賀 萍

紀(jì)錄片記錄歷史、反映生活、傳播知識(shí)的社會(huì)功能，賦予其多重價(jià)值。隨著人們精神文化需求和審美意識(shí)的不斷提高，許多類型新穎、題材各異的紀(jì)錄片不斷涌現(xiàn)，這些紀(jì)錄片大都制作精良，傳播效果顯著，具有較高的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)效益；但同時(shí)紀(jì)錄片市場(chǎng)也存在著創(chuàng)作水平良莠不齊、創(chuàng)意不足等現(xiàn)象。如今，各種新興媒體涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)增多，市場(chǎng)對(duì)紀(jì)錄片創(chuàng)作與營(yíng)銷提出了更高的要求。在這種情況下，如何創(chuàng)作出高質(zhì)量的紀(jì)錄片并成功營(yíng)銷是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。

一、新媒體時(shí)代紀(jì)錄片營(yíng)銷的變化

（一）營(yíng)銷背景的變化

新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片營(yíng)銷更多是通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等渠道對(duì)作品進(jìn)行宣傳推廣，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)的目標(biāo)。好的營(yíng)銷方式能使受眾有更多的意愿去了解紀(jì)錄片，從而達(dá)到宣傳的目的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紀(jì)錄片的營(yíng)銷需要依靠報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體。新媒體時(shí)代，傳播方式發(fā)生了變化，紀(jì)錄片營(yíng)銷可以通過(guò)多種方式，如微博、公眾號(hào)、今日頭條、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。紀(jì)錄片宣傳更注重內(nèi)容是否有吸引力，能否吸引用戶主動(dòng)地去選擇收看。在用戶接受并選擇了自己喜愛(ài)的內(nèi)容后，點(diǎn)播收看的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)終端可以得到信息反饋。結(jié)合大數(shù)據(jù)，更能清楚明白地觀察到營(yíng)銷的效果，從而制定正確的營(yíng)銷方案，有針對(duì)性地提高紀(jì)錄片的影響力。

（二）營(yíng)銷內(nèi)容的變化

紀(jì)錄片作為反映社會(huì)生活和社會(huì)現(xiàn)象的載體，真實(shí)性是其本質(zhì)特征。新媒體時(shí)代的紀(jì)錄片內(nèi)容也較之前更加豐富，在題材上有人文類、歷史類、美食類、自然類、財(cái)經(jīng)類、軍事類、科技類和旅游類等；在種類上有紀(jì)錄電影、系列紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片和紀(jì)實(shí)欄目等；在時(shí)長(zhǎng)上有微紀(jì)錄片、長(zhǎng)紀(jì)錄片和短紀(jì)錄片之分。這兩年人文類紀(jì)錄片排在網(wǎng)絡(luò)搜索榜的前端，人文類紀(jì)錄片的創(chuàng)作在保證真實(shí)客觀再現(xiàn)生活的同時(shí)，還注重觸及生活的本質(zhì)。比如，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》向人們展示了故宮工作人員的日常，背后傳達(dá)的是日復(fù)一日?qǐng)?jiān)守的工匠精神，體現(xiàn)了人文情懷和人文關(guān)懷；紀(jì)錄片《云深之處》深入大涼山腹地彝族居住區(qū)，聚焦彝族人的建筑、美食、歌舞和服飾等，用獨(dú)特的個(gè)體視角和煙火氣的故事，歌頌大涼山“一步千年”巨變，講述中國(guó)故事；紀(jì)錄片《中醫(yī)世家》不僅讓中醫(yī)藥走向世界，在衛(wèi)生健康領(lǐng)域造福全球患者，還傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化和哲學(xué)智慧。

（三）營(yíng)銷特點(diǎn)的變化

新媒體多元、快捷的傳播特點(diǎn)，有益于紀(jì)錄片的營(yíng)銷：新媒體時(shí)代，傳播渠道增多，紀(jì)錄片有更多的宣推渠道，受眾的覆蓋面也會(huì)更廣；小眾主題的紀(jì)錄片更容易“破圈”傳播，比如近年來(lái)美食紀(jì)錄片屢屢獲得成功，離不開新媒體的營(yíng)銷；新媒體的多元化一定程度上促進(jìn)了紀(jì)錄片題材的豐富性和內(nèi)容的擴(kuò)展性。

新媒體為紀(jì)錄片帶來(lái)了新的生命力，但也帶來(lái)了一些問(wèn)題：新媒體時(shí)代，信息更迭速度過(guò)快，一定程度上導(dǎo)致紀(jì)錄片質(zhì)量的參差不齊；新媒體帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。面對(duì)復(fù)雜多變的新媒體，紀(jì)錄片在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，還可能會(huì)面臨各種各樣的新問(wèn)題。

