王 哲 何 飛

[提要]高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的處理是當(dāng)下高校管理的常態(tài)工作，若處理不當(dāng)將損害高校的整體形象，成為影響高校穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。本文以危機(jī)傳播理論為視角，探析高校網(wǎng)絡(luò)輿情演化機(jī)制及危機(jī)管理機(jī)制。高校網(wǎng)絡(luò)輿情是一個(gè)危機(jī)信息驅(qū)動(dòng)的過(guò)程，主要分為危機(jī)爆發(fā)前、危機(jī)爆發(fā)中和危機(jī)爆發(fā)后三個(gè)階段。根據(jù)不同階段危機(jī)信息的傳播特征，我們可建立并逐漸完善高校危機(jī)聲譽(yù)的管理機(jī)制，以在需要時(shí)可隨時(shí)啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)響應(yīng)機(jī)制，建立良好的危機(jī)形象修復(fù)體系。

一、文獻(xiàn)綜述

高校作為社會(huì)大環(huán)境中的一個(gè)重要場(chǎng)所，主要聚集著知識(shí)分子群體。它不僅與國(guó)家政治、社會(huì)生活聯(lián)系緊密，而且也是社會(huì)主流思潮的傳播地，是觀察和反映社會(huì)輿情的一個(gè)重要窗口。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的有效引導(dǎo)與控制是當(dāng)下高校管理的常態(tài)化工作，這項(xiàng)工作的順利開(kāi)展，極大地影響著高校形象，成為高校危機(jī)管理的主要內(nèi)容。國(guó)內(nèi)外學(xué)者紛紛展開(kāi)了高校網(wǎng)絡(luò)輿情研究，如：許靜等分析了高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的演化過(guò)程，在此基礎(chǔ)上建立了GERT網(wǎng)絡(luò)模型，并提出了“分級(jí)預(yù)警”機(jī)制[1]；Hew等利用facebook網(wǎng)站就輿論決策及引發(fā)的高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件展開(kāi)了深入分析。[2]目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的研究主要集中在高校網(wǎng)絡(luò)輿情界定、類型、成因、傳播機(jī)制、演化機(jī)理及輿情引導(dǎo)等方面。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)涵尚未形成權(quán)威性定論。一般來(lái)說(shuō)，它是指在某個(gè)時(shí)期內(nèi)，以大學(xué)生為主的輿情主體對(duì)某些具體事件形成的情緒、思想、觀點(diǎn)和議論等[3]。有學(xué)者分析了高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)：高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度快，以社交媒體為主要傳播渠道，傳播載體和傳播方式多樣化[4]。就其類型而言，主要分為“校外輸入型”和“高校內(nèi)生型”，主要包括社會(huì)熱點(diǎn)事件、師生關(guān)系、校園學(xué)習(xí)、管理、安全等方面。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的形成原因與傳播機(jī)制研究相對(duì)較為集中，學(xué)術(shù)界主要從傳播模式、傳播階段和過(guò)程等方面展開(kāi)研究。高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式有其自身特點(diǎn)：由于高校網(wǎng)絡(luò)輿情以大學(xué)生為主，傳播媒介單一，“輿情是一種由‘強(qiáng)關(guān)系’向‘弱關(guān)系’演進(jìn)的傳播模式”[5]，其形成可分為“漸進(jìn)模式”和“突發(fā)模式”[6]。高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播一般分為四個(gè)階段：孕育與形成階段、擴(kuò)散階段、變換階段、衰減與消退階段[7]。

總體上來(lái)說(shuō)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情作為網(wǎng)絡(luò)輿情的一個(gè)子類別，其研究態(tài)勢(shì)沒(méi)有脫離網(wǎng)絡(luò)輿情研究的基本框架，如果沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到高校網(wǎng)絡(luò)輿情的典型危機(jī)屬性，從危機(jī)傳播管理視角予以關(guān)照，高校網(wǎng)絡(luò)輿情由于主體的單一性，議題的公共性、敏感性及巨大的破壞性，極易演變?yōu)檩浨槲C(jī)。本文試圖從危機(jī)傳播管理的視角，分析高校網(wǎng)絡(luò)輿情的演化機(jī)制，為進(jìn)一步建設(shè)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)管理治理體系提供思路。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)屬性

