黃 晶

（云南柏草康醫(yī)藥有限公司，昆明 650000）

引 言

在當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)中，OTC藥品往往更貼合人們的實(shí)際需求，因?yàn)槿藗兛梢噪S意購(gòu)買。對(duì)于制藥企業(yè)或藥店而言，OTC藥品就是促進(jìn)自身業(yè)績(jī)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要因素，因此做好OTC藥品的營(yíng)銷工作十分重要。但就目前而言，我國(guó)很多制藥企業(yè)或藥店在銷售OTC藥品的過(guò)程中，還存在不少的問(wèn)題，這影響了OTC藥品的營(yíng)銷。因此，研究OTC藥品的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，探討有效的營(yíng)銷策略，提升OTC藥品的營(yíng)銷能力，對(duì)增加相關(guān)制藥企業(yè)及藥店的經(jīng)濟(jì)利益具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、OTC藥品概述

OTC藥品是英文“over-the-counter drug”的首字母簡(jiǎn)寫(xiě)，意為“柜臺(tái)發(fā)售藥品”，是指為了方便廣大公眾的用藥需求，在確保藥品使用安全的前提下，不需要醫(yī)療工作人員開(kāi)寫(xiě)處方就可以購(gòu)買并使用的，符合國(guó)家衛(wèi)生行政部門的規(guī)定，并經(jīng)過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)審定的藥品。而消費(fèi)者在購(gòu)買后，可以按照藥品的標(biāo)簽及使用說(shuō)明，或者是根據(jù)自身使用的經(jīng)驗(yàn)自行使用。在實(shí)際生活中，OTC藥品大都應(yīng)用于日常生活中多發(fā)病、常見(jiàn)病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良，以及頭痛、發(fā)熱等癥狀。此外，為了保證消費(fèi)者使用OTC藥品的安全，我國(guó)對(duì)于OTC藥品的使用，在包裝、標(biāo)簽及使用說(shuō)明書(shū)中均標(biāo)注了相應(yīng)的警示語(yǔ)，明確規(guī)定了這些藥物使用的時(shí)間、療程，并明確指出“如癥狀未緩解或消失，應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。

二、我國(guó)OTC藥品營(yíng)銷方式分析

藥品營(yíng)銷方式是指藥品從制藥企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)后銷售給消費(fèi)者的過(guò)程和方式。目前，我國(guó)制藥企業(yè)生產(chǎn)的OTC藥品在營(yíng)銷方式上主要采用如下四種方式。

第一種方式：制藥企業(yè)→總經(jīng)銷商→批發(fā)企業(yè)→醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店。這種方式是OTC藥品最常用的銷售方式，不論是生產(chǎn)類型的制藥企業(yè)，還是開(kāi)發(fā)類型的制藥企業(yè)，或是進(jìn)口藥品代理商，在OTC藥品營(yíng)銷時(shí)都最常采用此種營(yíng)銷模式。在實(shí)際運(yùn)用中，制藥企業(yè)會(huì)在全國(guó)設(shè)立藥品批發(fā)總代理經(jīng)銷商，然后將生產(chǎn)的OTC藥品直接交給總代理經(jīng)銷商，由其按照自己的模式進(jìn)行銷售，或者是直接批發(fā)給各個(gè)市區(qū)的醫(yī)藥公司、藥材企業(yè)、醫(yī)療器械下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)及藥品銷售公司等批發(fā)企業(yè)，再由這些批發(fā)企業(yè)將其輸送給各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者下屬的連鎖藥店及其他零售藥店。在實(shí)際應(yīng)用中采用這種營(yíng)銷模式，能使制藥企業(yè)，尤其是開(kāi)發(fā)型制藥企業(yè)集中精力進(jìn)行新藥品的研發(fā)和生產(chǎn)。

第二種方式：制藥企業(yè)→批發(fā)企業(yè)→醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店。這種銷售方式也是OTC藥品的常用方式之一。在實(shí)際應(yīng)用中，制藥企業(yè)在某一地區(qū)將自己生產(chǎn)的OTC藥品，發(fā)送給各地的藥品批發(fā)商，而藥品批發(fā)商則負(fù)責(zé)將這些OTC藥品配送到當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)對(duì)該藥品有使用需求的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者是各大連鎖或個(gè)體藥店，由此實(shí)現(xiàn)OTC藥品的銷售。

