□王曉晨

近年新媒體的不斷涌現(xiàn)以及快速發(fā)展，表現(xiàn)出極強(qiáng)的傳播力和影響力。同時(shí)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響也逐漸加大，在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體需要有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確抓住機(jī)遇，不斷提高品牌影響力，贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可。

另外新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)傳媒紅利，從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，新的傳媒方式分割了原有媒體市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體面臨受眾流失的發(fā)展窘境。但由于監(jiān)管不嚴(yán)等原因，部分新媒體在報(bào)道真實(shí)性、客觀性上有明顯不足，多種不同信息的沖擊造成新聞受眾優(yōu)質(zhì)信息獲取困難。作為具有較高公信力的傳統(tǒng)媒體，在如此環(huán)境下，媒體關(guān)注度甚至出現(xiàn)了不降反升的情況。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的基本概念

1.新媒體

當(dāng)前媒體行業(yè)對(duì)于新媒體的定義是，一種依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，借助計(jì)算機(jī)、手機(jī)等載體而進(jìn)行傳播的媒介方式。新媒體最為依賴的是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將眾多用戶聯(lián)系到一起。在網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)用戶既有可能成為信息的收集者，也有可能成為信息的發(fā)布者。

相較于電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播載體主要是手機(jī)和電腦，比如手機(jī)APP或者電腦客戶端。而且近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹闹匾M成部分，也成為人們獲取信息和發(fā)布信息的重要渠道，對(duì)人們產(chǎn)生很大影響。

2.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體主要指的是電視媒體、廣播媒體和報(bào)紙媒體，其中電視媒體是最常見(jiàn)的，也是傳播范圍和影響范圍最廣的傳統(tǒng)媒體。廣播媒體是以聲音為載體來(lái)傳播信息。報(bào)紙媒體則是通過(guò)文字來(lái)傳播信息。傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式與傳播載體上有很大不同，所以在傳播范圍、傳播效率上就會(huì)出現(xiàn)一定的差異。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)上的差異

1.新媒體的特點(diǎn)

新媒體屬于新型傳播機(jī)制下的產(chǎn)物，信息通過(guò)多媒體進(jìn)行傳播后能夠快速到達(dá)受眾處。新媒體平臺(tái)也給受眾提供了互動(dòng)與交流的功能，人們有機(jī)會(huì)表達(dá)個(gè)人的體會(huì)和感受。

在當(dāng)前新媒體快速發(fā)展的時(shí)代下，每一個(gè)人都有可能成為信息的傳播者，也有可能成為信息的收集者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人們可以把自己感興趣的話題或者自己認(rèn)為有意義的內(nèi)容發(fā)布到新媒體平臺(tái)上，引起其他人的注意。

與此同時(shí)，新媒體傳播人員也能夠及時(shí)獲取其他受眾對(duì)自己制作的信息的反饋，進(jìn)而作出調(diào)整。這種信息傳播的便捷性，也會(huì)在一定程度上加大監(jiān)管的難度，有一些內(nèi)容有可能脫離監(jiān)管。

2.傳統(tǒng)媒體的基本特點(diǎn)

相較于新媒體的基本特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有這么明顯的靈活性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體與新聞受眾之間基本上是屬于單向的傳播路徑，也就是媒體發(fā)布信息，受眾獲取信息，媒體播報(bào)什么受眾就看什么。對(duì)于新聞受眾來(lái)說(shuō)，自己想通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲得信息，取決于媒體發(fā)布的信息，這個(gè)過(guò)程是帶有較為強(qiáng)制性的特點(diǎn)。而且新聞受眾想要向媒體反饋信息的過(guò)程是較為困難的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體并沒(méi)有設(shè)置出較為便捷的反饋板塊，所以新聞受眾的觀點(diǎn)和看法就不容易被媒體所熟知。

三、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

1.傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞的跟進(jìn)