高校網(wǎng)絡(luò)輿情除了具有網(wǎng)絡(luò)輿情的共性特征，還具備主體的一致性、相同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、突發(fā)性和群體極化等個(gè)性特征，呈現(xiàn)出易發(fā)頻發(fā)、影響范圍廣、意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)傾向明顯等態(tài)勢(shì)。就危機(jī)的內(nèi)涵而言，不管是“過(guò)程”論，還是“事件”論，其核心要素都表現(xiàn)為：重大威脅性、不可預(yù)知或突發(fā)性、緊迫性或即時(shí)性。高校網(wǎng)絡(luò)輿情屬于典型的危機(jī)情境，呈現(xiàn)出明顯的危機(jī)屬性。

(一)重大威脅性

高校作為知識(shí)分子的聚集地，容易受到政府官方、媒體和社會(huì)的廣泛關(guān)注。高校網(wǎng)絡(luò)輿情涉及多個(gè)方面，具有不可預(yù)知或突發(fā)性，其傳播速度快、影響力廣泛，牽涉層面廣，容易朝非理性傳播傾向發(fā)展，形成群體極化，若輿情事件處理不當(dāng)，則會(huì)對(duì)高校的整體形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的重大威脅性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是影響高校形象，為高校穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)壓力。從近幾年高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件來(lái)看，學(xué)術(shù)誠(chéng)信、日常管理、校園安全、師德師風(fēng)等事件都曾引發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，致使相關(guān)高校形象嚴(yán)重受損。二是容易引發(fā)意識(shí)形態(tài)危機(jī)。高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件的主體是大學(xué)生，該群體由于缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，容易被誘導(dǎo)煽動(dòng)，從而產(chǎn)生激進(jìn)的觀點(diǎn)和行為，使輿情事件政治化，導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)危機(jī)。三是容易導(dǎo)致高校群體性事件發(fā)生。高校網(wǎng)絡(luò)輿情與高校群體性事件具有因果關(guān)系，前者容易導(dǎo)致后者的產(chǎn)生，若輿情引導(dǎo)不力，容易引發(fā)高校群體性事件，從而致使高校危機(jī)管理失控。高校學(xué)生在面對(duì)自身利益受損而訴求得不到有效回應(yīng)時(shí)，自發(fā)組織起來(lái)針對(duì)學(xué)校管理與服務(wù)中損害其利益與權(quán)益的現(xiàn)象進(jìn)行“群體性抵制和反抗”[8]，這就屬于高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理不當(dāng)引發(fā)的維權(quán)型群體性事件。高校群體性事件不僅影響高校正常教學(xué)秩序，而且影響社會(huì)穩(wěn)定，所以我們要正確認(rèn)識(shí)到及時(shí)進(jìn)行輿情危機(jī)處理的重要性。

(二)不可預(yù)知性或突發(fā)性

高校是一個(gè)具有明顯社團(tuán)結(jié)構(gòu)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，不同于隨機(jī)均勻網(wǎng)絡(luò)，其信息傳播傳染臨界值低，感染密度較大，傳播閾值也比較低，因而輿情爆發(fā)更加容易。大學(xué)生是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主體，他們生活在相對(duì)封閉的空間環(huán)境中且年齡相近，思想活躍，關(guān)注的興趣話題比較集中，因而傳播結(jié)構(gòu)具有自相似性。一方面，大學(xué)生作為受教育程度較高的群體，普遍思維活躍，具有相當(dāng)強(qiáng)的批判意識(shí)。同時(shí)，大學(xué)生整體上表現(xiàn)出濃厚的情緒意識(shí)，富有激情，思想認(rèn)識(shí)上容易片面化，容易沖動(dòng)，理性成熟的觀點(diǎn)容易被非理性、情緒化的觀點(diǎn)所替代。因此，高校網(wǎng)絡(luò)輿情極易朝著非理性化傾向發(fā)展，具有不可預(yù)知性。另一方面，高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度快，范圍廣，由于議題事件的公共性、敏感性和易爆性，再兼之國(guó)內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力的推波助瀾，從輿情到危機(jī)的演化遵循著從“事件—輿情—危機(jī)”的演進(jìn)路徑，容易形成群體極化，更具有“刺激—反應(yīng)”的突變性特征。

