黃霄羽 王逸梵/中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院

2017年，國務(wù)院批準將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，以凝聚品牌發(fā)展社會共識，營造品牌發(fā)展良好氛圍，搭建品牌發(fā)展交流平臺，提高自主品牌影響力和認知度[1]。品牌建設(shè)對企業(yè)發(fā)展具有重要意義，企業(yè)檔案部門承載企業(yè)源遠流長的歷史文化，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，角色定位至關(guān)重要。

目前關(guān)于企業(yè)檔案部門助力企業(yè)品牌建設(shè)的研究，國內(nèi)外相關(guān)文獻數(shù)量尚不充足。細析內(nèi)容，已有成果主要探討企業(yè)檔案部門對構(gòu)建品牌記憶、助力品牌營銷、支撐品牌保護的作用和策略。韓云惠[2]提出檔案部門應(yīng)注意收集能突出本企業(yè)品牌特色的檔案，構(gòu)建企業(yè)特色品牌記憶庫。胡晨[3]分析企業(yè)檔案館參與品牌營銷的可能性，并通過案例總結(jié)參與方式和特點。筆者之一[4]從案例視角分析檔案支撐企業(yè)品牌建設(shè)的豐富表現(xiàn)?？梢?，已有研究雖肯定企業(yè)檔案部門對助力品牌建設(shè)的作用，卻很少聚焦其在品牌建設(shè)中的角色定位。在企業(yè)檔案部門的角色定位方面，已有成果大多探討定位的轉(zhuǎn)變。佟立娟[5]提出企業(yè)檔案部門應(yīng)將工作重心從被動的實體保管轉(zhuǎn)向信息資源管理，成為企業(yè)“信息資源中心”。趙珍珍[6]認為企業(yè)檔案部門需成為企業(yè)“知識中心”。張啟明等[7]認為檔案部門角色定位應(yīng)是企業(yè)的史料中心、電子信息管理中心、檔案信息利用等“主動”服務(wù)中心。李曉光[8]認為企業(yè)集團檔案館應(yīng)成為企業(yè)文化展示和宣傳中心、企業(yè)檔案工作繼續(xù)教育和培訓(xùn)基地、企業(yè)科技咨詢和服務(wù)中心、企業(yè)檔案工作科研中心等?？梢?，已有成果雖已探討企業(yè)檔案部門的定位，但缺乏從品牌建設(shè)角度論述企業(yè)檔案部門的角色定位。

總之，已有研究尚未聚焦企業(yè)檔案部門服務(wù)品牌建設(shè)的角色定位，更談不上深入總結(jié)角色定位的實現(xiàn)路徑。為此本文借助文獻研究、案例分析和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，擬立足企業(yè)檔案部門與品牌建設(shè)的關(guān)聯(lián)，思考企業(yè)檔案部門助力品牌建設(shè)的角色定位，提出實現(xiàn)路徑，即為內(nèi)容創(chuàng)新點。

1 企業(yè)檔案部門助力品牌建設(shè)的角色定位

1.1 企業(yè)品牌形象的塑造者

品牌創(chuàng)立是品牌建設(shè)的起始階段，其關(guān)鍵是品牌形象塑造。良好的品牌形象能提升消費者對品牌的認可度，提高品牌的市場競爭力。企業(yè)檔案部門之所以成為企業(yè)品牌形象的塑造者，是因為其代表企業(yè)歷史的核心，擁有并管理品牌過往豐富的檔案資源，是激發(fā)品牌設(shè)計靈感的寶庫。企業(yè)檔案部門挖掘檔案豐富內(nèi)容并將其融入品牌設(shè)計或宣傳，為塑造品牌形象提供歷史文化背景支持，形成品牌獨特的內(nèi)涵與氣質(zhì)，達到塑造品牌形象的目的。據(jù)調(diào)研，國外企業(yè)檔案部門為品牌形象塑造提供支持，利用歷史檔案為產(chǎn)品設(shè)計提供靈感。如可口可樂公司檔案館為公司品牌設(shè)計團隊定期提供過去的廣告形象和廣告包裝，為品牌形象塑造提供歷史參考；普拉達（PRADA）設(shè)計檔案館將館藏提供給工程師和建筑師，使設(shè)計的建筑物能與品牌歷史融合，樹立兼顧復(fù)古與時尚的品牌形象。另外，國外企業(yè)檔案部門也意識到主動宣傳品牌形象的必要性，如福特公司檔案館利用企業(yè)創(chuàng)立100周年的時間節(jié)點，舉辦“百年文化墻”展覽，展出公司自1890年生產(chǎn)的首輛汽車至最新產(chǎn)品，塑造并強化企業(yè)歷史悠久、享譽全球的品牌形象。案例表明，企業(yè)檔案部門既能提供歷史經(jīng)驗助力品牌形象設(shè)計，也能參與宣傳助力品牌形象強化，可充當企業(yè)品牌形象的塑造者。