在新媒體影響下，傳統(tǒng)媒體受眾逐漸流失，部分傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)發(fā)展僵局。只有不斷創(chuàng)新，改革原有的工作模式，才能從根源上提高傳統(tǒng)媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力。相較于網(wǎng)絡(luò)新媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞素材的挖掘和新聞線索的獲取上存在較為明顯的不足，從某種意義來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠成為傳統(tǒng)媒體的引路人，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新媒體為傳統(tǒng)媒體提供了信息支持。

網(wǎng)絡(luò)新媒體因?yàn)樾侣劽舾卸容^高，很容易炒熱一個(gè)話題，當(dāng)話題熱度達(dá)到頂峰，傳統(tǒng)媒體的介入有助于實(shí)現(xiàn)新聞話題熱度的再次攀升，并借助社會(huì)公信力，引發(fā)相關(guān)部門(mén)重視，利于問(wèn)題的解決，新媒體繼續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，兩者相互促進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度也隨之得到提升。

2.網(wǎng)絡(luò)新媒體的缺點(diǎn)正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及，新聞傳播效率有了較為明顯的提升，信息的傳輸更加便捷，這對(duì)于新聞受眾而言是個(gè)好事。然而，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，監(jiān)管體系尚未成熟，行業(yè)內(nèi)缺少統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)不良信息和虛假新聞報(bào)道并不鮮見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容同質(zhì)化也加大了信息的篩選難度，這對(duì)于新聞受眾而言增加了信息甄別的成本。

相較于網(wǎng)絡(luò)新媒體，傳統(tǒng)媒體有更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲗徍酥贫群蛯?zhuān)業(yè)的采編人員，能夠借助積累的資源優(yōu)勢(shì)，更深入地挖掘新聞線索，新聞報(bào)道的可靠性較高。網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的缺點(diǎn)正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，雙方可以互補(bǔ)。

例如：網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中大多數(shù)新媒體為追求新聞熱度，炒作新聞事件，只片面聽(tīng)當(dāng)事人一方說(shuō)法。而傳統(tǒng)媒體針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上熱點(diǎn)新聞事件進(jìn)行深入采訪，核實(shí)一個(gè)個(gè)素材，對(duì)疑點(diǎn)展開(kāi)追問(wèn)，對(duì)多方進(jìn)行采訪，拿到了翔實(shí)可靠的新聞素材，還原新聞?wù)嫦?。這才是對(duì)自己、對(duì)受眾和對(duì)社會(huì)都負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)傳統(tǒng)媒體改革

新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)新媒體為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了方向，新媒體的成熟與發(fā)展帶動(dòng)了新聞產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步，這要求傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變自身的工作模式，提高工作積極性，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)受眾而言，頭腦已經(jīng)形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的刻板印象，當(dāng)傳統(tǒng)媒體革新?lián)Q面，呈現(xiàn)出讓人耳目一新的報(bào)道時(shí)，強(qiáng)烈的反差更容易激發(fā)受眾關(guān)注。

例如：2021年全國(guó)兩會(huì)，央視網(wǎng)推出了兩會(huì)特別節(jié)目“C+真探”，央視網(wǎng)數(shù)字虛擬小編小C首次亮相，以新鮮、獨(dú)特兼具趣味性的兩會(huì)報(bào)道方式快速“出圈”，深受廣大網(wǎng)友特別是年輕人的喜歡。“3D超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人”成為央視網(wǎng)兩會(huì)報(bào)道的創(chuàng)新表達(dá)。央視網(wǎng)“兩會(huì)C+真探系列直播節(jié)目”采用數(shù)字人遠(yuǎn)程連線采訪方式，由“3D超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人”完成多場(chǎng)對(duì)全國(guó)人大代表的采訪直播。在數(shù)字人低延時(shí)高清直播采訪中，依托構(gòu)建的高性能驅(qū)動(dòng)引擎，對(duì)數(shù)字人實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)渲染。

此外，基于AI技術(shù)的自適應(yīng)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化能力，還可以精準(zhǔn)捕捉每位記者的面部細(xì)微動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)廣譜適配，大大提升了易用性。