(三)緊迫性或即時(shí)性

高校網(wǎng)絡(luò)輿情主體主要涉及高校老師、行政管理人員和在校大學(xué)生，其中在校大學(xué)生是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主要參加人員。他們年齡相近、思想觀點(diǎn)較為一致，表達(dá)上容易形成非理性傾向，因而也容易產(chǎn)生一致性或情緒化的觀點(diǎn)、意見(jiàn)。由于引起高校網(wǎng)絡(luò)輿情的因素多種多樣，高校又是一個(gè)相對(duì)密閉的環(huán)境，人口密度大，交往活躍，輿情事件的發(fā)生具有突發(fā)性、緊迫性或即時(shí)性。

融媒體環(huán)境下，抖音、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主要發(fā)源地。輿情事件往往可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)形成廣泛傳播，形成具有全國(guó)影響力的輿情事件。由于社會(huì)普遍關(guān)注高，牽涉到成千上萬(wàn)家庭，大學(xué)生不管在線下還是線上容易聚集，并形成一致的情緒、觀點(diǎn)和意見(jiàn)，且利益具有高相關(guān)性。因此，面對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的緊迫性或即時(shí)性，傳統(tǒng)的“24小時(shí)黃金法則”已不適應(yīng)當(dāng)下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)傳播管理要求，而應(yīng)遵循“黃金1小時(shí)”法則，即高校在危機(jī)發(fā)生時(shí)要與時(shí)間賽跑、與事態(tài)同頻，第一時(shí)間介入高校網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)傳播處置與管理[9]。

三、高校網(wǎng)絡(luò)輿情演化機(jī)制

高校網(wǎng)絡(luò)輿情屬于典型的危機(jī)情境，其形成符合生命周期理論，其演變有其內(nèi)在結(jié)構(gòu)和規(guī)律，即原發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下進(jìn)入公共空間，從而形成爭(zhēng)議性話題和熱點(diǎn)，調(diào)動(dòng)公眾的情緒，并與社會(huì)結(jié)構(gòu)性壓力耦合，從而引起更大的圍觀和討論。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的演化周期，目前主流觀點(diǎn)有三階段論、四階段論、五階段論。庫(kù)姆斯(Coombs)把危機(jī)簡(jiǎn)化為三個(gè)階段：危機(jī)爆發(fā)前、危機(jī)爆發(fā)中、危機(jī)爆發(fā)后。斯蒂文·芬克(Fink)以疾病隱喻危機(jī)，提出危機(jī)生命周期四階段論，認(rèn)為危機(jī)共有潛伏前、危機(jī)爆發(fā)期、延伸期和解決期四個(gè)時(shí)期。斯特奇(Sturges)把危機(jī)劃分為五個(gè)階段，即危機(jī)形成前、危機(jī)形成期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)減弱期、危機(jī)結(jié)束期，不同階段傳播策略不盡相同。①以上觀點(diǎn)實(shí)際上都是在三階段論基礎(chǔ)上的延伸，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到危機(jī)的形成演化實(shí)際上是一個(gè)信息驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。危機(jī)爆發(fā)前，主要以傳播“內(nèi)化性信息”為主，其目的在于“信息免疫”，此時(shí)應(yīng)以正面信息進(jìn)行輿論引導(dǎo)；危機(jī)爆發(fā)中，危機(jī)信息是一個(gè)多維信息構(gòu)成的復(fù)合體，可以分為事實(shí)性信息、謠言性信息和情緒性信息，不同危機(jī)信息要進(jìn)行不同策略的危機(jī)傳播管理；危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)信息可能轉(zhuǎn)化為抽象的符號(hào)和情節(jié)，以不同形式的話語(yǔ)敘事和修辭納入到社會(huì)抗?fàn)幍目傮w框架之中。

(一)危機(jī)爆發(fā)前

危機(jī)爆發(fā)前，也可稱之為危機(jī)萌芽期、潛伏期，該階段輿情事件信息零散地分散在網(wǎng)絡(luò)空間中，沒(méi)有形成廣泛的關(guān)注，其危機(jī)影響力是潛在的，危機(jī)信息傳播主要表現(xiàn)為信源分散、傳播主體分散和輿論起點(diǎn)分散。輿情信息往往以一個(gè)帖子、朋友圈、小范圍討論構(gòu)成，輿情傳播的主體具有分散性，沒(méi)有引起廣泛的討論，即使有網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，其數(shù)量也不大，影響力偏小。

