□吳敬紅

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度明顯加快，信息溝通交流更便捷，人們形象地將該時(shí)代稱為信息爆炸的時(shí)代。而信息爆炸的時(shí)代最主要的特征是大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體技術(shù)、智能移動(dòng)客戶端技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)信息價(jià)值得以凸顯，這無形中對(duì)傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)的傳播方式造成較大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，新媒體發(fā)展勢頭更足，影響人們的生產(chǎn)生活，體現(xiàn)在生活生產(chǎn)的方方面面，一躍成為人們信息接收的主要方式，而其無形中對(duì)傳統(tǒng)的廣播事業(yè)發(fā)展造成較大威脅。傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展窘境，積極探尋自身優(yōu)勢與新媒體融合的有效路徑，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，契合當(dāng)前人們信息使用訴求。在融合發(fā)展中拼出一條血路，繼續(xù)凸顯自身優(yōu)勢，并在新媒體的助力下，走得更遠(yuǎn)、更好。

一、媒體融合對(duì)音樂廣播帶來的現(xiàn)實(shí)沖擊

1.增加了市場競爭激烈程度

市場的激烈競爭也體現(xiàn)在媒介領(lǐng)域。新媒體傳播模式有更明顯的低成本優(yōu)勢，也降低了音樂廣播節(jié)目的參與門檻。大量的音頻移動(dòng)客戶端涌現(xiàn)出來，音樂廣播節(jié)目數(shù)量與日俱增。新媒體分流走了傳統(tǒng)音樂廣播聽眾，在更多更新的選擇面前，聽眾的口味也更加挑剔。面臨著聽眾流失的問題，傳統(tǒng)音樂廣播節(jié)目所處的競爭環(huán)境更加殘酷。

2.對(duì)節(jié)目多樣化有了更高要求

媒體融合的深入發(fā)展也對(duì)節(jié)目的多樣性提出了新要求。新媒體音樂廣播的聽眾與傳統(tǒng)音樂廣播的聽眾是有部分重合的，他們也會(huì)經(jīng)常交流，進(jìn)行傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體音樂廣播的切換。但總體來說，年輕聽眾更喜歡新媒體音樂廣播，而這種選擇的隨意化、靈活化也降低了傳統(tǒng)音樂廣播的聽眾忠誠度，同時(shí)其對(duì)節(jié)目內(nèi)容要求更高，聽眾對(duì)節(jié)目的多樣性提出新要求。對(duì)傳統(tǒng)音樂廣播來說，只有不斷創(chuàng)新形式和內(nèi)容，才能提升聽眾的體驗(yàn)感與忠誠度，真正在激烈的競爭中脫穎而出。

二、傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合的意義

1.提升傳統(tǒng)音樂廣播的吸引力

作為信息獲取的一大渠道，聽覺渠道對(duì)人的影響非常大。音樂廣播則正是利用人的聽覺信息獲取訴求，進(jìn)行信息的傳播，受眾通過傾聽節(jié)目，感受音樂，享受生活，產(chǎn)生愉悅的情感體驗(yàn)。而新媒體時(shí)代受眾獲取音樂的方式更靈活、更多元，可以通過智能移動(dòng)設(shè)備收聽音樂，在一定程度上打破了傳統(tǒng)音樂廣播受限于時(shí)間與空間的僵局，讓聽眾隨時(shí)隨地享受美妙的音樂。好的音樂作品更廣泛地被聽眾所熟知和喜歡。傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體的融合，使傳統(tǒng)音樂廣播在保持原本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也在智能移動(dòng)設(shè)備的支持下，面向更多的聽眾進(jìn)行播放，無形中增強(qiáng)了傳統(tǒng)音樂廣播的影響力。

2.減少運(yùn)營成本

傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體音樂廣播有諸多方面的差異，但無一例外地都有運(yùn)營成本。對(duì)比傳統(tǒng)的音樂廣播，新媒體音樂廣播的運(yùn)營成本投入更低，不管是在節(jié)目制作方式還是在內(nèi)容的選擇上，投入成本較低，而傳統(tǒng)音樂廣播可以與新媒體音樂廣播融合、共享資源，降低運(yùn)行成本，保證節(jié)目效果。傳統(tǒng)音樂廣播覆蓋面更廣，受眾的收聽體驗(yàn)更豐富。

