劉麗麗

（洛陽煉化工程有限責(zé)任公司，洛陽 471000）

一、大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)的定義是在互聯(lián)網(wǎng)上通過云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多種信息技術(shù)來獲取和分析海量信息，并將其加以整合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)大量數(shù)據(jù)的有效利用。隨著信息產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析能力越來越重視，進(jìn)入了以“物”為中心的新階段，人成為核心，環(huán)境變?yōu)檩o助工具。例如，在百度上搜索“吃貨”這一關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶店鋪銷售記錄和交易痕跡，而當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，其會(huì)根據(jù)關(guān)鍵字來判斷哪些是消費(fèi)者最關(guān)注的商品或服務(wù)，并將其推薦到哪一個(gè)位置。這些公司利用其巨大的數(shù)據(jù)庫、用戶行為等優(yōu)勢，吸引眾多商家加入自己的“圈”中來共同發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品的銷售，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場體系的不斷完善與優(yōu)化升級(jí)。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)獲取大量相關(guān)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，可以提高工作效率、改善生產(chǎn)環(huán)境和降低運(yùn)營成本。在市場營銷過程中，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分類，可以提供與各種產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有資源，從而得到有用、有效的結(jié)果，對(duì)事物特征或者屬性研究后形成相關(guān)理論模型，以預(yù)測未來發(fā)展趨勢及規(guī)律，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。

二、大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用戰(zhàn)略

（一）制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)

通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為、購買動(dòng)機(jī)和需求分析進(jìn)行研究，找出影響產(chǎn)品生命周期和銷售周期的關(guān)鍵因素，從而確定企業(yè)經(jīng)營方向。了解目標(biāo)市場是否符合自己的產(chǎn)品定位及客戶群體選擇，以做出最佳分析。同時(shí)，大數(shù)據(jù)能幫助商家在有限時(shí)間內(nèi)掌握市場的變化趨勢和發(fā)展方向，從而制訂準(zhǔn)確合理的營銷計(jì)劃并調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。

（二）完善客戶認(rèn)知

大數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)洞察到目標(biāo)客戶需求點(diǎn)，為此定制方案，從客戶出發(fā)，提升滿意度。一是確定大數(shù)據(jù)營銷對(duì)象，根據(jù)不同用戶的需求制定出相應(yīng)策略和方案；二是明確消費(fèi)者購買行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等信息，來判斷哪些是有效或無效、可接受或不可接受的信息，有價(jià)值性地進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查與評(píng)估，從而為企業(yè)提供決策依據(jù)。

（三）制定產(chǎn)品發(fā)展策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)收集大量的用戶行為、消費(fèi)偏好等相關(guān)資料并分析其潛在價(jià)值，完成綜合調(diào)查，得到更好、更完善的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，有效避免傳統(tǒng)方式所帶來的盲目性與片面性，從而提高市場競爭力水平。例如，對(duì)產(chǎn)品生命周期的定位、目標(biāo)客戶群和消費(fèi)者需求等方面做出詳細(xì)調(diào)查和研究，同時(shí)還可以通過網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)資料來了解競爭對(duì)手、競爭者目前的狀況及競爭態(tài)勢等信息，以確定自己在市場營銷中所處的地位與優(yōu)勢所在。

（四）個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)模式

通過對(duì)海量信息進(jìn)行有效篩選、整合處理后形成符合用戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)模式，同時(shí)也可以根據(jù)客戶群體提供針對(duì)性強(qiáng)并且能滿足其需要的差異化營銷策略。

三、大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用案例

（一）大數(shù)據(jù)在汽車營銷中的應(yīng)用

近年來，汽車市場高速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式有較大的局限性，已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展的需要。例如，信息的來源有限，營銷活動(dòng)區(qū)域范圍受限，業(yè)務(wù)信息在廣度和深度上明顯不足，同時(shí)數(shù)據(jù)采集也沒有做到精準(zhǔn)反饋，市場調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際偏差較大。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)營銷模式由單一的4S店鋪營銷模式向多種適應(yīng)新時(shí)代的營銷模式轉(zhuǎn)變，汽車行業(yè)全新的營銷格局慢慢形成。

