張 旭

全媒體是一種新型的信息傳播形態(tài)，具有信息交互的“全程、全息、全員、全效”四大特性?！叭獭敝傅氖切畔鞑ゴ蚱屏藭r空的界限，信息無處不在、無人不用；“全息”凸顯了信息傳播形式的多元化，如圖文、視頻、游戲、VR等；“全員”展現(xiàn)了每個行為主體都可以參與信息的傳播與接收；“全效”強調(diào)了通過大數(shù)據(jù)、云計算等，使信息傳播更精準、更有效。在全媒體融合的時代背景下，娛樂傳播拓寬了人的自我發(fā)展空間、促進了社會文化的傳播、豐富了受眾娛樂體驗方式，在社會發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。然而，娛樂傳播過程中呈現(xiàn)著諸多不容忽視的倫理問題。當前，對娛樂傳播中的倫理問題進行反思，不僅關系到傳媒自身的道德建設，也是當前我國精神文明建設中道德建設的題中之義。

一、全媒體融合視域下娛樂傳播的倫理失范

（一）娛樂傳播內(nèi)容的媚俗化

在社會主義市場經(jīng)濟運行中，媒體不僅承擔著意識形態(tài)的屬性，還具有很強的經(jīng)濟屬性。媒體作為市場的主體，必然追求經(jīng)濟效益的最大化。全媒體融合視域下娛樂傳播的方式更加多元化，如網(wǎng)絡直播、短視頻APP、微信公眾號、小程序等。此外，每個人都可以成為娛樂信息的發(fā)布者與傳播者，娛樂傳播不再被傳統(tǒng)的媒體機構所壟斷，更強調(diào)受眾的自主選擇與反饋。媒體在娛樂傳播過程中能否取得利潤，實際上在于能否滿足客戶的需求，這就導致一些娛樂傳播為了迎合大眾的趣味，開始大肆渲染暴力，以色情作為賣點，追求搞怪、搞笑。近年來，抖音、快手等短視頻APP迅速崛起，深受公眾青睞，短視頻的傳播內(nèi)容以娛樂信息為主，時間限制在十幾秒鐘。這種短時間的娛樂傳播弱化了短視頻的敘事功能，很難使受眾獲得某種情感體驗和審美感受，短視頻APP中存在著大量的淺、薄、純的娛樂視頻，其所傳達的娛樂是“媚”而不是美，給受眾帶來的是一時消遣而不是精神的升華。真正的娛樂內(nèi)容應當能給人帶來美感，符合人對美的內(nèi)在追求。然而，當逐利變?yōu)閭鞑ッ浇榈哪康?，自然也就造成娛樂傳播的媚俗化，這種一味地追求經(jīng)濟利益而不顧社會效益的做法，會逐漸消解傳統(tǒng)倫理道德，進而嚴重影響社會環(huán)境。

（二）娛樂傳播主體社會責任感的喪失

自由與責任相伴而生。20世紀中葉，西方傳媒為了解決當時“自由至上主義”倡導的絕對傳播自由，及由此引發(fā)的傳媒行業(yè)無序競爭，提出了社會責任理論。社會責任理論強調(diào)“傳媒自律”，個人利益應當適度服從于社會公共利益。與此同時，社會責任理論認為傳媒的大眾娛樂功能，必須以娛樂的正當目的作為前提，這一理論在當前我國的傳媒領域仍然有一定的借鑒意義。在傳統(tǒng)的娛樂傳播過程中，傳媒行業(yè)通過制定倫理規(guī)章來約束工作人員的具體道德行為，強調(diào)媒體責任。因此，傳播主體需要承擔一定的社會責任。

全媒體的深度融合發(fā)展使得娛樂傳播的責任主體難以確定，娛樂信息生產(chǎn)不再被傳統(tǒng)的大眾傳播機構壟斷，每個人都可以隨時隨地發(fā)布娛樂信息和傳播娛樂信息。首先，娛樂傳播主體被符號化，其身份可以多重性，行為具有多樣化，娛樂傳播主體不再遵循其原有的道德標準、倫理意識。其次，人格的虛擬化使娛樂傳播主體的社會責任感減弱，傳統(tǒng)的價值判斷時常被忽視。虛擬人格的形成使傳統(tǒng)的倫理道德本應約束、 引導和規(guī)范的對象變得模糊不清。［1］再次，全媒體融合視域下，娛樂傳播主體的“自我豁免”導致倫理失范現(xiàn)象發(fā)生，他們會利用其所認同的倫理規(guī)范進行自我辯護，如“僅我一個人這么做帶來的危害很小”，“因為沒有人知道損害是我做的，規(guī)范對我個人來說是無效的”［2］，娛樂傳播主體會利用“自我豁免權”逃避應該承擔的社會責任。