3.帶給受眾便捷收聽的體驗(yàn)

新媒體相比傳統(tǒng)媒體來說，便捷性特點(diǎn)突出，其打破傳統(tǒng)媒體信息傳播時(shí)間與空間的邊界，使受眾能更好地接收信息，能自主地安排時(shí)間，享受音樂，人性化關(guān)懷更足。如果傳統(tǒng)音樂廣播能夠與新媒體音樂廣播相融合，將持續(xù)帶給受眾更便捷的節(jié)目收聽體驗(yàn)，自然增強(qiáng)受眾黏性，提升聽眾忠誠度。

4.推動(dòng)音樂節(jié)目質(zhì)量的提升

傳統(tǒng)的音樂廣播與新媒體音樂廣播在彼此融合發(fā)展的過程中，也在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營理念，以技術(shù)的創(chuàng)新開創(chuàng)音樂廣播發(fā)展的新局面，無形中帶動(dòng)音樂節(jié)目質(zhì)量的上升，打造良好節(jié)目形象，實(shí)現(xiàn)單向信息傳輸?shù)诫p向信息交流的轉(zhuǎn)變，主持人與聽眾的交流更加直接。

三、媒體融合背景下音樂廣播的發(fā)展路徑

1.加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

音樂廣播作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要參與者，雖不如新聞廣播政治屬性那么強(qiáng)，但也應(yīng)提高政治站位，確保正確引導(dǎo)輿論。工作人員要努力做業(yè)務(wù)上的專家，同時(shí)保持政治家的清醒頭腦，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，借助音樂陶冶人們的情操。在輿論導(dǎo)向把控方面，要有明確的大局意識(shí)。鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管不夠嚴(yán)格的現(xiàn)狀，作為主流媒體，音樂廣播必須勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做好信息的篩選、鑒別工作。在借鑒網(wǎng)上信息、進(jìn)行活動(dòng)推廣時(shí)，務(wù)必嚴(yán)把政治審核觀，確保導(dǎo)向正確，始終用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子指導(dǎo)傳播行為。

2.以創(chuàng)新為引領(lǐng)，深化融合

媒體環(huán)境瞬息萬變，紛繁復(fù)雜。但無論時(shí)代和環(huán)境怎么變，音樂廣播都要堅(jiān)守自己的宗旨，全心全意為人民服務(wù)。音樂廣播現(xiàn)已成為移動(dòng)人群（主要是私家車主、公交乘客）的信息獲取載體，因此可面向該群體繼續(xù)進(jìn)行信息的正向傳播，以專業(yè)水準(zhǔn)和硬件加持打造節(jié)目品牌，提升主持人的影響力，產(chǎn)生理想的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。在創(chuàng)新突破中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體音樂廣播的融合，奠定良好的融合基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)音樂廣播不能單純依賴新媒體，而是要主動(dòng)與之融合。例如，可以打造專門的音樂客戶端，以增強(qiáng)音樂廣播節(jié)目的可視化程度；打造新媒體傳播矩陣，通過內(nèi)容的深耕細(xì)作提升自身影響力、信息傳播價(jià)值。

在創(chuàng)新突破的過程中要努力挖掘優(yōu)勢，突顯特色。音樂廣播具有鮮明的競爭優(yōu)勢。首先，其作為本土媒體對(duì)區(qū)域文化比較熟知，區(qū)域影響力較強(qiáng)。其次，廣播具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，能做到一對(duì)一服務(wù)，將服務(wù)做到極致。再次，廣播屬于陪伴性媒體，在任何時(shí)候都可以發(fā)揮陪伴屬性，作為人們開車時(shí)的放松、做飯時(shí)的娛樂工具。最后，廣播不是冷冰冰的，主持人的聲音是帶有溫度的，其如同良師益友，借助音樂幫助聽眾化解心中的煩惱。