1.2 企業(yè)品牌推廣的助力者

品牌推廣是品牌擴張的必要路徑，指企業(yè)通過一定手段，不斷提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度，使企業(yè)形象和品牌形象不斷提升的活動和過程[9]。企業(yè)檔案部門通過開發(fā)和宣傳館藏，可提升品牌推廣效果，成為品牌推廣的助力者。企業(yè)檔案部門開發(fā)檔案，并在與外界交互過程中推廣品牌。如路易威登（LV）檔案館立足館藏進行產(chǎn)品實物或圖片策展，幫助觀眾了解企業(yè)歷史，提高品牌知名度；波司登檔案館也通過陳列檔案實物，生動形象地再現(xiàn)企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展壯大過程，充分反映公司在我國防寒服發(fā)展史上的歷史地位和突出貢獻，提高品牌美譽度和忠誠度；迪士尼企業(yè)檔案館立足館藏編寫并出版迪士尼官方百科全書，助力品牌推廣。另外，全新的媒體為展示品牌文化提供多種平臺，可加速企業(yè)品牌的推廣速度，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳的新時代。國外時尚企業(yè)檔案館參與拍攝影片并傳至網(wǎng)上，展現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品歷史，助力品牌推廣。如普拉達檔案館2020年發(fā)起拍攝“普拉達集團混剪”（Prada Group Remix）短片系列，其中《檔案館》（Archives）短片展示館藏實物檔案，這種直觀生動的展現(xiàn)形式使品牌故事更富吸引力[10]。

1.3 企業(yè)品牌記憶的建構(gòu)者

品牌記憶對企業(yè)而言，體現(xiàn)為品牌從創(chuàng)建到發(fā)展的歷史過程；對消費者而言，體現(xiàn)為對企業(yè)品牌的認知程度。檔案記憶觀認為檔案是建構(gòu)社會記憶不可替代的要素[11]，企業(yè)檔案同樣承載著企業(yè)的品牌記憶。企業(yè)檔案部門擁有資源優(yōu)勢，可成為企業(yè)建構(gòu)、激活和展示品牌記憶的“主陣地”。如古馳（GUCCI）檔案館收集并保存企業(yè)全部珍品檔案，建構(gòu)企業(yè)自產(chǎn)生至今的品牌記憶，成為企業(yè)的動態(tài)知識生產(chǎn)和靈感激發(fā)系統(tǒng)[12]。我國賀開莊園檔案館陳列六大茶山自2002年成立以來的普洱茶檔案，形成企業(yè)普洱茶品牌的記憶寶庫。這些檔案記錄了普洱茶從原產(chǎn)地茶倉到原產(chǎn)地茶窖的每個環(huán)節(jié)，建構(gòu)從茶園到茶杯的健康安全產(chǎn)業(yè)鏈，形成可追溯的、可查詢的普洱茶服務(wù)系統(tǒng)[13]。無論國內(nèi)國外，企業(yè)檔案部門均已充當品牌記憶的建構(gòu)者。

1.4 企業(yè)品牌營銷的推動者

品牌營銷通過明確品牌核心價值和角色關(guān)系，深度挖掘品牌資源，從而使品牌生命得以延長，品牌價值得以增值，品牌市場得以擴張[14]。企業(yè)檔案部門通過開發(fā)館藏實現(xiàn)其多種價值，助力品牌營銷。如迪士尼檔案管理員主動預(yù)測企業(yè)需求，借助媒體平臺宣傳品牌歷史、服務(wù)品牌營銷；麥當勞檔案管理員在社交媒體上發(fā)布品牌信息，為產(chǎn)品制作廣告，推動品牌營銷并開拓海外市場；我國一汽集團檔案館借助《檔案》電視專欄，講述紅旗品牌發(fā)展史，成功為其新產(chǎn)品宣傳造勢。

