張 丹

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 健康與旅游學(xué)院，廣西 南寧 530008）

為了推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)人民群眾的獲得感和幸福感，2019年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》提出：“促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容，提升旅游的數(shù)字化水平?！毙鹿诜窝滓咔榈某霈F(xiàn)，使得線下旅游業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊。疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)了新需求，《云生活：從線上大數(shù)據(jù)看消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》指出：“疫情期間人們?cè)诰€看旅游圖文、目的地攻略、旅行直播等內(nèi)容的時(shí)間不斷延長(zhǎng)?！薄霸坡糜巍弊鳛橐环N新的旅游體驗(yàn)，能夠滿足大眾旅游新需求，助力旅游企業(yè)宣傳和營(yíng)銷，是旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要舉措，緩解了疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊，成為應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)中的新生代。

無(wú)論從企業(yè)、旅游目的地還是整個(gè)行業(yè)看，“云旅游”的發(fā)展對(duì)于促進(jìn)旅游的高質(zhì)量發(fā)展都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)潛力，但也面臨著技術(shù)應(yīng)用水平低、開發(fā)成本高、低端同質(zhì)化、體驗(yàn)效果差等困境，只有通過(guò)供給側(cè)的優(yōu)化打破發(fā)展瓶頸，才能保障“云旅游”的可持續(xù)發(fā)展。

一、“云旅游”的內(nèi)涵理解

“云旅游”作為虛擬旅游和線上營(yíng)銷型旅游的融合升級(jí)，是智慧旅游的一種表現(xiàn)形式，衍生于“云計(jì)算”概念，最早來(lái)源于丁寧等人的新聞報(bào)道[1]，前期對(duì)“云旅游”的研究較為薄弱，2014年之后才開始活躍。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于“云旅游”的研究正處于起步階段，學(xué)者們先后從產(chǎn)品供給和消費(fèi)體驗(yàn)兩個(gè)角度對(duì)“云旅游”進(jìn)行概念界定與內(nèi)涵解釋。最早是魏宇、李云等從旅游供給角度提出“云旅游”是一種“線上+線下”融合，整合導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)游等旅游資源和服務(wù)，利用互動(dòng)平臺(tái)給用戶提供旅游全資訊的數(shù)字化旅游形式[2-3]。新冠疫情爆發(fā)和疫情防控政策的環(huán)境背景下，線下旅游受限，虛擬旅游需求急劇上升，隨著智慧旅游服務(wù)技術(shù)的日臻成熟和市場(chǎng)需求的變化，學(xué)界對(duì)于“云旅游”的應(yīng)用研究側(cè)重點(diǎn)從“服務(wù)”于線下旅游全過(guò)程的資源整合，轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重“體驗(yàn)”的線上虛擬旅游體驗(yàn)活動(dòng)。從消費(fèi)體驗(yàn)角度來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為“云旅游”是基于信息技術(shù)的旅游體驗(yàn)，側(cè)重旅游者與旅游客體之間的互動(dòng)，消費(fèi)者借助輔助信息技術(shù)和虛擬體驗(yàn)設(shè)備，可以進(jìn)入虛擬的旅游世界或觀看直播、短視頻等方式實(shí)現(xiàn)在線觀光、體驗(yàn)、社交、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)等多重屬性的旅游活動(dòng)，從而獲得對(duì)現(xiàn)實(shí)中旅游世界的主觀認(rèn)識(shí)或客觀知識(shí)[4-8]。

因此，基于“云旅游”的市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)支撐、供給分析等多方面分析，綜合來(lái)講，本研究認(rèn)為“云旅游”是一種基于虛擬信息技術(shù)，將“線上+線下”的旅游資源和服務(wù)融合的新型旅游體驗(yàn)方式。它是智慧旅游、虛擬旅游和在線旅游等相關(guān)概念的延伸和升級(jí)，是采用多種信息技術(shù)，通過(guò)直播、VR瀏覽、沉浸式體驗(yàn)等形式，使游客可以通過(guò)終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)線上觀光、體驗(yàn)、社交、購(gòu)物等旅游功能的活動(dòng)。

