高 翠 劉婉妮 王 碩

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，石家莊 050061）

引 言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過10億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為71.6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展，在線評(píng)論發(fā)揮著越來越重要的作用。但在線評(píng)論并不總是真實(shí)可靠的，金達(dá)爾（Jindal）等學(xué)者在2007年就發(fā)現(xiàn)在線平臺(tái)存在“垃圾評(píng)論”的問題。網(wǎng)上購物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)及軟件下載商店等設(shè)有評(píng)價(jià)體系的網(wǎng)站都存在誘導(dǎo)用戶的虛假評(píng)論，這些虛假評(píng)論無疑會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的決策，同時(shí)也會(huì)影響商家的真實(shí)信用，從而造成用戶對(duì)在線評(píng)論的不信任，并加劇商家間的不正當(dāng)競爭。因此，有必要深入研究消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)，以便更好地挖掘其背后的價(jià)值，使其對(duì)電商交易行業(yè)發(fā)揮更重要的作用。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析

（一）評(píng)論數(shù)量不計(jì)其數(shù)

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)或網(wǎng)站都支持消費(fèi)者對(duì)購買的商品打分與發(fā)表評(píng)論。消費(fèi)者通過在線評(píng)論與商家進(jìn)行交流已經(jīng)成為電商購物的一種主流形式，由此產(chǎn)生了大量的在線評(píng)論，其數(shù)量的大幅增加無疑給電商平臺(tái)帶來了海量的信息。綜合網(wǎng)上獲取的文獻(xiàn)資料，以及在某在線購物平臺(tái)上選取的分別以食品、服飾、美妝為主營業(yè)務(wù)的9家知名店鋪為例，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，食品類每種商品的月均評(píng)論數(shù)量超過20 000條，服飾類每種商品的月均評(píng)論數(shù)量超過6000條，美妝類每種商品的月均評(píng)論數(shù)量超過60 000條，消費(fèi)者評(píng)論率高達(dá)78.93%。由于評(píng)論數(shù)量與銷售量有正相關(guān)關(guān)系，銷量越高的店鋪，消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)據(jù)也會(huì)越多。大量的評(píng)論數(shù)據(jù)為消費(fèi)者網(wǎng)上購物提供了一定的參考價(jià)值，同時(shí)也為商家優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、滿足消費(fèi)者需求提供了一定的參考價(jià)值。

（二）評(píng)論質(zhì)量良莠不齊

在在線評(píng)論數(shù)量大幅增加的情況下，其質(zhì)量并沒有隨之提高，相反還出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象。評(píng)論質(zhì)量良莠不齊主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，部分消費(fèi)者能夠?qū)⒆约簩?duì)商品的真實(shí)購買體驗(yàn)客觀地發(fā)布到評(píng)價(jià)中；另一方面，部分商家出于不良的競爭目的，雇傭利益團(tuán)體中的用戶發(fā)布虛假評(píng)論，或者是消費(fèi)者為了獲得“好評(píng)返現(xiàn)”的些許利益而發(fā)布虛假評(píng)論。在向河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)生隨機(jī)發(fā)布的200份問卷中，有80.97%的人表示在網(wǎng)上購物時(shí)會(huì)收到商家發(fā)送的“好評(píng)返現(xiàn)”的小額打賞消息，77.48%的人表示會(huì)因?yàn)樾☆~利益而發(fā)布迎合商家的評(píng)論，即使購物體驗(yàn)并不好、商品質(zhì)量很差時(shí)仍有消費(fèi)者會(huì)選擇這樣做。利益的誘惑使大部分消費(fèi)者未能表達(dá)自己的真實(shí)購物體驗(yàn)，而是發(fā)布迎合商家需求的虛假評(píng)論。

（三）評(píng)論形式多種多樣

通過觀察大量設(shè)有評(píng)論體系的網(wǎng)站，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的評(píng)論按形式主要可以劃分為圖片、文字、視頻及等級(jí)評(píng)價(jià)，按評(píng)價(jià)的次數(shù)還可以分為初次評(píng)價(jià)和追加評(píng)價(jià)。每種評(píng)價(jià)形式都各有利弊，文字評(píng)價(jià)更能表達(dá)消費(fèi)者的具體購物體驗(yàn)和商品質(zhì)量等細(xì)節(jié)，圖片和視頻形式更能從整體上給消費(fèi)者視覺體驗(yàn)。追加評(píng)論是消費(fèi)者在交易成功的半年內(nèi)，針對(duì)產(chǎn)品的使用感受進(jìn)行的第二次評(píng)價(jià)。這種評(píng)論形式更能全面、準(zhǔn)確、客觀地反映產(chǎn)品信息。但是，由于評(píng)論的滯后性，部分消費(fèi)者可能會(huì)遺忘或是因覺得比較麻煩而不發(fā)表追加評(píng)論，因此這種評(píng)論數(shù)量相比初次評(píng)論少。

