郭曦妍 李文革

(陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710061)

一、引言

“廣告，作為一種綜合的公眾性的、有組織的信息交流活動，通常是選擇可識別的贊助商，以付費的方式，通過傳媒向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀點的說服性信息，在商業(yè)活動發(fā)揮著舉足輕重的作用?！盵1]語用失誤，是指不同文化背景的人們在言語交流中發(fā)生誤解、沖突或障礙，進(jìn)而影響交際效果的現(xiàn)象。[2]隨著我國國際地位的不斷提高、全面深化改革力度的逐漸增強，以及覆蓋面越來越廣泛、影響力越來越深刻的全球化浪潮席卷，跨文化廣告的傳播也日益頻繁和重要，廣告翻譯面臨著極大的挑戰(zhàn)。然而，我國目前的廣告翻譯仍存在傳達(dá)源語文化信息失敗、加大譯入語文化消費者理解難度等問題。文章分析了廣告翻譯實踐中常見的語用失誤，將其總結(jié)為五種情況，相應(yīng)提出了五種可行有效的翻譯方法。

二、英漢廣告互譯中的常見語用失誤

廣告翻譯雖隸屬于文化翻譯的范疇，但同時又具備了“用詞簡潔，句式獨特，修辭靈活”的文體特點。[3]文化背景、思維方式、社會習(xí)俗、價值觀念等各方面的差異性，加之廣告特有的文體特點，都增加了廣告的翻譯難度，進(jìn)一步導(dǎo)致了英漢廣告互譯中語用失誤的頻繁出現(xiàn)。

(一)鸚鵡學(xué)舌，過分直譯

原文1:創(chuàng)一流服務(wù)，迎四海嘉賓

譯文a:Creating first-class service and welcoming guests from all over the world.

譯文b:First class service to all guests.

酒店廣告語需得簡明扼要，否則客人來去匆匆，短時間內(nèi)根本無法看清、看完、看明。將其精簡為譯文b之后，原文文化信息非但沒有遺失，反而增加了廣告語的節(jié)奏美與可讀性。

原文2:有了您的惠顧和支持，西北航空公司必會生意興隆。

譯文 2:With your patronage and endorsement，Northwest Business will be at its best.

就語法角度而言，過分直譯沒有錯；就語言習(xí)慣而言，此類翻譯不夠簡潔明了，無法給消費者留下深刻的印象。進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減和改譯之后，廣告語整體變得干練有力，達(dá)到了理想的宣傳效果。

(二)畫蛇添足，信息冗余

原文1:該酒店位于“十里蛙聲不斷，九溪曲流潺潺”的好地方。

譯文1:The hotel is located in a good place with“continuous frog sound in ten miles and gurgling meandering streams in nine streams”.

在中國人看來，提到蛙聲溪流，腦海中會不自覺浮現(xiàn)出一幅安然自得的田園風(fēng)光圖，是幽靜生活的象征。但在西方人看來，蛙聲、溪流聲可謂是聲聲聒噪。故將其改譯為This is truly a comfortable hotel endowed with poetic environments之后，既準(zhǔn)確傳達(dá)了源語信息，又成功實現(xiàn)了廣告的宣傳目的。

原文2:據(jù)《九華山志》載:公元718年新羅國國王近族金喬覺東渡入唐，訪名山輾轉(zhuǎn)至江南，卓錫九華山，攜來茶籽，植于神光嶺下，取其清芳以解坐禪之苦空。

譯文2:In 718 A.D，a royal monk from Korea brought the tea seeds and planted them at Jiuhua Mountain so as to take their fragrance to relieve the sense of desolation.

原文出現(xiàn)了很多晦澀的文言文，對外國消費者而言，難以理解。因此譯者在翻譯時，去除冗余信息，挑選關(guān)鍵信息，選用通俗語言即可。

(三)囫圇吞棗，貌合神離

原文1:弘揚體育精神，促進(jìn)國際往來。

譯文1:Carrying forward the physical spirits and promoting international exchanges.

相比于之前提到的“過分直譯”，這個例子就是“誤譯”了，而造成這一失誤的主要原因就是譯者對原文的理解囫圇吞棗，翻譯出的結(jié)果只能是貌合神離。spirit搭配physical表示“體育精神”簡直是風(fēng)馬牛不相及。因此譯者在翻譯時要特別注意對源語的理解以及語言的搭配。

原文2:九華佛茶，潤世清心!

譯文2:Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world and clears the heart!

看似完美無缺不可挑剔，實則漏洞百出大相徑庭。該廣告語中的“潤”，取“潤澤”之意，并非單純表示濕度，所以選取moisten來翻譯是不恰當(dāng)?shù)?。另外，將clear和mind搭配，讀者可能會產(chǎn)生此茶有助于“清理心血管”的錯誤理解，因此建議將該句譯文改為:Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.