第三種方式：制藥企業(yè)→醫(yī)療單位。這種營(yíng)銷模式主要適用于數(shù)量較大的藥品的配送，因?yàn)槠溆芍扑幤髽I(yè)直接將OTC藥品配送給相應(yīng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這種營(yíng)銷模式最大的優(yōu)勢(shì)就是藥品制造者能與使用者直接進(jìn)行溝通，從而使生產(chǎn)銷售者之間的交流更加快捷，并能極大提高經(jīng)濟(jì)效益。目前，這種營(yíng)銷模式在OTC藥品營(yíng)銷方面運(yùn)用得越來(lái)越多，尤其是隨著醫(yī)療改革的不斷深化，眾多制藥企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了提升自身的經(jīng)濟(jì)效益，越來(lái)越青睞于這種模式。

第四種方式：制藥企業(yè)→消費(fèi)者。這種營(yíng)銷模式直接省去了中間環(huán)節(jié)，由制藥企業(yè)直接將OTC藥品銷售給消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，為了更好地增加OTC藥品的營(yíng)銷利潤(rùn)，以及更快速地獲得市場(chǎng)反饋，越來(lái)越多的制藥企業(yè)開(kāi)始自己開(kāi)設(shè)直營(yíng)藥店，或者是開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)部門，或者是由銷售代表上門推銷。近年來(lái)，這種模式越來(lái)越為消費(fèi)者及制藥企業(yè)所青睞，逐漸成為OTC藥品營(yíng)銷的主要模式之一。

三、OTC藥品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及原因分析

在醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，尤其是在對(duì)患者進(jìn)行治療時(shí)，藥品往往具有十分重要的作用，可以更好地對(duì)病情進(jìn)行控制及治療。近年來(lái)，隨著國(guó)民生活水平的提升，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)也獲得了較大的發(fā)展，很多零售藥店，特別是大型連鎖藥店的數(shù)量越來(lái)越多，其中OTC藥品作為重要的醫(yī)藥產(chǎn)品，在銷售市場(chǎng)中占據(jù)了越來(lái)越多的份額。但相對(duì)而言，很多OTC藥品的營(yíng)銷情況不是十分理想，沒(méi)有取得令人滿意的營(yíng)銷效果，甚至部分OTC藥品在銷售過(guò)程中受眾多因素的影響，營(yíng)銷業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，對(duì)相關(guān)制藥企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不利影響。具體而言，OTC藥品在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題及產(chǎn)生的原因主要包括以下四個(gè)方面。

（一）醫(yī)藥廣告理念較為滯后

目前，我國(guó)眾多制藥企業(yè)在OTC藥品營(yíng)銷方面，仍然以廣告為主，但目前很多制藥企業(yè)的廣告營(yíng)銷理念較為滯后。究其原因，這些制藥企業(yè)自身的廣告營(yíng)銷人員的營(yíng)銷廣告策劃理念存在較大的局限性。眾所周知，廣告營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)背景下各行各業(yè)提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)的主要方式。在實(shí)際生活中，廣告營(yíng)銷從最初的紙媒廣告，發(fā)展到電視廣告，其營(yíng)銷效益越來(lái)越大。但隨著新媒體技術(shù)的興起，新媒體廣告營(yíng)銷打開(kāi)了新的市場(chǎng)平臺(tái)，并且極大削弱了傳統(tǒng)紙媒廣告和電視廣告的效益，逐漸成為現(xiàn)代廣告營(yíng)銷中主要的方式之一。然而當(dāng)前部分OTC藥品廣告營(yíng)銷人員在進(jìn)行醫(yī)藥廣告策劃的過(guò)程中，因?yàn)樽陨淼睦砟畈](méi)有跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，設(shè)計(jì)的部分醫(yī)藥廣告過(guò)于夸大藥效，且不注重市場(chǎng)反饋，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布不好的評(píng)價(jià)，這樣就會(huì)影響相關(guān)制藥企業(yè)OTC藥品的銷量，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重受損。

