徐 克

（中央廣播電視總臺博士后科研工作站與北京外國語大學(xué)博士后科研流動站，北京 100037）

新中國成立以來，黨中央將“三農(nóng)”視為關(guān)系國計民生之大事，興農(nóng)富農(nóng)成為了實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的核心環(huán)節(jié)。在如期完成脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)后，習(xí)近平總書記指出“要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，這是 ‘三農(nóng)’工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移”，如何貫徹實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已成為擺在全黨全社會面前的現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，涉農(nóng)傳播方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為信息下沉農(nóng)村的主要傳播渠道。對于主流媒體而言，除發(fā)揮輿論引領(lǐng)、提供新聞信息、協(xié)調(diào)社會關(guān)系及傳承時代文化等傳統(tǒng)媒體功能以外，利用新媒體搭建黨和廣大農(nóng)民群體的溝通橋梁是新時代下體現(xiàn)媒體擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾獌?nèi)涵。

一、我國農(nóng)業(yè)信息傳播發(fā)展趨勢特征

（一）農(nóng)業(yè)信息傳播模式多元化

原始社會末期，氏族內(nèi)部經(jīng)常舉行耕作示范儀式以傳授耕作經(jīng)驗(yàn)，由此形成了基于地域的、具有鮮明氏族特色的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)習(xí)慣。同時，人口遷徙和貿(mào)易流通所帶來的物種、技藝交換融合顯示出親身相傳、口口相傳等模式在我國農(nóng)業(yè)信息傳播中所占有的重要地位。而文字的出現(xiàn)則進(jìn)一步拓展了農(nóng)業(yè)信息的傳播渠道，詔、書、文、戲、報等更具傳播作用和傳播時效性的傳播方式豐富了農(nóng)業(yè)信息在傳播和留存時所能承載的內(nèi)容。新中國成立后，對農(nóng)報紙、廣播、電視頻道逐漸向規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展。特別是近年來隨著智能終端和電子商務(wù)的爆發(fā)式增長，人們對農(nóng)業(yè)信息的獲取形式呈多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前大眾獲取農(nóng)業(yè)信息最便捷的渠道?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展不僅推動了農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容外延的拓展，更改變了農(nóng)村社會的生產(chǎn)生活方式。

（二）農(nóng)業(yè)信息內(nèi)容日益精細(xì)化

受工業(yè)化和信息化影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)正在由依靠勞動者經(jīng)驗(yàn)向現(xiàn)代化、商品化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、管理、物流、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)不斷完善，對相關(guān)技術(shù)的要求也越來越專業(yè)。社會對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的需求也在不斷增加，如農(nóng)民可以在不同的專業(yè)網(wǎng)站上查詢種子、疫病、農(nóng)機(jī)、農(nóng)藝、交易等各類訊息。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，相比古代基于文字的“科普式”傳播，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息傳播內(nèi)容具有明顯的專業(yè)化傾向，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介所承載的信息量日趨豐富，在很大程度上解決了印刷成本高、傳播信息量上限瓶頸等問題，使得信息接收方可以根據(jù)自己的需要隨意獲取相關(guān)內(nèi)容。需求驅(qū)動和獲取方式便捷共同推動了精細(xì)化農(nóng)業(yè)信息的市場競爭力提升。

（三）農(nóng)業(yè)信息傳播轉(zhuǎn)化效率快速提高

從“馬匹”到“5G”，從“氏族部落”到“全球化”，傳播效率的提升是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息傳播最顯著的特點(diǎn)。一方面，原始的傳播手段受限于落后的交通條件和信息載體，農(nóng)業(yè)知識和技術(shù)的傳播范圍十分有限，導(dǎo)致古代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活具有明顯的地域性特征；而在信息可以輕易突破區(qū)域邊界的今天，信息傳播半徑擴(kuò)大，生產(chǎn)技藝和文化習(xí)俗碰撞交融使得城鄉(xiāng)界線和民族界線進(jìn)一步模糊。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底根除了口語傳播和廣播電視傳播過程中信息轉(zhuǎn)瞬即逝的問題，視頻、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)豐富了農(nóng)民多維度獲取農(nóng)業(yè)信息的能力，基本解決了信息傳播過程中的扭曲和失真現(xiàn)象，對推動農(nóng)業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)起到了積極作用。

