周文慧，劉春會，盧陽光

(1.華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640；2.鄭州大學(xué) 管理學(xué)院，河南 鄭州 450001；3.三一重機(jī)有限公司 大數(shù)據(jù)所，江蘇 蘇州 215300)

得物、摩天輪票務(wù)等二級線上平臺整合了個人和直營店等商品貨源，向消費(fèi)者出售全新商品，為賣家(個人賣家和企業(yè)賣家)和消費(fèi)者之間提供非官方的線上交易渠道。針對庫存量充足的普通商品和限量發(fā)行的商品，賣家在二級平臺采取不同的銷售和盈利方式，其對品牌方企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也不同。

對于一些庫存量充足的普通商品，品牌方企業(yè)受到品牌價值、市場競爭等約束，不能任意定低價使得利潤最大化。因此，品牌方企業(yè)可以通過直接和二級平臺合作或者與二級平臺上的個人賣家合作，在二級平臺以比官方渠道低的價格將商品出售給更多消費(fèi)者。這種模式下，二級平臺為不能隨意降價的品牌方提供一個薄利多銷的代銷渠道。例如，得物作為電商交易APP，實(shí)行“先鑒別，再發(fā)貨”的購物流程，賣家可以通過該平臺低價出售全新商品。摩天輪演出票務(wù)網(wǎng)作為演出賽事票務(wù)二級交易平臺，將主辦方、各級票務(wù)公司以及個人的閑置票源整合起來，為消費(fèi)者提供大量非熱門演出的打折票，成為演出門票的重要分銷渠道。

對于一些限量發(fā)行的商品，“黃?！钡韧稒C(jī)者通過和普通消費(fèi)者進(jìn)行競爭，從品牌方的官方渠道以發(fā)行價格獲取貨源，然后在二級平臺以高價甚至超高價出售給在官方渠道搶不到貨的偏好限量商品的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)盈利。近些年來，“炒鞋熱”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，一些聯(lián)名款、明星同款等限量發(fā)行的球鞋被“鞋販子”等投機(jī)分子壟斷部分貨源，在得物等二級電商平臺以高出發(fā)行價幾倍到幾十倍的價格出售，導(dǎo)致限量球鞋愛好者要么買不起，要么買不到，最終損害整個行業(yè)利益。除了球鞋，摩天輪、西十區(qū)等二級票務(wù)平臺上，黃牛炒高熱門演出門票價格的現(xiàn)象也十分普遍。

以上現(xiàn)實(shí)背景表明，研究二級平臺對品牌方企業(yè)和消費(fèi)者的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于二級平臺上庫存充足的普通商品和限量商品的不同銷售和盈利模式，分別構(gòu)建消費(fèi)者官方渠道加二級平臺雙渠道下的需求模型，通過和單一渠道(官方渠道)對比分析，研究二級平臺的存在使得品牌方企業(yè)的收益以及消費(fèi)者的效用發(fā)生怎樣的變化，并為賣家在二級平臺的定價策略和監(jiān)管部門對二級平臺的監(jiān)管方向提供建議。

本文關(guān)于二級平臺的理論研究類似于現(xiàn)有的多渠道定價研究。在多渠道供應(yīng)鏈中，線上和線下渠道雖然定價不同，但都屬于官方渠道，因此在研究線上和線下零售渠道的供應(yīng)鏈定價策略時，不同渠道的需求價格彈性系數(shù)通常被假設(shè)是相等的[1-4]。本文研究的二級平臺不是官方渠道，因此官方渠道和二級平臺的需求價格彈性系數(shù)不同。此外，二級平臺的傭金也考慮到品牌方收益的計算中。許素瓊[5]應(yīng)用消費(fèi)者效用函數(shù)求解線上和線下渠道的需求，其假設(shè)線上和線下渠道商品的感知價值是不同的。該假設(shè)與本文關(guān)于限量商品的消費(fèi)者購買策略研究類似，不同的是，本文考慮了商品庫存的約束，因此消費(fèi)者在購買商品時不僅考慮感知價值和價格，還要考慮購買到的概率。除了多渠道定價研究，本文的研究還和差異化定價研究相關(guān)，例如吳昊等[6]、李旭峰等[7]基于客運(yùn)市場旅客細(xì)分的高鐵差異化定價研究等。