融媒體時(shí)代，音樂廣播有了更強(qiáng)的互動(dòng)性。受眾過去主要通過熱線電話與主持人交流，如今可以通過微博、微信、網(wǎng)站或客戶端進(jìn)行全方位的互動(dòng)。其具有與互聯(lián)網(wǎng)媒體相似的特性。在創(chuàng)新突破中，音樂廣播也應(yīng)嘗試開展線下活動(dòng)，整合宣傳資源，組建充滿活力的宣傳團(tuán)隊(duì)，以線下活動(dòng)的開展提升音樂廣播品牌價(jià)值，培育新的增長點(diǎn)。例如，可以舉辦原創(chuàng)音樂會(huì)、公益音樂會(huì)、校園音樂會(huì)，承辦音樂海選活動(dòng)，以提升音樂廣播的社會(huì)影響力，增強(qiáng)與受眾的黏性。

3.以頻率影響力的延伸，提升品牌價(jià)值

廣播頻率在廣大受眾中仍具有一定的影響力，因此音樂廣播要繼續(xù)發(fā)揮頻率影響力優(yōu)勢，延伸頻率影響力，從多個(gè)維度塑造良好的品牌形象。

在具體的實(shí)踐中，要用好互聯(lián)網(wǎng)思維，借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和二度包裝；堅(jiān)持化整為零的思路，實(shí)現(xiàn)節(jié)目分主題、分單元的分割創(chuàng)編，嘗試用新媒體的手段，帶給聽眾新鮮感，獲得聽眾認(rèn)同。在多媒體、多終端的傳播背景下，音樂廣播要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以新媒體為創(chuàng)新載體，以載體價(jià)值的發(fā)揮擴(kuò)大影響力。

要用足主持人資源。融媒體時(shí)代，廣播節(jié)目主持人應(yīng)重新定義自身角色。音樂廣播主持人以往以聲音形象出現(xiàn)，而現(xiàn)在也可以動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)其整體形象，這就對(duì)主持人外在形象和氣質(zhì)有了更高要求。其應(yīng)做到端莊得體，落落大方，逐漸形成立體飽滿的主持人形象。融媒體時(shí)代，主持人不再是收音機(jī)里看不到的神秘聲音，而是帶有鮮明個(gè)性特征的形象。對(duì)主持人資源的挖掘和利用將成為音樂廣播開發(fā)商業(yè)價(jià)值的突破口。

要活用粉絲經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)音樂廣播互動(dòng)的目的，只是豐富節(jié)目形式，而現(xiàn)階段融媒體環(huán)境下，音樂廣播強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，則希望用互動(dòng)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，提升受眾的忠誠度，提升受眾的參與感。在音樂廣播節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置上要換位思考，從聽眾角度去考慮，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行受眾群的畫像描摹，在互動(dòng)語言上要進(jìn)行新的嘗試，以增強(qiáng)交流互動(dòng)的針對(duì)性，使受眾愿意與節(jié)目互動(dòng)。

四、融媒體背景下音樂廣播轉(zhuǎn)型案例——《音樂之聲》

1.《音樂之聲》的轉(zhuǎn)型措施

《音樂之聲》是由中央人民廣播電臺(tái)于2002年推出的以熱愛流行音樂的受眾為服務(wù)對(duì)象的音樂欄目，在長期發(fā)展中積極探索媒體融合發(fā)展路徑，力圖打破新舊媒體之間的界限，以欄目的鮮明定位和對(duì)內(nèi)容的精心謀劃提升節(jié)目影響力。

在轉(zhuǎn)型中，其服務(wù)的目標(biāo)受眾沒有變化。18小時(shí)的節(jié)目，特色非常突出，早6點(diǎn)的早安音樂，9點(diǎn)的自在音樂，12點(diǎn)的全球流行音樂金榜，14點(diǎn)的快意音樂……整個(gè)節(jié)目依然以流行音樂為主，力求把控流行音樂的風(fēng)向標(biāo)，展現(xiàn)出類型化音樂電臺(tái)的特色。

《音樂之聲》更強(qiáng)調(diào)資源的整合，嘗試與唱片公司合作，第一時(shí)間獲取新歌資訊，為受眾帶來更新鮮的音樂作品。在轉(zhuǎn)型過程中，其加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)容的精選，并嘗試個(gè)性化的主持風(fēng)格，避免內(nèi)容的同質(zhì)化。