1.5 企業(yè)品牌權(quán)益的維護者

企業(yè)檔案部門管理和保存原始檔案，以備企業(yè)品牌維護的不時之需，可作為品牌權(quán)益的維護者。企業(yè)檔案部門既能保護品牌遺產(chǎn)，也能在發(fā)生法律糾紛時維護品牌利益，維護品牌的長遠發(fā)展。如，荷蘭牛仔品牌G-Star檔案館對其檔案遺產(chǎn)實施嚴格保護，珍品檔案存放在溫濕度受控且具備特殊通道的地下室，只有公司內(nèi)特定人員才能進入[15]。美國著名戶外運動品牌北面（The North Face）為“保護戶外遺產(chǎn)，呼吁各地探險家分享自己的冒險故事”，推出數(shù)字檔案館，有效保護其品牌檔案遺產(chǎn)。我國老字號企業(yè)王致和集團面對商標被搶注的海外侵權(quán)行為時，公司檔案部門為跨國訴訟提供大量檔案，成功維護了商標權(quán)。安徽馬鞍山鋼鐵股份有限公司檔案部門在應(yīng)對國際反傾銷調(diào)查中積極利用檔案維護企業(yè)的合法權(quán)益[16]。

1.6 企業(yè)品牌文教的宣傳者

企業(yè)檔案部門承載企業(yè)歷史記憶和企業(yè)文化，也肩負著企業(yè)教育重任。企業(yè)檔案部門作為企業(yè)文化的建設(shè)者，聯(lián)結(jié)品牌文化與社會教育，可充當品牌文化教育的宣傳者。檔案為企業(yè)檔案部門成為品牌文化中心奠定資源基礎(chǔ)。企業(yè)檔案部門對品牌的文化宣傳首先體現(xiàn)在發(fā)揮對內(nèi)價值上，即對企業(yè)內(nèi)部人員進行品牌文化宣傳，提高企業(yè)軟核心競爭力。其次體現(xiàn)在發(fā)揮對外價值上，即向公眾宣傳企業(yè)文化，在提高品牌知名度的同時，也擴大企業(yè)的社會影響。另外，借助教育向公眾宣傳品牌文化，不僅創(chuàng)新館藏檔案的利用形式，也起到品牌推廣作用。企業(yè)檔案部門借此也能發(fā)揮社會功能，成為品牌文化的教育基地。如古馳檔案館實施教育項目，面向員工開展品牌教育，涉及產(chǎn)品銷售、人力資源等方面的培訓(xùn)[17]。開展教育項目能增強企業(yè)員工的榮譽感和自豪感，為品牌發(fā)展和建設(shè)服務(wù)。又如英國馬莎百貨企業(yè)檔案館面向中小學(xué)生推出免費在線課程，幫助他們了解其時裝、面料和食品百貨的發(fā)展歷史與科學(xué)知識，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)設(shè)計以及商業(yè)研究能力[18]。此舉將品牌歷史與課程活動相聯(lián)系，使企業(yè)品牌產(chǎn)生較大社會影響，發(fā)揮企業(yè)檔案館的社會教育功能。再如英國衛(wèi)報新聞和媒體檔案館與衛(wèi)報基金會教育中心合作開展“將衛(wèi)報歷史帶入全國課堂”項目，旨在讓學(xué)生了解新聞行業(yè)發(fā)展史以及數(shù)字時代新聞報道面臨的挑戰(zhàn)[19]。衛(wèi)報新聞和媒體檔案館利用館藏與學(xué)校合作，在宣傳品牌文化的同時，也充分呈現(xiàn)其社會教育功能。

2 企業(yè)檔案部門助力品牌建設(shè)角色定位的實現(xiàn)路徑

2.1 培養(yǎng)主動思維，投身品牌建設(shè)的一線陣地

企業(yè)檔案部門雖是企業(yè)的基礎(chǔ)和保障部門，但對企業(yè)品牌建設(shè)的作用是全方位的。因此，為實現(xiàn)前文所述的角色定位，企業(yè)檔案部門應(yīng)從理念出發(fā)，發(fā)揮理念的指導(dǎo)作用，再逐步開展具體實踐。因此，企業(yè)檔案部門應(yīng)正視自身價值，培養(yǎng)主動思維，積極投身企業(yè)品牌建設(shè)的一線陣地。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國部分企業(yè)忽視檔案部門的重要作用，在品牌建設(shè)以及企業(yè)發(fā)展中遭受損失。如2006年商務(wù)部實施“振興老字號工程”，開展首批“中華老字號”申報認證，申報條件包括“企業(yè)創(chuàng)立于1956年之前、具有良好信譽”等，要求申請者提供企業(yè)及品牌相關(guān)檔案作為憑證。而在967家申報企業(yè)中，有537家企業(yè)因無法提供企業(yè)或品牌檔案而未能通過認證[20]。鑒于教訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)更加重視檔案價值，檔案部門也應(yīng)積極提高站位和工作主動性，采取實際行動為企業(yè)直接或間接創(chuàng)造經(jīng)濟或社會效益，形成良性循環(huán)。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，我國部分企業(yè)的檔案部門基于主動思維，積極參與品牌建設(shè)取得良好效果。如南瑞集團檔案部門會同集團法務(wù)部門尋找商標維權(quán)訴訟案件辦理中檔案需求的規(guī)律、特點，制定項目關(guān)鍵環(huán)節(jié)的證據(jù)收集和管控要求等規(guī)范性文件，提出風(fēng)險防控建議；并協(xié)同對相關(guān)商標權(quán)屬證書等檔案進行整理，編纂形成《品牌權(quán)益保障專題檔案集》，為維護品牌商標權(quán)益提供檔案支持[21]。因此，企業(yè)檔案部門不應(yīng)固守被動角色，而應(yīng)提高主動意識，投身企業(yè)品牌建設(shè)的一線陣地。

