□羅 瑤，汪秋寒，吳 楠，肖 路

（成都理工大學(xué)，四川 成都 610059）

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

1.1 分布特征

從空間上，我國經(jīng)濟東西部發(fā)展差距較大，農(nóng)村地區(qū)的不均衡性在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中日益凸顯，整體呈現(xiàn)出東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)經(jīng)濟逐漸減弱的態(tài)勢。

具體而言，由于大城市具有資源豐富、區(qū)位環(huán)境條件較好、交通方便、市場廣闊等優(yōu)勢，因此呈現(xiàn)出以大城市為中心“點—線—面”的延伸發(fā)展態(tài)勢，使得大城市的經(jīng)濟發(fā)展較好。

鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容主要包括觀光農(nóng)業(yè)旅游、民俗文化風(fēng)情旅游、休閑度假消遣旅游以及自然生態(tài)旅游。其中，新型旅游業(yè)區(qū)域性和綜合性逐漸凸顯；根據(jù)目的地的區(qū)位條件分為城郊地區(qū)、自然風(fēng)景區(qū)周邊地區(qū)、特色村寨以及農(nóng)牧林業(yè)基地。

1.2 發(fā)展趨勢

綜合考慮現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，歸納為以下3 個方面。

第一，鄉(xiāng)村旅游具有欣賞田園風(fēng)光、休憩娛樂等特點，旅游項目可分為賞田園鄉(xiāng)村文化、嘗特色菜、買紀念品、學(xué)習(xí)農(nóng)技、體驗勞作及農(nóng)民生活等，但旅游功能較少。

第二，鄉(xiāng)村旅游具有全域化、精品化、特色化的特點，鄉(xiāng)村地方可共同規(guī)劃、協(xié)同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游區(qū)大多集中在經(jīng)濟較發(fā)達的城郊地區(qū)、自然風(fēng)景區(qū)和特色農(nóng)牧林業(yè)區(qū)，并展現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游與大城市、市場聚攏的特點。

第三，我國現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)正處于初步階段，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式層出不窮。農(nóng)業(yè)旅游項目占比較大，并與民俗旅游結(jié)合并存。

2 鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵和發(fā)展前提

2.1 內(nèi)涵

文化是與政治、經(jīng)濟、社會相并立的一個名詞，涵蓋地理、歷史、傳統(tǒng)習(xí)俗、風(fēng)土人情、藝術(shù)文學(xué)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等多個方面，可以概括為是一種地域性生活要素形態(tài)。

鄉(xiāng)村文化很受廣大鄉(xiāng)民歡迎，在民族心理、文化傳承和弘揚的過程中具有獨特意義。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，鄉(xiāng)村文化是村民在農(nóng)作和日常生活的過程中逐漸形成的道德品行、社會心態(tài)、民俗習(xí)慣、是非標(biāo)準(zhǔn)、行為方式、理想追求等。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)民生活不可或缺的重要組成部分，更是鄉(xiāng)民生活的精神寄托和情感慰藉所在。

如今，工業(yè)文明和城市文明快速發(fā)展，已成為社會盛行的主流文明，不少鄉(xiāng)村文化被大眾忽視，被主流文明邊緣化。但事實上，鄉(xiāng)村文化有其獨立的價值體系、特殊的社會意義、情感價值和精神價值。大部分城市人口雖然身處繁華的都市，但心里卻牽掛遠方的故鄉(xiāng)，處處以鄉(xiāng)村為心靈的歸屬，時時以“鄉(xiāng)愁”為心中的羈絆。所以，發(fā)揚、傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化，使之與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展相匹配，與文化大發(fā)展、大繁榮相適應(yīng)，是亟待深入研究的時代課題。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵力量。

鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)在本質(zhì)不僅是傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的有效路徑，而且是打造人們精神家園的強大支撐和增強民族文化自信的有效方法。