（四）農(nóng)民對事關(guān)自我發(fā)展的信息更加關(guān)注

古代農(nóng)業(yè)信息傳播受生產(chǎn)力和社會形態(tài)制約，內(nèi)容以束民于地和傳授普適性的生產(chǎn)技藝為主，基本忽視了農(nóng)民對改善生存條件和追求幸福生活的向往。而在中國共產(chǎn)黨的帶領(lǐng)下，當(dāng)前我國農(nóng)民的基本權(quán)益不僅得到了制度性保障，新發(fā)展理念下的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也已開始實(shí)施。同時，隨著社會環(huán)境變化和信息獲取渠道的增多，農(nóng)民的信息意識逐漸覺醒，提升生活水平的需求推動了其自主獲取時事、交通、健康、金融、教育、娛樂等日常生活信息的意愿。農(nóng)民對信息的訴求已逐漸從解決問題提升到自我發(fā)展層面，農(nóng)業(yè)信息傳播正從單一的技能傳播向多元內(nèi)容生態(tài)傳播發(fā)展。

（五）農(nóng)村傳受關(guān)系發(fā)生根本性改變

從歷史發(fā)展的角度來看，古代的中央和地方政府對農(nóng)傳播有著明顯的“勸農(nóng)功，以職其無事，則小民治矣”的傾向，有較強(qiáng)的上位者對一般民眾的統(tǒng)治和教化思想。而隨著社會性質(zhì)的變化，近代商業(yè)化媒體的興起和其逐利的特性將迎合受眾需求被擺在了首位，部分媒體社會責(zé)任屬性逐漸喪失。新中國成立后，黨把堅(jiān)持馬克思主義新聞觀作為黨的新聞輿論工作的理論基礎(chǔ)，推動了農(nóng)村傳受關(guān)系由“傳者中心”到“受者中心”再到“傳受平等”的轉(zhuǎn)變過程。同時，網(wǎng)絡(luò)媒介的技術(shù)革新和社交平臺等新興媒體的出現(xiàn)強(qiáng)化了傳統(tǒng)受眾的主體意識，縮短了傳受雙方的距離，激發(fā)了農(nóng)民的觀點(diǎn)表達(dá)欲，增強(qiáng)了農(nóng)民的話語權(quán)，使其亦成為現(xiàn)代社會的重要信息源之一。

二、新時代我國農(nóng)業(yè)信息傳播發(fā)展面臨的問題與要求

（一）我國農(nóng)業(yè)信息傳播面臨的問題

農(nóng)村地區(qū)人群觸網(wǎng)能力相對有限，主要體現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)人群對新技術(shù)的敏感程度普遍較低。雖然繼廣播、電視后，大部分農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已基本普及，但與城市相比，其信息生態(tài)環(huán)境仍相對滯后。此外，農(nóng)村地區(qū)人群受教育程度普遍不高，留守老人、留守兒童現(xiàn)象也加劇了農(nóng)村“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象，自身能力無法快速適應(yīng)信息技術(shù)的使用要求是農(nóng)村地區(qū)數(shù)字化發(fā)展的最大限制。據(jù) 《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比62．7%，因不懂電腦、網(wǎng)絡(luò)或受不懂拼音等文化程度限制的占73．4%。因此，優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)媒介結(jié)構(gòu)、利用多種手段提升農(nóng)村地區(qū)信息傳播能力，已經(jīng)成為幫助農(nóng)村老人乃至農(nóng)村人口實(shí)現(xiàn)再社會化、破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、避免城鄉(xiāng)脫節(jié)的重大課題。

