黃 歡

（湖南省婦幼保健院新聞策劃辦）

對于醫(yī)院而言，打造自身的品牌是十分重要的，能夠充分展現(xiàn)醫(yī)院自身的核心技術(shù)以及專業(yè)服務(wù)，能夠促進醫(yī)院競爭能力的提升。在醫(yī)院發(fā)展過程中，患者的滿意度也能夠因此獲得體現(xiàn)，醫(yī)院的知名度以及患者的忠誠程度，也能夠被集中地反映出來。對于新聞宣傳醫(yī)院品牌塑造以及傳播的重要形式，從國內(nèi)外的知名醫(yī)院來看，在其發(fā)展過程中，不僅擁有自身專業(yè)的醫(yī)療技術(shù)以及服務(wù)水平，而且還有獨特的品牌推廣以及宣傳能力，對建設(shè)和發(fā)展有重要的促進作用。

一、新聞媒介宣傳平臺的機構(gòu)特點

現(xiàn)代化背景下，科學技術(shù)發(fā)展速度較快，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了人類生活的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代化背景下，互聯(lián)網(wǎng)的傳播較為廣泛，傳播速度較快，并且有著較低的成本優(yōu)勢，新媒體已經(jīng)從電視媒體和印刷媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的方向轉(zhuǎn)變，大多數(shù)新聞產(chǎn)業(yè)更是認識到了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是新聞媒體產(chǎn)業(yè)的重要改革[1]。根據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了30億，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)文化正在不斷發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也向著更加規(guī)范以及更有價值的方向轉(zhuǎn)變，在同一時間，移動互聯(lián)網(wǎng)推出了消費模式共享化、設(shè)備智能化以及場景多元化發(fā)展的同時，手機商務(wù)也受到了相關(guān)引領(lǐng)，手機功能也越來越先進，移動端用戶數(shù)量不斷上升。

在此過程中，醫(yī)院可以借助此種媒體模式，提升自身宣傳媒介的能力，進一步促進新聞宣傳工作發(fā)展，隨著自媒體的發(fā)展，各類公眾號不斷增多，其中不乏具有代表性以及影響力的公眾號。自媒體傳播形式較為豐富，微信、微博、貼吧等主流自媒體模式也成為了自媒體傳播的重要形式，在多樣化的媒體發(fā)展過程中，不同媒體有著不同的特點，同樣的宣傳內(nèi)容可以從不同平臺的情況出發(fā)，定相關(guān)的宣傳策劃進一步實現(xiàn)醫(yī)院想要的宣傳效果[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進步的過程中，自媒體平臺也在不斷地完善和強化，相較于傳統(tǒng)媒體對受眾的影響，自媒體傳播具有更加針對性的特點，受眾可以利用訂閱的方式獲取自身想要獲得的信息，增加了信息獲得的快捷以及便利，從單一的被動獲取轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段的主動獲取信息，實現(xiàn)了精準化的過濾，因此，傳播效果也得到了有效提升.

二、自媒體傳播的特性

自媒體具有多樣化、自主化以及精準化的特征。首先，自媒體傳播主體的涉獵范圍較廣，相較于傳統(tǒng)媒體工作人員的行業(yè)知曉能力來說，現(xiàn)代化背景下，自媒體行業(yè)的覆蓋面積更廣，從某種程度上來講，這些自媒體傳播主體對傳播世界的綜合度掌握得更加專業(yè)。基于此，自媒體傳播者的專業(yè)水準并不比傳統(tǒng)媒體從業(yè)者低，甚至在某些方面還具有自身的優(yōu)勢，如醫(yī)學領(lǐng)域的知識較為復(fù)雜，專業(yè)性較強[3]。然而，鋪天蓋地的偽科普也在各類媒體中不斷發(fā)酵，醫(yī)院可以借助自媒體傳播最具公信力的內(nèi)容，自媒體傳播具有著廣泛的受眾，因此，公眾可以更加深入地通過自媒體了解具有公信力的醫(yī)學知識，并且，自媒體傳播的內(nèi)容更加淺顯易懂，增加了受眾的感知度。其次，自媒體具有自主化的特征，借助微博、微信等多樣化的自媒體手段，可以自主地對信息進行傳播，并且發(fā)表自己的觀點，在受眾獲取信息的同時，也可以利用獲取信息的平臺傳播自身想要提出的觀點以及信息事件，從而，可以促進雙向交流。最后，自媒體新聞發(fā)布者能夠更加深入地對受眾需求進行清晰的掌握，而這種信息也可以通過多樣化的形式被整合成為不同方向的內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)精準地推送到受眾的視野中，進一步增加了推送信息的精準性以及針對性。