二、“云旅游”的發(fā)展前景分析

雖然國(guó)內(nèi)“云旅游”是隨著國(guó)外“云旅游”熱而起步的[9]，但是隨著信息技術(shù)革命下“沉浸式”旅游體驗(yàn)的日臻成熟和線上旅游需求的劇增，“云旅游”的發(fā)展成為必然趨勢(shì)?！霸坡糜巍弊鳛椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新生事物，也成為疫情防控環(huán)境下旅游業(yè)發(fā)展的新突破口。從游客、旅游目的地和企業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面來(lái)分析，“云旅游”的發(fā)展有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）宏觀的產(chǎn)業(yè)層面

1.“云旅游”的“文旅融合”助推旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)

“云旅游”在讓游客欣賞美景的同時(shí)，還融入了文化知識(shí)講解和背景音樂(lè)，提高旅游體驗(yàn)的同時(shí)也傳播了旅游文化。游客在平臺(tái)上的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等自覺(jué)行為也進(jìn)一步助力了旅游營(yíng)銷和文化傳播。“云旅游”隨時(shí)隨地以游客體驗(yàn)為中心的沉浸式體驗(yàn)形式迎合了求新求變的旅游市場(chǎng)需求，成為提升線下旅游體驗(yàn)的“強(qiáng)助攻”，加速參與主體的跨界融合，促進(jìn)文化與旅游的深度融合，催生出大批高質(zhì)量的文旅融合產(chǎn)品，激活新的旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新。

2.“云旅游”的“低碳環(huán)保”助力旅游業(yè)“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

隨著VR技術(shù)的發(fā)展，沉浸式交互旅游體驗(yàn)效果在逐漸改善，“云旅游”作為一種新穎的、更有彈性的旅游模式，可以替代部分的實(shí)體旅游，在一定程度上可以減少人從一個(gè)目的地移動(dòng)到另一個(gè)目的地的發(fā)生率，從而減少二氧化碳排放量，緩解旅游生態(tài)環(huán)境容量飽和甚至超載的情況。因此，從旅游資源的可持續(xù)發(fā)展角度，“云旅游”有助于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和修復(fù)，是一種可持續(xù)的旅游方式[10]。

3.“云旅游”的“線上引流”有助于旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和智慧轉(zhuǎn)型

受新冠肺炎疫情影響，近兩年的線下旅游業(yè)遭受沖擊，隨著5G技術(shù)的普及應(yīng)用，“云旅游”成為旅游業(yè)的重要補(bǔ)充，“云旅游”的新型營(yíng)銷方式為旅游業(yè)增加了活力和生機(jī)，成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要出口，為旅游業(yè)發(fā)展提供了新思路；“云旅游”與5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的融合為旅游產(chǎn)品賦能，為現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游、自由行旅游、森林旅游等的營(yíng)銷、服務(wù)與管理的一體化升級(jí)提供了新思路[11-12]，有助于提高智慧化管理水平和服務(wù)效率，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的智慧轉(zhuǎn)型。

（二）中觀的旅游目的地和企業(yè)層面

1.“云旅游”有助于提高旅游營(yíng)銷效率

“云旅游”采用直播、短視頻、全景旅游、VR旅游等形式的營(yíng)銷，相比傳統(tǒng)的圖文營(yíng)銷，更貼合現(xiàn)代人的消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣，是更高效的營(yíng)銷手段，如布達(dá)拉宮在淘寶直播，僅一個(gè)小時(shí)就有100萬(wàn)人的流量。“云旅游”基于大數(shù)據(jù)分析以游客為核心的資源整合可以精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，提高旅游云營(yíng)銷效率。

2.“云旅游”有助于提高旅游服務(wù)質(zhì)量和接待規(guī)模

基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的“云旅游”瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、消費(fèi)等數(shù)據(jù)為文旅企業(yè)深度挖掘游客需求、分析產(chǎn)品供給情況等提供了有效依據(jù)，有助于文旅企業(yè)有效提高旅游產(chǎn)品供給的個(gè)性化和針對(duì)性，定制旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量和接待水平?！霸坡糜巍辈皇芸臻g和時(shí)間限制，打破了線下旅游企業(yè)日接待規(guī)模限制，擴(kuò)大了企業(yè)的接待規(guī)模。