該階段以傳播“內(nèi)化性信息”為主，從受眾的視角，就是讓受眾盡可能地了解組織，了解高校，形成基本的事實(shí)觀點(diǎn)。該階段危機(jī)傳播中，受眾與組織是一個(gè)潛在的可能關(guān)系。高校作為組織在傳播中起著主導(dǎo)作用，它往往通過(guò)正面宣傳，讓潛在的受眾了解高校，形成光環(huán)效應(yīng)。一旦真正的危機(jī)到來(lái)，受眾能夠?qū)M織進(jìn)行“無(wú)罪推定”和“屏蔽保護(hù)”[10](P.227)。

(二)危機(jī)爆發(fā)中

危機(jī)爆發(fā)中實(shí)際上是一個(gè)可以更加細(xì)分的階段，它可以分為危機(jī)形成期、爆發(fā)期、延伸期和減弱期。不管是“延伸期”還是“減弱期”，本質(zhì)上都是危機(jī)從高潮走向衰減的必然過(guò)程。在這個(gè)階段，輿情危機(jī)并沒(méi)有真正接觸，它更容易觸發(fā)次生輿情危機(jī)，導(dǎo)致前期危機(jī)傳播管理工作功虧一簣。

1.危機(jī)形成期

輿情危機(jī)處理的黃金時(shí)期是危機(jī)形成期，一旦危機(jī)爆發(fā)，危機(jī)管理的難度將呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。該階段中，危機(jī)形成主要是以事件框架為主，以事實(shí)性信息傳播為主。從網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律來(lái)看，隨著原本處于分散狀態(tài)的輿情信息，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)酵后，在不同傳播因子的影響下，突然被網(wǎng)民大量關(guān)注，引起熱議，并被網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)主流網(wǎng)站和媒體大量轉(zhuǎn)載、評(píng)論，形成具有一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)。該階段評(píng)估網(wǎng)絡(luò)高校輿情事件的危機(jī)程度可以從重要性、緊迫性和不確定性三個(gè)主要指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)判。同時(shí)，在融媒體環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的高時(shí)效性，要求危機(jī)管理者要在第一時(shí)間跟進(jìn)，與事態(tài)同頻，把握住處理輿情事件的“黃金1小時(shí)”時(shí)間，把輿情危機(jī)控制在萌芽之中，而不是任由輿情事件發(fā)酵，失去處理輿情危機(jī)的最佳機(jī)會(huì)。

2.危機(jī)爆發(fā)期

危機(jī)爆發(fā)期是指高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件從形成走向高潮的階段，它往往以較大的影響力和破壞力為顯著標(biāo)志。該階段高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)以謠言的迅速傳播為主要特征。一般認(rèn)為，謠言是指沒(méi)有根據(jù)且未經(jīng)證實(shí)的信息。謠言與事實(shí)的真相區(qū)別，是虛假的信息。奧爾波特和波斯曼認(rèn)為，謠言是一種主要通過(guò)人際傳播，缺乏可以佐證其真實(shí)性的資料，輕易相信傳播的事實(shí)或觀點(diǎn)[11]。納普把謠言界定為一種非官方發(fā)布的，民間流行和傳播的并被大眾所采信的觀點(diǎn)[12]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也多承襲此觀點(diǎn)，如劉建明就認(rèn)為，謠言在輿情中的傳播實(shí)則是大多數(shù)人傳播虛假事實(shí)或觀點(diǎn)的行為，但他們卻信以為真，并不認(rèn)為是假的[13](P.291)。從以上定義可以看出，對(duì)謠言的界定主要認(rèn)為是未經(jīng)證實(shí)，因而認(rèn)為是假的。事實(shí)上，美國(guó)社會(huì)學(xué)家法恩(Fine)就指出：“虛假并非謠言的界定標(biāo)準(zhǔn)，謠言可真可假。其根本特征是區(qū)別于精確性的不可知性。”[14]事實(shí)上，謠言可以理解為對(duì)相關(guān)信息敘述的再加工，它與涉及該事件的重要性成正比，與人們對(duì)該輿情事件熟悉程度成反比。高校學(xué)生人際傳播頻繁，容易聽(tīng)信未經(jīng)證實(shí)的信息和觀點(diǎn)，一旦謠言在學(xué)生之間廣泛傳播，容易導(dǎo)致輿情事件朝著非理性化傾向發(fā)展，危機(jī)極有可能迅速?gòu)男纬善谵D(zhuǎn)化到爆發(fā)期。從大量的高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件分析得出，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的爆發(fā)在很大程度上是由謠言不受控制的傳播而引起的。