2.2 發(fā)展前提

由于文化資源的發(fā)源特點具有天然的稀缺性和不可再生性，因此，在開發(fā)利用鄉(xiāng)村文化資源過程中，應(yīng)該秉承保護性開發(fā)的原則，注重對文化資源的傳承、弘揚、合理利用，最大化展現(xiàn)出生態(tài)型文化自信。

3 文旅融合發(fā)展

隨著大眾旅游時代的到來，我國旅游業(yè)迎來了一個黃金發(fā)展期，消費者對旅游業(yè)有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。在大眾旅游時代，在文化和旅游兩方面的發(fā)展和研究實踐中，“文旅融合”一直是一個高頻詞，人民群眾旅游消費需求從低層次向高品質(zhì)、多樣化轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)發(fā)展成果不僅要與百姓聯(lián)系密切，與百姓共享，而且要在富國裕民的道路上發(fā)揮出更加積極的作用，成為與時俱進的幸福產(chǎn)業(yè)。

從全球范圍來看，文旅融合仍然是大趨勢，聯(lián)合國世界旅游組織表明，全世界大約有37%的旅游活動涉及文化因素，文化旅游者每年增長15%。文旅融合發(fā)展更需要因地制宜、合理利用、優(yōu)勢互補，實現(xiàn)最大公倍數(shù)，以促進經(jīng)濟發(fā)展。

3.1 內(nèi)生邏輯

習(xí)近平總書記提出“要望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，這一理念成為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的指向標(biāo)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)將這一理念貫徹始終，以文促旅，以旅彰文，利用先天優(yōu)勢，緊緊圍繞鄉(xiāng)村文化的鄉(xiāng)土情結(jié)，以豐富的形式方法革新鄉(xiāng)村旅游的文化底蘊，打造創(chuàng)新驅(qū)動空間。據(jù)此，保留農(nóng)村地區(qū)文化特色即保存其生存范圍，發(fā)展獨一無二的特色旅游經(jīng)濟。

發(fā)展文旅融合是指文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)各要素間打破原有要素邊界及產(chǎn)業(yè)邊界，通過交叉重組、有機整合、互相滲透等方式形成共生體的過程。旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)二者之間具有相似性和差異性，這是形成文旅融合的前提條件。在此基礎(chǔ)上兩大產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資源、功能、服務(wù)等要素不斷交集滲透、流動交換，產(chǎn)生較強的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)。

在文旅融合的過程中，根據(jù)兩大產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位的不同，可以分為文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)延伸融合、旅游產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)延伸融合兩種模式。文旅產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)根據(jù)區(qū)域規(guī)模和產(chǎn)業(yè)融合形式可以分為6 種，分別是文旅新區(qū)、文旅小鎮(zhèn)、文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅綜合體、景區(qū)（度假區(qū)）、文化旅游帶。

3.2 鄉(xiāng)村文化的機遇和挑戰(zhàn)

3.2.1 機遇

第一，政策的大力支持。黨的十九大報告指出，堅持優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，追求產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總目標(biāo)，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，全面推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。2020 年3 月6 日，在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上，習(xí)近平總書記著重強調(diào)，要全力以赴推進全面脫貧與文化振興有效銜接?！笆奈濉睍r期我國將進入新發(fā)展階段，全國文旅行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“文旅融合、高品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展”的“一融兩高”新態(tài)勢。從國際層面上來說，作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)是否占主導(dǎo)地位，是衡量一個國家、地區(qū)發(fā)展現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一。

第二，文旅融合是鄉(xiāng)村旅游關(guān)鍵發(fā)展新動力。文旅融合是新時期鄉(xiāng)村文化振興的轉(zhuǎn)折點。文化自信的支柱性作用日漸重要，建設(shè)文化強國為旅游業(yè)明確了發(fā)展方向。要求堅持以文塑旅、以旅彰文的路線，推動文化旅游深度融合發(fā)展。

3.2.2 挑戰(zhàn)