關(guān)于限量商品的炒高價問題，于轉(zhuǎn)利[8]指出供給不足催生了黃牛黨的存在，黃牛黨為愿意高價求購的需求者提供爭奪資源的途徑，并從中獲取高額利益。牟思宇[9]對黃牛黨熱炒醫(yī)院門診價格進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析。關(guān)于黃牛黨的影響，佑安[10]和盤和林[11]指出“炒鞋風(fēng)”現(xiàn)象屬于人為制造部分球鞋的稀缺價值，且這種稀缺價值是難以持續(xù)的。魏瑾瑞[12]以火車票為例，指出黃牛票一方面提高資源配置效率；另一方面加劇了消費(fèi)者之間的不公平現(xiàn)象。葉德珠等[13]同樣指出在分析黃牛黨行為時，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效率標(biāo)準(zhǔn)，同樣要考慮交易主體的公平偏好，當(dāng)黃牛商品的交易價格和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離公平水準(zhǔn)時，黃牛黨會遭到普遍反對。關(guān)于黃牛等投機(jī)者行為影響的理論分析，Courty[14]和Geng等[15]構(gòu)建對商品感知價值較低的消費(fèi)者將購買到的商品轉(zhuǎn)售給對商品感知價值較高的消費(fèi)者的模型。而Su[16]則考慮投機(jī)者為第三方群體，其購買商品只是為了轉(zhuǎn)售以獲利。Huang等[17]和Hu等[18]分別分析當(dāng)有投機(jī)者存在時，具有時效性的商品和具有升值價值的商品的銷售和定價策略。以上文獻(xiàn)從企業(yè)策略層面出發(fā)，沒有考慮消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者和投機(jī)者之間在購買限量商品時的競爭問題。本文在研究黃牛在二級平臺轉(zhuǎn)售限量商品時，考慮不同感知價值的消費(fèi)者之間以及和消費(fèi)者和黃牛之間的競爭，重點(diǎn)分析黃牛的存在對限量商品在不同消費(fèi)者群體之間的分配概率產(chǎn)生的影響。

1 二級平臺交易普通商品對品牌方企業(yè)和消費(fèi)者的影響

1.1 模型假設(shè)

假設(shè)品牌方對某類庫存充足的普通商品的定價為p1， 而二級平臺對同類商品定價為p2，其中，p2＜p1。 賣家在二級平臺銷售需要繳納給平臺 γ比例的傭金，即賣家每在二級平臺賣出一件商品，實(shí)際獲得的收益為( 1-γ)p2。以得物為例，個人賣家通過平臺售賣商品的傭金是售價的5%，包含了鑒定、快遞、包裝等費(fèi)用。

市場中存在兩類消費(fèi)者群體，即消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者和消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者。其中消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者看重產(chǎn)品的正規(guī)性，價格敏感度較低，假設(shè)其市場規(guī)模為a1， 價格敏感度為b1，即提高單位價格需求數(shù)量減少b1。消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者對產(chǎn)品的正規(guī)性看重程度較低，價格敏感度較高，假設(shè)其市場規(guī)模為a2， 價格敏感度為b2，b2＞b1。

1.2 均衡結(jié)果

1) 單一渠道模式。

在二級平臺不存在的情況下，消費(fèi)者只能通過品牌方企業(yè)的官方渠道購買商品。品牌方企業(yè)的總需求為高消費(fèi)水平消費(fèi)者和低消費(fèi)水平消費(fèi)者的需求之和。其中，高消費(fèi)水平消費(fèi)者的需求為a1-b1p1；低消費(fèi)水平消費(fèi)者的需求為a2-b2p1。因此，總需求為

2) 官方渠道 + 二級平臺模式。

當(dāng)二級平臺存在時，商品存在官方渠道和二級平臺兩個銷售渠道。高消費(fèi)水平的消費(fèi)者由于更看重商品的正規(guī)性，因此在官方渠道購買，其需求為a1-b1p1。因?yàn)樯唐穾齑娉渥?，賣家可以獲得足夠多的貨源在二級平臺銷售。低消費(fèi)水平的消費(fèi)者更看重商品的價格，選擇在價格較低的二級平臺購買，因此二級平臺的需求為a2-b2p2。賣家在二級平臺的收益為

1.3 比較分析

品牌方可以通過與賣家合作，獲取賣家在二級平臺上的部分收益。給定二級平臺的商品價格p2，如果二級平臺不存在時的收益低于二級平臺存在時的總收益，即 Πs＜Πd，則二級平臺的存在可以使品牌方企業(yè)獲利。該條件可以轉(zhuǎn)化為命題1。

命題1 給定二級平臺的普通商品價格p2，二級平臺的存在使品牌方企業(yè)獲利的條件為

命題1表明，如果官方渠道在低消費(fèi)水平的消費(fèi)者群體中的潛在銷售收益低于在賣家在二級平臺的收益，則品牌方企業(yè)可以通過與二級平臺的賣家合作提高銷售收益。

在二級平臺最優(yōu)價格策略下，如果(a2-b2p1)×p1＜Π2*，則二級平臺不存在時的收益低于二級平臺存在時的總收益。求解(a2-b2p1)p1＜Π2*，得到命題2。