“兩會(huì)C+真探系列直播節(jié)目”通過(guò)新穎的采訪方式，既解決了疫情期間無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面采訪的不便，又提升了采訪的趣味性和新鮮感，探索出一套兩會(huì)報(bào)道的全新模式。該模式運(yùn)用AI科技最新成果將數(shù)字人技術(shù)和云連線技術(shù)有機(jī)結(jié)合，是央視網(wǎng)在重大時(shí)政報(bào)道方面的一次創(chuàng)新應(yīng)用，也是央視網(wǎng)在媒體融合道路上的一次成功嘗試?；谘胍暰W(wǎng)統(tǒng)一的智能化發(fā)布平臺(tái)，央視網(wǎng)高效完成了數(shù)字小編超高清在線直播，并在多終端多平臺(tái)一鍵分發(fā)運(yùn)營(yíng)。直播共覆蓋央視網(wǎng)多終端（門(mén)戶網(wǎng)站、央視影音客戶端、手機(jī)電視）、快手、百度、微博、騰訊、B站、視頻號(hào)、今日頭條、抖音等多個(gè)平臺(tái)，獲得了廣大網(wǎng)友尤其是年輕網(wǎng)友的好評(píng)。受眾除了把目光投向新聞報(bào)道內(nèi)容外，也將目光聚焦到媒體本身，傳統(tǒng)媒體也成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“當(dāng)紅明星”。

新媒體在傳播上所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)愈加明顯。例如：近年一些網(wǎng)絡(luò)媒體制作了一系列真人秀綜藝節(jié)目，獲得了不俗的收視率。之后我國(guó)很多電視臺(tái)也開(kāi)始制作綜藝類(lèi)真人秀，比如《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等，借助明星的粉絲效應(yīng)來(lái)提高節(jié)目收視率。電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的代表，在綜藝節(jié)目上的創(chuàng)新也是受到了新媒體節(jié)目的啟發(fā)。新媒體節(jié)目娛樂(lè)性、趣味性、競(jìng)技性更強(qiáng)，所以就更容易吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾的觀看興趣。而傳統(tǒng)媒體在新媒體的影響下，也不斷拓寬制作思路，大膽采用新型制作方式和傳播形式，不斷對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目進(jìn)行革新，進(jìn)而提高了自身節(jié)目的收視率。傳統(tǒng)媒體也品嘗到與新媒體合作的甜頭，如今很多電視臺(tái)制作的新節(jié)目，都會(huì)先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳推廣，對(duì)擴(kuò)大節(jié)目影響力起到了重要的積極作用。

總之，電視廣播等傳統(tǒng)媒體在新媒體熱度的影響下也進(jìn)行了深度改革。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，只有不斷進(jìn)行革新，抓住新媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，才能讓自己在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中牢牢站穩(wěn)腳跟，獲得更大的發(fā)展空間。

四、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展方向

如今，新媒體給整個(gè)媒體行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展活力，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)抓住機(jī)遇，不斷豐富自身新聞產(chǎn)品，不斷提高自身品牌影響力，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1.充分運(yùn)用新媒體，深入挖掘內(nèi)容

在傳媒領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”是不二法則。未來(lái)傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)“借力”新媒體，充分發(fā)掘新媒體中蘊(yùn)含的信息價(jià)值，挖掘新媒體中新鮮的新聞資源，關(guān)注新媒體中的熱點(diǎn)新聞事件并另辟蹊徑進(jìn)行深入解讀。為了使信息傳播速度越來(lái)越快，信息傳播范圍越來(lái)越廣，傳統(tǒng)媒體也要積極利用新媒體進(jìn)行融合傳播。

如今微信、微博等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都給人們提供了隨時(shí)隨地發(fā)布新鮮事、有趣事的機(jī)會(huì)，人們甚至有機(jī)會(huì)制作“爆款”新聞產(chǎn)品，一夜成名。鑒于新媒體、自媒體中蘊(yùn)含著大量的新聞線索，那么傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)緊盯網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從這些平臺(tái)上捕捉值得進(jìn)行報(bào)道和值得深度挖掘的信息。傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體獲取新聞線索，認(rèn)真進(jìn)行篩選后進(jìn)行深入調(diào)查，在保證信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和全面性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性和深度性，最大化體現(xiàn)融合媒體時(shí)代信息資源共享的優(yōu)勢(shì)。