其次，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)從議題事件被嵌入到社會(huì)主要矛盾的抽象框架中時(shí)，議題事件的爭(zhēng)議會(huì)激發(fā)巨大的討論熱度，更多人會(huì)被卷入到輿情事件中來(lái)，危機(jī)爆發(fā)表現(xiàn)得復(fù)雜而敏感，若處理不當(dāng)或處理不及時(shí)，將會(huì)為輿情事件的危機(jī)處理留下重大隱患。反之，若積極給予正面應(yīng)對(duì)，迅速及時(shí)引導(dǎo)輿情，通過(guò)各大權(quán)威媒體發(fā)布事態(tài)進(jìn)展或階段性處理意見(jiàn)，在危機(jī)爆發(fā)期可有效減少卷入更多的社會(huì)議題發(fā)酵。如山東大學(xué)“學(xué)伴”輿情事件的處理，“學(xué)伴”項(xiàng)目是指山東大學(xué)為每個(gè)留學(xué)生配三個(gè)健康學(xué)伴，形成三人學(xué)伴小組，落選學(xué)伴則列入學(xué)伴庫(kù)。學(xué)伴報(bào)名表以及學(xué)伴管理規(guī)定中，并不規(guī)避異性學(xué)伴問(wèn)題。這個(gè)項(xiàng)目在2019年7月6日被微博網(wǎng)友曝出后，引發(fā)巨大爭(zhēng)議，該事件在網(wǎng)絡(luò)上很快發(fā)酵②。大學(xué)給留學(xué)生選配異性“學(xué)伴”引發(fā)很多人的不適感，形成輿論事件。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的輿情和網(wǎng)絡(luò)的各種質(zhì)疑之聲，山東大學(xué)啟動(dòng)輿情響應(yīng)機(jī)制。在7月12日下午通過(guò)官方微博進(jìn)行回應(yīng)，中外學(xué)生“學(xué)伴”項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中，由于審核把關(guān)不嚴(yán)，在相關(guān)報(bào)名表格中出現(xiàn)“結(jié)交外國(guó)異性友人”不當(dāng)選項(xiàng)等問(wèn)題，引發(fā)不良影響，對(duì)此深表歉意。下一步，學(xué)校將對(duì)“學(xué)伴”項(xiàng)目進(jìn)行全面評(píng)估，認(rèn)真總結(jié)反思，不斷改進(jìn)工作。③因?yàn)樘幚淼谋容^及時(shí)，對(duì)輿情也保持了密切關(guān)注，且在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)官方微博等網(wǎng)絡(luò)媒體公布了事件的快速處理意見(jiàn)，各大主流媒體也及時(shí)地給予了轉(zhuǎn)發(fā)，終于將輿情初期給學(xué)校帶來(lái)的負(fù)面影響逐漸降低。

最后，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的信息傳播通常會(huì)從事實(shí)性信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槭聦?shí)性信息與情緒性信息共同主導(dǎo)的傳播機(jī)制。情緒性信息傳播實(shí)際上是一個(gè)情感動(dòng)員和情緒傳播的過(guò)程。楊國(guó)斌認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生是一個(gè)情感動(dòng)員的過(guò)程，所依賴的是能夠激發(fā)網(wǎng)民的嬉笑怒罵、喜怒哀樂(lè)等情感的表現(xiàn)形式和內(nèi)容?！盵15]受眾在面對(duì)危機(jī)時(shí)，主要有憤怒、恐懼、焦慮、悲傷四種情緒(情感)。這就要求組織在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候，不僅要傳播事實(shí)性信息，更要注重情緒引導(dǎo)，針對(duì)受眾的不同情緒，有意識(shí)地進(jìn)行紓解和引導(dǎo)。

3.危機(jī)減弱(延伸)期

危機(jī)減弱期或稱之為危機(jī)延伸期。此一時(shí)期，輿情事件的熱度開(kāi)始下降，受眾對(duì)事件的關(guān)注度開(kāi)始回落，需要新的話題進(jìn)行引領(lǐng)或觸發(fā)。新的熱點(diǎn)事件可能會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移受眾的注意力。該階段仍然要保持警惕，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，避免觸發(fā)二次輿情危機(jī)。

