李法勇

(上海介科企業(yè)發(fā)展有限公司, 上海 201611)

1 引言

1.1 研究背景

受到2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情影響，全國各地進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，采取了人員限制流動(dòng)、城市網(wǎng)格化管理等應(yīng)對措施，社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入靜止?fàn)顟B(tài)。作為一切經(jīng)營都建立在“出行”和“流動(dòng)”的旅游業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，營收暴跌，整個(gè)行業(yè)暫時(shí)停擺。新冠肺炎作為世界性傳染疾病，出境游的全面恢復(fù)仍需很長時(shí)間。因此，為重啟并振興國內(nèi)旅游業(yè)，作為國內(nèi)旅游消費(fèi)主體的小城鎮(zhèn)居民出游意愿的供給變化尤其值得關(guān)注。應(yīng)針對小城鎮(zhèn)居民的個(gè)性化需求，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，吸引小城鎮(zhèn)居民消費(fèi)[1]。

1.2 研究意義

當(dāng)下，伴隨著新冠肺炎疫情逐漸得到控制，社會生產(chǎn)生活逐漸恢復(fù)，人們對于出行旅游的意愿較高，因此旅游業(yè)應(yīng)提前規(guī)劃、合理布局，制定完善的旅游發(fā)展規(guī)劃，針對后疫情時(shí)期社會對旅游業(yè)提出的新要求，如限制人數(shù)、體溫檢測等采取有效的應(yīng)對措施，在保障人們出行身體安全的同時(shí)，合理推動(dòng)旅游業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。因此，分析后疫情時(shí)期疫情管控的特點(diǎn)、給旅游行業(yè)帶來的沖擊和損失及小城鎮(zhèn)居民旅游出行意愿變化，正確認(rèn)識疫情之下旅游業(yè)的“危”與“機(jī)”，預(yù)估疫后修復(fù)周期，找尋后疫情時(shí)期旅游業(yè)振興發(fā)展措施，是提高行業(yè)信心、幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在[2]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對象

從宏觀上來看，小城鎮(zhèn)是指包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地的人口聚集地，是鄉(xiāng)村向城市的過渡形態(tài)。微觀上來說，小城鎮(zhèn)主要為城市規(guī)劃法中所規(guī)定的除了擁有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地級市的地方單位，其余地方都可以稱為小城鎮(zhèn)。在我國對于小城鎮(zhèn)的概念主要是從宏觀上進(jìn)行研究，微觀上的研究較少，因此采用宏觀上的小城鎮(zhèn)進(jìn)行研究[3]。

2.2 小城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

根據(jù)全國小城鎮(zhèn)調(diào)查·?？?2017年第11期)中調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國小城鎮(zhèn)的人均年可支配收入僅為全國城鎮(zhèn)的一半左右，而在消費(fèi)領(lǐng)域小城鎮(zhèn)僅為全國城鎮(zhèn)的46%，與一線城市對比則差距更大，其中人均年可支配收入小城鎮(zhèn)僅占一線城市的37%，人均年消費(fèi)則為32%，小城的人均年可支配收入和人均年消費(fèi)僅比農(nóng)村地區(qū)高[4]。

2.3 小城鎮(zhèn)居民旅游特征

2.3.1 旅游動(dòng)機(jī)

由于受到自身經(jīng)濟(jì)狀況、旅游興趣等因素的影響。每個(gè)人的旅游動(dòng)機(jī)都不相同。根據(jù)調(diào)查顯示，小城鎮(zhèn)居民的旅游動(dòng)機(jī)主要可以分為參觀、休閑、名勝古跡、探親、祭祀五種，這五種動(dòng)機(jī)的人數(shù)占比分別為31%、 28%、 15%、18%和8%，由此可知小城鎮(zhèn)居民的旅游動(dòng)機(jī)主要是參觀和休閑[5]。

2.3.2 旅游產(chǎn)品偏好

小城鎮(zhèn)居民對于旅游產(chǎn)品的偏好會受到較多因素的影響，基于現(xiàn)階段對于小城鎮(zhèn)居民出行產(chǎn)品偏好的研究發(fā)現(xiàn)，小城鎮(zhèn)居民對于旅游產(chǎn)品主要集中在自然景觀、人文景觀以及民族風(fēng)俗等，而通過對小城鎮(zhèn)居民進(jìn)行調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，其中38%喜歡自然景觀、31%喜歡人文景觀、21%喜歡民族風(fēng)俗、其他占10%[6]。

