邱輝強(qiáng) 徐 麟

一、引言

政務(wù)微信即各類政府機(jī)構(gòu)注冊的官方微信公眾平臺，是政府進(jìn)行信息公開、網(wǎng)絡(luò)問政、實(shí)施社會綜合治理的移動(dòng)新媒體平臺。［1］政務(wù)微信利用文字、圖片、視頻等傳播形式，發(fā)布政務(wù)性、事務(wù)性信息，為公眾提供互動(dòng)交流、在線辦事等信息服務(wù)，具有更新迅速、靈活便捷、發(fā)布權(quán)威、互動(dòng)私密的顯著特征。［2］“江西發(fā)布”微信公眾號（以下簡稱“江西發(fā)布”）由江西省委宣傳部主管，江西省人民政府新聞辦公室主辦，于2015年1月5日正式上線運(yùn)行。上線7年多來，“江西發(fā)布”憑借權(quán)威及時(shí)的政務(wù)信息和實(shí)用貼心的便民服務(wù)得到用戶的認(rèn)可和歡迎。特別是2021年3月10日由江西日報(bào)社九龍湖時(shí)政新聞中心代運(yùn)營以來，短短一年多時(shí)間，粉絲量從30萬增加到300多萬，月閱讀量從100萬增加到2000萬左右，排名從全省第14名到穩(wěn)居第1名。在各類研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新政務(wù)微信影響力榜單中，“江西發(fā)布”均位列全國省級第二名。本文從其運(yùn)營理念、策略、機(jī)制等方面探討黨媒如何代運(yùn)營好政務(wù)微信。

二、明目標(biāo)、建機(jī)制，錨定實(shí)施路徑

（一）找準(zhǔn)賬號定位，搭建優(yōu)秀運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

“江西發(fā)布”作為江西省人民政府新聞辦公室官方公眾號，是我省展現(xiàn)對外形象的一扇重要窗口。接手運(yùn)營之初，九龍湖時(shí)政新聞中心連續(xù)多天召開策劃會、協(xié)商會，定思路、想辦法、抓落實(shí)。在江西省委宣傳部的指導(dǎo)下，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)研考察和群策群力，確定了打造“江西對外形象的展示窗口、權(quán)威信息的發(fā)布窗口、政務(wù)服務(wù)的便捷窗口”的目標(biāo)定位和“美形象、重原創(chuàng)、增互動(dòng)、強(qiáng)縱深”的實(shí)施路徑。

江西日報(bào)社社委會大力支持“江西發(fā)布”運(yùn)營工作，第一時(shí)間從全報(bào)社專門選調(diào)了4名編輯記者和一名新媒體經(jīng)驗(yàn)豐富的記者領(lǐng)頭，組建“江西發(fā)布”微信編輯部，負(fù)責(zé)微信公眾號的日常運(yùn)營更新。團(tuán)隊(duì)成員既有十多年新媒體經(jīng)驗(yàn)的老編輯，又有剛出校門的“小萌新”?！敖靼l(fā)布”微信編輯部堅(jiān)持以老帶新、相互學(xué)習(xí)，保證了“江西發(fā)布”的高效運(yùn)作。同時(shí)，按照“不唯閱讀量、鼓勵(lì)原創(chuàng)報(bào)道”的原則制定了采編人員考核細(xì)則，鼓勵(lì)報(bào)社記者積極為“江西發(fā)布”供稿；建立完善“三審三?！薄斑x題策劃”“項(xiàng)目推進(jìn)”“跨部門聯(lián)動(dòng)”“考核獎(jiǎng)懲”等多項(xiàng)運(yùn)營機(jī)制，為“江西發(fā)布”的高起點(diǎn)、高質(zhì)量運(yùn)行奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）發(fā)揮自身優(yōu)勢，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制

經(jīng)江西省委宣傳部協(xié)調(diào)，江西日報(bào)社充分發(fā)揮與廳局和市縣聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，建立跨部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制和重大突發(fā)事件快速反應(yīng)機(jī)制。要求凡是重大政策、突發(fā)事件和熱搜輿情的發(fā)布，各地各單位須與“江西發(fā)布”同頻共振，打造“第一時(shí)間發(fā)布，看‘江西發(fā)布’”的權(quán)威首發(fā)平臺，進(jìn)一步增強(qiáng)“江西發(fā)布”的權(quán)威性和美譽(yù)度。