（三）娛樂傳播客體價值標準的多元化

我國進入市場經(jīng)濟以后，媒體需要自負盈虧，開始向傳播客體，即受眾為中心的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。在娛樂傳播領域，娛樂節(jié)目更加注重表現(xiàn)形式給受眾帶來的視覺、聽覺的沖擊力，從而獲得大量的收視率、點擊率。娛樂傳播多了媚俗化、粗俗化，而少了對于傳播內(nèi)容深層次意義的挖掘、對美的理想精神的追求、對于優(yōu)秀文化的繼承和發(fā)揚。在全媒體時代，娛樂信息傳播速度加快，利益訴求表達更加便利。例如營銷號通過快速更新內(nèi)容的方式，社交平臺利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，精準地實現(xiàn)流量分配，使信息傳播能夠迅速獲得大量的點擊率和關注度。社會格局分化導致的多元利益訴求，衍生出不同于社會核心價值觀的多元價值觀，如：歷史虛無主義、無政府主義、新自由主義等。長此以往，受眾會被媒體中宣揚的“絕對自由”“價值多元”“享樂主義”“消費主義”等價值觀影響，從而對傳統(tǒng)價值標準產(chǎn)生懷疑和否定，社會將逐漸處于一種“認知麻木”的娛樂狀態(tài)。一旦在社會上建立起這樣的氛圍，那么即便是有意義、有價值、有美感的娛樂內(nèi)容也難以引發(fā)受眾關注。與此同時，全媒體相互融合的特征使娛樂信息的傳播已跨越了國家、政府、國籍、種族等界限，不同地域的文化、不同民族的文化、不同階級的文化融合會通，多元文化使人們難以堅持傳統(tǒng)的價值標準，在異質(zhì)文化倡導的多元價值標準面前，人們時常會面臨困惑。［3］

二、全媒體融合視域下娛樂傳播倫理建設的路徑探索

面對全媒體融合視域下娛樂傳播中的倫理失范，娛樂傳播應在經(jīng)濟利益面前釋放道德的良知，用純凈的娛樂內(nèi)容、正確的娛樂審美去引導大眾合理娛樂，從而探索出全媒體融合視域下娛樂傳播倫理建設的路徑。

（一）提升娛樂傳播主體的道德自覺

真正的娛樂應該是積極的、健康的，娛樂傳播的內(nèi)容、形式都應當有利于人的全面發(fā)展，娛樂傳播應當傳遞給人知識、力量，給人以啟迪。習近平總書記指出：“要修德，加強道德修養(yǎng)，注重道德實踐。”［4］提升娛樂傳播主體的道德自覺是推進積極、健康的娛樂傳播的關鍵因素。娛樂傳播主體只有提升道德自覺， 才能真正為人民創(chuàng)作出有靈魂、有生命力的文化娛樂產(chǎn)品，才能夠持續(xù)地影響一代又一代人的思想理念，不斷塑造青年人向上、向善的品格。

馬克思主義理論是實踐的理論，實踐性是馬克思主義哲學區(qū)別于其他哲學的根本特征。正如習近平總書記所說，“馬克思主義的指導地位不是虛幻的口號，而是實實在在的落實”。［5］文化建設是我國精神文明建設的重要組成部分，將馬克思主義落實到生產(chǎn)生活的方方面面，其中就包含了文化娛樂領域。娛樂傳播主體只有提升道德自覺，堅持馬克思主義的指導思想，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，才能甄別并抵制各種錯誤的言論，在全媒體融合的時代背景下打造清朗、健康的娛樂傳播空間。

首先，傳播主體要在傳播內(nèi)容上大力宣傳社會主義核心價值觀，讓受眾在娛樂的同時接受社會主義核心價值觀教育，樹立正確的理想信念。其次，繼承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在傳播形式、內(nèi)容等方面，對中國傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，充分利用全媒體的資源平臺，大力宣傳紅色革命文化、愛國主義文化。再次，傳播主體要擔負起傳播過程中的責任意識，不能片面地追求利益，不造謠、不傳謠，不做違背倫理道德的事情，在娛樂傳播內(nèi)容的深度和廣度上下功夫。

（二）加強娛樂傳播治理法治化

馬克思說：“如果從觀念上來考察，那么一定意識形式的解體足以使整個時代覆滅?！保?］由此可見，全媒體融合背景下，對娛樂傳播中倫理問題的治理，除了發(fā)揮德治的軟約束作用，還要發(fā)揮法治的硬約束作用，這也是依法治國的應有之義。娛樂傳播領域也需要法治化的治理，唯有娛樂傳播治理法治化，才能使傳播主體與傳播客體的利益得到妥善調(diào)節(jié)，減少造謠傳謠、人身攻擊、刷量控評等違法行為的出現(xiàn)。