3.“云旅游”有助于提高旅游目的地知名度

5G、AR、VR、AI等信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用推動(dòng)了旅游目的地特色的真實(shí)呈現(xiàn)，增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)，越來(lái)越多的旅游目的地通過(guò)“云旅游”的形式還原游客真實(shí)體驗(yàn)感。游客對(duì)于“云旅游”服務(wù)體驗(yàn)的滿意度會(huì)影響游客對(duì)于線下旅游目的地的期望和看法[13]，進(jìn)而影響線下旅游意愿、愉悅感和口碑宣傳行為[5]?！霸坡糜巍惫┙o形式豐富，具有云端傳播的公益性、參與主體的多元化等特點(diǎn)[14]，視頻直播、VR虛擬體驗(yàn)、4D電影、角色模擬、自媒體分享等多種供給形式不僅拓寬了旅游企業(yè)的供給渠道和規(guī)模，不斷地提升旅游資源的曝光率，可以幫助旅游目的地保持熱度，持續(xù)吸引游客注意力。

4.“云旅游”有助于創(chuàng)造價(jià)值，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益

“云旅游”基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)需求分析，使得游客隨時(shí)隨地可獲得個(gè)性化的信息和服務(wù)，這種便捷且多元化的旅游模式迎合了市場(chǎng)需求，群眾參與度高。根據(jù)2020年“融360維度”調(diào)查報(bào)告，愿意體驗(yàn)“云旅游”的受訪者占比達(dá)86%，說(shuō)明“云旅游”擁有巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心和騰訊文創(chuàng)中心2020年發(fā)布的疫情后旅游需求趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告顯示，游客對(duì)于“云旅游”在“社交”和“獲得知識(shí)”兩方面的滿足程度明顯高于線下旅游。美國(guó)聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2022年全球“云旅游”業(yè)務(wù)價(jià)值將達(dá)到1.1萬(wàn)億美元，年均增速達(dá)11.1%，而中國(guó)是最引人注目的市場(chǎng)[15]。信息技術(shù)帶來(lái)的美好旅游體驗(yàn)下的“云旅游+互動(dòng)+帶貨”的模式能夠刺激旅游消費(fèi)，為旅游目的地帶來(lái)更多效益。

（三）微觀的游客層面

1.“云旅游”有助于提高游客的旅游“可達(dá)性”

“云旅游”的操作易用性、感知現(xiàn)場(chǎng)性、內(nèi)容趣味性、多元交互性等屬性使得游客可以突破時(shí)間、空間、資金、身體等條件的限制[6]。游客通過(guò)一部手機(jī)或電腦就可以隨時(shí)隨地到達(dá)旅游目的地，借助虛擬信息技術(shù)，可以獲得線下旅游無(wú)法實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特視角或參與感的體驗(yàn)，彌補(bǔ)線下旅游缺憾，同時(shí)也減少了交通、住宿、門票等費(fèi)用，降低了旅游的經(jīng)濟(jì)成本和往返旅途的時(shí)間成本（“云旅游”的發(fā)展前景如圖1所示）。

圖1 “云旅游”的發(fā)展前景分析

2.“云旅游”有助于改善游客體驗(yàn)和提升滿意度

“云旅游”通過(guò)技術(shù)手段不僅可以增加游客身臨其境的體驗(yàn)感知，還減少了游客對(duì)于旅游不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的感知力，與線下旅游深度融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以全方位立體化滿足游客沉浸式多樣化的體驗(yàn)需求，提高了游客旅行的質(zhì)量，有利于提高游客對(duì)旅游供給的滿意度和忠誠(chéng)度。

綜合來(lái)講，“云旅游”雖然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)生一定沖擊，而且身臨其境的體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要5G通信技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和機(jī)器人技術(shù)的支持，但是相比傳統(tǒng)的線下旅游方式，“云旅游”不受時(shí)間、交通、身體狀況等因素的限制，參與主體更具有普適性；云游方式對(duì)生態(tài)環(huán)境影響較小，更具綠色低碳特性；提高了景點(diǎn)的可進(jìn)入性和容納量；操作更加方便快捷，服務(wù)更加精準(zhǔn)。因此，“云旅游”的發(fā)展利大于弊，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展起到補(bǔ)充和促進(jìn)的作用。