主持人努力提升個(gè)人音樂素養(yǎng)，創(chuàng)新個(gè)人風(fēng)格，以應(yīng)對(duì)媒體融合時(shí)代的新挑戰(zhàn)，力求以個(gè)性化的主持引發(fā)聽眾對(duì)音樂的情感共鳴。例如，自在音樂板塊主持人以獨(dú)到的音樂見解對(duì)歌手本身、音樂專輯風(fēng)格進(jìn)行深層次的解讀，增強(qiáng)了節(jié)目的核心競爭力。全球流行音樂金榜主持人王文超和搭檔徐曼兩人風(fēng)格迥異，但配合得天衣無縫，主持極富節(jié)奏感。聽眾雖未見其人，也會(huì)被深深吸引。

《音樂之聲》也嘗試進(jìn)行線上與線下的同步互動(dòng)，微博客戶端、微信公眾號(hào)都有節(jié)目內(nèi)容的實(shí)時(shí)推送，滿足受眾多渠道獲取音樂信息的訴求。知名主播也通過個(gè)人微博賬號(hào)與聽眾交流互動(dòng)。

此外，《音樂之聲》非常注重線下活動(dòng)的開展，以中國TOP排行榜為例，該欄目經(jīng)常在各地舉辦頒獎(jiǎng)活動(dòng)，滿足聽眾需求，且培養(yǎng)了忠實(shí)的粉絲群體。正是因?yàn)榫€上線下的同步互動(dòng)和有效融合，使得《音樂之聲》在媒體融合探索中披荊斬棘、所向披靡。

2.《音樂之聲》成功融合轉(zhuǎn)型帶來的啟示

我們要積極變革傳統(tǒng)傳播模式和發(fā)展機(jī)制，以積極的心態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。媒體融合是長期、復(fù)雜的，又是不可逆轉(zhuǎn)的。音樂廣播必須打破固有的制作模式束縛，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積極探求媒介融合新路。這就要求在模式和機(jī)制上勇于進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，完善融媒體管理方案。

《音樂之聲》的案例啟示我們?cè)诠?jié)目營銷手段上要有創(chuàng)新?！兑魳分暋返拿浇槿诤现匀〉昧己眯Ч苍谟谄浞e極尋求多方合作，追求互利共贏目標(biāo)。善于挖掘自身特色，以類型化發(fā)展模式提升品牌影響力，達(dá)到理想創(chuàng)收的目的。一些地方臺(tái)的音樂廣播也在營銷上取得了可圈可點(diǎn)的成績。比如，浙江電臺(tái)音樂調(diào)頻以頻道音樂特色和資源優(yōu)勢為依托，以歌曲唱作為主線，深耕細(xì)作，打造一系列品牌活動(dòng)，包括：2016詩畫浙江·好歌曲唱作大賽、2016生態(tài)好啤酒·原創(chuàng)好音樂·首屆千島湖啤酒原創(chuàng)音樂大賽、2017中國橫店白日夢演唱會(huì)、2017喝生態(tài)好啤酒·聽原創(chuàng)好聲音·第二屆千島湖啤酒原創(chuàng)音樂大賽、2018酌樂計(jì)劃暨第三屆千島湖啤酒原創(chuàng)音樂大賽、2018首屆浦江曼生活原創(chuàng)音樂大賽、2018一起來金華·金華好歌曲演唱大賽等。這些成功案例都啟示我們，打造可持續(xù)、可復(fù)制的音樂廣播品牌活動(dòng)產(chǎn)品，為音樂廣播活動(dòng)營銷提供充足彈藥，推動(dòng)音樂廣播活動(dòng)營銷的良性發(fā)展。

此外，《音樂之聲》的實(shí)踐也啟示我們要充分利用新技術(shù)與新平臺(tái)，緊跟時(shí)代步伐。傳統(tǒng)廣播媒體可構(gòu)建新舊媒體有效融合的全媒體平臺(tái)，擴(kuò)大自身影響力，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展空間的拓展。

五、結(jié)語

時(shí)代不斷進(jìn)步，媒體融合的發(fā)展趨勢更為明顯，新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體的沖擊有目共睹。新舊媒體形式并不是完全對(duì)立的，可以借助有效融合，揚(yáng)長避短，整合各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的凸顯。傳統(tǒng)音樂廣播在與新媒體音樂廣播的融合中要多措并舉，多管齊下，正視不足，創(chuàng)新求變，以廣闊的思路、便利的路徑拓展發(fā)展空間。