在該機(jī)制的作用下，各地各單位有重大政策發(fā)布，“江西發(fā)布”總是能及時(shí)權(quán)威首發(fā)，并作出準(zhǔn)確透徹的解讀。通過一次次權(quán)威發(fā)布，網(wǎng)友在潛移默化中積累了對“江西發(fā)布”的信任。例如，2021年9月15日，江西高考改革政策公布當(dāng)天，“江西發(fā)布” 微信編輯部提前與江西省教育廳溝通，獲得了主發(fā)布內(nèi)容，編輯人員在通讀和理解政策的基礎(chǔ)上，對微信稿件進(jìn)行了內(nèi)容提煉和可視化編輯。第二天，編輯人員又早早來到發(fā)布會現(xiàn)場，認(rèn)真核校發(fā)布素材。經(jīng)過前后方高效配合，在發(fā)布會剛一結(jié)束，就在新媒體平臺權(quán)威首發(fā)了微信文章《剛剛發(fā)布！取消文理分科！江西高考迎來多項(xiàng)重大改革》，被省內(nèi)外媒體大量轉(zhuǎn)載推送。

今年6月2日，端午假期前一天，“江西發(fā)布”微信編輯部提前獲知“我省將在端午假期前調(diào)整疫情措施”。為此，在江西省衛(wèi)健委發(fā)布調(diào)整疫情措施通告后，“江西發(fā)布”微信編輯第一時(shí)間提煉通告關(guān)鍵信息，找到大家最關(guān)注的切入點(diǎn)，推出微信文章《低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)人員流動(dòng)不再查驗(yàn)核酸證明！剛剛江西發(fā)布緊急通知》。該文章一經(jīng)發(fā)出，立即刷爆微信朋友圈，閱讀量超60萬次，并獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊和評論分享。

三、強(qiáng)策劃、優(yōu)內(nèi)容，全方面提升運(yùn)營水平

（一）強(qiáng)化互動(dòng)策劃，增加粉絲黏性

擁有一定基數(shù)的粉絲數(shù)量，是擴(kuò)大微信公眾號傳播力和影響力的關(guān)鍵。在運(yùn)營過程中，“江西發(fā)布”一方面通過增加交流互動(dòng)、策劃各類線上線下活動(dòng)，把用戶“迎進(jìn)家門”；另一方面堅(jiān)持內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)及時(shí)的訊息內(nèi)容，吸引留住用戶，讓他們“安心住下”。

2021年7月，“江西發(fā)布”主動(dòng)對接江西省人大常委會辦公廳，在“江西發(fā)布”和“江西人大”微信公眾號上共同開展“中華蘇維埃代表大會制度史網(wǎng)絡(luò)專題知識競賽活動(dòng)”?；顒?dòng)總參與人次近500萬，有效普及了蘇維埃代表大會制度史知識，贏得了省人大常委會領(lǐng)導(dǎo)和參賽者的普遍好評。一年多來，“江西發(fā)布”開展了全省中小學(xué)安全知識網(wǎng)絡(luò)答題、江西改革十大人氣案例評選、江西人最喜愛的“十大米粉”評選、“百萬網(wǎng)友學(xué)百年黨史”知識競賽等多個(gè)活動(dòng)，不僅有效提升了“江西發(fā)布”的品牌知名度，也迅速擴(kuò)大了活躍粉絲量。

“江西發(fā)布”還十分注重與用戶開展雙向互動(dòng)，積極回應(yīng)群眾關(guān)切、及時(shí)答疑解惑。要求值班編輯對網(wǎng)友在微信平臺上作出的評論和留言，必須耐心查閱回復(fù)；對于用戶反映的確切問題、提出的具有普遍意義的訴求，必須及時(shí)反饋給相關(guān)職能部門，努力為政民溝通互動(dòng)牽線搭橋。通過這些“有態(tài)度、有力度、有溫度”的互動(dòng)，極大增強(qiáng)了粉絲黏性。例如，我省大規(guī)模疫苗接種之初，不少群眾在微信后臺留言反映“疫苗接種預(yù)約難”“擔(dān)心省內(nèi)疫苗不充足”等問題。對此，“江西發(fā)布”微信編輯一邊耐心在后臺回復(fù)，疏解網(wǎng)友急迫情緒。同時(shí)，立即采訪江西省衛(wèi)健委，在得到權(quán)威答復(fù)后，在全網(wǎng)首發(fā)微信文章《單日接種80萬劑次！江西疫苗數(shù)量是否充足?省衛(wèi)健委權(quán)威回應(yīng)5個(gè)熱點(diǎn)問題》，給想要接種疫苗的群眾吃下一顆“定心丸”，得到了網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，聚力服務(wù)民生