1.及時(shí)預(yù)測市場，引導(dǎo)營銷決策

通過網(wǎng)絡(luò)、車聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者信息。例如，可以利用微信、微博等社交軟件收集用戶資料，與客戶交流互動(dòng)，還可以以文字、圖片、視頻等為載體向廣大網(wǎng)友發(fā)送廣告信息和促銷活動(dòng)。大數(shù)據(jù)能夠幫助汽車廠商獲取海量的用戶行為規(guī)律，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和準(zhǔn)確分析，根據(jù)用戶消費(fèi)歷史特征和交易規(guī)律的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)市場環(huán)境的改變。比如，通過某一段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)搜索量的情況，確定某些車型的市場人氣、區(qū)域關(guān)注度等，分析車型在市場區(qū)域內(nèi)一定時(shí)間區(qū)段的喜好度，以及用戶駕齡、車況等，調(diào)整產(chǎn)品與區(qū)域的關(guān)聯(lián)度，從而制定推廣營銷策略。

2.優(yōu)化營銷精準(zhǔn)度，提升交易量

大數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷提供參考信息，根據(jù)用戶端網(wǎng)頁瀏覽的時(shí)間、次數(shù)，獲取用戶的購買意愿度，然后通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷廣告的精準(zhǔn)推送，提高該車型的成交概率。通過車聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠分析出用戶的出行習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)情況，從而設(shè)計(jì)巡展廣告及營銷活動(dòng)。

3.有效降低營銷成本

大數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)在產(chǎn)品用戶體驗(yàn)提升、產(chǎn)品工藝改善和質(zhì)量提升方面提供參考。例如，通過對(duì)某種車型的維修記錄進(jìn)行采集分析，得知車輛在實(shí)際使用中的性能參數(shù)表現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)將為產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，以及零部件采購部門提供重要的研究數(shù)據(jù)，積極在未來的各個(gè)環(huán)節(jié)中采取有效的優(yōu)化措施，降低成本。例如，沃爾沃公司推廣了一套“公路列車”系統(tǒng)，其基于繁雜的道路大數(shù)據(jù)，預(yù)測在車速小于每小時(shí)50公里的情況下，車輛可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)跟車行駛、無人駕駛，使得用戶在這個(gè)過程中得到很好的休息和行車體驗(yàn)。同樣，斯巴魯公司在網(wǎng)頁設(shè)置的關(guān)鍵字搜索，能夠捕捉用戶對(duì)于該類型車輛的信息需求，從而推送搜索首頁信息。

（二）大數(shù)據(jù)在物流企業(yè)中的應(yīng)用

物流企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制主要是企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的組織結(jié)構(gòu)、決策方式和資源配置等方面。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建高效運(yùn)行系統(tǒng)，能夠有效地將信息傳遞到各個(gè)部門，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息流動(dòng)與物質(zhì)流動(dòng)情況的準(zhǔn)確預(yù)測，同時(shí)也可以為客戶提供更多更加個(gè)性化的服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，它還能在一定程度上減少庫存量，降低成本費(fèi)用。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)于物流企業(yè)來說，是一種新時(shí)代下的商業(yè)模式，它能夠在信息流動(dòng)、資金流動(dòng)和業(yè)務(wù)流程等方面帶來巨大突破。

1.運(yùn)輸方式

通過物流企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)和信息管理平臺(tái)等有效整合運(yùn)輸方式。在貨物運(yùn)送過程中，需要對(duì)所需時(shí)間進(jìn)行合理安排，確保及時(shí)準(zhǔn)確地將貨品送到目的地并保證不會(huì)造成不必要損失。同時(shí)，還應(yīng)針對(duì)不同客戶制定相應(yīng)的配送計(jì)劃和方案，滿足顧客需求，以降低成本、提高效率、減少費(fèi)用支出，從而增加利潤收入。

2.市場預(yù)測

由于物流行業(yè)的特殊性及其運(yùn)營成本高、服務(wù)周期長等特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)具有非常重要的作用。大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式相融合，能夠?qū)ι芷诘牟煌A段做出預(yù)測，幫助物流企業(yè)合理安排庫存及訂單，根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線中的市場表現(xiàn)來制定銷售階段。

