□文/武星昊

（海南熱帶海洋學(xué)院 海南·三亞）

［提要］隨著海南經(jīng)濟的發(fā)展，會展旅游成為一種熱門旅游形式，在整體經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用日益突出。本文針對海南會展旅游業(yè)現(xiàn)狀進行探討，并提出相應(yīng)對策。

一、會展旅游定義及內(nèi)涵

隨著會展業(yè)的發(fā)展，會展旅游也隨之興起，成為一項新興的旅游產(chǎn)品，發(fā)展前景廣闊。

因文化背景、發(fā)展程度、行業(yè)管理等因素的差異，世界各國在發(fā)展會展旅游業(yè)的時候，對其認知是有差異的，因此國內(nèi)外的學(xué)者對于會展旅游的定義也是有差異的?，F(xiàn)在國際主流是把會展旅游定義為：會議、展覽、獎勵旅游、綜合性會展和節(jié)事，統(tǒng)稱MICE。通過舉辦各種博覽會、展覽會、交易會、招商會、專業(yè)性會議、體育、文化、科技等的交流活動，以此增強項目合作、商業(yè)洽談、文化溝通、信息交流，帶動人員來訪和旅游觀光，從而促進酒店、餐飲、商業(yè)、交通、運輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、海南會展旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，海南會展旅游業(yè)發(fā)展迅猛，不僅展會的數(shù)量逐年增多，規(guī)模日益增大，規(guī)格及影響力也不斷增強，發(fā)展趨勢逐漸專業(yè)化、市場化、國際化。海南在度假旅游方面的知名度逐漸增強，在海南召開的大型會展也日益增多。特別是環(huán)島自行車大賽、國際高爾夫大賽、國際馬拉松大賽、世界先生及世界小姐總決賽、新絲路模特大賽等一系列重大國際國內(nèi)賽事的舉辦，對海南會展旅游業(yè)的發(fā)展起到了一定的促進和帶動作用。隨著海南美譽度的提高，越來越多的國際國內(nèi)各行各業(yè)的大型企業(yè)，如安利、西門子、可口可樂、聯(lián)合利華、民生銀行等，選擇在海南召開新品發(fā)布會或舉辦年會。海南會展旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，為海南的經(jīng)濟做出了突出的貢獻，已成為海南經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力之一。在政府、企業(yè)的聯(lián)合推銷、包裝及形象宣傳等各類因素的協(xié)同促進下，海南已經(jīng)成為會展旅游熱門目的地之一。會展旅游業(yè)具備旅游者停留在旅游目的地的時間長、對城市的宣傳作用大、利潤和創(chuàng)匯能力大等一系列的優(yōu)勢，現(xiàn)在各國對于旅游產(chǎn)品都在由單一的傳統(tǒng)觀光旅游向更加多元化的方向發(fā)展。本文依據(jù)海南會展旅游業(yè)的現(xiàn)狀，運用SWOT分析法對海南會展旅游業(yè)進行發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)研究，充實海南發(fā)展會展旅游業(yè)的理論基礎(chǔ)，以期促進海南旅游經(jīng)濟的多元化及可持續(xù)發(fā)展。

三、海南會展旅游業(yè)SWOT分析

海南會展旅游業(yè)SWOT分析，是全面地對海南會展旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)進行分析，對其進行內(nèi)在條件和外在環(huán)境的分析，以探尋當前海南會展旅游業(yè)自身具備的優(yōu)勢及劣勢、市場環(huán)境帶來的外部機會及威脅，是分析海南會展旅游業(yè)發(fā)展走向的精準而可靠的依據(jù)，有利于領(lǐng)導(dǎo)決策者對海南會展旅游業(yè)的發(fā)展制定出合理而科學(xué)的規(guī)劃。

（一）優(yōu)勢分析

1、自然條件優(yōu)勢。海南島位于中國南海西北部，氣候四季如春，陽光沙灘、碧海藍天等獨特旅游資源對會展旅游、獎勵旅游的吸引力巨大。企業(yè)通常會選擇年底開年會，海南島冬季不冷，且碧海藍天景色宜人，選擇在海南島總結(jié)工作的同時又能讓員工得到身心的放松，享受休閑度假，有利于來年更好地工作，為企業(yè)創(chuàng)造更多的業(yè)績。