同時，農(nóng)民普遍對信息的支付意愿較低。影響農(nóng)民對信息消費(fèi)意愿的主要因素是購買能力和信息素養(yǎng)。信息購買能力方面，收入水平?jīng)Q定了農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響了其對信息類產(chǎn)品的支出水平。在家庭預(yù)算的約束下，食品、衣著、居住、醫(yī)療等基本生存必需消費(fèi)的支出越高，信息消費(fèi)的機(jī)會成本就越高，農(nóng)民的信息購買能力也就越低，反之亦然。信息素養(yǎng)方面，受基礎(chǔ)設(shè)施、教育水平和生活習(xí)慣等綜合因素的影響，農(nóng)村居民對信息重要性的認(rèn)識、對信息的利用意識相對缺乏，互聯(lián)網(wǎng)對于農(nóng)村居民來講更多的是通訊和娛樂手段，特別是農(nóng)村地區(qū)普遍存在越貧困越不關(guān)注信息的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致農(nóng)村居民掉入信息貧困陷阱，形成惡性循環(huán)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用在推動農(nóng)業(yè)信息數(shù)字化的同時，也帶來了農(nóng)業(yè)信息傳播渠道分散雜亂的問題。政府部門、機(jī)構(gòu)企業(yè)紛紛成立自己的應(yīng)用平臺、官方賬號、移動終端等用于傳播農(nóng)業(yè)信息，雖然內(nèi)容豐富且分類精細(xì)，但存在功能相對單一、內(nèi)容過于專業(yè)抽象、互動性不足等問題。特別是存在低水平重復(fù)建設(shè)模式，內(nèi)容實(shí)用性和內(nèi)容形態(tài)對農(nóng)民吸引力有限，不利于農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化信息推廣。同時，自媒體的快速發(fā)展分流了大量使用權(quán)威渠道獲取信息的受眾，而利益驅(qū)動下的部分商業(yè)化信息平臺缺乏嚴(yán)格監(jiān)管，虛假信息、不實(shí)信息令人防不勝防，極易給辨別能力有限的用戶帶來嚴(yán)重后果。因此，構(gòu)建集權(quán)威性、專業(yè)性、實(shí)用性和吸引力于一體的綜合性農(nóng)業(yè)信息傳播渠道將成為未來占領(lǐng)下沉市場的有效方式之一。

（二）“三農(nóng)”工作高質(zhì)量發(fā)展對主流媒體的新要求

一是要求主流媒體提供專業(yè)權(quán)威的涉農(nóng)信息。商業(yè)化機(jī)構(gòu)媒體和自媒體逐漸成為我國下沉市場的主要信息渠道，極大地豐富了農(nóng)民的信息資源，在一定程度上承擔(dān)著解決農(nóng)民日常生產(chǎn)生活實(shí)際問題的功能。但對于農(nóng)業(yè)而言，弱質(zhì)性和長周期性使得任何決策都事關(guān)農(nóng)業(yè)從業(yè)者的根本利益，特別是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息具有較強(qiáng)的專業(yè)性和特殊性、市場信息具有高度的區(qū)域性和導(dǎo)向性，這些都需要精準(zhǔn)、正確的信息支撐。從當(dāng)前實(shí)踐來看，對于一些操作性較強(qiáng)的問題，新媒體平臺憑借聲畫多渠道溝通、即時反饋、互動等極高的媒介豐富度基本取代了傳統(tǒng)電話、廣播、電視，甚至有替代搜索引擎的趨勢。然而，信息交易市場中仍存在格雷欣法則，且在媒介素養(yǎng)較低的人群中，“劣幣”將以更快的速度驅(qū)逐“良幣”，最終形成信息爆炸與信息匱乏并存的困局。因此，主流媒體作為傳統(tǒng)的權(quán)威信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，應(yīng)該充分利用自己的專業(yè)采編能力和資源稟賦，主動擔(dān)負(fù)起涉農(nóng)信息的傳播工作，助力農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展。