“江西發(fā)布”300多萬粉絲中，江西本地用戶超過八成，為主力受眾群?！敖靼l(fā)布”始終堅(jiān)持立足江西、聚力服務(wù)民生，強(qiáng)調(diào)從用戶視角出發(fā)推送資訊。發(fā)布的內(nèi)容主要涵蓋重要時(shí)政、民生、輿情通報(bào)、互動(dòng)、功能服務(wù)等五大類別，特別是民生類信息和與群眾生活相關(guān)的內(nèi)容，成為“江西發(fā)布”推送內(nèi)容中最重要的組成部分。

當(dāng)大眾傳播媒介大量、集中報(bào)道某個(gè)問題或事件，受眾也就會關(guān)注、談?wù)撨@些問題或事件。［3］議程設(shè)置是新聞輿論工作中至關(guān)重要的一環(huán)，影響著輿論引導(dǎo)的方向、路徑和成效。對此，“江西發(fā)布”始終胸懷大局、著眼大勢，堅(jiān)持圍繞省委、省政府中心大局工作，不斷增強(qiáng)新聞輿論工作的前瞻性和主動(dòng)性，牢牢掌握議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)，著力提升輿論引導(dǎo)力。

今年7月以來，江西省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)多次專題調(diào)研部署嚴(yán)防學(xué)生溺水工作，強(qiáng)調(diào)要以“時(shí)時(shí)放心不下”的責(zé)任感扎實(shí)做好嚴(yán)防學(xué)生溺水工作，堅(jiān)決遏制學(xué)生溺亡事故?！敖靼l(fā)布”持續(xù)關(guān)注青少年學(xué)生溺水安全，第一時(shí)間精心編輯，推出系列圖文微信文章，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊和好評，并被廣大中小學(xué)作為預(yù)防溺水安全知識在家長和學(xué)生群體中宣傳。如微信文章《緊急！剛剛，省教育廳發(fā)布重要提示！請立即看！》閱讀量超93萬次，《江西家長注意！省安委辦、省教育廳發(fā)布緊急通知！請立即看！》閱讀量突破56萬次。

作為全省政務(wù)新媒體的龍頭，“江西發(fā)布”始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)決不做標(biāo)題黨，不為盲目追求閱讀量而發(fā)布與自身定位不相符的信息。盡管一些博眼球的社會新聞、娛樂新聞和一些“語不驚人死不休”的標(biāo)題黨，能帶來一時(shí)的流量，但“江西發(fā)布”對此類內(nèi)容一律拒之門外。此外，“江西發(fā)布”只從可靠的信息源直接采集信息，不直接引用非權(quán)威媒體的報(bào)道。在語言風(fēng)格上，“江西發(fā)布”力求平易近人和風(fēng)趣幽默，不使用生硬的語言，保持平等姿態(tài)和親和力。

“江西發(fā)布”還時(shí)刻保持對各大媒體熱點(diǎn)話題的關(guān)注，實(shí)時(shí)跟進(jìn)追蹤，力爭走在時(shí)效性的最前沿。在突發(fā)疫情中，受眾變得敏感而情緒化，其信息獲取、環(huán)境認(rèn)知的需求相比以往更加迫切。媒介依賴論認(rèn)為，當(dāng)社會發(fā)生重大變化情況不明時(shí)，受眾急于從媒介了解情況或看法，對媒體的依賴明顯增加。［4］以今年3月以來江西突發(fā)新冠肺炎疫情報(bào)道為例，“江西發(fā)布”總在第一時(shí)間發(fā)布最新疫情動(dòng)態(tài)，這些信息通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、在看等方式實(shí)現(xiàn)二級傳播或多級傳播，并能長期提供以便群眾反復(fù)查看。同時(shí)，采取24小時(shí)輪班制，實(shí)時(shí)監(jiān)控、整合各方面涉疫的權(quán)威信息，并不斷跟進(jìn)報(bào)道公眾疫情預(yù)防指南，幫助大家快速獲取疫情資訊，理性看待疫情形勢，科學(xué)做好疫情防護(hù)。在疫情防控宣傳報(bào)道中，“江西發(fā)布”始終把“堅(jiān)持正確政治方向、正確輿論導(dǎo)向、以人民為中心”作為工作導(dǎo)向，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定的價(jià)值取向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從3月中旬至5月中旬，“江西發(fā)布”共推送疫情相關(guān)文章1000多條，其中“10萬+”閱讀量以上文章200多條，得到省委宣傳部和省衛(wèi)健委領(lǐng)導(dǎo)充分肯定表揚(yáng)。