(四)生搬硬套，文化沖突

原文:在四川西部，有一美妙去處，它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

譯文:One of Sichuan's finest spots is Yellow dragon，which lies in Songpan county just beneath Xuebao，the main peak of the Minshan Mountain.It has verdant forests filled with fragrant flowers，bubbling streams and singing birds.[4]

地理環(huán)境、社會風(fēng)俗、政治架構(gòu)以及歷史發(fā)展使然，不同民族間總是存在文化差異。在中國，“龍”象征著威嚴(yán)、皇權(quán)、力量、創(chuàng)新、包容、進(jìn)取、獨立等美好精神。然而，在西方世界中，“龍”大多外貌丑陋，是邪惡、罪惡的代名詞。故而此處不應(yīng)將“黃龍”譯為Yellow dragon，民族間的文化差異會使外國游客對該地產(chǎn)生恐懼感和抗拒心理，與廣告翻譯的目的背道而馳。此處可音譯為Huang Long，以便化解文化沖突帶來的翻譯失誤。這樣的文化沖突意象還有很多，比如“鶴”在中國是吉祥的象征，在印度卻被用來指代偽君子；自古以來，“菊花”在中國象征著長壽、隱逸，更是位列“花中四君子”之一，在法國卻極不吉利；中國人喜歡用“象”“孔雀”給產(chǎn)品命名，但在西方世界卻非常忌諱。譯者在翻譯此類廣告語時，需特別留心文化意象的問題，避免導(dǎo)致文化沖突。

(五)審美差異，受眾缺失

原文1:一夜之中，每時每刻，玉蘭油晚霜使您的皮膚始終保持濕潤。今夜使用的玉蘭油晚霜，明天將變成您青春的明艷。

為了吸引消費者的目光，國內(nèi)廣告設(shè)計大多喜歡夸大價值或療效，以實現(xiàn)宣傳效果最大化。但對外國消費者而言，他們信奉“事實大于雄辯”，廣告的宣傳需要以數(shù)據(jù)為依托。如果廣告在沒有相關(guān)科學(xué)依據(jù)和實驗數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)下，將產(chǎn)品功效過度放大，很可能被認(rèn)為是虛假廣告，進(jìn)而導(dǎo)致受眾缺失。譯者在翻譯時，需考慮審美差異，進(jìn)而靈活調(diào)整。

三、英漢廣告互譯的翻譯方法

翻譯活動本就是不同文化之間的轉(zhuǎn)換，當(dāng)信息離開源語文化背景進(jìn)入一個新的文化環(huán)境后，勢必會發(fā)生“異變”或“遺失”，這是因為文化差異是客觀存在且不可避免的。但譯者可以選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，順利實現(xiàn)廣告的翻譯目的。筆者根據(jù)上述常見語用失誤，結(jié)合前輩的研究成果，總結(jié)出以下翻譯方法:

(一)直譯

原文1:月宮玉兔

譯文1:Moon Rabbit

作為我國神話故事中的形象，“玉兔”具有特定的文化意象，采用直譯從一方面來說可以體現(xiàn)我國悠久文化的魅力；從另一方面來說，也可以避免部分歧義的產(chǎn)生。

原文2:DOIDO(珠寶品牌)

譯文2:愛渡

中英廣告語互譯時需經(jīng)常采用音譯來實現(xiàn)廣告翻譯的目的。在DOIDO珠寶品牌的翻譯中，字母I居中，字母D和字母O共同構(gòu)成單詞DO，分居字母I的兩側(cè)，品牌形象上產(chǎn)生情侶相攜一生的視覺感受；品牌名中的IDO容易讓人聯(lián)想起西方女性在答應(yīng)戀人求婚時，常說的Yes，I do.譯者在這里省略音節(jié)，只把后面的IDO音譯為“愛渡”，意為共渡愛河。這樣既保留了原文中I do(我愿意)的文化含義，又保留了“相攜一生”的視覺效果。

(二)熟詞新譯

原文1:今年更多新貨，價格更加優(yōu)惠。

譯文1:Quantity for Price.

如何將原文中的“更多新貨”簡短準(zhǔn)確地表達(dá)給消費者，是本則廣告語的翻譯難點。提及quantity，常見的釋義有“大量”“數(shù)額”，譯者在這里將短語詞匯化，巧妙運用quantity這一人們較為熟悉的詞，以新穎的表達(dá)方式完整無誤地傳遞出“更多”之意。

原文2:The dime covers the whole world.(《新聞周刊》)

譯文2:一角錢盡觀世界。

dime廣為周知的釋義為“一角錢”。譯文中出現(xiàn)“一角錢”，既是翻譯原文中的dime，同時指《新聞周刊》的銷售價格，更直白來說，dime暗指《新聞周刊》。熟詞新譯，一步到位。

(三)創(chuàng)譯

原文1:路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

譯文1:The driver is safer when the road is dry；The road is safer when the driver is dry.[5]

漢語和英語同時存在大量的同音異義詞或多音詞，為廣告語的翻譯帶來了極大的困難。在英語中，dry即有“干燥”之意，又可表示一個人保持清醒狀態(tài)。一語雙關(guān)，準(zhǔn)確易懂。

(四)擴(kuò)譯

原文1:Work for a safer place to work.[6]