二是要求主流媒體滿足農(nóng)民深度社會參與的需求。受歷史慣性和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等因素影響，農(nóng)民媒介話語權(quán)和話語空間的長期缺失導(dǎo)致其在真實(shí)環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境中被邊緣化，逐漸成為社會中的“失語者”，致使農(nóng)民群體與社會發(fā)展在一定程度上有所撕裂。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村人群提供了自我展示的平臺，使得相對割裂的鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)居民可以就同一社會話題和熱點(diǎn)事件進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)和溝通，原本對人群的劃分也從地域、職業(yè)等因素向網(wǎng)絡(luò)圈層發(fā)展，在心理上打破了城鄉(xiāng)二元社會結(jié)構(gòu)，讓農(nóng)民與現(xiàn)代社會發(fā)展深度綁定。在交流渠道暢通后，農(nóng)民發(fā)聲難的問題已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為農(nóng)民如何利用互聯(lián)網(wǎng)全面融入現(xiàn)代社會的問題，這就要求主流媒體在發(fā)揮“上情下達(dá)、下情上達(dá)”的橋梁紐帶作用的同時，強(qiáng)化自身公共屬性和平臺屬性，引導(dǎo)農(nóng)民強(qiáng)化對現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化社會的歸屬感，幫助農(nóng)民快速適應(yīng)現(xiàn)代化生活環(huán)境。

三是要求主流媒體破圈承載更多的社會功能。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為主流媒體是社會主流意識形態(tài)與主流價值觀的權(quán)威體現(xiàn)、面向社會各階層代表人群報道國內(nèi)外多領(lǐng)域重要動向，主要承擔(dān)著宣傳、輿論引導(dǎo)和監(jiān)督等重要職能。但隨著互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的互融共進(jìn)，特別是在貧困現(xiàn)象相對嚴(yán)重的農(nóng)村地區(qū)，我國的反貧困事業(yè)仍需要社會各方力量的參與，而主流媒體作為黨和人民群眾意志、聲音、主張的代表，理應(yīng)成為其中的重要一環(huán)。從當(dāng)前農(nóng)村社會發(fā)展來看，遠(yuǎn)程醫(yī)療、在線教育、智慧養(yǎng)老等新型公共服務(wù)以及電子商務(wù)、直播帶貨、綜合信息服務(wù)等信息扶貧工作正逐漸成為改善農(nóng)民生活的新途徑，這就要求主流媒體在完成基本任務(wù)的同時，利用自身強(qiáng)大的社會影響力和公信力，主動拓展功能職責(zé)，與時俱進(jìn)地參與到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公共服務(wù)保障與完善的社會治理中來，進(jìn)一步深化主流媒體的公共屬性，為盡快全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興搭建保障平臺。

三、對主流媒體涉農(nóng)傳播的思考與建議

（一）突顯政治站位，引領(lǐng)主流價值

主流媒體是弘揚(yáng)主流價值、為全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持的主要力量。我國自古是農(nóng)業(yè)大國，當(dāng)前以農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)的固有農(nóng)村文化正逐漸滯后于社會發(fā)展，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)的農(nóng)村精神文明建設(shè)亟待進(jìn)一步深入，志向失靈、精神貧困等現(xiàn)象常有發(fā)生。同時，城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化進(jìn)程給農(nóng)村發(fā)展帶來了人口凈流出、留守老人兒童增多，以及村委組織不夠健全、集體經(jīng)濟(jì)薄弱、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施抗自然災(zāi)害能力不足、涉農(nóng)工業(yè)品價格過高等眾多現(xiàn)實(shí)問題，給農(nóng)村發(fā)展和人民生活帶來一定影響。而從歷史沿革來看，“三農(nóng)”工作的根本性地位和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的公益屬性決定了涉農(nóng)信息傳播需要由權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌部署，因此主流媒體應(yīng)利用覆蓋面廣、品牌性強(qiáng)等優(yōu)勢開創(chuàng)新時代涉農(nóng)傳播新路徑，堅(jiān)持政治方向，著力搭建黨和人民的溝通橋梁，持續(xù)打造能夠幫助農(nóng)民解決實(shí)際問題的精品內(nèi)容，進(jìn)而提升農(nóng)民的精神風(fēng)貌，推動黨的宣傳思想工作在最廣泛、最深厚的農(nóng)村地區(qū)落地生根。