2.3.3 旅游信息來源

小城鎮(zhèn)居民出行的目的地、方式等主要受到旅游信息來源的影響，對于旅游景區(qū)信息獲取的渠道、內(nèi)容等對小城鎮(zhèn)居民旅游出行最終目的地的選擇有著較大的影響，當(dāng)下居民旅游信息來源主要有自媒體、電視、報(bào)紙和他人介紹等途徑。其中自媒體占比41%，電視占比15%，報(bào)紙占比11%，他人介紹占比26%，其他途徑占比7%[7]。

2.3.4 旅游同伴選擇

通過現(xiàn)有研究和相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有91%的小城鎮(zhèn)居民在出行時(shí)會選擇同伴而行，單獨(dú)出行的僅占9%。在同伴而行中，與家人結(jié)伴而行的占51%，與朋友同伴而行的占39%，其他的僅占10%[8]。

2.4 研究方法

2.4.1 問卷調(diào)查

通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行問卷調(diào)研，于2020年9月30日至2020年10月30日發(fā)放“后新冠疫情時(shí)期小城鎮(zhèn)居民出游意愿”調(diào)查問卷，發(fā)放方式主要包括線上發(fā)布和線下在安徽部分小城鎮(zhèn)街邊發(fā)放兩種方式，總發(fā)放問卷300 份，通過對回收問卷進(jìn)行篩查，去除數(shù)據(jù)失真和殘損數(shù)據(jù)問卷，共回收 275 份有效問卷，有效率91.67% 。

2.4.2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)

通過官方微信公眾號、網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)，下載關(guān)于疫情防控、預(yù)警、應(yīng)對的推文、措施、政策。截至2020 年 10 月 30 日，從政府網(wǎng)站收集相關(guān)信息四十余條、媒體行業(yè)信息二十余條以及《疫情過后游客出游意愿調(diào)研報(bào)告》和《中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報(bào)告(2020年)》等資料。

3 疫情末期居民出游意愿分析

3.1 總體概況

3.1.1 受訪者基本情況

本次調(diào)查主要是通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。此次調(diào)查問卷的對象為后疫情時(shí)期的小城鎮(zhèn)居民。問卷首先是統(tǒng)計(jì)居民的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。其次是對小城鎮(zhèn)居民的旅游時(shí)間、出行方式、出行地點(diǎn)和出行類別、住宿方式等進(jìn)行調(diào)查[9]。

3.1.2 出游意愿

通過在后疫情時(shí)代對小城鎮(zhèn)居民出行意愿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31.29%的小城鎮(zhèn)居民在疫情結(jié)束后擁有出行的想法，但對于出行的時(shí)間尚未確定，18.40%的小城鎮(zhèn)居民安排了在疫情結(jié)束后的1～2個(gè)月內(nèi)進(jìn)行出行，30.06%的小城鎮(zhèn)居民安排了自己在疫情結(jié)束后3～4個(gè)月內(nèi)的出行計(jì)劃，11.04%的小城鎮(zhèn)居民安排了自己在疫情結(jié)束后5～6個(gè)月的出行計(jì)劃，而在疫情結(jié)束6個(gè)月后進(jìn)行出行安排的小城鎮(zhèn)居民則有9.21%。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)小城鎮(zhèn)居民在即將或正在進(jìn)行出行準(zhǔn)備時(shí)都會對出行目的地進(jìn)行相關(guān)防疫政策的查詢，占比達(dá)到96%，只有4%的小城鎮(zhèn)居民出行前對該方面表示不了解或未進(jìn)行。除了會進(jìn)行出行的小城鎮(zhèn)居民外，不會進(jìn)行出行的小城鎮(zhèn)居民則表示由于受到疫情影響收入降低和國內(nèi)外疫情發(fā)展的不穩(wěn)定性等影響不會進(jìn)行出行安排[10]。

圖1 出游時(shí)間

3.1.3 出游方式

通過對小城鎮(zhèn)居民在后疫情時(shí)期出游方式的選擇調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的小城鎮(zhèn)居民在出游方式的選擇上都會選擇自由出行，占比達(dá)到71.78%，半自由出行的小城鎮(zhèn)居民占比為19.02%，9.2%的小城鎮(zhèn)居民則會選擇通過報(bào)團(tuán)的方式出行[11]。