三、我國(guó)“云旅游”的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“云旅游”的主要供給形式

在數(shù)字智能化飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，5G、AR、VR、AI、無(wú)人機(jī)等技術(shù)日臻成熟，使得“云旅游”的呈現(xiàn)形式多樣化，云游客通過(guò)虛擬旅游網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、科技展示與模擬體驗(yàn)、4D 電影、自媒體平臺(tái)等途徑、形式在本地、異地或旅游吸引物所在地等處實(shí)現(xiàn)虛擬旅游。目前我國(guó)“云旅游”的供給形式主要有以下幾種。

第一，虛擬旅游網(wǎng)站和APP。這類網(wǎng)站（主要的虛擬旅游網(wǎng)站和APP如表1所示）具有游戲和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，有一定參與性和互動(dòng)性，如全景客虛擬旅游網(wǎng)、動(dòng)景游、虛擬瑞典、VR旅游—全景看世界、珠海全景VR漫游等網(wǎng)站，游客通過(guò)手機(jī)或電腦可以在虛擬空間體驗(yàn)VR全景景區(qū)，設(shè)置景點(diǎn)宣傳、VR游覽、導(dǎo)游解說(shuō)、拍照合影、景點(diǎn)留言、在線評(píng)論、分享轉(zhuǎn)發(fā)、攻略查詢、點(diǎn)贊收藏等功能，甚至還可以在線購(gòu)買旅游紀(jì)念品。目前，大多數(shù)虛擬旅游網(wǎng)站是為線下旅游做宣傳和鋪墊，還缺乏真正能實(shí)現(xiàn)完全虛擬旅游的網(wǎng)站，虛擬旅游的參與性和互動(dòng)性還有待改善。

表1 主要的虛擬旅游網(wǎng)站和APP

第二，網(wǎng)絡(luò)游戲。即旅游景區(qū)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司聯(lián)合打造虛擬景區(qū)，將景區(qū)變成網(wǎng)絡(luò)游戲的背景和內(nèi)容。例如，浙江麗水的飛石嶺景區(qū)開發(fā)了飛石嶺虛擬世界，把整個(gè)景點(diǎn)逼真地植入網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》中。

第三，科技展示與模擬體驗(yàn)。這種形式廣泛運(yùn)用于人文旅游景區(qū)、科技館、博物館等處，強(qiáng)調(diào)科普性，充分調(diào)動(dòng)人體各個(gè)器官的沉浸式體驗(yàn)，需要強(qiáng)大的科技支撐。通常針對(duì)已經(jīng)不復(fù)存在的景觀、規(guī)劃中的景觀、限流保護(hù)的文化遺產(chǎn)以及人類暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)等，會(huì)采取虛擬“云旅游”的形式呈現(xiàn)，以提升旅游質(zhì)量和體驗(yàn)效果。

第四，基于自媒體平臺(tái)的“云旅游”體驗(yàn)。旅游者通過(guò)抖音、微博、火山小視頻、快手視頻、論壇、虛擬社區(qū)、博客、微信公眾號(hào)、微信小程序、QQ、手游等自媒體平臺(tái)在線體驗(yàn)、分享并傳播旅游信息，如抖音直播旅游、“云游壯美廣西”小程序等。旅游企業(yè)也紛紛借助各類自媒體平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷，例如馬蜂窩旅游與快手聯(lián)合推出的“云游全球博物館”系列，抖音直播“從太空視角看地球”。借助自媒體平臺(tái)，云游客們只需要憑借一部手機(jī)，就可以方便快捷地足不出戶感受“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，因此，自媒體平臺(tái)成為云游客們體驗(yàn)“云旅游”的重要途徑。