（二）深化媒體融合，承載社會功能

作為當(dāng)前信息傳播的主渠道，新媒體是解決信息傳播最后一公里問題的利器，主流媒體應(yīng)在完善傳統(tǒng)廣播、電視傳播渠道的同時大力拓展移動端信息傳播渠道，推動媒體融合縱深發(fā)展。既可以打破傳統(tǒng)傳播方式的空間和文化限制，擴(kuò)大主流價值影響力，也可以使信息精準(zhǔn)有效地觸達(dá)用戶，解決信息貧困等問題。此外，從農(nóng)村社會治理層面來看，將散落的農(nóng)村村落通過網(wǎng)絡(luò)連接起來是強(qiáng)化鄉(xiāng)村社會治理現(xiàn)代化、科學(xué)化、精細(xì)化、智能化水平的有效手段，安全便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺是完善農(nóng)村社會治理保障體系的重要依托。權(quán)威的主流媒體移動傳播平臺可以根據(jù)需要搭載附加功能，打造綜合服務(wù)性互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用品牌效應(yīng)和公信力與相關(guān)部門合作，將政府、群眾和社會組織連接起來，形成公開的為民服務(wù)長效化機(jī)制。還可結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能，根據(jù)準(zhǔn)確的用戶畫像為其提供精準(zhǔn)服務(wù)，既降低了社會的治理成本，還充分發(fā)揮了主流媒體的信息傳遞和輿論監(jiān)督等社會職能。

（三）強(qiáng)化社會合作，培育意見領(lǐng)袖

傳統(tǒng)農(nóng)村社會是在血緣和地緣關(guān)系的基礎(chǔ)上形成的群體集合，彼此間存在較強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，有利于信息的傳播和擴(kuò)散。因此，主流媒體可以利用熟人社會的特點(diǎn)，引導(dǎo)農(nóng)民從信任度較強(qiáng)的信息源處獲取信息。特別是移動化、短視頻化、個性化的時代特征使得每一位內(nèi)容創(chuàng)作者都可以走到舞臺中央，主流媒體可充分發(fā)揮自己的媒介平臺作用，以解決農(nóng)民的生產(chǎn)生活實(shí)際問題，滿足農(nóng)民對社會參與、自我滿足等更高層次的追求為突破口，設(shè)計自主可控的正能量移動傳播平臺，并通過突出平臺功能使用的必要性提升用戶黏性。還可通過與農(nóng)民或政府部門、地方農(nóng)技推廣部門、科研院所、大型社會組織等與農(nóng)民接觸相對頻繁、有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行合作，打造鄉(xiāng)村關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，助力主流媒體縮短農(nóng)民與新政策、新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)的距離，以互聯(lián)網(wǎng)的思維邏輯引導(dǎo)農(nóng)民重視信息、使用信息、傳播信息。

（四）關(guān)注下沉市場，賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的完善和線上銷售渠道向農(nóng)村地區(qū)下沉，我國農(nóng)村消費(fèi)市場前景廣闊，特別是在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利后，農(nóng)村居民的生活水平得到明顯改善，信息技術(shù)推動了傳統(tǒng)消費(fèi)的業(yè)態(tài)革新。主流媒體也應(yīng)充分借助自身資源優(yōu)勢和公信力參與其中，在賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的同時，也可以在紛亂的市場競爭中為自己開辟新的發(fā)展路徑，如積極布局，通過建設(shè)電商、直播、短視頻、慢直播等農(nóng)產(chǎn)品上行主渠道和鄉(xiāng)村文旅營銷矩陣帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，化解返貧風(fēng)險；還可在做好質(zhì)量把控的基礎(chǔ)上，利用自身營銷能力推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和生活用品下行，將優(yōu)質(zhì)價廉的好物品帶到農(nóng)村，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民生活水平的提升。