2.充分借用新媒體熱度，提升自身品牌價(jià)值，增強(qiáng)互動(dòng)性

對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值是促進(jìn)自身發(fā)展的原動(dòng)力，也是構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。從新媒體的發(fā)展路徑上可以看出，新媒體極為重視品牌建設(shè)，所以傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)具有品牌意識(shí)，不斷提升自身品牌影響力。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下新媒體占據(jù)了發(fā)展先機(jī)，擁有了大量的網(wǎng)絡(luò)受眾。而傳統(tǒng)媒體也可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布，比如借用新媒體熱度，通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)增加曝光率，提高知名度，從而引起網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注，提高自身的品牌影響力。

另外，新媒體所具備的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)是極其顯著的，它給新聞受眾提供了相互進(jìn)行交流和溝通的平臺(tái)，拉近了新媒體與新聞受眾之間的距離。

但是傳統(tǒng)媒體在傳播路徑上呈現(xiàn)出較為明顯的單向性特征，所以未來(lái)傳統(tǒng)媒體也要借鑒新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，積極拓展互動(dòng)渠道，鎖定新聞受眾群體關(guān)注的目光，久而久之便能夠擁有數(shù)量較為穩(wěn)定而且忠誠(chéng)度較高的新聞受眾。

例如：南方出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的《新周刊》利用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)提高自身知名度。如今《新周刊》新浪微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)有幾千萬(wàn)，極具影響力。

再如央視《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第六季實(shí)時(shí)連線千人團(tuán)，借助5G和AR等前沿技術(shù)，提升視覺(jué)感和科技感，有效提升節(jié)目吸引力。

CSM數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第六季霸榜8周，獲得文化專(zhuān)題類(lèi)節(jié)目收視冠軍?？嵩茢?shù)據(jù)顯示，節(jié)目獲得綜藝類(lèi)收視第一名。中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)2021年收視季報(bào)·第一期顯示，節(jié)目平均收視份額達(dá)5.758%，單期收視率最高為2.056%，每期平均收視率為1.533%。節(jié)目第六季創(chuàng)新開(kāi)場(chǎng)形式，以現(xiàn)場(chǎng)百人團(tuán)與云中千人團(tuán)齊誦詩(shī)詞開(kāi)場(chǎng)的形式營(yíng)造氣勢(shì)磅礴的氛圍，通過(guò)“千人千問(wèn)”、云旅游等令人耳目一新的方式，引領(lǐng)全民參與互動(dòng)升級(jí)。根據(jù)央視網(wǎng)多終端和聯(lián)合傳播平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年5月5日12點(diǎn)，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第六季在央視網(wǎng)傳播累計(jì)視頻播放、互動(dòng)和閱讀次數(shù)超過(guò)3.7億次，視頻播放次數(shù)超過(guò)1.146億次，同步答題跨屏互動(dòng)總?cè)舜纬^(guò)123萬(wàn)次，投票總票數(shù)超過(guò)2585萬(wàn)張。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體融合時(shí)代，新聞產(chǎn)業(yè)格局有了巨大變化，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了沖擊，面對(duì)受眾的大批流失，傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困境。但從另一個(gè)角度來(lái)看，在變革的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體也有了更多發(fā)展的新契機(jī)。新媒體時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。新媒體的發(fā)展理念值得傳統(tǒng)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)媒體需要審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，放下“老大哥”的身段，牢固樹(shù)立與新媒體互利互補(bǔ)、和諧共贏的理念。在保持原有工作嚴(yán)謹(jǐn)性的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)不斷求新求變，借助新媒體技術(shù)和渠道帶來(lái)的熱度，吸引人們關(guān)注。有了關(guān)注度，有了廣泛的受眾基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體的智能升級(jí)之路會(huì)走得更快更穩(wěn)。媒體深度融合背景下，媒體在生產(chǎn)、傳播、用戶連接、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面趨于智能化。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等多種技術(shù)走向融合，未來(lái)“智能媒體”發(fā)展將進(jìn)一步提速。