與此同時，娛樂傳播治理法治化可以讓受眾了解社交平臺不是法外之地，任何組織和個人都不能有超越法律的特權。當前，我國媒體還缺少完善的法治體系，在頂層設計上，立法的缺失導致娛樂傳播中出現(xiàn)的新生問題無法及時應對。雖然有涉及娛樂傳播的法規(guī)，但大多是行政法規(guī)與部門規(guī)章，如微博平臺推出的《娛樂自媒體號違規(guī)行為界定及處罰措施（試行）》，其法律效力低，難以對娛樂傳播主體起到警示作用。在執(zhí)法與監(jiān)管工作中，各種新媒體平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中的娛樂傳播形式、內(nèi)容、思想、價值，對于不少地方執(zhí)法人員來說是一項新的業(yè)務，他們?nèi)狈ΡO(jiān)管經(jīng)驗。此外，全媒體融合背景下的娛樂文化市場管理，涉及的部門較復雜，如通信部門、公安部門、宣傳部門等，容易出現(xiàn)職能重合、互相推諉的情況，導致執(zhí)法力度降低、案件取證困難、執(zhí)法進度滯后，難以應對娛樂傳播發(fā)展中產(chǎn)生的違法行為。在守法工作中，信息傳播者法治意識不強，在社交平臺上肆意言行且難以查處。因此，我們需用法律手段加強監(jiān)管，要做到科學立法、嚴格執(zhí)法、全民守法，提升娛樂傳播治理的法治意識。

（三）開展全民媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)是指受眾面對媒介信息時，表現(xiàn)出來的選取能力、領悟能力、判斷能力、評價能力、創(chuàng)作能力、思辨反應等一系列能力。［7］在全媒體時代，媒體所傳播的信息數(shù)量龐大，各種社會思潮洪波涌起，及時開展受眾的媒介素養(yǎng)教育，可以提高公眾對信息的認識能力、批判能力和利用能力。娛樂傳播的內(nèi)容深刻影響了人們認識問題的方式和價值觀，在受眾普遍媒介素養(yǎng)偏低的情況下，當娛樂傳播內(nèi)容中充斥著“享樂主義”“消費主義”等價值觀時，受眾很可能會形成多元價值標準。正如美國著名的媒介批評家本巴格迪坎所說：“我們的現(xiàn)實狀況并不在一次卓越的展示中突然出現(xiàn)在我們面前。它是日復一日、年復一年，在主要由大眾傳播媒介展示的通常并不顯眼的世界圖景片段中積累起來的。”［8］

從國內(nèi)媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展來看，首先，我國對于媒介素養(yǎng)的研究起步較晚，開始于20世紀90年代。其次，教育方式過于單一，我國的媒介素養(yǎng)教育主要通過思想政治理論課的方式來進行。再次，媒介素養(yǎng)教育側(cè)重于大學生，忽視某些特定群體的教育。在全媒體融合時代，娛樂的信息、娛樂的形態(tài)瞬息萬變，每個年齡段接觸媒體的機會都在增加，有必要開展全民媒介素養(yǎng)教育，諸如青少年、留守兒童、教師等群體，他們的媒介素養(yǎng)水平有待進一步提高。我國目前缺乏專門的媒介素養(yǎng)教育，大部分人主要通過自學或家人朋友的指導來學習網(wǎng)絡支付、軟件操作、網(wǎng)絡安全等相關知識。

媒介素養(yǎng)教育應當是一項全民教育、終生教育。我國可以借鑒國外媒介素養(yǎng)教育的經(jīng)驗，讓媒介素養(yǎng)教育不局限于思想政治理論課和專業(yè)課教育，讓媒介素養(yǎng)教育向通識教育過渡。隨著我國老齡化程度的加深，還應對于老年人開展媒介素養(yǎng)教育?？梢栽趥髅筋I域開設專門的媒介教育板塊，幫助老年人具備和提高操作媒介工具的基本能力，學會利用媒介進行信息檢索、信息處理和信息傳播。總之，開展全民媒介素養(yǎng)教育，要提高全民對媒介所承載和傳播信息的性質(zhì)和形式的認識能力，熟悉信息獲取方法，具備評價、解釋、判斷、選擇、組織信息、宣傳思想、引導消費、享受娛樂的能力。受眾要學會理性地分辨信息，不要盲目相信媒體報道，做到“取其精華，去其糟粕”。

（四）堅持以人民為中心的傳播立場

全媒體融合視域下，娛樂傳播的宗旨是以人民為中心，要堅持為人民服務、為社會主義服務，通過純凈的娛樂內(nèi)容、健康的娛樂審美去引導大眾。傳播內(nèi)容要注重效果，要用全局視野和百姓視角看問題，融入情感交流，體現(xiàn)人文關懷。受眾是娛樂信息的“閱卷人”“打分人”，信息傳播成功與否，可以說在一定程度上是由受眾的反饋來進行評判的。當前，全媒體融合背景下，傳播主體要建立起基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“面向受眾、互動參與”的新理念，創(chuàng)作出受眾喜聞樂見的文化娛樂產(chǎn)品，實現(xiàn)“網(wǎng)上網(wǎng)下共享、線上線下互動”，讓人民的精神文化生活不斷邁上新臺階。因此，娛樂傳播要堅持以人民為中心的傳播立場，注重受眾反饋、回應受眾關切，讓受眾與媒體之間形成良性互動，進而增強傳播效果。