二、虛假評(píng)論數(shù)據(jù)背后的原因分析

（一）在線評(píng)論影響消費(fèi)者的購物決策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物日益普及。不同于實(shí)體購物情況下用戶可以近距離了解、感知商品的特點(diǎn)，在電商平臺(tái)上交易時(shí)，用戶并不能像線下消費(fèi)那樣全方位地了解產(chǎn)品，這種非實(shí)物接觸的情況使得在線評(píng)論（電子口碑）變得格外重要。消費(fèi)者需要依賴在線評(píng)價(jià)來了解產(chǎn)品信息及其使用體驗(yàn)，因此消費(fèi)者的購物決策在很大程度上也受在線評(píng)論的影響。產(chǎn)品屬性負(fù)面評(píng)論、商家服務(wù)負(fù)面評(píng)論、物流服務(wù)負(fù)面評(píng)論……這些都會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論，負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的抑制作用越來越強(qiáng)，更容易增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。基于此，“刷好評(píng)”便成了商家成為“好店鋪”的不二選擇。

（二）在線評(píng)論影響商家店鋪排序

在電商平臺(tái)上，一種商品可能會(huì)有多家店鋪同時(shí)銷售，消費(fèi)者的選擇范圍很大，因而消費(fèi)者們往往會(huì)通過比較某個(gè)指標(biāo)來選擇更好的店鋪，店鋪排序就是這樣一種指標(biāo)。店鋪的排序在很大程度上意味著流量，流量越大，銷售量越好。信譽(yù)機(jī)制是電商平臺(tái)治理店鋪的有效手段，即電商平臺(tái)依據(jù)商家履約情況及質(zhì)量情況等對(duì)不同的商家給予不同的排序和曝光量。良好的店鋪信譽(yù)代表著商家更高的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者在購買商品時(shí)大多會(huì)參考店鋪的信譽(yù)信息，其購買行為在很大程度上會(huì)受到店鋪信譽(yù)的影響。因此，商家在“刷好評(píng)”方面不斷地投入，通過保持良好的聲譽(yù)以獲得領(lǐng)先的店鋪排序，提高自己的銷售量。

（三）“代刷好評(píng)”使代運(yùn)營公司牟取暴利

近年來，“刷好評(píng)”的虛假營銷行為在電商領(lǐng)域滋生，并逐漸蔓延成風(fēng)，其參與者既有普通商家，也有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)體，甚至已經(jīng)演變成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。該產(chǎn)業(yè)鏈不僅制造了大量的虛假好評(píng)，也對(duì)消費(fèi)者的購物決策造成了許多困擾，其產(chǎn)生緣由主要是電商平臺(tái)的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的在線評(píng)價(jià)是引導(dǎo)銷量的重要因素，同時(shí)消費(fèi)者的好評(píng)也能夠提高商家的信譽(yù)及形象，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)其他消費(fèi)者的吸引力，因此商家非常重視好評(píng)率，這就為代運(yùn)營公司或組織虛假交易來“代刷好評(píng)”以牟取暴利提供了機(jī)會(huì)。“刷單”成為店鋪商家的新型“內(nèi)卷”，許多商家被迫卷入刷單的潮流中，而代運(yùn)營公司出于牟取暴利的目的，就像一個(gè)推手推動(dòng)著刷單刷量的泡沫，使其越來越大。

三、消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)利用價(jià)值分析

（一）挖掘評(píng)論數(shù)據(jù)，助推產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)化及宣傳

對(duì)于商品的使用效果，商品的使用者擁有最大的發(fā)言權(quán)。因此，要獲得良好的消費(fèi)者購物體驗(yàn)反饋，在產(chǎn)品的更新?lián)Q代、不斷優(yōu)化的過程中，企業(yè)就要充分考慮消費(fèi)者的需求及偏好。

首先，通過在線評(píng)論，商家可以把握產(chǎn)品的質(zhì)量情況，了解消費(fèi)者對(duì)于商品的喜好程度及購買欲望，對(duì)商品進(jìn)行全方位的、系統(tǒng)的精細(xì)化評(píng)估，由此可以將商品與其余商家的競品進(jìn)行對(duì)比分析，從而規(guī)劃商品未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

