棄了單一的舊包裝，在新的包裝設(shè)計中，瓶身上的設(shè)計以康熙、雍正、乾隆三代皇帝及其嬪妃的畫像為背景，人物表情拋棄傳統(tǒng)印象中的嚴(yán)肅、刻板，配以符合歷史文化背景的文案創(chuàng)意，讓每瓶水都充滿了帝王風(fēng)范，握在手中，好像頓時穿越至明清時期神秘、高貴的皇宮生活，韻味十足，回味無窮。

農(nóng)夫山泉有意識地對品牌文化進(jìn)行打造，成功地將品牌與產(chǎn)品分離，實現(xiàn)了品牌質(zhì)的飛躍，由之前品牌代表單純的產(chǎn)品識別，上升到了滿足消費者心理需求的附加值層面，讓品牌通過品牌文化與消費者實現(xiàn)了情感的溝通，提升了品牌忠誠度。

本部分對農(nóng)夫山泉的成功案例進(jìn)行分析，可以看出，成功的品牌在面對市場競爭困境時，始終堅持品牌的核心價值觀，即重視對品牌文化的打造。正是擁有這樣堅定的品牌核心理念，才為品牌戰(zhàn)略的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

品牌在市場競爭中，應(yīng)該將品牌文化作為核心競爭力進(jìn)行打造，努力尋求突破點，提升品牌的市場競爭力。品牌應(yīng)該跳出產(chǎn)品的框架，除了考慮功能利益外，還應(yīng)考慮情感與自我利益。成功的品牌一定具有創(chuàng)新的文化表述，如本文中的案例就很好地詮釋了這一點。品牌文化是品牌的靈魂，品牌要想在激烈市場競爭中獲得成功，必須有自己的核心文化理念，并且有持續(xù)創(chuàng)新的能力。

成功的品牌不是一蹴而就的，也不是自發(fā)產(chǎn)生的，只有在長期的發(fā)展中制定和實施正確的品牌戰(zhàn)略，才能建立品牌與顧客的忠實關(guān)系，產(chǎn)生品牌忠誠度，成為被消費者信仰的品牌。

未來我們生活的社會環(huán)境將是綠色生態(tài)、人性化、智能化、情感和諧的，品牌屬于社會，應(yīng)該服務(wù)于社會，所以品牌戰(zhàn)略同樣應(yīng)該以這個目標(biāo)來展開，這也是品牌戰(zhàn)略的一個重要研究方向，也是我們每個人、每個企業(yè)和品牌必須有的社會意識和社會責(zé)任。