（四）營(yíng)銷策略的變化

隨著移動(dòng)終端的不斷增多，紀(jì)錄片營(yíng)銷策略也發(fā)生了變化。一些紀(jì)錄片在制作之前及制作的過(guò)程中就進(jìn)行了不同程度的宣傳，讓受眾關(guān)注該紀(jì)錄片的進(jìn)度，提高受眾黏度。比如紀(jì)錄片《航拍中國(guó)》《舌尖上的中國(guó)》分為幾個(gè)系列，利用前一個(gè)系列的反響度進(jìn)行下一個(gè)系列的宣傳，通過(guò)上一系列受眾的及時(shí)反饋，做到下一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷。大型紀(jì)錄片《紫禁城》“以城看史、以史講城”，創(chuàng)造性地為12 集節(jié)目量身打造了12 首歌曲，邀請(qǐng)不同特質(zhì)的歌手進(jìn)行多元化演繹，在紀(jì)錄片還未播出時(shí)，該片主題曲已在網(wǎng)絡(luò)播出，引起網(wǎng)友關(guān)注。

紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)根據(jù)片子特點(diǎn)制定了不同的前期和后期營(yíng)銷方案，通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)精準(zhǔn)選擇受眾。比如，短視頻平臺(tái)火爆，紀(jì)錄片營(yíng)銷者通過(guò)截取片段的方式在短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣推，讓人們?cè)谒槠瘯r(shí)間了解該片，進(jìn)而達(dá)到紀(jì)錄片的宣傳目的。

二、新媒體時(shí)代紀(jì)錄片營(yíng)銷的提升策略

（一）針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容

根據(jù)紀(jì)錄片的內(nèi)容有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容是紀(jì)錄片營(yíng)銷前首要考慮的問(wèn)題。結(jié)合具體的紀(jì)錄片內(nèi)容，營(yíng)銷內(nèi)容大致包括：1. 總結(jié)紀(jì)錄片的主題和意義，在推廣時(shí)可以結(jié)合影片的內(nèi)容和風(fēng)格，揭示影片創(chuàng)作的目的，以達(dá)到吸引受眾的效果。2. 結(jié)合紀(jì)錄片的現(xiàn)實(shí)意義，將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。3. 注意營(yíng)銷的可行性及傳播效果，同時(shí)注重后期制作，以達(dá)到吸引受眾眼球、提高宣傳率和增強(qiáng)受眾興趣的目的。4. 紀(jì)錄片產(chǎn)品開發(fā)也需要與時(shí)俱進(jìn)，如何抓住受眾的心理，更好地結(jié)合實(shí)際成為創(chuàng)作者應(yīng)該思考的問(wèn)題。比如，一些之前很少出現(xiàn)在受眾視線里的生活狀態(tài)都可以成為創(chuàng)作的題材，紀(jì)錄片《非凡儀式》記錄了在地球不同地方人們不同的儀式感和生活方式，片子獲得了受眾的認(rèn)同；紀(jì)錄片《胡同》向人們展示了胡同里的生活，讓受眾了解普通百姓胡同里的故事。

（二）搭建多元化的營(yíng)銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紀(jì)錄片的營(yíng)銷有了更多的渠道。傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙渠道仍可以使用；高樓大廈、路邊公交、馬路路牌都是不錯(cuò)的投放廣告的地方；新媒體更是提供了多樣化的宣傳平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，受眾更容易接觸到自己喜愛(ài)的紀(jì)錄片題材與類型，紀(jì)錄片營(yíng)銷方向有了更明確的傾向性。諸如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、B 站等，都有專門的紀(jì)錄片頻道；央視紀(jì)錄頻道節(jié)目、各衛(wèi)視頻道的紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)上都可以搜索看到。無(wú)論是向各種平臺(tái)投遞廣告，還是結(jié)合自身特點(diǎn)剪輯短視頻進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布，以線上或者線下的宣傳活動(dòng)為具體形式推廣紀(jì)錄片，都是新媒體時(shí)代紀(jì)錄片營(yíng)銷的形式。在營(yíng)銷的時(shí)候，要結(jié)合具體的資金狀況，選擇適合自己的方式，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。另外，也有團(tuán)隊(duì)嘗試通過(guò)紀(jì)錄片版權(quán)買斷的方式，交由平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一推廣，再通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反饋來(lái)判定受眾對(duì)該紀(jì)錄片的接受程度和喜歡程度，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷方案，最終確定營(yíng)銷策略。