其次，商家應(yīng)當(dāng)通過評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘解析并統(tǒng)計(jì)有關(guān)產(chǎn)品屬性的信息，找出消費(fèi)者注重的屬性，同時(shí)給予更多的關(guān)注，結(jié)合通過情感分析技術(shù)獲得的用戶主觀評(píng)價(jià)水平，在產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化的過程中著重考慮。

最后，產(chǎn)品的宣傳也離不開評(píng)論數(shù)據(jù)的挖掘。網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，在線評(píng)論的口碑是產(chǎn)品最好的宣傳效果，消費(fèi)者的購買行為及后續(xù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)都會(huì)直接或者間接地受到評(píng)論口碑的影響。因此，對(duì)在線評(píng)論數(shù)據(jù)的挖掘，也能夠?yàn)楫a(chǎn)品的開發(fā)及優(yōu)化提供實(shí)際的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)也有助于產(chǎn)品的宣傳。

（二）聚合個(gè)體的評(píng)論數(shù)據(jù)，作為預(yù)測市場整體的營銷契機(jī)

用戶評(píng)論作為用戶所創(chuàng)造的內(nèi)容，在很大程度上影響著消費(fèi)者的購物決策。在線評(píng)論中包含著用戶對(duì)產(chǎn)品特征的描述，以及對(duì)這些特征的觀點(diǎn)和態(tài)度，這就決定了個(gè)體評(píng)論的隨機(jī)性、變化性及交互性。但對(duì)于個(gè)體組成的整體來說，評(píng)論數(shù)據(jù)是可預(yù)測的。通過收集大量的消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息，對(duì)行業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性分析，以得到市場整體的需求特點(diǎn)。同時(shí)，通過對(duì)產(chǎn)品的特征進(jìn)行聚類，提取關(guān)鍵詞，可以看到目前用戶最關(guān)心的產(chǎn)品特征是什么，以預(yù)測市場整體的期望特征，并將此作為市場營銷的契機(jī)，從而增強(qiáng)市場競爭力，在電商市場中占據(jù)有利地位。

（三）聚焦個(gè)體的評(píng)論數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，在線評(píng)論中蘊(yùn)含著大量和用戶及產(chǎn)品相關(guān)的信息，這些信息對(duì)于商家而言有巨大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，在線評(píng)論也是用戶購買產(chǎn)品的重要參考依據(jù)，但是傳統(tǒng)的商品推薦大多依據(jù)店鋪評(píng)分而忽略了在線評(píng)論對(duì)推薦效果的影響。由于不同的用戶對(duì)于產(chǎn)品特征的需求權(quán)重各異，商家要想在平臺(tái)中占據(jù)優(yōu)勢，就要聚焦用戶個(gè)體評(píng)論，深入分析用戶的獨(dú)特需求，以此為用戶推薦個(gè)性化服務(wù)。目前來看，要達(dá)到上述目的，可利用基于情感分析的個(gè)性化推薦模型，深入挖掘每個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特喜好，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的個(gè)性化推薦，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

四、消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)助推電商行業(yè)發(fā)展對(duì)策

（一）建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，遏制不當(dāng)行為的發(fā)生

雖然《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》和《中華人民共和國電子商務(wù)法》等相關(guān)的法律法規(guī)已經(jīng)禁止“刷好評(píng)”等虛假宣傳行為，但“刷好評(píng)”等亂象仍然禁而不止。其中一個(gè)重要原因在于“刷好評(píng)”的灰色產(chǎn)業(yè)日趨隱蔽，如“好評(píng)返現(xiàn)”等不正當(dāng)營銷活動(dòng)正呈現(xiàn)一種“私聊化”趨勢。一些商家發(fā)放“好評(píng)返現(xiàn)”的卡片，夾在快遞中寄給消費(fèi)者，或通過私聊、短信的形式傳遞給消費(fèi)者，商家采用的此類隱性手段在很大程度上加大了治理難度，而獎(jiǎng)懲機(jī)制則可有效解決此類問題。