3.物流中心選址及線路優(yōu)化

傳統(tǒng)物流中心的選址是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來決定的，而沒有充分地考慮企業(yè)的自身特點(diǎn)、產(chǎn)品適應(yīng)度、產(chǎn)品周期、市場分布、客戶群分布和交通運(yùn)輸?shù)确矫?，從而?dǎo)致后期銷售在物流環(huán)節(jié)成本較高。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析規(guī)劃物流中心的位置，可以預(yù)測城市物流線路，提升物流效率，縮短物流車輛的行車路徑，同時(shí)也能夠快速對(duì)客戶需求做出響應(yīng)。

4.庫存管理優(yōu)化

大數(shù)據(jù)在物流行業(yè)中得到廣泛運(yùn)用，使得整個(gè)供應(yīng)鏈變得更加高效，改變了傳統(tǒng)模式下倉庫管理人員根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃和采購活動(dòng)的情況。對(duì)貨物進(jìn)行整合之后，能夠有效地控制庫存，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)信息來實(shí)現(xiàn)訂貨和銷售之間的緊密聯(lián)系。從供應(yīng)鏈管理的角度來看，企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)收集客戶資料和市場情報(bào)并進(jìn)行分析預(yù)測后，再制定相應(yīng)策略以應(yīng)對(duì)激烈競爭，可以降低庫存水平，減少運(yùn)輸成本。

（三）大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用

1.為客戶提供精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在營銷手段和市場定位上。通過對(duì)消費(fèi)者行為特征的分析，掌握顧客的消費(fèi)需求規(guī)律和購買習(xí)慣變化趨勢等信息，預(yù)測顧客的購房喜好，并及時(shí)調(diào)整策略以滿足不同類型人群在住房方面的需要。精準(zhǔn)營銷縮短了原來的營銷渠道，節(jié)約了營銷投資，這些可以轉(zhuǎn)換為對(duì)購房者的優(yōu)惠措施，能夠提升購房體驗(yàn)，提升銷售量。

2.激發(fā)潛在消費(fèi)者

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，房地產(chǎn)營銷不能單純圍繞客戶的需求來開展，應(yīng)該積極探索更多潛在的客戶，多角度、全方位了解市場，從而制定出最優(yōu)經(jīng)營策略。消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜多變的群體，他們往往會(huì)根據(jù)自身的不同情況做出不一樣的選擇。例如，經(jīng)濟(jì)型住宅需求量比較大，對(duì)于普通居住者來說，消費(fèi)者需要謹(jǐn)慎考慮價(jià)格等問題來確定自己所需房屋的面積和質(zhì)量。房地產(chǎn)企業(yè)可以將營銷工作縱向加深，挖掘具有潛在購買意愿的購房者，發(fā)布產(chǎn)品推廣信息，激發(fā)更多的潛在消費(fèi)者。例如，通過消費(fèi)者在購房網(wǎng)的點(diǎn)擊搜索，推薦周邊可靠房源。

3.建立良好的客戶關(guān)系

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以提升房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。例如，房地產(chǎn)開發(fā)商可以利用大數(shù)據(jù)建立一個(gè)獨(dú)特而全面的系統(tǒng)模型，來了解用戶需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和購買傾向等方面問題。還可以根據(jù)這些特征預(yù)測出未來一段時(shí)間內(nèi)市場發(fā)展走向、客戶群體及消費(fèi)能力等一系列影響因素，從而制定出符合客戶心理與行為偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，良好的客戶關(guān)系可以保證房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力。

（四）大數(shù)據(jù)在電力企業(yè)中的應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，電力企業(yè)的營銷活動(dòng)主要由三個(gè)部門進(jìn)行操作：客戶關(guān)系管理、市場調(diào)研及銷售服務(wù)。其中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是目前應(yīng)用最廣泛的系統(tǒng)。通過對(duì)大量用戶信息的收集和分析，可以將這些海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可量化的指標(biāo)，并根據(jù)一定規(guī)則生成相應(yīng)模型。市場調(diào)查與預(yù)測可以利用統(tǒng)計(jì)方法來獲取潛在顧客需求，從而制定營銷計(jì)劃、產(chǎn)品策略和銷售方案。