(三)危機(jī)爆發(fā)后

高校網(wǎng)絡(luò)輿情被熱炒和議論后，一些在該輿情事件中被廣泛傳播的人物、情節(jié)、語(yǔ)言經(jīng)過(guò)新的敘述加工，很有可能成為網(wǎng)絡(luò)傳播乃至社會(huì)傳播中的流行語(yǔ)，輿情事件中涉及的人物或情節(jié)也往往與社會(huì)的主流認(rèn)知框架相結(jié)合，并被進(jìn)一步符號(hào)化、抽象化和象征化。它們往往會(huì)脫離具體輿情事件情境，上升為危機(jī)情境，與社會(huì)的主要矛盾和結(jié)構(gòu)相勾連，成為未來(lái)社會(huì)輿論旋渦的啟動(dòng)器。

四、高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理機(jī)制

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的演化周期主要分為危機(jī)爆發(fā)前、危機(jī)爆發(fā)中和危機(jī)爆發(fā)后。因此，從危機(jī)傳播管理的視角，可以分階段、有側(cè)重地展開(kāi)危機(jī)傳播管理，構(gòu)建全過(guò)程危機(jī)管理機(jī)制。

(一)危機(jī)爆發(fā)前：開(kāi)展高校聲譽(yù)管理機(jī)制

一個(gè)組織的聲譽(yù)是無(wú)形資產(chǎn)，組織聲譽(yù)的形成是建立在組織和其利益相關(guān)者之間的互動(dòng)交流基礎(chǔ)上的。若高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理不當(dāng)，對(duì)高校的聲譽(yù)便存在巨大的威脅，而良好的高校聲譽(yù)對(duì)高校應(yīng)對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，卻是非常有利的因素。聲譽(yù)資本這個(gè)概念準(zhǔn)確形象地道出了聲譽(yù)的本質(zhì)，具有優(yōu)良聲譽(yù)的組織往往擁有“光環(huán)效應(yīng)”。因此，危機(jī)爆發(fā)前的聲譽(yù)管理尤其重要，高校應(yīng)該通過(guò)正面宣傳提高其公信力。良好的聲譽(yù)會(huì)為高校在輿情事件中提供“免疫力”，有效緩解或者弱化輿情事件帶來(lái)的沖擊。

聲譽(yù)管理作為一個(gè)持續(xù)性的系統(tǒng)工程，可以從三個(gè)方面著手進(jìn)行：一是高校管理者要與學(xué)生建立良好的溝通機(jī)制，確保學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感；二是高校在日常管理中要秉持柔性化、人性化的原則，以服務(wù)好學(xué)生和日常教學(xué)工作為主要宗旨；三是開(kāi)展道德教育，增強(qiáng)學(xué)生的主人翁精神。

(二)危機(jī)爆發(fā)中：?jiǎn)?dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)響應(yīng)機(jī)制

高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是一個(gè)信息驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。隨著危機(jī)爆發(fā)，危機(jī)信息傳播占據(jù)著主導(dǎo)地位，它不僅包括事實(shí)性信息，還包括謠言性信息和情緒性信息。不同維度的危機(jī)信息需要危機(jī)傳播管理者根據(jù)其傳播規(guī)律和特征實(shí)施不同的策略引導(dǎo)，啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)響應(yīng)機(jī)制。

1.危機(jī)信息發(fā)布

事實(shí)顛倒、黑白不分、誤導(dǎo)公眾，從而形成錯(cuò)誤的認(rèn)知判斷，是輿情危機(jī)爆發(fā)前的顯著特征，這就需要高校把危機(jī)信息發(fā)布作為主要策略，通過(guò)及時(shí)有效的信息發(fā)布，與受眾建立良好的互動(dòng)與溝通渠道。在事實(shí)性信息傳播中，尋求事實(shí)真相，糾正錯(cuò)誤認(rèn)知；在情緒性信息層面，紓解受眾情緒，推動(dòng)“信任重建”和“意義再造”，主導(dǎo)媒體議程構(gòu)建，主動(dòng)發(fā)出自己的聲音，尋求理性、建設(shè)性的危機(jī)解決方案。