獎(jiǎng)懲機(jī)制，即同時(shí)利用獎(jiǎng)勵(lì)制度與懲罰制度來達(dá)到某種目的。通過建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)存在雇傭與被雇傭關(guān)系的刷單平臺(tái)和舉報(bào)有“好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)的商家的行為，同時(shí)懲罰相應(yīng)的被舉報(bào)的平臺(tái)，以遏制不正當(dāng)行為的發(fā)生。良好的獎(jiǎng)懲機(jī)制可以提高人們打擊虛假評(píng)論行為的意識(shí)，從而在全社會(huì)建立起良好的道德文明風(fēng)尚，以規(guī)范消費(fèi)者評(píng)論的正確表達(dá)，為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的網(wǎng)上購物依據(jù)。因此，相關(guān)部門應(yīng)建立有效的獎(jiǎng)懲制度，借助公眾力量的參與，打造誠信的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）創(chuàng)新商品虛假評(píng)論檢測技術(shù)，避免不正當(dāng)競爭行為發(fā)生

遏制“刷好評(píng)”等虛假營銷現(xiàn)象，也要積極引入大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行監(jiān)管，創(chuàng)新商品虛假評(píng)論檢測技術(shù)，目的在于利用科技手段精準(zhǔn)識(shí)別，將虛假評(píng)論找出并去除，保留真實(shí)的商品評(píng)論信息，為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的信息依據(jù)。目前，已經(jīng)有基于評(píng)論內(nèi)容的電商虛假評(píng)論識(shí)別與檢測技術(shù)，可根據(jù)檢測特征劃分為根據(jù)語義特征、語言特征、情感特征3個(gè)研究方向，基于評(píng)論者特性、評(píng)論內(nèi)容與評(píng)論者特性結(jié)合的電商虛假評(píng)論識(shí)別與檢測。創(chuàng)新商品虛假評(píng)論檢測技術(shù)，可以從評(píng)論文本、用戶評(píng)論行為、商品評(píng)論和商店評(píng)論四個(gè)維度對(duì)虛假評(píng)論檢測指標(biāo)進(jìn)行深入的歸納總結(jié)，建立一個(gè)較完整的虛假評(píng)論檢測特征指標(biāo)體系架構(gòu)，為將來建立更有效地識(shí)別虛假評(píng)論的算法或機(jī)制提供理論支撐。

（三）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名信息的管控，從源頭根治虛假評(píng)論的產(chǎn)生與傳播

刷單、刷好評(píng)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以能夠異?；钴S，是因?yàn)橛行┢脚_(tái)即使被曝光也依舊猖獗。據(jù)報(bào)道，“握手網(wǎng)”“寶寶刷單網(wǎng)”“IS語音直播軟件”依舊業(yè)務(wù)量不斷，一個(gè)重要的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名信息監(jiān)控力度不強(qiáng)。因此，從源頭上打擊虛假評(píng)論行為，就要規(guī)定合格的評(píng)論者必須進(jìn)行身份綁定，只有實(shí)名制后才能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表相關(guān)評(píng)論。實(shí)名制的施行保障了交易雙方身份的真實(shí)性，同時(shí)為發(fā)現(xiàn)虛假評(píng)論并追蹤溯源、進(jìn)行懲罰奠定了基礎(chǔ)，保證了打擊虛假評(píng)論行為過程的順利進(jìn)行。該舉措不僅能夠從根本上抑制虛假評(píng)論的產(chǎn)生與傳播，而且有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，治理網(wǎng)絡(luò)亂象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）建立雙向反饋機(jī)制，優(yōu)化產(chǎn)品，完善服務(wù)

從目前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論平臺(tái)來看，消費(fèi)者只能向商家反映自己對(duì)商品質(zhì)量、性能、功效等的意見，但是商品的設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)端開始的，要提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，商家不僅需要了解消費(fèi)者對(duì)于商品的使用感受，還需要了解消費(fèi)者對(duì)商品的真正訴求。因此，可以在評(píng)論平臺(tái)上增加使消費(fèi)者直接向生產(chǎn)者發(fā)表評(píng)論、反饋意見的渠道，讓生產(chǎn)者直接獲得與消費(fèi)者需求有關(guān)的第一手資料，并以此去進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估，優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的有差異化優(yōu)勢的品牌特性，打造出更令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。同時(shí)，現(xiàn)有的反饋渠道可以讓商家充分了解消費(fèi)者的訴求，以此適當(dāng)調(diào)整服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以達(dá)到真正挖掘消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值的目的，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求?？傊p向反饋渠道的建立，有利于生產(chǎn)者和商家獲得消費(fèi)者的真實(shí)訴求，以此優(yōu)化產(chǎn)品、完善服務(wù)。