（三）設(shè)計(jì)面向市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷要從市場(chǎng)出發(fā)、為市場(chǎng)服務(wù)才能得到市場(chǎng)的歡迎。紀(jì)錄片自身所具備的文化屬性，所面向市場(chǎng)與受眾的教育程度、從業(yè)背景、興趣愛(ài)好等緊密相關(guān)。所以，相較于其他節(jié)目形式，紀(jì)錄片更應(yīng)該注重細(xì)分市場(chǎng)。只有準(zhǔn)確定位受眾群體，了解其需求，才能明確傳播目標(biāo)，從而細(xì)分廣告市場(chǎng)和客戶。在營(yíng)銷時(shí)，要根據(jù)自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的方案，要注意循序漸進(jìn)，不可操之過(guò)急。紀(jì)錄片由于其內(nèi)容特性，不像影視劇一樣容易找到話題營(yíng)銷點(diǎn)，但其“真實(shí)反映社會(huì)和生活”的屬性，恰巧可以滿足受眾對(duì)文化性、貼近性、罕見性等內(nèi)容的需求。如何有效提煉宣傳點(diǎn)、加強(qiáng)包裝和服務(wù)受眾，是紀(jì)錄片能否在短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（四）建立高口碑的品牌形象

擁有一個(gè)高口碑的品牌形象，不僅可以提高紀(jì)錄片自身影響力，獲得廣告溢價(jià)空間，還可以帶來(lái)一系列長(zhǎng)尾效應(yīng)。紀(jì)錄片往往由團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作，多數(shù)時(shí)候是由幾人或幾個(gè)團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作拍攝完成，有時(shí)也會(huì)由獨(dú)立工作室單獨(dú)創(chuàng)作完成。創(chuàng)作拍攝一個(gè)題材的作品需要經(jīng)歷前期調(diào)研、跟蹤拍攝、后期剪輯以及打包包裝作品，再推向平臺(tái)、市場(chǎng)。一個(gè)好作品的誕生需要耗費(fèi)人力物力財(cái)力，一個(gè)品牌或一個(gè)類型題材的創(chuàng)立也是需要不斷打磨和創(chuàng)新的。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的知名度打響后，會(huì)更加利于今后作品的創(chuàng)作推廣。品牌一旦建設(shè)起來(lái)，人們?cè)诳吹狡放坪缶蜁?huì)自主選擇，縮短了營(yíng)銷時(shí)間，整個(gè)紀(jì)錄片的營(yíng)銷成本也會(huì)變低。例如陳曉卿的《龍脊》《百年中國(guó)》《舌尖上的中國(guó)》、賈樟柯的《無(wú)用》、周浩的《高三》《龍哥》等一批名導(dǎo)演和作品，在受眾中形成了品牌意識(shí)。品牌化也意味著專業(yè)化，專業(yè)性一旦提升，整個(gè)紀(jì)錄片的取材和拍攝都會(huì)加快且有指向性。品牌建設(shè)有利于整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展，使紀(jì)錄片能夠更好地應(yīng)對(duì)諸如短視頻以及其他影像作品的沖擊。另外，建立自身品牌的紀(jì)錄片擁有強(qiáng)大的后續(xù)產(chǎn)品鏈開發(fā)價(jià)值，利用良好的品牌形象，增加后期產(chǎn)品輸出渠道，如圖書、音像、游戲、展覽等，最大限度開發(fā)品牌利用空間，實(shí)現(xiàn)IP 價(jià)值最大化。

（五）借助媒體融合提升影響力

紀(jì)錄片在媒介融合與“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大環(huán)境下，呈現(xiàn)出許多不同于過(guò)去的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)。紀(jì)錄片的選題更加豐富，新技術(shù)帶來(lái)更多的呈現(xiàn)方式，多元化投放及宣發(fā)渠道促進(jìn)紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展?？缑襟w傳播已經(jīng)成為紀(jì)錄片發(fā)展新態(tài)勢(shì)。紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作時(shí)要考慮與新媒體平臺(tái)之間的合作、推廣。國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有一批不同題材的優(yōu)秀紀(jì)錄片作品，如《人間世》《河西走廊》《藍(lán)色星球》《風(fēng)味人間》等。目前，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和B 站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有專門的紀(jì)錄片頻道，分屬類別也很齊全。紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)該有效利用網(wǎng)絡(luò)資源，提升紀(jì)錄片影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代紀(jì)錄片的營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，紀(jì)錄片的呈現(xiàn)更顯數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的特征。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，利用傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，提高作品質(zhì)量，進(jìn)行多渠道營(yíng)銷，探索多元盈利模式，尋求更加廣闊的發(fā)展空間。