（二）我國(guó)“云旅游”發(fā)展面臨的困境

我國(guó)“云旅游”仍處于初級(jí)發(fā)展階段?！霸坡糜巍痹谛畔⒓夹g(shù)日漸成熟、新冠肺炎疫情爆發(fā)的背景下，作為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和升級(jí)的新型數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)代表而興起?！霸坡糜巍钡呐d起對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇具有一系列積極影響，但是尚處于發(fā)展初期，仍然存在線上與線下協(xié)同發(fā)展難、游客體驗(yàn)效果不理想等問(wèn)題。主要存在的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面。

1.“云旅游”的發(fā)展技術(shù)應(yīng)用水平低

雖然信息技術(shù)水平逐步提高，但是AR、VR等沉浸式虛擬交互技術(shù)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，普及度不高。由于“云旅游”對(duì)于技術(shù)的依賴性高，且成本非常高，虛擬技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用范圍仍然不夠廣，目前“云旅游”以全景游覽和視頻直播為主，新形式比較少，游客的云游體驗(yàn)效果不太理想，“云旅游”與5G、VR、AR 等先進(jìn)數(shù)字技術(shù)融合度還有待進(jìn)一步提高[16]，技術(shù)應(yīng)用尚處于較低的水平。

2.“云旅游”的市場(chǎng)運(yùn)行不均衡、不穩(wěn)定

由于“云旅游”處于剛起步階段，資源整合度不高，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系弱，缺乏較為系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)行體系。在當(dāng)前復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅游相關(guān)部門、供應(yīng)商、游客、旅游目的地居民等不同主體發(fā)布的旅游信息量多而雜，存在旅游資源良莠不齊、不合理競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的偽造或隱瞞信息等信息失真情況[17]。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”邏輯，可能存在旅游企業(yè)采用營(yíng)銷引導(dǎo)、流量裹挾等手段持續(xù)吸引關(guān)注度，控制游客走向，導(dǎo)致局部過(guò)熱等市場(chǎng)失衡現(xiàn)象。

3.“云旅游”開發(fā)成本高，旅游企業(yè)望而卻步

旅游企業(yè)若想大力發(fā)展“云旅游”，前期必須引入數(shù)字化信息技術(shù)和人才，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)等基礎(chǔ)建設(shè)。由于“云旅游”資金回籠時(shí)間長(zhǎng)，如果企業(yè)前期投入成本高，將面臨資金周轉(zhuǎn)壓力大、無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)的困境；如果前期成本投入低，則很容易陷入低端同質(zhì)化、效果差的“徒勞”困境。

綜上所述，“云旅游”作為剛發(fā)展起來(lái)不久的新業(yè)態(tài)，由于出現(xiàn)時(shí)間短，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多數(shù)停留在對(duì)于“云旅游”概念及特點(diǎn)的研究上，學(xué)者們普遍看好“云旅游”的發(fā)展前景，已開始嘗試將其從技術(shù)層面運(yùn)用到傳統(tǒng)的旅游業(yè)中。對(duì)于“云旅游”面臨的困境和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，有學(xué)者從宏觀層面提出了對(duì)策，鮮有從游客體驗(yàn)角度切入研究“云旅游”的可持續(xù)發(fā)展模式。因此，本研究嘗試從游客體驗(yàn)視角，調(diào)研分析廣西“云旅游”的游客體驗(yàn)情況，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略，探索廣西“云旅游”的可持續(xù)發(fā)展模式。

四、供給側(cè)的“云旅游”可持續(xù)發(fā)展路徑

（一）完善政府主導(dǎo)下的“云旅游”保障機(jī)制

“云旅游”的發(fā)展處于起步階段，無(wú)論是資源整合、平臺(tái)管理、技術(shù)支撐等方面都還不夠成熟。政府應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)從以下幾個(gè)方面為“云旅游”的發(fā)展做好基礎(chǔ)保障。

第一，資源統(tǒng)籌?！霸坡糜巍币氤蔀槌B(tài)化的新型旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，必須依靠政府從全域旅游視角統(tǒng)籌整合全行業(yè)的資源。