三、基于自媒體助力醫(yī)院新聞宣傳策略

（一）對醫(yī)院硬實力的推動策略

現(xiàn)代化背景下是科技發(fā)展的新時代，自媒體工具在醫(yī)院新聞宣傳工作中占據(jù)著較為重要的主導(dǎo)地位，微信、微博以及其他相關(guān)app都已經(jīng)步入了大眾的視野。根據(jù)實踐研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自媒體平臺建設(shè)會受到多種因素的影響而產(chǎn)生一定的限制，醫(yī)院新聞宣傳工作者需要通過科學合理地對自媒體宣傳方式進行應(yīng)用，讓受眾了解到更加真實的醫(yī)院信息，建立良好的形象，進一步累積新聞發(fā)布的相關(guān)知識內(nèi)容，提升資深新聞發(fā)布能力，醫(yī)院負責宣傳的部門需要加強對新聞宣傳計劃的規(guī)劃，并且從實際角度出發(fā)，對文章的主題形式進行深入宣傳。

1.建立醫(yī)院自媒體平臺公信力

醫(yī)院自媒體宣傳的過程中，想要提升宣傳的力度，不僅需要依靠乙方的幫忙，還需要自力更生，既要借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，積極拓展宣傳渠道，還需要加強對自媒體優(yōu)勢的重要性認知，積極展開宣傳工作，醫(yī)院可以利用官方微博等相關(guān)平臺，利用快捷的方式對醫(yī)院動態(tài)醫(yī)療技術(shù)、健康知識服務(wù)理念進行分享，建立起親民專業(yè)的醫(yī)院形象，從而促進醫(yī)院影響力以及知名度的提升。在醫(yī)院自媒體平臺建設(shè)的過程中，公信力不足是其顯著的問題所在，自媒體建設(shè)過程中，公信力缺失影響著新媒體的進一步發(fā)展，通過百度等相關(guān)搜索引擎對醫(yī)療衛(wèi)生信息介紹進行搜索，發(fā)現(xiàn)會出現(xiàn)虛假廣告以及不實信息，讓受眾無法準確地捕捉精準信息，從而對醫(yī)院造成不良影響[4]。微信微博是現(xiàn)階段醫(yī)院較為常見的自媒體平臺，啟用之后，要利用實名認證的方式，進一步增強醫(yī)院自媒體平臺建設(shè)的精準性。除此之外，可以通過讓醫(yī)院各科室建立微信公眾號的方式，進一步實現(xiàn)規(guī)范化的管理，建立過程中，需要將醫(yī)院法人材料作為主體信息，進一步增強醫(yī)院在社會公眾中的公信力?；ヂ?lián)網(wǎng)制度不斷完善的背景下，公共管理部門需要根據(jù)相關(guān)的標準，嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)把關(guān)。市場經(jīng)濟背景下，需要加強對不實虛假信息的管控，進一步增強網(wǎng)絡(luò)輿論質(zhì)量，實現(xiàn)對真實信息的傳播。

2.積累自媒體平臺受眾

新聞媒體需要根據(jù)不同市場目標，梳理差異化賣點進行輸出，充分結(jié)合醫(yī)院自身的特點，放大醫(yī)院的優(yōu)點，縮小醫(yī)院的弊端，這樣才能夠更加有效地增強對用戶的吸引力，不僅如此，新聞媒體宣傳工作還需要結(jié)合醫(yī)院的實際情況，根據(jù)不同類型有針對性地展開宣傳，對醫(yī)院新聞宣傳的要求進行科學合理的分析，進一步提升醫(yī)院的影響力以及公信力。在不斷發(fā)展的過程中，醫(yī)院自媒體平臺已經(jīng)得到了部分受眾的了解。然而，在受眾積累的過程中，其推廣速度仍然有待提升，醫(yī)院自媒體推廣的起步工作集中在口口相傳，存在一定的地域性限制，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是公共事業(yè)，想要幫助醫(yī)院進一步積累相關(guān)的受眾，就需要借助新聞媒體的影響力，增加社會媒體的推廣力度，不斷完善內(nèi)在建設(shè)的服務(wù)功能[5]，這樣才可以讓受眾更加自主性地進行活動。信息發(fā)布需要結(jié)合時代發(fā)展的特點，緊跟實時，利用更加淺顯的表達讓受眾能夠通過自媒體平臺更加簡單的對醫(yī)院的專業(yè)知識進行了解，等到平臺建設(shè)完善之后，可以利用自媒體平臺為受眾提供更加科學的服務(wù)以及更加豐富的信息，這樣才能夠吸引受眾、留住受眾。

