□張 勃

進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，新媒體全面覆蓋人們生活，但廣電媒體仍具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此要借助這份優(yōu)勢(shì)與新媒體融合，直面挑戰(zhàn)。如今，媒體多平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)，是不可改變的事實(shí)。身為廣電媒體要主動(dòng)出擊，促進(jìn)融合，轉(zhuǎn)變身份。新媒體的迅猛發(fā)展并不代表新媒體代替了傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體可通過(guò)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新生。

一、廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的概念

廣電媒體作為一種信息傳播媒介，利用視聽(tīng)元素播報(bào)信息。網(wǎng)絡(luò)媒體依托網(wǎng)絡(luò)傳播，高度依賴互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，它的特點(diǎn)是傳播速度快、不受時(shí)間和空間的限制，人們隨時(shí)可以通過(guò)它獲取信息。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)

現(xiàn)階段，廣電媒體行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在著較大的差異。網(wǎng)絡(luò)媒體是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展的形勢(shì)下進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的傳輸和共享，可以讓受眾通過(guò)電子設(shè)備獲取新聞信息內(nèi)容，并且實(shí)現(xiàn)深入的溝通和交流。和傳統(tǒng)的廣電媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體更加開(kāi)放、包容，并且具備較強(qiáng)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，而受眾不只是信息的接收者、傳輸者和共享者，同時(shí)也是新聞信息的發(fā)布者，因此網(wǎng)絡(luò)媒體以便利高效的特點(diǎn)贏得了大量受眾群體的青睞。

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)信息的傳輸和共享，可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制和影響，并且受眾接收新聞信息的途徑、渠道、方式多種多樣。和網(wǎng)絡(luò)媒體這些方面相比較，傳統(tǒng)媒體不具備較顯著的優(yōu)勢(shì)，其傳播技術(shù)較為落后，難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高效的傳輸和共享，而且欠缺溝通和互動(dòng)。因此，需要在新形勢(shì)下，積極融合網(wǎng)絡(luò)媒體，以實(shí)現(xiàn)更理想的傳播效果。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，受眾群體能夠根據(jù)自己興趣愛(ài)好及需要，有選擇地瀏覽和接收新聞信息，并且可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好定制新聞推送類型，這為受眾群體獲得新聞信息提供了有利條件，增強(qiáng)了便利性。

三、廣電媒體融合發(fā)展存在的問(wèn)題

1.新舊媒體之間缺少呼應(yīng)

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，廣電媒體占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，且存在優(yōu)越感。當(dāng)新媒體時(shí)代來(lái)臨，一些廣電媒體仍以龍頭老大自居，未想過(guò)與新媒體合作，仍固守原本的工作模式?，F(xiàn)階段，新媒體的發(fā)展比較快速，人們通過(guò)它娛樂(lè)消遣，并隨時(shí)獲取自己想要的信息，但缺點(diǎn)是其提供的內(nèi)容質(zhì)量不佳，讓人們真假難分。新舊媒體之間的呼應(yīng)過(guò)少，更不用提共鳴了，兩者之間的合作還需要加強(qiáng)。

2.內(nèi)容資源尚未得到有效整合

目前，網(wǎng)絡(luò)新媒體備受群眾的喜愛(ài)，傳統(tǒng)廣電媒體面對(duì)的壓力劇增，一些廣電媒體不得不考慮與新媒體融合，以尋求新的發(fā)展之路。但在實(shí)際融合過(guò)程中，相關(guān)人員僅僅是將節(jié)目放到線上平臺(tái)，雖然內(nèi)容傳播不再受時(shí)間和空間的限制，一定程度上滿足了群眾需求，但缺乏創(chuàng)新，這種簡(jiǎn)單的內(nèi)容搬運(yùn)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。

此外，新媒體快速崛起的同時(shí)，也存在一定缺陷，內(nèi)容質(zhì)量不佳，沒(méi)有充分借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

