葉 楠

在數(shù)字化時代，新媒體的興盛沖擊著傳統(tǒng)媒體的生存。健康類廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體代表，一方面抵御新媒體帶來的巨大壓力，另一方面面對傳統(tǒng)媒體內(nèi)部激烈的競爭，自身的發(fā)展模式急需創(chuàng)新，以增強核心競爭力。本文從媒介融合的環(huán)境出發(fā)，探析健康類廣播媒體在融媒體時代的媒體融合路徑與發(fā)展策略。

一、融媒體時代健康廣播的機遇

沿著傳播內(nèi)容、終端與渠道的框架進行思考，結(jié)合當下的媒介生態(tài)環(huán)境，健康廣播正迎來以下機遇：

（一）后疫情時代呼喚健康傳播的發(fā)展

近年來，習近平總書記十分關(guān)注全民健康，多次從戰(zhàn)略全局的高度予以通盤考慮、精心謀劃?！督】抵袊?030 規(guī)劃綱要》的發(fā)布則標志著健康中國建設正式進入實施階段。

2019 年，突如其來的新冠疫情對全球經(jīng)濟、文化造成巨大沖擊，公眾對“信息瘟疫”的恐懼和在信息洪流中期冀指點迷津的需求呼喚著健康傳播的發(fā)展。在健康中國與后疫情時代背景下，新聞媒體需要發(fā)揮自身大眾媒介的功能，進行健康知識的傳播，為疫情的防護與健康中國的建設發(fā)揮自身的力量。

公眾是健康傳播的主體，是公共衛(wèi)生事件的直接參與者，其健康知識的掌握程度直接影響公共衛(wèi)生事件的風險感知與應對的及時性。不同人群對公共衛(wèi)生事件的感知程度存在巨大差異，而感知程度又進一步影響其態(tài)度和行為方式。因此，從疫情的控制與防范角度而言，健康廣播大有可為，應在后疫情時代積極結(jié)合自身健康與媒介屬性，順應時代的呼喚，積極進行健康信息的傳播，引導與動員公眾樹立健康意識，掌握健康知識，早日實現(xiàn)全民健康的偉大愿景。

（二）政策的支持營造了良好的環(huán)境

政策的發(fā)布與調(diào)整會影響到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革。健康廣播如能抓住媒體融合方面政策的支持，將會對自身的發(fā)展大有裨益。2014 年，中央發(fā)布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，正式開啟了媒體融合的進程。

近年來，媒體融合的政策不斷地推出，為健康類廣播進行媒體融合提供了良好的政策環(huán)境。健康類廣播應順應政策趨勢，積極配合中央與地方的媒體融合政策。具體來說，各地健康廣播應結(jié)合自身改革與發(fā)展的狀況，深入解讀政策，推進媒體融合的進程。

（三）新媒體技術(shù)帶來傳播路徑的變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、VR 技術(shù)的不斷成熟，整個傳媒行業(yè)也迎來了巨大的變革。不同種類的媒介都積極與新媒介技術(shù)結(jié)合，進行媒體融合的探索。所以，健康廣播應抓住新媒體技術(shù)，進行積極探索嘗試，擴大信息傳播范圍，提升信息傳播效果，擁抱媒體融合時代。

二、融媒體時代健康廣播媒體的生存策略

后疫情時代的到來、政府政策的支持、新媒體技術(shù)的發(fā)展給健康廣播提供了機遇。健康廣播媒體應抓住機遇，積極尋求自身的轉(zhuǎn)型，尋找融媒體環(huán)境下的生存之道。健康廣播可以從內(nèi)容生產(chǎn)、終端服務與傳播路徑三個方面進行媒體融合的路徑探索。

（一）團隊合作與內(nèi)容生產(chǎn)的融合

1.醫(yī)療團隊合作生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容

健康類廣播提供的是專業(yè)化的健康知識。對于廣播內(nèi)容的生產(chǎn)團隊來說，健康廣播不僅需要傳媒類知識，更需要醫(yī)學衛(wèi)生知識的加持。這就需要健康廣播的內(nèi)容生產(chǎn)團隊積極與醫(yī)療團隊合作，增強自身內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性。

在具體操作層面上，F(xiàn)M96.7 揚州健康生活廣播多年來在內(nèi)容的選題、策劃方面緊跟時事，與專業(yè)的醫(yī)療團隊進行合作，使內(nèi)容的選題貼近受眾、貼近現(xiàn)實、貼近科學。在后期的內(nèi)容審核方面，聘請相關(guān)衛(wèi)生專業(yè)人員作為頻率健康顧問進行嚴格審核，避免健康專業(yè)內(nèi)容的錯誤信息誤導公眾從而影響媒體自身公信力。在欄目策劃方面，健康生活廣播積極推出專家欄目，與受眾展開對話，使內(nèi)容專業(yè)化的同時更接地氣。通過線上節(jié)目、線下活動、官方公號、視頻直播等融媒體形式，打造宣傳矩陣。近年來，來自揚州市直醫(yī)療機構(gòu)近2000 人次專家為聽眾普及知識、解答聽眾相關(guān)咨詢和各類急救近萬例。