第一，產(chǎn)品融合不深入。大多屬于自發(fā)性融合，缺乏系統(tǒng)和科學(xué)的理論指導(dǎo)，未形成完整的產(chǎn)品體系，一是文化內(nèi)涵停留于表層，產(chǎn)品類型比較單一；二是鄉(xiāng)村文化缺乏創(chuàng)新性，與市場需求脫軌，形在“融”意在“合”。目前很多文化景區(qū)、文化街區(qū)出現(xiàn)了過分商業(yè)化、同質(zhì)化、表面化等問題，運營模式和旅游項目雷同，缺乏獨特的文化吸引力和號召力。

第二，融資渠道較少。對文化古跡等進行保護性開發(fā)需要大量的資金支持。旅游涉及眾多產(chǎn)業(yè)，在開發(fā)中需要一定的配套服務(wù)設(shè)施，并且對開發(fā)資金有較大需求，且旅游投資回報周期長，融資相對困難。

第三，鄉(xiāng)村文化體系不健全。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雖然屬于兩個不同的產(chǎn)業(yè)，但在很大程度上互相融合、互為補充。然而，在文旅融合的發(fā)展和研究中，無論是業(yè)界還是學(xué)界，大多都在分析融合現(xiàn)狀，對文旅產(chǎn)業(yè)融合的思路、方式、結(jié)構(gòu)等方法論體系缺乏深入分析，需要探索科學(xué)系統(tǒng)的融合方式，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

4 文旅融合模式淺析

文旅融合發(fā)展的模式主要有3 種，分別是“文化+旅游”“旅游+文化”“文旅+其他”，全方位、多層次、寬領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈融合，有助于為文旅融合注入新的發(fā)展動力，促進區(qū)域經(jīng)濟增長。

4.1 “文化+旅游”

實現(xiàn)文化資源的旅游化利用，推動文化價值向旅游業(yè)延伸，這是文旅融合的重要模式之一。我國國土資源遼闊，歷史文化悠久，物產(chǎn)豐富，并且能夠衍生出豐富的文化資源，但隨著時代發(fā)展，極易被遺忘或流失，通過與旅游業(yè)聯(lián)合發(fā)展，能夠?qū)ζ溥M行活態(tài)保護。

4.2 “旅游+文化”

在現(xiàn)代旅游發(fā)展基礎(chǔ)上，引入文化內(nèi)涵，彌補旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺陷，提升旅游品質(zhì)。例如綿陽仙海風(fēng)景區(qū)將沉香孝道文化融入旅游產(chǎn)業(yè)中，打造“百米商業(yè)街區(qū)+美食與民俗+民間場景演藝”文化產(chǎn)業(yè)鏈條，包括社區(qū)旅游、民俗旅游等旅游項目，通過將優(yōu)勢文化要素融入到旅游景區(qū)，賦予旅游獨特的生命力，有利于增強文化競爭力和吸引力，從而展現(xiàn)高度的文化自信。

4.3 “文旅+其他”

推進文旅與其他產(chǎn)業(yè)深入結(jié)合，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，如農(nóng)產(chǎn)品加工體驗店，形成文旅融合新業(yè)態(tài)，引領(lǐng)文旅新發(fā)展，擺脫發(fā)展鄉(xiāng)村旅游依賴資源的現(xiàn)狀，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游形式的多樣性，滿足人民美好生活的需要，彰顯文化自信，提高游客“回頭率”。

4.3.1 “文旅+創(chuàng)意”

將文化元素融入實體設(shè)計，結(jié)合創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)打造超級文化IP。比如結(jié)合文旅與產(chǎn)品，定制紀念品、土特產(chǎn)、周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝產(chǎn)品和DIY 設(shè)計產(chǎn)品等文旅產(chǎn)品。

4.3.2 “文旅+影視”