2.2 確保資源優(yōu)勢，筑牢品牌發(fā)展的檔案之基

企業(yè)檔案部門要實現(xiàn)前文所述角色定位，還離不開完善的品牌檔案資源建設(shè)與管理。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)檔案部門因缺乏品牌檔案的完整收集和專題建設(shè)，在品牌建設(shè)中上述角色定位難以實現(xiàn)，因此可重點做好品牌檔案的完整收集和品牌數(shù)據(jù)庫的專題建設(shè)。

首先是注重全方位收集與品牌相關(guān)的企業(yè)檔案，包括品牌建設(shè)各階段形成的檔案，以及突出本企業(yè)特色的檔案。眾多品牌檔案還涉及實物保存，茶葉、白酒、服裝等實物檔案拓展了傳統(tǒng)意義檔案的范圍，需在適宜環(huán)境中妥善保存、悉心管理。檔案是品牌記憶的載體，企業(yè)檔案部門應(yīng)嚴格辨識和有效整合各類品牌檔案要素，通過完整收集和妥善保存檔案，促進企業(yè)品牌記憶的全貌建構(gòu)與品牌文化的持續(xù)發(fā)展，使品牌保持生命活力、品牌文化經(jīng)久不衰。另外，對品牌的全貌進行建構(gòu)，關(guān)注品牌整體發(fā)展歷程，還能為后續(xù)品牌擴張和維護提供資源保障和法律憑證。

其次是著手建立品牌檔案專題數(shù)據(jù)庫。建立品牌檔案專題數(shù)據(jù)庫是數(shù)字時代的大勢所趨，可為實現(xiàn)品牌檔案的整合、共享和可持續(xù)發(fā)展提供平臺。建立品牌檔案專題數(shù)據(jù)庫并構(gòu)建數(shù)字檔案資源利用平臺，既能全面反映品牌發(fā)展歷史，為企業(yè)長久保存品牌記憶，為企業(yè)各部門利用品牌檔案提供支持，又能拓寬品牌檔案的服務(wù)范圍，便于用戶了解企業(yè)品牌歷史，促進品牌文化的傳播。如美國知名服裝品牌GAP公司檔案館所有實物檔案都經(jīng)過從內(nèi)而外的拍攝傳至在線平臺，供所有品牌設(shè)計師搜索、下載和參考，為設(shè)計師參考利用檔案提供便利[22]。

2.3 搭建傳播平臺，傳遞品牌發(fā)展的文化之韻

底蘊深厚的檔案資源記錄著品牌文化的代代傳承，企業(yè)檔案部門應(yīng)把握時機開發(fā)利用館藏資源，搭建展示平臺，創(chuàng)新宣傳形式，傳播品牌文化底蘊，彰顯品牌優(yōu)勢。同時也要融合品牌特色，充分利用各種媒介講好品牌故事、傳播品牌形象、傳遞品牌價值，進而達到輸出品牌文化、提高品牌影響力的目的。

國外品牌檔案館利用線上平臺，搭建品牌檔案與大眾溝通的橋梁，潛移默化將品牌文化傳遞給大眾，提升品牌的知名度，也借機宣傳檔案工作。如古馳檔案館設(shè)置線上導(dǎo)覽地圖，詳細展示地下室、一樓和二樓共18處景觀及館內(nèi)設(shè)施，游客可在線上實現(xiàn)身臨其境的虛擬游覽。迪奧遺產(chǎn)檔案館雖不對外開放，但邀請眾多名人前來“探秘”，以視頻形式向公眾宣傳展示企業(yè)檔案及其管理[23]。