2、組織接待能力比較突出。海南島有上百家星級酒店，可以為會展會議的召開提供必要的硬件設(shè)施。大型會展中心的不斷建立，使得海南會展旅游的組織和接待能力不斷增強，尤其是近年來世界小姐總決賽等國際賽事連續(xù)在海南召開，提升了海南島在全世界的知名度，使得很多國內(nèi)外賽事及會展紛紛選擇海南作為舉辦地。

3、政策和社會優(yōu)勢。海南建設(shè)自貿(mào)島的政策及“落地簽”的政策，使得舉辦境外會展的機會更多。海南政府對會展旅游業(yè)的發(fā)展相當重視，對諸如交通道路、展館會所等基礎(chǔ)設(shè)施增加大量投入，行業(yè)相關(guān)地方性法規(guī)及行政政策體系的建設(shè)也在不斷完善和加強。此外，海南與海外華僑有著廣泛的聯(lián)系，具有會展旅游客源方面的優(yōu)勢。

4、產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢。旅游業(yè)本身就是海南的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，熱帶農(nóng)作物產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)，都對海南會展旅游業(yè)的發(fā)展起到了帶動促進作用。

5、成本優(yōu)勢。與周邊會展業(yè)相對發(fā)達的城市對比，在海南舉辦會展的成本相對較低。酒店、交通、運輸、場地、餐飲、娛樂等方面的價格相對較低，使得舉辦會展的成本降低，提高參展商的利潤空間，促進海南會展旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）劣勢分析

1、會展旅游行業(yè)專業(yè)人才及機構(gòu)缺乏。海南現(xiàn)有的會展旅游公司規(guī)模小且數(shù)量少，從業(yè)人員大部分是半路出家，沒有經(jīng)過旅游會展行業(yè)的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，職業(yè)素質(zhì)相對較低。與國內(nèi)外大城市比，海南的會展行業(yè)起步晚，行業(yè)內(nèi)的組織人員、管理人員、設(shè)計人員、施工人員等的理念和專業(yè)素養(yǎng)都較會展業(yè)起步早且發(fā)達的地區(qū)有一定的差距，從業(yè)理念還是停留在展銷商品和成就這一初級層面。而熟悉當?shù)芈糜涡袠I(yè)及會展行業(yè)，精通多國語言、電腦，專業(yè)技能和管理素養(yǎng)兼?zhèn)洌钟胸S富的實戰(zhàn)經(jīng)驗的復(fù)合型人才極為稀缺，使得海南難以舉辦高檔次的會展。

2、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，展館規(guī)模較小。目前，規(guī)模最大的海南國際會展中心雖然有較大的場地規(guī)模及較高的設(shè)計標準，但和國內(nèi)外大城市相比，仍缺乏大規(guī)模、設(shè)備設(shè)施先進齊全、高智能化水平、高質(zhì)量服務(wù)的現(xiàn)代化會展場地。

3、海南的影響力還很不夠，且重會輕展。會展旅游業(yè)比較發(fā)達的城市一般都是政治、經(jīng)濟中心，如北上廣深，而海南不具備這些條件，且缺乏知名高校和企業(yè)，難以承擔高端會議。海南近年來會議召開較多而展覽比較少的原因是海南制造業(yè)不發(fā)達，本地缺乏知名大品牌，而外地品牌來海南辦會展由于運輸成本高，產(chǎn)品在漫長的運輸周期中容易損壞，因此給舉辦高水平產(chǎn)品展覽增加了一定的制約條件。

4、交通條件較為不便。航空方面，海南目前只有美蘭和鳳凰兩座國際機場，國際航線開通了幾十條，但對于發(fā)展會展旅游業(yè)來說是遠遠不夠的；鐵路方面，進出島列車班次較少；公路方面，東西線環(huán)島高速僅貫通海南島內(nèi)；水運方面，輪渡受氣候條件影響大，而海南又多臺風。交通條件的制約影響了海南會展旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）機會分析

1、海南省是中國最大的經(jīng)濟特區(qū)，是中國較早改革開放的地區(qū)之一，國際旅游島、自貿(mào)島的建設(shè)為海南發(fā)展會展旅游業(yè)帶來一系列的機遇，在政治、經(jīng)濟制度上有極大的優(yōu)勢。

2、海南政府對建設(shè)會展旅游城市日益重視，對會展旅游業(yè)對經(jīng)濟和社會發(fā)展的促進作用、對產(chǎn)業(yè)和城市功能升級的推動作用方面的認知越來越深刻，制定了一系列的優(yōu)惠政策，為海南會展旅游業(yè)的發(fā)展營造了較好的營商環(huán)境。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和規(guī)劃的不斷完善，交通、產(chǎn)業(yè)和文化設(shè)施的不斷完善，也將助推海南會展旅游業(yè)發(fā)展。