2.大數(shù)據(jù)用于電力企業(yè)營銷中心

電力企業(yè)營銷中心是一個(gè)集售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)于一體的綜合性平臺(tái)，主要進(jìn)行電表數(shù)據(jù)分析和客戶關(guān)系管理，為客戶提供有效的產(chǎn)品銷售渠道。首先，要對(duì)用戶信息管理、客戶資源分配和用電情況等方面都有詳細(xì)了解；其次，對(duì)電力營銷服務(wù)人員和售后跟蹤維護(hù)的相關(guān)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析，制定相應(yīng)策略；最后，通過分析這些數(shù)據(jù)來為企業(yè)提供更多更好的服務(wù)，從而提升顧客滿意度水平。目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶成為普遍趨勢，對(duì)于電力營銷企業(yè)來說，可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)用戶。例如：建立電力公司微信公眾號(hào)，利用公眾號(hào)和朋友圈，推送相關(guān)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)銷售；利用微博營銷，搜索目標(biāo)用戶，取得用戶關(guān)注，加強(qiáng)與用戶的信息交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)微博營銷。另外，各行各業(yè)都實(shí)現(xiàn)了App營銷。電力企業(yè)可以構(gòu)建App系統(tǒng)，上傳相關(guān)信息獲取精準(zhǔn)客戶。例如，國家電網(wǎng)公司推出了掌上電力App，能夠有效管理客戶服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用電量、電費(fèi)的實(shí)時(shí)查詢，以及電費(fèi)在線繳納、電力報(bào)裝在線申請等便捷的網(wǎng)上服務(wù)辦理，實(shí)現(xiàn)更好的客戶營銷服務(wù)體驗(yàn)。

四、大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中應(yīng)用的具體措施及要求

（一）完善系統(tǒng)化管理機(jī)制和流程

制定一整套適合企業(yè)發(fā)展的管理信息系統(tǒng)，成立一個(gè)專門處理與大數(shù)據(jù)相關(guān)工作的小組或團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容的研究開發(fā)及維護(hù)，將信息采集系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)作為基礎(chǔ)性工作來抓好，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息溝通渠道建設(shè)。同時(shí)，在進(jìn)行銷售人員考核時(shí)，要注重其綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)，以及對(duì)員工培訓(xùn)效果的評(píng)估等。

（二）提高企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

企業(yè)在分析市場需求時(shí)應(yīng)該從多方面入手，如市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和價(jià)格制定等，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘，提高企業(yè)的核心競爭力。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測，根據(jù)不同的客戶群體做出準(zhǔn)確的決策，進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動(dòng)。

（三）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)和技術(shù)支持

重視培養(yǎng)和教育工作人員樹立正確、科學(xué)、合理利用大數(shù)據(jù)信息資源的意識(shí)，培養(yǎng)出一批技術(shù)性強(qiáng)，懂得如何使用大數(shù)據(jù)工具進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)的人才，建立完善激勵(lì)機(jī)制和約束制度來激發(fā)全體人員的積極性與創(chuàng)造力。制定明確可行的績效考核指標(biāo)體系并嚴(yán)格執(zhí)行落實(shí)到每個(gè)人身上，營造一個(gè)以人為本的文化氛圍。

（四）提高企業(yè)的數(shù)據(jù)采集能力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息處理技術(shù)在不斷發(fā)展，而這些都離不開云計(jì)算。一方面，通過對(duì)海量消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析和挖掘，可以讓企業(yè)更好地把握市場動(dòng)態(tài)。要加強(qiáng)對(duì)顧客需求的預(yù)測與研究，提供更多個(gè)性化服務(wù)來滿足顧客要求。另一方面，應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力，不僅要關(guān)注傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新，更應(yīng)該注重對(duì)顧客需求信息進(jìn)行分析、整理與整合，真正了解顧客對(duì)新品類下單后所做出的反應(yīng)是否適應(yīng)市場變化，并及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整以滿足顧客需要。

結(jié) 語

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)在市場營銷中能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、更加準(zhǔn)確和更為全面的信息服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、購買欲望和交易規(guī)律，進(jìn)行市場預(yù)測與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，能夠減少人力、物力、財(cái)力的投入，還能通過對(duì)消費(fèi)者需求信息的及時(shí)反饋，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃或改變現(xiàn)有銷售策略，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體日益增長的個(gè)性化需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上制定出相應(yīng)策略進(jìn)行營銷推廣，可以有效地幫助公司提高市場份額，提升品牌形象和客戶忠誠度，為公司帶來更高的價(jià)值與客戶滿意度。