3.服務(wù)內(nèi)容較為單一

傳統(tǒng)廣電媒體為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，開(kāi)設(shè)了專屬的門戶網(wǎng)站，希望通過(guò)這種方式引入流量，滿足群眾的需求。然而，這些網(wǎng)站并不能發(fā)揮出有效的作用，通常情況下，僅僅用來(lái)宣傳和預(yù)告節(jié)目，與新媒體的融合效果不好，難以取得突破性發(fā)展。

4.資金投入不到位

當(dāng)下，一些國(guó)內(nèi)廣電媒體在發(fā)展中受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。而廣電媒體職工薪資支出也是廣電媒體一項(xiàng)較大的成本費(fèi)用，這增加了廣電媒體財(cái)政負(fù)擔(dān)，進(jìn)而造成發(fā)展資金的短缺問(wèn)題。

由于欠缺資金的投入，廣電媒體發(fā)展遇到阻礙。廣電媒體必須深刻認(rèn)識(shí)到資金投入不到位的問(wèn)題，積極引入合作資本，以保障其健康發(fā)展。

5.技術(shù)力量較為薄弱

當(dāng)下，一些廣電媒體在融合發(fā)展中技術(shù)層面暴露出很大問(wèn)題。傳統(tǒng)廣電媒體如果要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，就必須高質(zhì)高效地展開(kāi)新聞素材采集及編輯工作，需要逐漸健全并完善媒體融合管理體系。廣電媒體需要在明確市場(chǎng)趨勢(shì)以及受眾群體需求基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的媒體產(chǎn)品，設(shè)計(jì)好內(nèi)容板塊。這就需要其在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能技術(shù)等支持下，積極開(kāi)展相關(guān)工作。廣電媒體在媒體融合發(fā)展方面技術(shù)力量較為薄弱，缺少有力的技術(shù)支持，這已經(jīng)成為拖慢廣電媒體融媒體改革進(jìn)程的重要原因。

6.缺少高水平高素質(zhì)人才

廣電媒體在融合發(fā)展中，不但需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且也面臨高水平高素質(zhì)人才方面的競(jìng)爭(zhēng)。一些廣電媒體在人才培養(yǎng)以及用人方面存在問(wèn)題，包括引進(jìn)高水平高素質(zhì)人才較為困難，并且人才培養(yǎng)機(jī)制不夠完善。

四、廣電媒體融合發(fā)展的有效路徑

廣電媒體若想打破傳統(tǒng)思維的束縛，在新媒體時(shí)代獲得新生，應(yīng)積極與新媒體融合，探討合作的可行性方案。其在與新媒體的融合中應(yīng)注意以下三點(diǎn)：謹(jǐn)慎把關(guān)、協(xié)同發(fā)展、跟上時(shí)代步伐。本文認(rèn)為最有效的發(fā)展路徑是：加大投入，培養(yǎng)全能型人才；堅(jiān)持內(nèi)容為王，做到守正創(chuàng)新；從體制機(jī)制入手進(jìn)行改革；靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合。

1.創(chuàng)新媒體傳播路徑

傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到，積極與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展才是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和重要的發(fā)展路徑。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新媒體傳播路徑，建立網(wǎng)絡(luò)媒體團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)具備自身特色的廣電媒體節(jié)目，拓展受眾群體市場(chǎng)。在此過(guò)程中要積極引進(jìn)先進(jìn)的發(fā)展理念，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)的作用和優(yōu)勢(shì)。

此外，還要掌握社會(huì)發(fā)展形勢(shì)及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，了解當(dāng)下受眾群體喜歡的新聞獲取途徑和方式，從受眾需求出發(fā)，拓展融合傳播路徑。

2.培養(yǎng)全能型人才

媒體融合需要人才的支持。網(wǎng)絡(luò)媒體更看重人才思維和技術(shù)的創(chuàng)新性，其為了吸引高素質(zhì)人才的加入，薪資普遍較高。那么，廣電媒體的發(fā)展也需要一批高素質(zhì)、高技能的人才，需要其具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)、較高的技術(shù)能力，能夠勝任多個(gè)崗位的工作。