（四）威脅分析

1、來自國內(nèi)一二線大城市及周邊城市的威脅。北上廣深這類大型城市本身基礎(chǔ)好，發(fā)展會展旅游業(yè)比較早，各種配套硬件設(shè)施及服務(wù)都相對完備，而且已經(jīng)發(fā)展形成了會展品牌。對海南發(fā)展會展旅游業(yè)的影響和沖擊不容忽視。

2、來自國外和海南旅游資源相類似的城市的威脅。如東南亞國家及美國的夏威夷島等，這類城市的自然資源和海南島類似，有著相似的風景和氣候條件，會分走海南會展旅游行業(yè)的一部分客源。

3、海南會展旅游業(yè)尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，且國際化程度不高。在規(guī)模及專業(yè)化程度方面都沒有優(yōu)勢，場館的有效利用率不高，相關(guān)配套服務(wù)的行業(yè)發(fā)展不健全。

4、培養(yǎng)專業(yè)人才難度較大。海南省高校少，會展旅游業(yè)相關(guān)專業(yè)少，培養(yǎng)的相關(guān)專業(yè)人才無論從數(shù)量還是質(zhì)量上都無法滿足海南會展旅游業(yè)的發(fā)展需求。行業(yè)、高校、政府沒有形成三方協(xié)同配合培養(yǎng)行業(yè)人才的機制。

綜上所述，會展旅游業(yè)在海南的發(fā)展是機遇和挑戰(zhàn)并存、優(yōu)勢與劣勢同在的?？傮w上看，海南發(fā)展會展旅游業(yè)的機遇是大于挑戰(zhàn)的，并且優(yōu)勢大于劣勢，所以海南發(fā)展會展旅游的前景是一片光明的。

四、海南會展旅游業(yè)健康發(fā)展戰(zhàn)略

海南會展旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略共有4種：發(fā)展型戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）、更新型戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）、多元化聯(lián)合戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）、緊縮型戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）。會展旅游業(yè)在海南的起步比較晚，與國內(nèi)外會展旅游業(yè)發(fā)達的城市的整體實力還相差甚遠，整體產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。因此，主要采取發(fā)展型（SO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略，兼以更新型戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）和多元化聯(lián)合戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略），在一定層面適當進行緊縮型戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）較為適宜，堅持自身內(nèi)在優(yōu)勢，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，定能克服劣勢、趨利避害，使得海南的會展旅游業(yè)朝著持續(xù)快速的方向發(fā)展。（表1）

表1 SWOT分析結(jié)構(gòu)一覽表

（一）政府的支持和推動是會展旅游行業(yè)得以發(fā)展的先決條件，因此海南政府要切實履行宏觀調(diào)控的職責和職能。近年來，我國陸續(xù)推出的會展旅游業(yè)行業(yè)規(guī)范性政策法規(guī)，使國內(nèi)會展旅游業(yè)市場的法制環(huán)境得以整合優(yōu)化，有利于推動國內(nèi)會展旅游的持續(xù)健康發(fā)展。但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的政策仍然不夠完備，應(yīng)繼續(xù)補充制定能適應(yīng)時代發(fā)展需要的政策法規(guī)，不斷完善市場準入、競爭、監(jiān)管等方面的制度。海南地方政府應(yīng)在國家制定的行業(yè)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，結(jié)合海南當?shù)氐慕?jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，對會展旅游各項目進行統(tǒng)一的安排協(xié)調(diào)。海南地方政府要在城市形象宣傳、申辦大型會展、基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等方面發(fā)揮積極主動的調(diào)控及指導(dǎo)作用。同時，海南地方政府還要與國內(nèi)外會展旅游行業(yè)的行業(yè)組織、機構(gòu)之間加強交流與溝通，了解業(yè)內(nèi)動態(tài)，以便做出正確的決策。

（二）行業(yè)協(xié)會發(fā)揮監(jiān)督的相關(guān)職能。會展旅游業(yè)要想持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，不僅需要政府的支持和調(diào)控，而且行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管作用也必不可少。通過業(yè)內(nèi)制定行業(yè)規(guī)范和行為準則，加強業(yè)內(nèi)的協(xié)同和自律，從而避免業(yè)內(nèi)出現(xiàn)惡意競爭等一系列管理方面的問題。

