王 坤

（河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，鄭州 451450）

引 言

對于農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式，展開深入分析后可以看出，其內(nèi)部具有十分顯著的局限性。在新時代的發(fā)展進程中，為了更好地提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率和營銷質(zhì)量，必須采用數(shù)據(jù)分析和理論研究等多種方式來進一步明確顧客價值理論在目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中的關(guān)鍵地位，從而準(zhǔn)確找到影響消費群體的主要因素。因此，需要將提升顧客價值作為主要目標(biāo)，進一步對全新的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式進行創(chuàng)新優(yōu)化，在明確網(wǎng)絡(luò)直播基本模式、技術(shù)背景和關(guān)鍵點等多種內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更好地促進我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

一、顧客價值理論與農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的基本概述

（一）顧客價值的基本概述

顧客價值具備一定程度的主觀性特征，各種購買行為都是在銷售者和消費者之間形成的，而消費者無論是組織還是個人，都會受到人為因素的影響。然而，不同的人在成長環(huán)境、生活經(jīng)歷和經(jīng)濟條件等方面都存在著較為明顯的差異，這也使得不同的人對消費方面的感知完全不同，這就是顧客價值所具備的主觀性特征。例如，一幅油畫作品的價格為一萬元，對于家境富裕又對藝術(shù)品感興趣的購買者和對油畫不感興趣的普通人來說，他們所感受到的顧客價值存在著較為顯著的差異。站在前者的角度上來看，其對油畫有著極大的興趣，這也使得消費者在購買過程中獲取了更高的收益，而且由于經(jīng)濟條件較為優(yōu)異，一萬元的消費也并沒有產(chǎn)生經(jīng)濟方面的壓力，其花費的成本也比較低，這就使消費者感受到了極高的顧客價值。不同顧客都在追求最大化的所得價值，這一點趨勢也是基本一致的。并且，顧客價值還具備著一定程度的動態(tài)性特征。

由于主觀性的存在，顧客對于價值所產(chǎn)生的感知也是不斷變化的，其不僅會受到顧客主觀性帶來的影響，與商品自身也有著較為緊密的聯(lián)系，如商品功能、價格和外觀等。而隨著時間的逝和應(yīng)用環(huán)境產(chǎn)生的改變，這部分商品的屬性也會產(chǎn)生變化，顧客對于商品的判斷標(biāo)準(zhǔn)也會隨之變化，這就是顧客價值的動態(tài)性特征。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概述

網(wǎng)絡(luò)營銷這一基本概念源于20世紀末，當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在西方發(fā)達國家中得到了較為全面的發(fā)展。美國經(jīng)濟學(xué)家托馬斯·馬龍（Thomas Malone），更是將網(wǎng)絡(luò)營銷在廣義與狹義兩個角度上進行了充分概括。在廣義概念中，網(wǎng)絡(luò)營銷并非只局限于交易過程，還涉及產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品管理等多方面內(nèi)容；在狹義概念中，網(wǎng)絡(luò)營銷指的是買方與賣方利用互聯(lián)網(wǎng)，并通過技術(shù)篩選的方式來完成交易。這就進一步將農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷定義為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并充分結(jié)合相應(yīng)手段與策略來出售農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式。在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，不僅對于計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有著一定程度的要求，物流運輸和配送系統(tǒng)等對于最后的營銷結(jié)果也會產(chǎn)生一定程度的影響，并且政府監(jiān)督、企業(yè)合作和市場監(jiān)管也都屬于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程當(dāng)中需要重點考慮的內(nèi)容。任何一種營銷模式的主要目的都是提升銷量，而為了有效達到這一目的，就必須深入理解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的內(nèi)涵。

首先，不能將其單純地將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理解為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)售賣模式，銷售僅僅屬于整體營銷階段中的組成部分，在營銷中心還囊括了過程設(shè)計、推廣模式和產(chǎn)品定位等多種內(nèi)容。其次，盡管傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在著一定程度的局限性，但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷并不是徹底取代傳統(tǒng)的營銷模式，而是對其內(nèi)部存在的各類不足之處進行補充。最后，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)就是在根本上滿足顧客的差異化需求，通過互聯(lián)網(wǎng)這個便捷的交流平臺來引導(dǎo)顧客直接反饋農(nóng)產(chǎn)品的購買建議與購買意見，企業(yè)也可以通過大數(shù)據(jù)來對客戶展開趨勢性分析。

二、農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式當(dāng)中存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品的流通成本比較高

在我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展進程中，農(nóng)產(chǎn)品流通成本比較高屬于主要特征，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，農(nóng)產(chǎn)品的具體流通環(huán)節(jié)相對較為冗雜。我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式主要是農(nóng)戶—產(chǎn)地收購—產(chǎn)地市場—銷售地市場—零售，盡管一些農(nóng)產(chǎn)品直接進入了加工企業(yè)，但這種從收購到市場的模式仍舊占據(jù)著主要地位。這種較為單一的流通渠道大幅度降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，并且農(nóng)產(chǎn)品在本質(zhì)上屬于生鮮產(chǎn)品，其運輸時間與質(zhì)量之間有著十分緊密的關(guān)系，這種較長的流通渠道必然會影響到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與銷售情況。