3.完善自媒體平臺功能

自媒體的準入門檻較低，因此，存在魚龍混雜的情況，除了代表醫(yī)院發(fā)聲的官方自媒體以及科室和醫(yī)護人員自身的公共賬號，還有一些虛假的、不實的自稱是醫(yī)院信息的個人賬號。如果管理不當，科室以及個人自媒體的宣傳效果，就會受到影響，甚至可能出現(xiàn)輿論混亂的情況[6]。基于此，需要建立完善的制度，建立規(guī)范化的流程，進一步解決醫(yī)院自媒體平臺宣傳過程中存在的問題，并且提升在受眾面前的公信力，官方自媒體以及科室和個人自媒體可以進一步實現(xiàn)聯(lián)動，利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)連接形式進行捆綁推廣，受眾在觀看其中一個平臺之后，如果感興趣，就可以利用大數(shù)據(jù)為其推送相關(guān)的醫(yī)院賬號，針對在健康傳播過程中有能力的醫(yī)護人員，需要鼓勵其開設(shè)自身的自媒體賬號，培養(yǎng)醫(yī)院的個人自媒體主持，這樣能夠增強醫(yī)院的影響力。在醫(yī)院傳播信息過程中，不僅需要對醫(yī)學知識進行傳播，還需要發(fā)布一些人文方面的信息，讓百姓了解到醫(yī)護人員的工作狀態(tài)，建立良好宣傳氛圍，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，官方自媒體為科室個人自媒體公信力提供一定的保障，能夠?qū)崿F(xiàn)團隊共贏。

（二）對醫(yī)院軟實力的推動策略

自媒體平臺建設(shè)以及使用需要加強對團隊建設(shè)的重要性認知，高水平的團隊能夠增強自媒體平臺發(fā)展的競爭力?，F(xiàn)代化背景下，不管是自媒體平臺還是相關(guān)運作平臺，都要適應(yīng)受眾的使用習慣以及閱讀習慣，從自媒體管理建設(shè)團隊、通訊員團隊、專家咨詢團隊一直到在線客服團隊，每一個團隊都發(fā)揮著十分重要的作用,通過實踐不斷創(chuàng)新自媒體新聞的宣傳模式。

1.組建管理建設(shè)團隊

官方自媒體平臺是醫(yī)院發(fā)聲的主要方式，其中刊登的信息以及發(fā)表的言論都可能會對醫(yī)院的形象造成影響，因此，需要從不同的崗位職責出發(fā)，制定合理的相關(guān)制度規(guī)范，進一步強化監(jiān)督管理，這樣可以有效避免一些錯誤問題的發(fā)生[7]。在頂層管理過程中，需要由醫(yī)院的黨委書記以及主管院領(lǐng)導(dǎo)承擔總指揮的職責，醫(yī)院黨辦或者新聞宣傳部門也需要發(fā)揮牽頭作用，維持醫(yī)院公眾平臺的正常運行，加強對賬號管理的嚴格要求，如果有需要，可以派專門工作人員，負責此方面的醫(yī)療信息發(fā)布，需要經(jīng)由科主任以及項目負責人進行檢查。對于醫(yī)療外信息的反饋等，可由相關(guān)部門進行嚴格處理，并且從實際操作情況出發(fā)，建立規(guī)范化的流程，進而促進工作質(zhì)量以及效率的提升，除此之外，相關(guān)自媒體建設(shè)團隊還需要有技術(shù)專業(yè)能力，新聞技術(shù)部門的專業(yè)性能提升自媒體平臺的運作能力，醫(yī)院如果委托專業(yè)機構(gòu)建設(shè)維護自媒體平臺，就需要進一步促進管理能力的提升。