回看國內(nèi)，我國眾多品牌歷史悠久、底蘊豐厚，這些品牌的企業(yè)檔案部門也應(yīng)不斷發(fā)掘館藏檔案中的歷史，扮演品牌文化的講述者，講好中國品牌故事。如茅臺集團提出建設(shè)“文化茅臺”戰(zhàn)略，如果說茅臺文化是重視自己和過去，那么“文化茅臺”就是更加重視外界和未來[24]。在“文化茅臺”企業(yè)戰(zhàn)略下，茅臺檔案部門成為其品牌文化的宣傳大使，搭建展覽等傳播平臺展示茅臺背后的歷史和故事，推動茅臺集團不斷前行。同為中國名酒企業(yè)，五糧液集團同樣重視品牌文化建設(shè)，例如其品牌官網(wǎng)“走進五糧液”版塊中，突出設(shè)置“檔案文化”一欄，為五糧液集團檔案部門蘭臺人講述企業(yè)檔案故事、傳播五糧液品牌文化搭建了內(nèi)容平臺。

2.4 拓展對外服務(wù)，凸顯品牌發(fā)展的社會角色

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)檔案部門在幫助品牌創(chuàng)造社會效益中展現(xiàn)出很大優(yōu)勢，企業(yè)檔案部門可通過品牌文化教育、品牌公益活動、公益展覽等拓展服務(wù)邊界，凸顯社會角色，助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。如此一來，在幫助品牌發(fā)展產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時，也能為品牌帶來良好的宣傳效果與社會評價。

新時代，品牌因勇于承擔(dān)社會責(zé)任而綻放光芒。企業(yè)檔案部門應(yīng)意識到企業(yè)及其品牌在社會中的影響力，拓展服務(wù)功能，凸顯社會角色。前文提及英國瑪莎百貨企業(yè)檔案館向?qū)W生推出課程，在品牌歷史與學(xué)校教育之間建立聯(lián)系，為品牌樹立良好的社會形象，提升品牌的社會效益。英國企業(yè)檔案館的做法也為我國提供新思路。我國許多企業(yè)品牌歷史底蘊豐厚，其檔案反映出企業(yè)發(fā)展史和一代代人員奮斗史，可不斷激勵后輩和社會公眾，有較大的社會教育價值。我國企業(yè)檔案部門也可通過開展社會教育項目，將品牌檔案背后的歷史故事傳遞給社會大眾，充分發(fā)揮品牌的社會教育作用。

另外，企業(yè)檔案部門還可通過積極參與社會活動，巧借社會熱點或企業(yè)節(jié)點宣傳品牌。如2021年第三屆大運河文化旅游博覽會在蘇州開幕，中國蘇州絲綢檔案館便借機推出大型實景解謎游戲《第七檔案室》，吸引眾多游客圍觀[25]。此舉利用時下新興的解謎游戲，借博覽會之機，將蘇州絲綢品牌推向社會大眾。企業(yè)檔案部門同樣可借鑒中國絲綢檔案館開發(fā)利用檔案的巧思，借助社會重大活動，將檔案融入千姿百態(tài)的社會生活。

3 總結(jié)

隨著品牌意識的增強以及品牌建設(shè)國內(nèi)外實踐案例的增多，企業(yè)檔案部門對品牌建設(shè)的作用日益顯現(xiàn)?？梢钥闯?，企業(yè)檔案部門雖為企業(yè)運作與發(fā)展的基礎(chǔ)部門，但從品牌建設(shè)的企業(yè)戰(zhàn)略高度中來看，其角色定位至關(guān)重要，不可或缺。另外，企業(yè)檔案部門如何達到其角色定位的“應(yīng)然”狀態(tài)，更是值得思考的問題。因此，本文基于國內(nèi)外企業(yè)檔案部門助力品牌建設(shè)的豐富實踐案例，以品牌建設(shè)的創(chuàng)立期、擴張期、維護期三個階段為序，梳理出企業(yè)檔案部門在助力品牌建設(shè)中的角色定位，并按理念培養(yǎng)到實踐開展的思考邏輯提出角色的實現(xiàn)路徑。

總之，本文期望企業(yè)檔案部門跳出傳統(tǒng)被動提供服務(wù)的“舒適圈”，培養(yǎng)主動思維，積極投身企業(yè)品牌建設(shè)的“一線陣地 ”，發(fā)揮品牌檔案的內(nèi)在價值，從塑造品牌形象、助力品牌推廣、建構(gòu)品牌記憶、推動品牌營銷、維護企業(yè)權(quán)益、企業(yè)文化教育宣傳等多角度全方位助力企業(yè)品牌發(fā)展，進而為講好中國品牌故事，展現(xiàn)中國品牌風(fēng)采，發(fā)揚中國品牌文化效力。