所以，廣電媒體應(yīng)完善人才培養(yǎng)、引入、使用機(jī)制，培養(yǎng)一批精通采編播、音頻制作、平臺(tái)管理、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)的人才。傳統(tǒng)廣電媒體工作人員要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，經(jīng)常性接受以新技能學(xué)習(xí)為主的職業(yè)培訓(xùn)，以滿足新時(shí)代的要求。

3.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，做到守正創(chuàng)新

新時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量巨大。傳統(tǒng)廣電媒體也開(kāi)發(fā)了各種APP、開(kāi)設(shè)了新媒體賬號(hào)，可實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道觀看，以引入流量。然而，廣電媒體的新媒體上信息量豐富，內(nèi)容質(zhì)量卻不能得到有效保障，參差不齊，還有很多是重復(fù)的內(nèi)容。所以，廣電新媒體在融合過(guò)程中要堅(jiān)持原創(chuàng)，線上線下要堅(jiān)持同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

第一，廣電媒體一直以來(lái)都是以“權(quán)威信息制造者”的身份出現(xiàn)，并非是“信息的搬運(yùn)工”。廣電媒體要保持住質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)可適當(dāng)創(chuàng)新自身新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容，以吸引網(wǎng)民的注意。

第二，廣電媒體之所以在媒體領(lǐng)域長(zhǎng)期屹立不倒，是因?yàn)閾碛幸恢Ц咚刭|(zhì)、高能力的制作團(tuán)隊(duì)。在新媒體環(huán)境中，廣電媒體人要肩負(fù)起自身的使命，堅(jiān)持為人們提供真實(shí)的信息，凈化傳播環(huán)境。

4.創(chuàng)新管理和傳播體制機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)媒體和廣電媒體雖都是媒體，但差異較大，若想要實(shí)現(xiàn)兩者融合發(fā)展，需要對(duì)管理和傳播體制機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。體制機(jī)制是管全局、管長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如何實(shí)現(xiàn)各種要素優(yōu)化整合，提高資源配置效率，體制機(jī)制是關(guān)鍵；怎樣搶抓機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化、最優(yōu)化，體制機(jī)制是要害。

近年來(lái)，從中央到地方，各主要新聞單位都在努力探索適合自身的媒體融合發(fā)展路徑，新聞客戶端、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)日益凸顯，多媒體傳播矩陣初具雛形。但也應(yīng)看到，一些廣電媒體的融合發(fā)展重技術(shù)創(chuàng)新和資金投入、輕體制機(jī)制創(chuàng)新，尚未形成適應(yīng)融媒體生產(chǎn)的采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)和流程；對(duì)受眾需求、融媒體生產(chǎn)規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握還不夠深入，尚未實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化傳播。如何創(chuàng)新體制機(jī)制，更好地吸納資本、吸引人才，構(gòu)建管理扁平化、功能集中化、產(chǎn)品全媒化的融合發(fā)展體制機(jī)制？如何把握融媒體生產(chǎn)規(guī)律，進(jìn)一步強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化傳播？這些都是將媒體融合發(fā)展向縱深推進(jìn)需要深入思考和解決的課題。

5.建立跨界產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展，逐漸消融著媒介產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)之間的界限，媒介渠道在增多，終端屏幕也在不斷增多?？缃纭⑷诤吓c協(xié)同發(fā)展給社會(huì)各領(lǐng)域帶來(lái)了深刻變革。在媒介融合過(guò)程中，廣電媒體結(jié)合自身特點(diǎn)，運(yùn)用新技術(shù)擴(kuò)大媒體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，探索不同的盈利模式。其盈利模式由單一的以內(nèi)容為主的二次售賣模式轉(zhuǎn)向多元化盈利模式。

廣電媒體產(chǎn)業(yè)的跨界融合主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①節(jié)目層面?！犊缃绺柰酢贰犊缃缦矂∪恕返阮愋偷墓?jié)目紛紛出現(xiàn)，北京衛(wèi)視利用“跨界”這個(gè)概念，吸引受眾的注意力。