圖2 出游方式

3.1.4 出游意向

根據(jù)調(diào)查顯示，小城鎮(zhèn)居民出行目的地的選擇主要集中在省內(nèi)旅游景點(diǎn)占比人數(shù)達(dá)到44.17%，選擇省外景點(diǎn)的人數(shù)占比31.29%，選擇國外旅游景點(diǎn)的人數(shù)僅僅占到2.45%，尚未明確出行目的地的人數(shù)占比達(dá)到22.09%。由此可見，在后疫情時(shí)期，小城鎮(zhèn)居民受疫情等因素的影響絕大多數(shù)人會選擇國內(nèi)出行，并且會選擇距離自身所在地較近的地方。

圖3 出游意向

根據(jù)調(diào)查顯示，在疫情結(jié)束后小城鎮(zhèn)居民出行旅游的意愿明顯增強(qiáng)，并且對于出行的目的地的選擇主要以國內(nèi)游為主，其中46.67%的小城鎮(zhèn)居民會選擇在疫情形勢好轉(zhuǎn)后的1～2個(gè)月內(nèi)在周邊地區(qū)進(jìn)行出游，主要在省內(nèi)游玩，57.14%的小城鎮(zhèn)居民會在3～4個(gè)月后等到疫情形勢明顯好轉(zhuǎn)后去臨近省份進(jìn)行旅游。由此可見，疫情結(jié)束后國內(nèi)主要旅游景點(diǎn)將迎來旅游人數(shù)的高峰期，并且持續(xù)時(shí)間可能會達(dá)1～4個(gè)月，持續(xù)時(shí)間較長。

3.2 疫情前后差異分析

新冠疫情對于小城鎮(zhèn)居民出行意愿的改變主要體現(xiàn)在交通方式、出行方式以及出行目的地三個(gè)方面。首先是交通方式，在疫情前大多數(shù)小城鎮(zhèn)居民出行主要選擇公共交通，如火車、飛機(jī)等，受疫情影響逐漸選擇私家車等人群較小的交通方式；其次是出行方式，在疫情前小城鎮(zhèn)居民主要是通過報(bào)旅行團(tuán)等方式，受疫情影響當(dāng)下小城鎮(zhèn)居民更多的選擇自駕游、自由行等方式，以減少人員交流；最后是出行目的地選擇，疫情前跨省、出國等旅游目的為小城鎮(zhèn)居民的首選旅游目標(biāo)，但受到疫情影響小城鎮(zhèn)居民的出行開始選擇距離近、交通耗時(shí)短的出行。

3.3 影響因素分析

新冠肺炎疫情后因長時(shí)間居家隔離，游客出游意愿明顯增加，根據(jù)調(diào)查顯示在疫情結(jié)束后的3～4個(gè)月內(nèi)國內(nèi)各個(gè)旅游景點(diǎn)將會迎來旅游旺季，旅游人數(shù)逐漸增多。同時(shí)受疫情影響，小城鎮(zhèn)居民對于景點(diǎn)的選擇也逐漸從城市景觀、現(xiàn)代建筑等向自然風(fēng)光、人文地理等景點(diǎn)轉(zhuǎn)變，如城市公園等人口密集的場所，小城鎮(zhèn)居民將不納入出行的目的地，并且在出行住宿等方面小城鎮(zhèn)居民除了關(guān)注住宿的設(shè)施、位置等因素外，還增加了對酒店衛(wèi)生、環(huán)境等因素的考慮，因此一部分小城鎮(zhèn)居民由原來的酒店式住宿逐漸轉(zhuǎn)向民宿、青旅等人數(shù)較為不密集的場所。在對疫情后不進(jìn)行出行的小城鎮(zhèn)居民調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其不出行的原因主要是因?yàn)橐咔槠陂g收入減少，造成經(jīng)濟(jì)壓力增加，使得其不愿意出游。

4 后疫情時(shí)期促進(jìn)旅游業(yè)振興的路徑選擇

隨著國內(nèi)疫情狀況的逐漸好轉(zhuǎn)，國內(nèi)旅游業(yè)應(yīng)開始尋找快速恢復(fù)市場的方式，因此基于對小城鎮(zhèn)居民出行意愿的調(diào)查提出了增強(qiáng)旅游業(yè)數(shù)字化能力、發(fā)展健康旅游市場、推動(dòng)旅游業(yè)跨界融合以及構(gòu)建旅游業(yè)危機(jī)管理體系四個(gè)在后疫情時(shí)期恢復(fù)旅游業(yè)的路徑選擇。