譯文1:安全環(huán)境齊手創(chuàng)，各行各業(yè)樂安康

筆者選取的譯文采用了對仗，既使譯文結(jié)構(gòu)工整有趣，又保留了廣告特點和原文語義，做到了“形美”“意美”“音美”的融合。因此，在翻譯廣告語時，譯者可以采用擴(kuò)譯策略，譯為形式工整、音律優(yōu)美的對稱句，增強閱讀效果。

原文2:Your Finances-Your Way.(恒生銀行)

譯文2:理財自在，任你發(fā)揮。

在廣告語的翻譯中，對偶的運用并不嚴(yán)格，不講求押韻，只需將意義連貫的詞語以相同字?jǐn)?shù)的短句連接起來即可。故而，“翻譯時，任何英文句式的廣告語都可以翻譯為漢語的對偶句?！盵3]

(五)意譯

原文1:蚊子殺殺殺

譯文a:Mosquito Kill Kill Kill

譯文b:Mosquito Bye Bye Bye

該廣告語來源于雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑。作為英語口語常見的表達(dá)，譯者選取意譯的方法，將“殺殺殺”譯為Bye Bye Bye。這樣可以使英語世界的消費者產(chǎn)生熟悉感，不自覺聯(lián)想到蚊子“消失不見”的場景，進(jìn)而對產(chǎn)品有更深的了解、更大的興趣。相比之下，譯文a中的直譯則缺失了美感，且不便于消費者想象產(chǎn)品的功效。

原文2:P＆G(Procter and Gamble)

譯文2:寶潔公司

P＆G公司名稱取自其創(chuàng)始人的名字，直譯過來無法顯示公司業(yè)務(wù)?！盀榱擞现袊幕?，將之譯為‘寶潔’，取‘實用’‘干凈’之意”。[3]

四、結(jié)語

通過對比與歸納，上述五種廣告翻譯中出現(xiàn)的語用失誤，可歸因于以下原因:

(一)中西語言搭配差異

“囫圇吞棗，貌合神離”實則歸因于中西語言搭配差異。當(dāng)譯者的雙語能力欠缺、對源語理解不夠深刻時，便會依據(jù)本民族的語言搭配習(xí)慣進(jìn)行譯作。比如，漢語中常說“學(xué)習(xí)知識”，但在英譯時絕不可翻譯為learn knowledge。

(二)中西表達(dá)習(xí)慣差異

“鸚鵡學(xué)舌，過分直譯”是中西表達(dá)差異的典型表現(xiàn)。受本民族表達(dá)習(xí)慣的左右及源語呈現(xiàn)方式的影響，譯者思維容易禁錮，導(dǎo)致翻譯結(jié)果亦步亦趨，過分直譯。

(三)中西價值取向差異

“生搬硬套，文化沖突”從根本上來說，是由中西價值取向差異造成的。在廣告翻譯中，務(wù)必要了解譯入語的價值取向，以避免產(chǎn)生文化沖突，影響廣告的宣傳功效。

(四)中西思維模式差異

歐美人士追求實用精神，注重商品的實用性、創(chuàng)新性。相比于廣告宣傳，他們更信賴數(shù)據(jù)、實驗、事實以及自己的判斷。因此，在廣告的翻譯中，如果遵從本民族的思維模式，很難達(dá)到廣告的預(yù)期宣傳效果。

(五)中西心理接受程度差異

“畫蛇添足，信息冗余”很大程度上是中西心理接受程度差異的產(chǎn)物。很多在中國人看來錦上添花的宣傳，在西方人眼中為畫蛇添足，比如“溪流潺潺，蛙聲不斷”的酒店選址；反之亦然。故在廣告互譯中，需要關(guān)注中西心理接受程度，以期實現(xiàn)效果最大化。

語用失誤實際是由兩部分組成的:語言語用失誤和社交語用失誤。[2]所謂語言語用失誤，顧名思義，即由于不同文化間的表達(dá)習(xí)慣、語法構(gòu)成、詞匯搭配差異等造成的交際失敗。所謂社交語用失誤，則更深層次地由價值觀導(dǎo)向、社會地位、心理發(fā)展、思維方式等所導(dǎo)致。據(jù)上述歸納，中西語言搭配差異和表達(dá)習(xí)慣差異歸屬于語言語用失誤，其余三類則歸屬于社交語用失誤。由此可見，廣告翻譯常見的語用失誤多為社交語用失誤。故譯者在進(jìn)行廣告翻譯時，需特別注意價值觀等文化內(nèi)涵差異，對譯入語消費者群體的心理及思維方式做深入的了解和研究，故而能夠靈活處理翻譯時的常見交際阻礙，達(dá)到廣告語翻譯的宣傳目的。

廣告翻譯旨在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)展銷售市場，對商業(yè)發(fā)展的影響不言而喻。但由于經(jīng)濟(jì)全球化的影響、國內(nèi)廣告翻譯認(rèn)知欠缺，再加之文化差異造成的交際失敗，即語用失誤，致使廣告翻譯的難度有增無減。筆者歸納整理的常見語用失誤及可行方法仍有失完整，廣告翻譯者應(yīng)充分研究我國存在的翻譯失誤與不足，正確選用翻譯方法，有效克服文化差異，靈活處理翻譯問題，以推動廣告翻譯的發(fā)展。