②廣電從業(yè)人員層面。人才資源的融合跨界也越來(lái)越普遍，終端制造商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家等其他行業(yè)領(lǐng)域的精英開(kāi)始出現(xiàn)在廣電行業(yè)，對(duì)廣電媒體的發(fā)展走向產(chǎn)生重要影響。

③媒體層面。跨界融合呈現(xiàn)出新形態(tài)，也吸引了百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)，這對(duì)廣電媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和中國(guó)電視節(jié)目的國(guó)際化都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

④資本運(yùn)作層面。廣電媒體引入資本參與其他產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入地產(chǎn)、旅游、電商等行業(yè)。以某綜藝節(jié)目為例，其將節(jié)目中制作的衣服作為商品競(jìng)拍，用戶可以在線進(jìn)行購(gòu)買，既為品牌贊助商提高知名度，又實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與電商的無(wú)縫嫁接，進(jìn)而達(dá)到媒體行業(yè)與電商行業(yè)的雙贏。

6.實(shí)現(xiàn)多種技術(shù)的融合

當(dāng)下新時(shí)代背景下，數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等被廣泛地應(yīng)用到了媒體行業(yè)。廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中要積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，包括互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，積極發(fā)揮移動(dòng)終端和移動(dòng)技術(shù)的作用優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大廣電媒體信息的覆蓋面，優(yōu)化新聞節(jié)目的制作流程。

7.構(gòu)建良好的政策環(huán)境，增強(qiáng)政策的可行性和預(yù)見(jiàn)性

廣電媒體融合轉(zhuǎn)型需要獲得更多的資金投入以及政策支持，需要政府監(jiān)管部門及社會(huì)大眾給予積極關(guān)注。

政府部門要制定并落實(shí)相應(yīng)的扶持政策和措施，為廣電媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件和機(jī)遇，為其創(chuàng)建優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，包括政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，以推進(jìn)廣電媒體的融合發(fā)展，增強(qiáng)其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

媒體融合發(fā)展中的體制機(jī)制創(chuàng)新，既是政策問(wèn)題，也是實(shí)踐問(wèn)題。政策作為一種社會(huì)治理工具，決定著公共資源的配置。媒體融合越向前推進(jìn)，越需要加大改革力度，這就要求增強(qiáng)政策的可行性和預(yù)見(jiàn)性。

隨著5G、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的演進(jìn)，移動(dòng)媒體必將進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。利用政策引導(dǎo)媒體融合發(fā)展，指引體制機(jī)制創(chuàng)新方向，就要順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。

當(dāng)然，再合理的政策最終也要在實(shí)踐中接受檢驗(yàn)、不斷完善。在媒體融合發(fā)展中，國(guó)家需要一大批新型主流媒體在實(shí)踐中大膽探索，擔(dān)負(fù)起新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命。新型主流媒體一方面是以傳播黨中央聲音、凝聚社會(huì)共識(shí)為目標(biāo)的事業(yè)型媒體，另一方面也是以市場(chǎng)方式配置資源的產(chǎn)業(yè)型媒體。實(shí)現(xiàn)這樣的發(fā)展目標(biāo)，要求新型主流媒體在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新體制機(jī)制，將社會(huì)效益放在首位，合理統(tǒng)籌社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到既叫好又叫座的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

本文重點(diǎn)探析了廣電媒體融合發(fā)展路徑與發(fā)展前景。廣電媒體在新時(shí)代仍然大有可為，要堅(jiān)持既有優(yōu)勢(shì)，做高品質(zhì)信息的發(fā)布者，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，保持主流媒體的品格和風(fēng)范；同時(shí)做好融合工作，主動(dòng)適應(yīng)并把握新媒體迅猛發(fā)展的大勢(shì)，變革新聞生產(chǎn)方式和信息傳播模式，打造緊跟科技前沿的融媒體技術(shù)體系，構(gòu)建完整的媒介生態(tài)鏈條，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值和傳播效果的有機(jī)平衡，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代牢牢占據(jù)輿論陣地，服務(wù)受眾、引領(lǐng)導(dǎo)向。