4.1 提升旅游業(yè)的數(shù)字化能力

疫情期間人們需居家隔離無法出門，這對旅游業(yè)的發(fā)展造成巨大的打擊，因此應(yīng)提高旅游業(yè)的數(shù)字化水平，運(yùn)用云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)提高旅游業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的能力。在疫情期間，各種數(shù)字化產(chǎn)品如釘釘、騰訊會議等被廣泛應(yīng)用，改變了人們的生活方式。旅游業(yè)也應(yīng)大力推廣線上云旅游模式，通過構(gòu)建“數(shù)字化+”旅游的方式推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，通過運(yùn)用5G、VR、全息投影等技術(shù)推動(dòng)旅游業(yè)數(shù)字化變革，提升旅游企業(yè)和行業(yè)的數(shù)字化能力，讓數(shù)字化成為后疫情時(shí)代的新引擎，提高服務(wù)效能。

4.2 大力發(fā)展健康旅游市場

受到新冠疫情的影響，健康生活逐漸深入人心，健康、綠色的出行也越來越受到游客們的關(guān)注，因此旅游業(yè)應(yīng)積極開拓綠色、健康的旅游市場，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級?？梢詫⒙糜问袌雠c其他產(chǎn)業(yè)如農(nóng)業(yè)、中醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推出健康旅游路線和產(chǎn)品，開發(fā)出觀光旅游、養(yǎng)生旅游、療養(yǎng)旅游等一系列健康旅游產(chǎn)品，讓游客在旅游的途中得到真正的放松，從而達(dá)到健康旅游的目的。

4.3 引領(lǐng)旅游業(yè)跨界融合

為了快速重啟旅游業(yè)，其應(yīng)加快與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，拓展旅游業(yè)的經(jīng)營邊界。首先，旅游業(yè)可以與餐飲業(yè)結(jié)合，在旅游景區(qū)設(shè)計(jì)具有特色的建筑和飲食的餐飲店吸引顧客；其次，在景區(qū)內(nèi)積極開展民俗特色表演等活動(dòng)，并設(shè)置一些體驗(yàn)活動(dòng)，如親自制作瓷器等，提高趣味性；最后，旅游業(yè)應(yīng)積極與新型產(chǎn)業(yè)結(jié)合，設(shè)置相應(yīng)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，通過如抖音、微博等自媒體擴(kuò)大知名度。

4.4 構(gòu)建旅游業(yè)危機(jī)管理模式

旅游業(yè)因自身行業(yè)特征從而容易受到社會影響。經(jīng)歷此次新冠疫情可知，旅游業(yè)急需構(gòu)建一套完善的危機(jī)應(yīng)對管理體系和相應(yīng)的應(yīng)對措施，將公關(guān)危機(jī)的不良影響和行業(yè)損失降至最低。首先，旅游業(yè)應(yīng)積極與政府合作，加強(qiáng)信息溝通，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)之初做好相應(yīng)的應(yīng)對措施，而在公關(guān)危機(jī)過程中，應(yīng)加強(qiáng)與旅游業(yè)密切相關(guān)行業(yè)的溝通，以做到互相扶持，同時(shí)對旅游業(yè)從業(yè)人員的工資等進(jìn)行妥善安排，在公關(guān)危機(jī)結(jié)束后，迅速與政府、媒體等進(jìn)行溝通，推進(jìn)旅游業(yè)的恢復(fù)，將損失降至最低；其次，為了有效應(yīng)對公關(guān)危機(jī)，旅游業(yè)下轄的酒店、餐飲、景區(qū)等各個(gè)單位都應(yīng)制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，并對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高危機(jī)意識，并且設(shè)置公關(guān)危機(jī)應(yīng)對資金專用賬戶，保障危機(jī)過程中資金順暢，維護(hù)旅游業(yè)行業(yè)利益；最后針對旅游從業(yè)人員等，危機(jī)前要強(qiáng)化危機(jī)意識，危機(jī)中要積極配合旅游企業(yè)自救，危機(jī)后要加強(qiáng)培訓(xùn)和個(gè)人能力提升等。此外，更需構(gòu)建常態(tài)化的旅游危機(jī)管理體制，從而應(yīng)對突發(fā)狀況。