2.依托政府資源發(fā)布權(quán)威內(nèi)容

健康廣播歸根到底是大眾媒介的一種，向公眾提供信息是其首要職能。特別是在后疫情時代，健康信息的傳播有利于疫情的防控。需要注意的是健康信息必須及時、準確、權(quán)威才能發(fā)揮作用，對疫情防控才能起到正面的影響。所以，對于健康廣播來說，其健康信息的獲取需要與政府的疾控衛(wèi)生部門進行緊密合作，依托政府信息資源的優(yōu)勢，最快速度得到衛(wèi)生信息并在自己的平臺上發(fā)布傳播，以保證信息的權(quán)威性、及時性和有效性。

疫情期間，揚州健康生活廣播從當?shù)匦l(wèi)生部門取得每日疫情數(shù)據(jù)、當?shù)匾咔闋顩r、每天各時段動態(tài)情況等權(quán)威數(shù)據(jù)，并第一時間發(fā)布出去，這既是為社會控制疫情發(fā)揮媒體責任，同時又滿足了受眾對此類信

息的需求，有利于提升自身的收聽率與影響力。3.善用網(wǎng)絡資源創(chuàng)新內(nèi)容選題

融媒體時代是傳播權(quán)力下沉的時代。不同于傳統(tǒng)媒體時代，身處融媒體時代的受眾在互聯(lián)網(wǎng)上擁有“發(fā)言”的權(quán)力。換句話說，當下的每一個掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的受眾都成了重要的“信息源”，是傳統(tǒng)媒體獲取信息的重要來源。傳統(tǒng)媒體可以借助網(wǎng)絡記者，進行內(nèi)容選題的創(chuàng)新。

對于健康廣播而言，健康類的新聞可以打破僅依靠專業(yè)團隊進行選題尋找的模式，善用互聯(lián)網(wǎng)資源，與網(wǎng)絡記者進行合作，擴大選題的范圍，尋求具有新穎性、時效性、趣味性的相關(guān)健康新聞與資訊內(nèi)容。

（二）產(chǎn)業(yè)互動與終端服務的融合

產(chǎn)業(yè)融合是媒介融合的重要環(huán)節(jié)，包含產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與合并、技術(shù)網(wǎng)絡平臺與市場的融合。[1]產(chǎn)業(yè)融合后形成的產(chǎn)業(yè)鏈，在不同的產(chǎn)業(yè)之間形成互動，彼此之間互相提供服務與產(chǎn)品，從而形成合作的經(jīng)濟關(guān)系。健康廣播在健康產(chǎn)業(yè)日益被關(guān)注的今天充滿機遇，這就需要與其他產(chǎn)業(yè)進行深度融合，形成產(chǎn)業(yè)互動鏈。FM96.7 揚州健康生活廣播是一套專注于打造健康生活理念的廣播頻率，多年來與揚州市衛(wèi)健委、體育局等部門保持戰(zhàn)略合作，擁有專業(yè)智庫專家團隊，打造了一批優(yōu)質(zhì)健康節(jié)目的同時，也獲得了關(guān)注健康高質(zhì)量人群的喜愛。揚州健康廣播積極嘗試開發(fā)基于健康環(huán)境、行為和生活方式的智慧醫(yī)療+ 健康文旅，使其成為主動式健康生活方式的最佳載體。

1.開辟養(yǎng)生機構(gòu)市場，形成多種合作模式

從生命健康產(chǎn)業(yè)視角看，后疫情時代勢必會推動以提高抵抗力和免疫力為主導的健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的升級進化。健康廣播與養(yǎng)生機構(gòu)的合作是其進行產(chǎn)業(yè)融合的重要部分之一。揚州健康生活廣播團隊深入調(diào)研揚城各大養(yǎng)生機構(gòu)，在各類機構(gòu)最需要宣傳報道的時候提供“宣傳+引流”服務，開辟全新市場。在宣傳方面，健康廣播邀請各大養(yǎng)生機構(gòu)負責人走進節(jié)目宣傳品牌理念，邀請聽眾參觀感受養(yǎng)生機構(gòu)，組織策劃落地活動，并在活動中嘗試與各類康養(yǎng)機構(gòu)合作開展諸如直銷、代銷、股份制合作等多種經(jīng)營模式，形成對產(chǎn)品的直接銷售。例如，健康廣播與揚州西江生態(tài)園以環(huán)保、綠色、健康為經(jīng)營理念，通過社群引流，融媒體宣傳，優(yōu)選頻率明星主播以KOL、MCN 模式帶貨等方式激發(fā)了“集體購買效應”， 2000 只散養(yǎng)雞短短幾日一售而空，新型節(jié)目流量變現(xiàn)形式不僅給予了商家信心，也成功拓展了頻率營收的新模式。