隨著大量喜劇電影的火爆上映，“開心麻花”已然成為了國內(nèi)電影、戲劇領(lǐng)域中的超級大IP，能夠滿足深層次、多群體、多元化的文化需求，精準(zhǔn)地滿足了上班族、學(xué)生、“80 后”“90 后”“00 后”以及新興家庭群體的文化消費市場需求，為實體商業(yè)和消費者提供了更多的可能性，實現(xiàn)“歡樂演藝+綜合效益+粉絲經(jīng)濟+00 后”的文化市場。比如與動漫結(jié)合形成經(jīng)典動漫影視作品、與演出行業(yè)結(jié)合打造實景體驗項目。

4.3.3 “文旅+健康”

以人民群眾的身體健康為出發(fā)點，使得旅游產(chǎn)業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)融合形成康養(yǎng)小鎮(zhèn)，并借助酒店品牌IP營造溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)。

4.3.4 “文旅+教育”

隨著國家政策的引導(dǎo)、經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民生活水平的顯著提高和教育理念的轉(zhuǎn)變，未來研學(xué)旅游的市場發(fā)展空間較大。比如以企業(yè)為主導(dǎo)開發(fā)、以傳統(tǒng)文化為核心的研學(xué)小鎮(zhèn)；光合文旅集團潛心打造帕蘭研學(xué)小鎮(zhèn)，使得傳統(tǒng)文化和紅色文化深入人心。

4.3.5 “文旅+科技”

打造“傳統(tǒng)景區(qū)+科技光影+分散式沿線情景演藝”的文旅景點；借助云技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)，通過VR、AR、3D 或4D 等高科技手段靜態(tài)展示或科技體驗，宣傳推廣歷史文化或民風(fēng)民俗。

4.3.6 “文旅+地產(chǎn)”

結(jié)合“民宿群落+集體分權(quán)+分時銷售”的模式，進行“伴城伴鄉(xiāng)”民宿改造，探索“文化+旅游+鄉(xiāng)村”模式，實現(xiàn)農(nóng)家樂系統(tǒng)化發(fā)展，從而打造民宿村，把普通的旅游地產(chǎn)變成民宿集群，并促進鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，激發(fā)文化旅游真正的魅力。

4.3.7 “文旅+休閑”

依托當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和歷史人文底蘊，以滿足游客需求為導(dǎo)向，將古鎮(zhèn)、山水、度假、游樂等不同產(chǎn)品相融合，使鄉(xiāng)村文化旅游逐漸由資源驅(qū)動型向創(chuàng)新驅(qū)動型發(fā)展。

致力于將景區(qū)打造成集自然觀光、休閑養(yǎng)生、會議商務(wù)等擁有眾多功能、一站式服務(wù)的旅游目的地，實現(xiàn)“旅游景觀+大而全的休閑度假文化基地”。比如在傳統(tǒng)民俗的基礎(chǔ)上，策辦一場旅游節(jié)慶活動，讓人們重視對文化根脈的追尋，并向高端旅游項目過渡，由農(nóng)家樂逐漸演變?yōu)樾蓍e農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、民俗村、田園綜合體等，但要秉承保護傳統(tǒng)文化的原則，合理開發(fā)利用鄉(xiāng)村資源。

5 結(jié)束語

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，鄉(xiāng)村振興要引入“活水”發(fā)展和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化。文化是城市的本質(zhì)特性、城市發(fā)展的原動力、構(gòu)成城市競爭力的重要內(nèi)容，美國學(xué)者托夫勒曾說過“哪里有文化，哪里就會出現(xiàn)經(jīng)濟繁榮，哪里出現(xiàn)經(jīng)濟繁榮，文化就更快地向哪里轉(zhuǎn)移”。在新時代發(fā)展的大背景下，不能一成不變，不能一味地追求經(jīng)濟效益，而忽略了對社會效益的綜合考量，應(yīng)秉承因地制宜的原則和理念，積極推動文化與旅游的深度融合和發(fā)展，讓鄉(xiāng)村文化更具新意，讓鄉(xiāng)村旅游更具詩意，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟更具活力，讓鄉(xiāng)村文化振興更具生命力和號召力。