（三）海南的會展旅游企業(yè)應(yīng)走產(chǎn)業(yè)化的路線，以提升國際國內(nèi)競爭力。促進業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)與國內(nèi)外的知名品牌更多地開展交流與合作，實現(xiàn)強強聯(lián)手、互惠互補、攜手共贏的局面。鼓勵提升企業(yè)的規(guī)模，組建會展旅游集團，實現(xiàn)戰(zhàn)略重組，以增強在市場上的競爭力，強化協(xié)同作用，釋放連帶效應(yīng)。政府支持建設(shè)更多更專業(yè)的會展旅游業(yè)相關(guān)的企業(yè)，并在市場機制下對海南會展旅游企業(yè)進行統(tǒng)一的管理和規(guī)劃。在海南會展旅游業(yè)的發(fā)展過程中，政府的干預(yù)可逐漸弱化，不斷加強市場的資源配置效率，在政府推動下，以企業(yè)為主體，使得市場化運作的發(fā)展機制得以建立并良性而持續(xù)地發(fā)展。在政府適度的管控力度下，使得市場環(huán)境既繁榮而活躍，又有序而穩(wěn)定。

（四）多召開大型會議以帶動會展旅游業(yè)的發(fā)展。會議業(yè)和展覽業(yè)既有相似又各有不同，展覽業(yè)對地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)、展館場地的規(guī)模大小等相關(guān)方面的因素有著比較高的要求；會議業(yè)對當?shù)氐臍夂颦h(huán)境及旅游資源等自然方面的因素要求更高。海南的自然條件對于發(fā)展會議經(jīng)濟具有先決優(yōu)勢，要充分利用這種得天獨厚的條件，不斷增強吸引力，建立起會議業(yè)和展覽業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系，在發(fā)展會議業(yè)的同時帶動展覽業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)兩個分支行業(yè)間充分的互動和雙贏。

（五）加大對會展旅游行業(yè)從業(yè)人員的培養(yǎng)力度。人才是一個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，要想海南會展旅游業(yè)能夠快速發(fā)展，就要重視培養(yǎng)會展旅游業(yè)的專業(yè)人才，要對現(xiàn)有從業(yè)人員加強理論和業(yè)務(wù)方面的相關(guān)培訓(xùn)。對從業(yè)人員進行資格考試，提高從業(yè)門檻，健全人才認證標準。選派優(yōu)秀從業(yè)人員到國外接受考察培訓(xùn)，吸收國外先進經(jīng)驗和規(guī)則慣例，了解國外行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。在高校開設(shè)會展旅游類的相關(guān)專業(yè)，業(yè)內(nèi)和高校聯(lián)合，簽訂人才培養(yǎng)訂單，提高行業(yè)內(nèi)人才的培養(yǎng)數(shù)量與質(zhì)量。通過高薪聘請等一系列優(yōu)待方式，引進國內(nèi)外會展旅游業(yè)高端人才。

（六）提升海南知名度，加大對海南會展旅游業(yè)的宣傳力度。通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體和電視廣播、報紙雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體進行海南的整體形象宣傳。建立海南會展旅游行業(yè)的專屬網(wǎng)站或廣播電視頻道，拓寬宣傳范圍，增強宣傳信息的更新速度，從而讓使得海南會展旅游業(yè)的知名度不斷提升。

（七）對會展進行主題定位，培育品牌，會展旅游走品牌化路線。會展品牌必須與當?shù)氐馁Y源和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，才可能得到持續(xù)性的發(fā)展。海南會展旅游業(yè)應(yīng)依托其特有的地理位置優(yōu)勢、秀美的自然資源優(yōu)勢，盡快創(chuàng)立特有的會展旅游品牌，從而使得市場競爭力得到大幅提升。

（八）提高會展和旅游行業(yè)之間對接和協(xié)作的力度。通過會展與旅游行業(yè)之間的良性對接，促進海南會展旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，通過建立企業(yè)間產(chǎn)品和運營的合作，實現(xiàn)市場的整合與營銷的合作和互動，才能產(chǎn)生一加二大于二的經(jīng)濟效益。

（九）積極轉(zhuǎn)向，適當放棄。面對來自國內(nèi)國外同類城市的威脅，應(yīng)積極采取轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，揚長避短，做到人無我有、人有我新，另辟蹊徑才能彎道超車。適當采取放棄戰(zhàn)略，借鑒同類城市的經(jīng)驗，淘汰沒有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)。