2.對接健康文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)三方互惠共贏

近年來，健康文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，成為健康產(chǎn)業(yè)市場不可忽視的部分。揚州健康生活廣播與旅游、體育等部門，與相關(guān)景點、休閑度假村、生態(tài)園等機構(gòu)合作，利用節(jié)目和主持人影響力，將聽眾帶出去，讓受眾得實惠。頻率在節(jié)目中將健康、養(yǎng)生、休閑、旅游等多元化功能合為一體，通過“三養(yǎng)”（養(yǎng)老、養(yǎng)身、養(yǎng)心）、“三避”（避霾、避暑、避寒）的有機結(jié)合與關(guān)聯(lián)共生，將健康療養(yǎng)、醫(yī)療美容、生態(tài)旅游、文化體驗、休閑度假、體育運動、健康產(chǎn)品等業(yè)態(tài)聚合起來，實現(xiàn)了與健康相關(guān)的消費聚集。在此過程中，健康廣播注重與文旅產(chǎn)業(yè)的對接，做好受眾與文旅企業(yè)的溝通，發(fā)揮了兩者之間信息媒介的作用，成功將受眾轉(zhuǎn)為用戶，讓受眾得到實惠的同時，健康廣播與合作商家也實現(xiàn)了可觀的經(jīng)營創(chuàng)收。

3.打造權(quán)威健康論壇，提高受眾忠誠度

受眾對節(jié)目的忠誠度是傳媒行業(yè)成功的重要保障。所以，健康廣播在受眾服務這一環(huán)節(jié)還嘗試進行健康論壇的打造。頻率目前正積極探索聯(lián)合外界力量打造自己的養(yǎng)生基地、健康論壇，當然需要充分借助產(chǎn)業(yè)融合這一渠道。健康廣播需要開拓與整合部門、機構(gòu)和專家資源，開創(chuàng)集養(yǎng)生體驗、健康交流以及相關(guān)產(chǎn)品銷售為一體的活動模式。開設健康講座時段、健身鍛煉時段、保健品展銷時段以及健康達人互動分享時段等，為需要養(yǎng)生、熱衷養(yǎng)生的核心人群提供服務，實現(xiàn)創(chuàng)收。

（三）新媒介技術(shù)與傳播路徑的融合

新媒介技術(shù)的發(fā)展帶來了信息傳播路徑的融合與發(fā)展。對于健康廣播而言，就是從傳媒矩陣的構(gòu)建、強化矩陣鏈接與優(yōu)化矩陣三個角度出發(fā)，實現(xiàn)健康信息的立體化傳播，擴大品牌效應與建立互動機制。

1.構(gòu)建傳播矩陣，實現(xiàn)立體傳播

健康廣播在傳播矩陣構(gòu)建中需要因勢而謀、應勢而動，實現(xiàn)“臺、網(wǎng)、端、微、屏”的互聯(lián)互通，融合共享，發(fā)揮傳媒矩陣的力量，實現(xiàn)傳播的立體化。健康廣播應根據(jù)不同平臺的特點進行內(nèi)容的聯(lián)合制作與發(fā)布。如在抖音、快手平臺上對節(jié)目進行短視頻化的加工配以流行的圖文；微博上開辟相關(guān)的話題討論；電臺播出的內(nèi)容也可以與集團旗下的電視臺、客戶端進行內(nèi)容的聯(lián)動。

2.強化矩陣鏈接，放大品牌效應

健康廣播傳播矩陣在發(fā)展的過程中還需要不斷強化，從而放大自身的品牌作用。健康廣播需著力打造眾多優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目，進一步加大內(nèi)容的開發(fā)與延伸，放大各節(jié)目的品牌效應。如增加熱點醫(yī)療新聞事件直播，通過視頻直播形式，聯(lián)合三甲醫(yī)院開展名醫(yī)見面會，定期邀請各科室專家與觀眾面對面地交流健康話題，進一步提升節(jié)目的公信力、公益性、影響力。此外可以開展名醫(yī)沙龍，邀請民營醫(yī)院、健康體檢中心專家坐診，增加節(jié)目品牌效應。

3.優(yōu)化媒體矩陣，建立互動機制

健康節(jié)目與受眾的互動是節(jié)目保持活力的重要手段。健康廣播在節(jié)目中需要設立互動版塊，加強節(jié)目與受眾之間的聯(lián)系。如主持人帶聽眾一起走進醫(yī)院、社區(qū)，與直播室進行節(jié)目連線和視頻直播，聯(lián)動商家和用戶；健康節(jié)目中插入主持人代言的質(zhì)量過關(guān)的康養(yǎng)產(chǎn)品，用“團購”“砍一刀”“打折購”等方式推銷產(chǎn)品。在健康論壇每天發(fā)布線上互動話題，內(nèi)容可涵蓋與健康主題有關(guān)的各類趣聞軼事，集中采集后在節(jié)目中穿插播出，鼓勵聽眾以多種方式參與互動，讓受眾真正與節(jié)目融為一體。

總之，融媒體時代給健康類廣播媒體帶來了種種機遇。健康廣播應通過自身改革與創(chuàng)新，積極融入融媒體的潮流之中，提升自身的核心競爭力。

注釋：

[1]楊國瑞.中國廣播電視產(chǎn)業(yè)媒體融合研究[D].北京交通大學,2018:37-38.