命題2表明，當(dāng)二級平臺傭金比例較低時，賣家保留的收益較高，品牌方企業(yè)更容易獲利。否則，二級平臺的存在并不能令品牌方企業(yè)獲利。

接下來分析二級平臺交易普通商品對消費(fèi)者的影響。

對于消費(fèi)者來說，因?yàn)楣俜角纼r格高于二級平臺價格，即p1＞p2，官方渠道的潛在銷量低于二級平臺的銷量，即a2-b2p1＜a2-b2p2，容易得出結(jié)論：1) 二級平臺的存在能降低低消費(fèi)水平消費(fèi)者的成本；2) 二級平臺的存在增大了普通商品的總需求，令更多消費(fèi)者購買到低成本的商品。

除了購買成本，消費(fèi)者的效用還受到產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等影響。雖然二級平臺的存在能夠增加普通商品的總銷量，降低消費(fèi)者成本，但是為了保證在二級平臺購買商品的消費(fèi)者效用不受到損失，相關(guān)部門需要對二級平臺上商品質(zhì)量和售后服務(wù)的正規(guī)性進(jìn)行監(jiān)管，對假冒偽劣、售后服務(wù)不到位等問題及時作出處罰。

1.4 實(shí)例與數(shù)值分析

本案例論證二級平臺出售普通商品對品牌方企業(yè)和消費(fèi)者的影響。在得物APP抓取一款熱銷的球鞋“斐樂貓爪運(yùn)動鞋”的15天購買數(shù)據(jù)，共收集到近2 400條購買記錄。由于不同鞋碼的消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為有所不同，對相同鞋碼的購買記錄進(jìn)行分類統(tǒng)計。下面以38號鞋碼運(yùn)動鞋的消費(fèi)群體作為研究對象，其鞋子價格和累計銷量數(shù)據(jù)如表1所示(其中累計銷量代表等于或高于該價格的銷量之和)。

表1 不同價格下累計銷量數(shù)據(jù)Table 1 Cumulative sales data under different prices

從表1數(shù)據(jù)可以看出，38號鞋子價格每提高10元，它的累計銷量下降約60雙。因?yàn)橹唤y(tǒng)計了2 400條銷售記錄，而該款鞋子在得物平臺的總銷量約為48 000雙，因此可以估算在得物平臺，該款38號鞋碼運(yùn)動鞋總銷量約為7 200雙，且價格每提高10元，累計銷量將下降1 200雙，即b2=120。在得物平臺，這款38號鞋碼運(yùn)動鞋的價格期望值約為583元，即p2=583元。將以上數(shù)據(jù)代入二級平臺需求公式，即需求=a2-b2p2， 可以得到市場規(guī)模a2=77 160雙。在官方旗艦店，同款運(yùn)動鞋價格在669元附近浮動，即p1=669元。

因此，得物平臺的消費(fèi)群體如果在官方旗艦店購買同款38號鞋碼運(yùn)動鞋，銷量滿足a2-b2p1=77 160-120×669=-3 120雙，即該消費(fèi)群體不會在官方渠道購買產(chǎn)品，得物平臺拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，提高了產(chǎn)品的總需求，同時增加了品牌方企業(yè)的收益。

對于消費(fèi)者來說，因?yàn)榈梦锲脚_的價格期望值583元低于官方旗艦店的價格669元，因此消費(fèi)者成本降低。

2 二級平臺交易限量商品對品牌企業(yè)和消費(fèi)者的影響

2.1 模型假設(shè)

假設(shè)商品發(fā)行量為N，發(fā)行價格為pl，想要購買限量商品的消費(fèi)者數(shù)量X，每個消費(fèi)者的需求為1，黃牛的總需求量為Y，其中，N＜X。黃牛商品在二級平臺的出售價格為ph(ph＞pl)。消費(fèi)者從官方渠道購買限量商品獲得的感知價值v∈[pl,v](v代表消費(fèi)者為了購買限量商品愿意付出的最高價格)服從累積概率分布函數(shù)F，從二級平臺處購買限量商品的感知價值為 βv， 其中，β ∈[0,1]代表消費(fèi)者在非官方渠道購買高價限量商品的感知價值下降系數(shù)(由于售后服務(wù)正規(guī)性、產(chǎn)品質(zhì)量保證等下降)。

2.2 均衡結(jié)果

如果消費(fèi)者首先在官方渠道搶購商品，沒有搶購到會繼續(xù)到二級平臺搶購黃牛商品(記此類消費(fèi)者為限量商品的“狂熱”型消費(fèi)者)，假設(shè)每個“狂熱”消費(fèi)者搶到黃牛商品的概率為δ，則此類消費(fèi)者的期望效用為