其次，整體冷鏈物流的發(fā)展模式較為滯后。我國目前的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)備的整體保有量相對比較低。根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，我國冷藏保溫車輛大約占據(jù)整體貨運汽車保有量的0.3 %，而在美國等經(jīng)濟發(fā)達的國家中，冷藏保溫車數(shù)量為20萬輛左右。我國的人均冷庫容積只有美國的1/5。同時，我國冷藏保溫制冷技術(shù)起步比較晚，使得農(nóng)產(chǎn)品在流通儲存過程中的損失率達到了30%。

最后，整體收費名目相對較多。我國的高速公路的里程長，這不僅為群眾的日常出行帶來了較大的便利，也進一步提高了公路運輸?shù)男屎唾|(zhì)量。同時，我國也是收費公路里程最高的國家，通行費用對于農(nóng)產(chǎn)品的運輸也產(chǎn)生了較為嚴重的影響。另外，一些進場費、攤位費和進城費等，都是影響農(nóng)產(chǎn)品最終價格的主要因素。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體比較分散

在當(dāng)前的社會發(fā)展進程中，我國的農(nóng)戶經(jīng)營土地和養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家有著十分緊密的聯(lián)系。我國每一個農(nóng)民的平均糧食產(chǎn)量為1 200公斤，占世界平均水平的70 %。這也使得不少專家認為，目前這種規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，已經(jīng)成為影響我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，較為分散的農(nóng)產(chǎn)品交易模式也會引發(fā)各種各樣的問題。由于大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都是以家庭為主要單位，每戶的整體產(chǎn)量并不多，使得后續(xù)收購過程中農(nóng)戶的議價能力不斷降低。收購商為了有效降低成本消耗，通常會逐步壓低價格，而農(nóng)戶自身缺乏能夠儲存糧食的設(shè)備，再加上農(nóng)產(chǎn)品自身容易受到外界因素影響，使得這些農(nóng)戶只能夠以較低的價格將糧食出售。除此之外，這種小規(guī)模的生產(chǎn)模式，也影響農(nóng)戶自身對于農(nóng)產(chǎn)品交易信息的獲取能力，無法在第一時間跟進市場發(fā)展的主要動向，這就在潛移默化之間加大了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與交易的風(fēng)險。

（三）供求信息方面不夠?qū)ΨQ

在近年來的發(fā)展進程中，“菜貴傷民”和“菜賤傷農(nóng)”已經(jīng)成為影響農(nóng)產(chǎn)品市場的主要因素。例如，2009年的大蒜價格，其相對于平時上漲了40倍左右，而在南京的大蒜市場價格已經(jīng)達到了每斤10元左右，甚至高于五花肉的價格。在隨后的幾年里，大蒜的價格也不夠穩(wěn)定，這對消費者和農(nóng)民都產(chǎn)生了較為嚴重的影響。在農(nóng)產(chǎn)品市場中之所以會出現(xiàn)這種問題，除了一些故意囤積擾亂市場秩序的行為，主要原因在于供求信息方面不夠?qū)ΨQ。農(nóng)民很難根據(jù)市場的變化來對自身的產(chǎn)品種類與產(chǎn)品產(chǎn)量進行調(diào)整優(yōu)化，其中存在著一定程度的盲目性特征，經(jīng)常會出現(xiàn)跟風(fēng)跑的現(xiàn)象，這就進一步加劇了產(chǎn)品短缺或是供能過剩等問題的發(fā)生。同時，信息不對稱并非只局限在供求方面，還體現(xiàn)在惠農(nóng)政策和信息質(zhì)量等多個方面。

三、顧客價值理論下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略的優(yōu)化措施

（一）對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行直播監(jiān)控

在顧客價值理論的影響下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷應(yīng)當(dāng)設(shè)置多個直播窗口，以此來對各個直播點的生產(chǎn)情況與養(yǎng)殖情況進行直接展示。這種全過程的視頻直播與視頻監(jiān)控模式，需要一定程度的技術(shù)手段和財力提供支持，但普通個體農(nóng)戶很難具備這方面的能力。通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與電商平臺之間的有效結(jié)合，就為這種全新的發(fā)展模式提供了較大的可能性。消費者只需要登錄對應(yīng)的電商平臺，就能夠?qū)ο鄳?yīng)農(nóng)產(chǎn)品的實際生產(chǎn)環(huán)境、生長現(xiàn)狀和包裝過程進行查看，這種具備可視化特征的產(chǎn)品展現(xiàn)模式，有著極強的沖擊力，可以在潛移默化之間提升消費者的產(chǎn)品質(zhì)量感知，充分激發(fā)出消費者的購買欲望。同時，在農(nóng)戶直播生產(chǎn)和直播銷售的全新營銷模式當(dāng)中，買方與賣方的各種行為都是自主的，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于賣方所提供的展示視頻，其無論是在售后保障還是購買流程等方式都存在著一定程度的風(fēng)險。并且，在各大電商平臺當(dāng)中，對于入駐商家有著比較高的資質(zhì)需求，還可以提供較為完善的售后服務(wù)與購買指導(dǎo)內(nèi)容。對于消費者來說，其所面臨的風(fēng)險比較低，可以享受到更加完善的顧客服務(wù)。