第二，政策支持。政府對(duì)新業(yè)態(tài)的旅游模式應(yīng)加大技術(shù)投入和資金傾斜，對(duì)于“云旅游”開發(fā)成本高的問(wèn)題，政府應(yīng)鼓勵(lì)多元化融資，做好政策宣傳和引導(dǎo)，構(gòu)建以政府投資為主導(dǎo)、第三方投資為輔助、景區(qū)商戶共同參與的數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)投資體系。

第三，平臺(tái)建設(shè)。在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理，打造一批管理規(guī)范、功能完善、公信力強(qiáng)且能夠滿足群眾需求的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，推動(dòng)“云旅游”的安全有序發(fā)展。如云南省政府全力打造的首個(gè)省級(jí)全域旅游智慧化平臺(tái)“一部手機(jī)游云南”起到了很好的典范作用，值得推廣。

第四，市場(chǎng)監(jiān)管。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“云旅游”市場(chǎng)存在的信息失真、市場(chǎng)失衡等負(fù)面影響，發(fā)揮政府主導(dǎo)下的多方“協(xié)作制衡”作用，明確多方權(quán)責(zé)關(guān)系，搭建多方協(xié)商溝通平臺(tái)，構(gòu)建“自上而下+第三方機(jī)構(gòu)”的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制[18]，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)立法,執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)。最大程度地降低互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“云旅游”市場(chǎng)的負(fù)面影響，還原旅游原貌，保障“云旅游”市場(chǎng)穩(wěn)定有序發(fā)展。

（二）優(yōu)化市場(chǎng)導(dǎo)向下的“云旅游”供給機(jī)制

1.多元化參與主體優(yōu)化“云旅游”結(jié)構(gòu)

從市場(chǎng)的供需角度，“云旅游”的參與主體可以分為供給主體和需求主體?！霸坡糜巍钡男枨笾黧w涵蓋了從80后到00后的各年齡段人群，受眾廣泛，激活了供給主體的多元化?！霸坡糜巍钡墓┙o主體包括政府、企業(yè)、景區(qū)、社交平臺(tái)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、個(gè)人等，政府發(fā)揮宏觀調(diào)控功能，引導(dǎo)建立和完善“云旅游”發(fā)展平臺(tái)、溝通機(jī)制、基礎(chǔ)保障和管理體系，指導(dǎo)“云旅游”的發(fā)展；企業(yè)助力“云旅游”增加消費(fèi)創(chuàng)收，利用平臺(tái)向市場(chǎng)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售和企業(yè)宣傳等服務(wù)；景區(qū)提供資源支持、互動(dòng)體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷等服務(wù)；社交、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和個(gè)人則可充分發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)助力宣傳營(yíng)銷。各主體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有助于優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)有效的供給體系。

2.差異化供給模式提高“云旅游”效益

“云旅游”的發(fā)展在一定程度上提高了旅游目的地的知名度和游客關(guān)注度，但也存在由于供給形式雷同、定位不準(zhǔn)等原因?qū)е峦度氤杀靖邊s收效甚微的現(xiàn)象?！霸坡糜巍惫┙o主體眾多，各自的需求和盈利模式不一。因此，“云旅游”的供給者應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展需求和特點(diǎn)準(zhǔn)確定位發(fā)展目標(biāo)，采用差異化的供給模式實(shí)現(xiàn)效益最大化。比如，對(duì)于擁有高知名度優(yōu)勢(shì)資源的供給者應(yīng)將“云旅游”發(fā)展定位為優(yōu)質(zhì)資源的智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高接待能力和水平，緩解線下旅游承載力不足的同時(shí)，拓展線上“云游”資源。對(duì)于知名度低、技術(shù)實(shí)力弱的供給者應(yīng)將“云旅游”發(fā)展定位為旅游資源的宣傳營(yíng)銷功能，將線上瀏覽流量轉(zhuǎn)化為線下游客數(shù)量。對(duì)于“云旅游”發(fā)展成熟、實(shí)力較強(qiáng)的供給者，可以發(fā)展“云旅游+”的運(yùn)營(yíng)模式，如“云旅游+帶貨”等模式，進(jìn)一步增強(qiáng)“云旅游”的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。