四、嚴(yán)把關(guān)、拓功能，壯大主流思想輿論

（一）強(qiáng)化把關(guān)引導(dǎo)能力，引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向

“江西發(fā)布”粉絲量多，傳播速度快，且信息承載量大、更新推送頻繁。如何做好“把關(guān)人”，守好意識形態(tài)陣地，是打造全國一流政務(wù)微信的關(guān)鍵。

“江西發(fā)布”微信編輯部一方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，不斷提升編輯和“把關(guān)人”的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力；另一方面在運(yùn)營中兼顧速度與質(zhì)量，不斷完善“三審三校”機(jī)制，不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)水平。例如，2021年10月31日，九江市柴桑區(qū)通報(bào)發(fā)現(xiàn)1例新冠病毒核酸檢測陽性人員，很多媒體在搶發(fā)此條信息時(shí)，標(biāo)題制作不嚴(yán)謹(jǐn)，一度引發(fā)九江市民恐慌。在眾聲喧嘩中，“江西發(fā)布”第一時(shí)間推送了微信文章《柴桑區(qū)通報(bào)發(fā)現(xiàn)1例新冠病毒核酸檢測陽性人員，為鉛山確診病例同事》，在標(biāo)題中點(diǎn)出了該病例與鉛山確診病例的關(guān)聯(lián)性，及時(shí)消除了九江市民的恐慌心理。

自接手代運(yùn)營以來，“江西發(fā)布”始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新報(bào)道形式，不管是在全國兩會、省黨代會等重大時(shí)政報(bào)道，還是在突發(fā)疫情報(bào)道中，推出了一系列創(chuàng)意十足的融媒體產(chǎn)品，得到了各方充分肯定。比如，制作的H5產(chǎn)品《從瑞金到北京》獲得中宣部閱評表揚(yáng)，制作的繪畫長卷《笑笑環(huán)鄱記》得到省委宣傳部表揚(yáng)，推出的微信文章《致敬堅(jiān)守在寒夜里的每一個(gè)人！有你們，南昌一定贏！》獲得南昌市突發(fā)疫情防控前方指揮部肯定。如今，“江西發(fā)布”已成為引領(lǐng)全省輿論導(dǎo)向的重要窗口，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往剛一發(fā)布，就馬上被省內(nèi)外其他微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)采用。一年多來，“江西發(fā)布”圍繞全省中心大局，推出了500多篇閱讀量“10萬+”以上微信文章，形成了龍頭引領(lǐng)正能量的良好局面，唱響了江西好聲音。

（二）拓展辦事服務(wù)功能，持續(xù)便民利民

政務(wù)微信是打造服務(wù)型政府的有效手段，其主要任務(wù)是為群眾提供服務(wù)。各政務(wù)微信平臺要想取得良性發(fā)展，必須從源頭上抓起，政府部門工作人員要完全摒棄官本位思想，扮演好服務(wù)者的角色。［5］“江西發(fā)布”在做好政務(wù)信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作的同時(shí)，還積極拓展信息查詢和辦事服務(wù)功能。目前，“江西發(fā)布”已開通“便民服務(wù)”辦事平臺，推出了核酸結(jié)果查詢、交通違法查詢、路況查詢、航班查詢、天氣實(shí)況查詢、社保查詢、公積金查詢、空氣質(zhì)量查詢、預(yù)約診療、醫(yī)保政策問答等20項(xiàng)便民服務(wù)功能。下一步，“江西發(fā)布”將在做強(qiáng)已有服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，繼續(xù)與涉及公共服務(wù)的省委部門、省直單位緊密協(xié)調(diào)，以期推出更多的辦事查詢服務(wù)功能，為群眾的工作生活帶來更多切實(shí)便利。

五、結(jié)語

短短一年多時(shí)間，在江西省委宣傳部的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在江西日報(bào)社“江西發(fā)布”微信編輯部的努力下，“江西發(fā)布”的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，已經(jīng)有了質(zhì)的提升。江西日報(bào)社代運(yùn)營“江西發(fā)布”的成功實(shí)踐證明，只要充分發(fā)揮黨媒優(yōu)勢，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，黨媒代運(yùn)營政務(wù)微信大有可為、也必將大有作為。下一步，江西日報(bào)社將不斷做優(yōu)內(nèi)容品質(zhì)，完善體制機(jī)制，提升發(fā)布功能，加強(qiáng)融合發(fā)展，奮力打響全國一流政務(wù)新媒體的“江西品牌”。