（二）優(yōu)化整體冷鏈物流

在當(dāng)前的社會環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流大多被稱為低溫物流，主要指農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中，通過低溫技術(shù)與制冷技術(shù)來確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不受影響的一種物流模式。同時，冷鏈物流與農(nóng)產(chǎn)品自身的基本特性也有著極其緊密的聯(lián)系。在實際流通中，能夠通過對于溫度與濕度的控制來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮程度的穩(wěn)定性。而在近年來的發(fā)展進程中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和政府部門對于農(nóng)村電商重視程度的不斷提升，相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)也必須進一步加大建設(shè)水平與技術(shù)水平，以此來更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者和生產(chǎn)者的基本需求。對于整體發(fā)展速度比較慢的物流業(yè)來說，更應(yīng)當(dāng)在顧客價值理論的基礎(chǔ)上進行重點強化。

首先，應(yīng)當(dāng)加大道路交通的建設(shè)力度。道路交通屬于整體物流系統(tǒng)當(dāng)中的主要載體，對于物流業(yè)的發(fā)展起到了制約作用。為了更好地促進物流業(yè)的發(fā)展，最為重要的工作就在于強化道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。我國的人口數(shù)量相對較大，并且農(nóng)村人口所占據(jù)的比例也大，這就在潛移默化之間對農(nóng)村道路建設(shè)產(chǎn)生了一定程度的影響，使得政府部門對于農(nóng)村道路建設(shè)問題的重視程度不斷提升。通過道路建設(shè)不僅能夠開啟當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的致富之路，也可以讓更多的農(nóng)產(chǎn)品走出去，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展起到良好的促進作用。

其次，應(yīng)提升冷鏈物流的信息化程度。信息化是互聯(lián)網(wǎng)時代最為顯著的特征。站在物流企業(yè)的角度上來看，信息化程度能夠反映出企業(yè)的管理水平與經(jīng)營理念，并且直播營銷模式的實現(xiàn)也需要冷鏈物流提供支持，這就需要進一步突破貨物自動識別和電子數(shù)據(jù)交換這兩個重要問題。通過與各類科研機構(gòu)與大專院校之間的合作來建立對應(yīng)的科研項目，以此為基礎(chǔ)來促進硬件與軟件的優(yōu)化升級。同時，政府部門也要加大投入力度，采取政策優(yōu)惠與資金獎勵等方式，加大物流信息化技術(shù)的研究力度與開發(fā)力度，以此來保證農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式可以取得預(yù)期的效果。

（三）降低其中存在的道德風(fēng)險

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，其自身具有較為顯著的跨地域性特征，消費人員與銷售人員在地理位置方面有較大的距離。尤其是對于個體農(nóng)戶來說，作為一種理性的經(jīng)濟人，其在農(nóng)產(chǎn)品營銷的實際過程中關(guān)注的重點是利益的最大化，這些因素在潛移默化之間加大了道德風(fēng)險問題出現(xiàn)的可能性。而在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式當(dāng)中，顧客價值理論對于最終的感知價值有著十分顯著的影響。在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的招牌都是綠色無公害，而農(nóng)戶是否按照標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)，以及電商平臺是否能夠按照標(biāo)準(zhǔn)提出要求，其中所隱藏的道德風(fēng)險都需要重點關(guān)注。

首先，政府部門應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)督管理力度。政府部門作為整體市場秩序當(dāng)中的監(jiān)管人員，其對各類合法渠道進行流通的農(nóng)產(chǎn)品都需要做好必要的監(jiān)管責(zé)任，針對那些違規(guī)生產(chǎn)或是違規(guī)使用化肥等行為必須加大懲罰力度，以此來維護消費者自身的合法權(quán)益。

其次，電商平臺應(yīng)當(dāng)加大自律力度。各類直播App屬于網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中的主要技術(shù)平臺，這就需要做好對于直播內(nèi)容和交易內(nèi)容的監(jiān)督管理，應(yīng)當(dāng)對直播人員展開實名認證，避免一些人利用虛假身份進行直播。平臺方面也要采用技術(shù)手段來提高整體安全水平，以此來更好地促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展優(yōu)化。

結(jié) 語

在當(dāng)前的社會環(huán)境中，各類現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大影響，而為了更好地促進農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)在提高客戶價值的角度上出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)直播這種方式來進行農(nóng)產(chǎn)品營銷，在充分考慮顧客需求的基礎(chǔ)上，進一步提高營銷效率和營銷質(zhì)量。