2.組建通訊員團隊

通訊員團隊是醫(yī)院新聞宣傳的主要力量，因此，需要定期地展開交流和培訓，這樣才能夠促進通訊員能力的提升。新媒體時代發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)用語正在不斷的產(chǎn)生，在不違背政治以及道德底線的前提下，可以從受眾的喜好出發(fā)，采用更加簡單直接的表達方式為受眾講解專業(yè)的醫(yī)學知識，進一步提升新聞宣傳力度，除此之外，還需要加強通訊員其他能力的培養(yǎng)，使用微信公眾號，微博以及字名牌平臺的策劃和使用能力，利用自媒體對相關(guān)信息進行發(fā)布，提升新聞媒體，時效性以及傳播性更加引發(fā)新聞媒體的關(guān)注，產(chǎn)生意想不到的宣傳效果品牌宣傳，品牌宣傳具有針對性，對患者就醫(yī)針對性提升具有重要的推動性作用，能減少盲目從眾，方便患者就醫(yī)且節(jié)約醫(yī)療資源[8]。在一定程度上減少了看病困難的問題，在正常新聞宣傳工作中，需要從實際情況出發(fā)，準備對發(fā)布內(nèi)容進行宣傳時，還需要進行精準的市場定位，掌握社會需求，從形式以及內(nèi)容上結(jié)合百姓生活，加強對這些問題的重視

3.組建在線客服團隊

互動性較強是自媒體發(fā)展的主要優(yōu)勢，然而，醫(yī)院機構(gòu)的性質(zhì)對專職客服人員造成了一定的限制。公立醫(yī)院中，自媒體平臺客服團隊由醫(yī)院人員進行監(jiān)制，由于醫(yī)院人員工作具有一定的繁雜性，所以無法及時地在線與受眾進行交流，導(dǎo)致自媒體互動實效性降低。高度專業(yè)化是醫(yī)學的重要特點，跨學科解答影響了互動的精準性，針對這一問題，可以建設(shè)通訊員隊伍，延伸到咨詢專家團隊利用輪值的方式促進在線客服效率提升[9]。雖然并不是所有問題都能夠解答，但是在此過程中，可以通過門診分診以及咨詢分診機制的建立改善這一情況，針對無法解答的問題，應(yīng)及時進行梳理，然后交由專家進行答復(fù)。除此之外，部分在線咨詢患者具有一定的期待值，認為在網(wǎng)上與專家進行交流就能夠解決自身的問題，因此，希望依靠網(wǎng)絡(luò)咨詢，能對疾病進行診斷，這種做法具有一定的草率性，因此，在客服團隊答疑過程中，需要正確引導(dǎo)并且糾正患者的不正確觀念，讓患者明確即使有些問題通過在線咨詢能夠得到解決，但是面對一些復(fù)雜病情仍然需要到醫(yī)院就診。與此同時，需要給予適當?shù)囊龑?dǎo)，讓患者在就醫(yī)時可以少走彎路，因此，通訊員團隊以及專家咨詢團隊對在線客服能力提升有十分重要的保障性作用。

4.組建專家咨詢團隊

醫(yī)療信息中，患者更喜歡掛專家號，需要專家對疾病治療、預(yù)防以及術(shù)后康復(fù)給予指導(dǎo)，而這些指導(dǎo)性意見主要有兩種來源，一種是外部材料；另一種是由本院相關(guān)專業(yè)骨干專家給出的答復(fù)，可以從權(quán)威發(fā)布機構(gòu)轉(zhuǎn)載外部材料，也可以利用專家講座的方式為群眾進行普及，作為醫(yī)院自媒體平臺，可以在展現(xiàn)醫(yī)院技術(shù)以及整體實力的同時，由本院專家進行解答，讓患者在溝通過程中能感受到專家的專業(yè)性以及幫助，這樣也能夠有效積累醫(yī)院專家的人氣，因此，醫(yī)院需要建立專門的專家隊伍，讓受眾能夠獲取更加真實可靠的信息。

四、結(jié)束語

總而言之，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院提升良好市場競爭力的重要策略，能夠打造良好的品牌形象。在此過程中，可以結(jié)合自媒體時代的發(fā)展特點，充分利用開放性、透明性的宣傳理念，增強宣傳的藝術(shù)性。在宣傳過程中，遵循相關(guān)的原則，借助自媒體手段，圍繞醫(yī)院的中心工作開展新聞宣傳工作。醫(yī)院的宣傳工作需要循序漸進地展開，從不同階段的不同需求出發(fā)，制定具體的、有針對性的宣傳方案，進而促進醫(yī)院知名度的提升，建立良好的品牌效果以及品牌效應(yīng)。