（二）銷售單位整體服務(wù)水平不高

在OTC藥品營(yíng)銷的過(guò)程中，銷售單位的服務(wù)質(zhì)量也是可以影響藥品銷售結(jié)果的重要因素。任何一家藥品銷售單位，都必須具備良好的服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才能贏得眾多消費(fèi)者的青睞，獲得他們的認(rèn)同感，并收獲滿意度及忠誠(chéng)度，進(jìn)而促使這些消費(fèi)者成為該藥品銷售單位的忠實(shí)客戶，從而有效提高OTC藥品的營(yíng)銷水平，增加銷售單位的經(jīng)濟(jì)效益。然而，就目前而言，我國(guó)很多地區(qū)的藥品銷售單位在進(jìn)行OTC藥品的營(yíng)銷時(shí)，向消費(fèi)者提供的服務(wù)的水平相對(duì)較低，其不僅無(wú)法滿足市場(chǎng)的真正需求，而且使整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)變得更加混亂，這就在很大程度上阻礙了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）零售方式缺乏創(chuàng)新

習(xí)近平總書(shū)記曾經(jīng)指出：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐?！痹诋?dāng)前時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)力，更是其獲得健康發(fā)展的源泉。因此，在當(dāng)前的社會(huì)背景下，具有創(chuàng)新意識(shí)十分重要。任何一家藥品銷售單位在進(jìn)行OTC藥品的營(yíng)銷時(shí)都應(yīng)融入創(chuàng)新意識(shí)，這是十分必要的，因?yàn)橹挥腥谌肓藙?chuàng)新意識(shí)，才能實(shí)現(xiàn)OTC藥品營(yíng)銷的突破發(fā)展。但就目前而言，我國(guó)很多地區(qū)的藥品銷售單位在實(shí)際進(jìn)行OTC藥品的營(yíng)銷時(shí)，往往都是單純進(jìn)行柜臺(tái)零售，很少采用創(chuàng)新思維進(jìn)行營(yíng)銷。特別是很多OTC藥品，因?yàn)槠涫蹆r(jià)相對(duì)較低，企業(yè)總體的利潤(rùn)也相對(duì)較低，所以銷售單位往往不會(huì)對(duì)其銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，而這種一成不變的銷售模式必然會(huì)影響到相關(guān)OTC藥品營(yíng)銷的質(zhì)量，最終導(dǎo)致其在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，銷售額逐漸降低。

（四）制藥企業(yè)缺乏品牌意識(shí)

當(dāng)前，隨著國(guó)民生活水平的提升，人們?cè)絹?lái)越重視商品的品牌，在購(gòu)買任何商品時(shí)，往往都會(huì)選擇知名品牌購(gòu)買，在進(jìn)行藥品選購(gòu)時(shí)也不例外。因此，在當(dāng)前時(shí)代，制藥企業(yè)及藥品銷售單位在進(jìn)行OTC藥品營(yíng)銷的過(guò)程中，還必須注重樹(shù)立品牌。但目前我國(guó)很多的制藥企業(yè)及銷售單位，在進(jìn)行OTC藥品的營(yíng)銷時(shí)，往往缺乏品牌意識(shí)，并不重視品牌的樹(shù)立，也沒(méi)有對(duì)企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌管理給予重視，導(dǎo)致沒(méi)有在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，無(wú)法增加他們的認(rèn)同感，也無(wú)法獲取他們的忠誠(chéng)度。此外，雖然很多制藥企業(yè)樹(shù)立了品牌意識(shí)，也打造了自身的品牌，但在運(yùn)行發(fā)展過(guò)程中，只是大肆追求品牌所能帶來(lái)的效應(yīng)，并沒(méi)有加強(qiáng)OTC藥品的品牌管理，也沒(méi)有加強(qiáng)藥品的質(zhì)量管理，導(dǎo)致很多消費(fèi)者沖著該品牌購(gòu)買了相關(guān)的OTC藥品，但在使用后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有實(shí)際的效果，也就逐漸對(duì)該品牌失去信心，反而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益逐漸降低。