2.3 比較分析

二級平臺對“理智”型消費(fèi)者的影響如命題4所示。

命題4表明，感知價值較低的“理智”型消費(fèi)者愿意為限量商品付出的價格較低，因此，此類消費(fèi)者只會通過官方渠道購買商品，二級平臺的存在吸引了黃牛和消費(fèi)者共同在官方渠道搶購，因此，“理智”型消費(fèi)者搶購到限量商品的概率降低，相應(yīng)地，其期望效用也隨之降低。

二級平臺對“狂熱”型消費(fèi)者的影響。通過對比φd,2和 φs，可以得到二級平臺對“狂熱”型消費(fèi)者購買到限量商品的概率的影響，如命題5所示。

二級平臺的存在吸引了黃牛的投機(jī)行為。高價黃牛商品降低了“理智”型消費(fèi)者的購買意愿，因此，“狂熱”型消費(fèi)者搶購限量商品時競爭者減少，購買到限量商品的概率提高。黃牛的投機(jī)行為實(shí)現(xiàn)了限量商品更多地流向高購買意愿的消費(fèi)者。雖然二級平臺的存在增大了“狂熱”型消費(fèi)者購買到商品的概率，然而黃牛商品的正規(guī)性低(β ∈[0,1])且價格更高(ph＞pl)，當(dāng)增大購買到限量商品的概率帶來的邊際效用增加值低于由于非正規(guī)性和價格過高等因素造成的邊際效用損失時，“狂熱”型消費(fèi)者期望效用會降低，即ud,2＜us；否則“狂熱”型消費(fèi)者的期望效用增大，即ud,2≥us。

當(dāng)不存在二級平臺時，消費(fèi)者能購買到所有的限量商品，因此有效需求等于N。當(dāng)存在二級平臺時，如果黃牛商品價格低于閾值ph，黃牛商品全部售出，因此有效需求保持不變，仍然等于N；如果黃牛商品價格高于閾值ph，黃牛商品只能售出一部分，有效需求等于

該值小于N，且ph越大，有效需求越小，在這種情況下，二級平臺的存在會因?yàn)辄S牛的囤貨炒高價行為使得有效需求量降低，導(dǎo)致資源利用率降低。黃牛商品定價越高，資源利用率越低。

在二級平臺存在的情況下，官方渠道收益保持不變，等于Npl。但是從長期來看，可能會導(dǎo)致品牌口碑受損，客戶流失。

監(jiān)管部門和品牌方可以通過以下手段限制限量商品在二級平臺炒高價的現(xiàn)象。

1) 監(jiān)管部門限制二級平臺的定價上限。首先，ph越低，消費(fèi)者在二級平臺支付的價格越低，造成的期望效用損失不會太大。其次，ph越低，代表黃牛利潤越低，而黃牛從官方渠道搶購貨源，在二級平臺出售，都存在一定成本，因此限制二級平臺的定價上限可以有效降低黃牛的需求Y，使得消費(fèi)者在官方渠道購買到限量商品的概率不至于大幅度下降。

3 結(jié)論

本文論證了二級平臺對品牌方企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。對于庫存充足的普通商品，二級平臺采取薄利多銷的模式，提高低消費(fèi)水平群體的需求量，為不能隨意降價的品牌方企業(yè)提供低價分銷渠道。首先構(gòu)建不存在二級平臺時的需求和品牌方總收益，以及存在二級平臺時官方渠道和二級平臺的需求和總收益，通過對比給出品牌方企業(yè)收益增加的條件，并論證了二級平臺對消費(fèi)者的影響：二級平臺的存在不僅降低了低消費(fèi)水平消費(fèi)者的成本，還使得更多的低消費(fèi)水平消費(fèi)者低價購買到商品。對于限量商品，黃牛等投機(jī)者與普通消費(fèi)者共同競爭官方渠道的貨源，然后在二級平臺高價出售。分析了對限量商品感知價值不同的消費(fèi)者在官方渠道和二級平臺的購買策略和期望效用，然后與不存在二級平臺時的消費(fèi)者期望效用和有效需求對比，發(fā)現(xiàn)二級平臺的存在導(dǎo)致感知價值較低的消費(fèi)者購買到限量商品的概率和期望效用都降低，感知價值較高的消費(fèi)者購買到限量商品的概率會因?yàn)槎壠脚_的存在而提高，但是期望效用可能會因?yàn)辄S牛商品的高價和非正規(guī)性而降低?？偟挠行枨罂赡軙?yàn)辄S牛囤貨炒高價行為而降低。監(jiān)管部門限制二級平臺定價上限，品牌方擴(kuò)大貨源等方式可以有效控制限量商品在二級平臺炒高價的現(xiàn)象。