3.特色化呈現(xiàn)形式增強(qiáng)“云旅游”吸引力

創(chuàng)新特色化的旅游供給形式是保證“云旅游”活力和吸引力的關(guān)鍵?！霸坡糜巍钡墓┙o形式的特色化應(yīng)在精準(zhǔn)分析旅游市場(chǎng)需求和偏好，細(xì)分旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，貼合大眾習(xí)慣和偏好的呈現(xiàn)形式；第二，體現(xiàn)線上旅游和線下旅游的差異化；第三，具有趣味交互性和大眾參與感；第四，呈現(xiàn)平臺(tái)大眾普及化。比如博物館的“線上云游”一改線下逛博物館的枯燥單調(diào)，采用“脫口秀”直播講解、沉浸式虛擬場(chǎng)景和角色體驗(yàn)等形式呈現(xiàn)，使文物“活”了起來(lái)，歷史情景得以再現(xiàn)。生動(dòng)真實(shí)的自然旅游景區(qū)則可以采用“直播+航拍”的形式，跟隨主播“云游”和互動(dòng)交流，從而得到更佳的旅游觀光視角。

4.沉浸式交互設(shè)計(jì)增強(qiáng)“云旅游”體驗(yàn)

“云旅游”是線下旅游的智慧化升級(jí)，3D全息投影、AR、VR、MR等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為增強(qiáng)“云旅游”體驗(yàn)提供了技術(shù)支撐，能夠?yàn)橛慰蛶?lái)“沉浸式”體驗(yàn)。沉浸式旅游體驗(yàn)效果的增強(qiáng)需要借助技術(shù)手段在沉浸感、交互性、主觀構(gòu)想性等三個(gè)方面下功夫。首先，要利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加強(qiáng)場(chǎng)景真實(shí)性的設(shè)計(jì)，借助輔助設(shè)備，使游客有身臨其境的真實(shí)感；其次，要利用人工智能等交互技術(shù)加強(qiáng)云游過(guò)程中的交互設(shè)計(jì)，游客能夠在場(chǎng)景中與虛擬物體互動(dòng)并得到反饋，增強(qiáng)趣味性；再次，要利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加強(qiáng)構(gòu)想性設(shè)計(jì)，給予游客一定的主觀構(gòu)想空間和豐富的選擇，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，形成新的觀念，滿足其個(gè)性化的探索求知需求[19]。

5.內(nèi)涵化主題內(nèi)容提升“云旅游”品質(zhì)

“云旅游”的沉浸式體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)[20]。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以增強(qiáng)“云旅游”游客的感官真實(shí)性體驗(yàn)，而有深度的主題和內(nèi)容則是引起游客情感共鳴、提升認(rèn)知體驗(yàn)的關(guān)鍵。因此，供給者要挖掘旅游資源背后的文化知識(shí)、歷史故事，選擇有深度的主題和內(nèi)容，打造有文化內(nèi)涵的旅游場(chǎng)景，讓游客沉浸其中，同時(shí)能夠感受到文化的魅力，獲得良好的認(rèn)知體驗(yàn)，從而提升“云旅游”的品質(zhì)。

總之，供給側(cè)視角下的“云旅游”可持續(xù)發(fā)展路徑如圖2所示。

圖2 供給側(cè)的“云旅游”可持續(xù)發(fā)展路徑

五、研究展望

隨著虛擬信息技術(shù)的發(fā)展和游客體驗(yàn)需求的多樣化，“云旅游”將集成更多的技術(shù)進(jìn)一步加強(qiáng)虛擬與現(xiàn)實(shí)融合，增強(qiáng)游客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多元交互性。隨著“云旅游”市場(chǎng)的成熟，將會(huì)有更多的宅居者、老年人、年輕人加入進(jìn)來(lái)，構(gòu)成多元化、大眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?！霸坡糜巍迸c線下游協(xié)同融合發(fā)展，在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體系化、要素復(fù)合式體驗(yàn)、特色主題化整合打造后，有望成為如電視劇、綜藝節(jié)目類的常態(tài)化、大眾化的新型娛樂(lè)方式，將進(jìn)一步推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)。