四、提高OTC藥品營(yíng)銷水平的有效策略

（一）注重OTC藥品品牌的樹(shù)立

在當(dāng)前社會(huì)背景下，OTC藥品的種類越來(lái)越多，其效果也各不相同，很多消費(fèi)者在選擇OTC藥品時(shí)，往往也會(huì)因?yàn)榉N種因素的影響，考慮到不同的問(wèn)題，選擇一些知名的品牌。要想在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象，就必須樹(shù)立品牌意識(shí)，打造良好的品牌形象。為此，相關(guān)制藥企業(yè)在進(jìn)行OTC藥品營(yíng)銷時(shí)，還應(yīng)該在廣告上下足功夫，想出比較出彩，能夠奪人眼目的廣告詞，只有這樣才能在廣大消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，也不能單純?yōu)榱颂嵘N量而夸大其詞，進(jìn)行虛假宣傳，而是應(yīng)該做到實(shí)事求是，對(duì)產(chǎn)品的原材料、功效及禁忌事項(xiàng)等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。此外，相關(guān)制藥企業(yè)還必須在生產(chǎn)制造過(guò)程中，選擇高質(zhì)量的原材料，嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)流程，確保生產(chǎn)的質(zhì)量，這樣才能逐漸在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，擴(kuò)大OTC藥品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，從而逐漸提升自身的品牌形象，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）根據(jù)藥品特性合理選用營(yíng)銷方式

在實(shí)際生活中，不同制藥企業(yè)制造的OTC藥品，都有著自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，也有著不同的使用禁忌。因此，在進(jìn)行OTC藥品營(yíng)銷時(shí)，制藥企業(yè)及藥品銷售單位還必須根據(jù)藥品的特性，合理選擇營(yíng)銷方式，即在營(yíng)銷過(guò)程中體現(xiàn)該OTC藥品的產(chǎn)品特點(diǎn)，使其能夠擊中消費(fèi)者的內(nèi)心，從而逐漸優(yōu)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，進(jìn)而逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）重視并加強(qiáng)銷售終端管理工作

當(dāng)前，越來(lái)越多的地區(qū)在藥品銷售方面形成了連鎖銷售的模式，即終端銷售單位往往都是某一品牌的連鎖店，這種銷售模式導(dǎo)致個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小藥店越來(lái)越少，也出現(xiàn)了一些壟斷性的藥品銷售企業(yè)。在實(shí)際銷售過(guò)程中，這種大型連鎖銷售企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)銷售終端的管理。為此，相關(guān)銷售企業(yè)必須建立全方位、立體化的產(chǎn)品營(yíng)銷模式，從市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)，對(duì)下屬銷售網(wǎng)點(diǎn)的工作人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，尤其是對(duì)專業(yè)營(yíng)銷方案的培訓(xùn)，從而提升他們的藥品銷售能力和水平。此外，相關(guān)銷售企業(yè)也要在OTC藥品終端營(yíng)銷過(guò)程中，在考慮到所有現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，從而提升OTC藥品的營(yíng)銷利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

（四）把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，合理調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

當(dāng)前，隨著制藥行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)于藥品的需求越來(lái)越個(gè)性化，這間接導(dǎo)致藥品的生命周期變得越來(lái)越短。因此，無(wú)論是OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)，在藥品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程中，都必須準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，合理調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和銷售模式，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求，生產(chǎn)銷售更符合大眾需求的OTC藥品。為此，相關(guān)藥品生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)積極借助信息技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)藥品市場(chǎng)反饋信息的收集，并根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)藥品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制，從而確保市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展，在生活質(zhì)量日益提高的今天，人們對(duì)于健康的思想認(rèn)識(shí)也越來(lái)越高，OTC藥品作為一種藥品，也越來(lái)越受到人們的重視。然而，在OTC藥品營(yíng)銷過(guò)程中，卻存在著不少的問(wèn)題，影響著OTC藥品的營(yíng)銷。因此，在新時(shí)代背景下，相關(guān)制藥企業(yè)及銷售單位必須重視OTC藥品的營(yíng)銷，樹(shù)立良好的營(yíng)銷管理意識(shí)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，并嚴(yán)格把控藥品的質(zhì)量，以更好地滿足消費(fèi)者的用藥需求，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。