高校作為危機(jī)管理的主體在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的工作：一是要通過(guò)官方媒體及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，避免因?yàn)闄?quán)威信息的滯后而產(chǎn)生過(guò)多的負(fù)面信息、虛假性信息。如及時(shí)回應(yīng)學(xué)生關(guān)切的熱點(diǎn)問(wèn)題，與學(xué)生展開(kāi)良性互動(dòng)，獲取學(xué)生的信任和支持。二是要在第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)輿情事件的事實(shí)性信息，以正視聽(tīng)。如翟天臨學(xué)術(shù)不端事件，官方主流媒體就及時(shí)給予了進(jìn)程中的權(quán)威信息發(fā)布，及時(shí)回答了網(wǎng)民們的群體追問(wèn)。2019年1月31日，翟天臨在微博曬出北京大學(xué)博士后錄用通知書，后來(lái)因在直播中回答網(wǎng)友提問(wèn)時(shí)說(shuō)出：“知網(wǎng)是什么東西”，其博士學(xué)位真實(shí)性受到質(zhì)疑，事件由此引起網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵④。人民網(wǎng)-教育頻道2019年2月15日發(fā)布消息：“演員翟天臨涉嫌學(xué)術(shù)不端的事件引發(fā)網(wǎng)民熱議。今天，教育部新聞發(fā)言人續(xù)梅回應(yīng)稱，教育部對(duì)此高度重視，第一時(shí)間要求有關(guān)方面迅速進(jìn)行核查?！蛱?，北京電影學(xué)院和北京大學(xué)相繼發(fā)布階段性核查聲明，翟天臨本人也公開(kāi)發(fā)布了道歉聲明”。緊接著人民網(wǎng)2月19日轉(zhuǎn)發(fā)了北京電影學(xué)院官方微博當(dāng)日的消息，“北京電影學(xué)院決定撤銷翟天臨博士學(xué)位，取消陳浥博士研究生導(dǎo)師資格?！雹?/p>

2.危機(jī)謠言管理

高校網(wǎng)絡(luò)輿情屬于典型的危機(jī)情境，當(dāng)人們處于信息缺乏、不安焦慮的心理狀態(tài)下，便接近勒龐所說(shuō)的“心理群體”癥候：情緒化和極端化，游走于集體無(wú)意識(shí)邊界，易受暗示和輕信于人⑥。在這樣的情境下，謠言傳播貫穿于輿情事件發(fā)生發(fā)展的全過(guò)程，成為必須關(guān)注的輿情現(xiàn)象。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情中，謠言作為事實(shí)性信息的伴生現(xiàn)象，成為影響高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的重要因素。因此，危機(jī)謠言管理要從三個(gè)方面展開(kāi)：一是建立謠言監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)輿情事件中的謠言展開(kāi)監(jiān)測(cè)，以期在最短時(shí)間內(nèi)識(shí)別謠言、發(fā)現(xiàn)謠言，并著手展開(kāi)辟謠；二是建立謠言辟謠系統(tǒng)，第一時(shí)間展開(kāi)辟謠，搶先發(fā)聲，迅速阻斷謠言傳播的擴(kuò)散；三是構(gòu)建謠言評(píng)測(cè)系統(tǒng)，謠言評(píng)測(cè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，需要高校相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)，提前建立預(yù)案，有備無(wú)患。

3.危機(jī)情緒管理

高校網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出符號(hào)化、情緒化和圈層化的傳播特征，三者互相影響，共同推動(dòng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的非理性化傾向。情緒在高校網(wǎng)絡(luò)輿情的生成和演化中起著不可忽視的助推作用。就輿情的內(nèi)涵而言，它不僅包括公眾的“議論”，還包括公眾在該事件中所持有的態(tài)度和情緒[16]。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主體以大學(xué)生為主，他們正處在價(jià)值觀形成和重塑的過(guò)程中，因此，不僅需要通過(guò)事實(shí)之維進(jìn)行輿論引導(dǎo)，更需要通過(guò)價(jià)值之維建立情感共同體。高校網(wǎng)絡(luò)輿情中，學(xué)生與高校往往成為一個(gè)矛盾體，兩者之間構(gòu)成了信任或不信任的關(guān)系，雙方可能因利益沖突、價(jià)值碰撞而出現(xiàn)短暫的信任斷裂，表現(xiàn)在實(shí)踐層面，就是雙方以自己的喜好框定另一方面?？梢哉f(shuō)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件爆發(fā)時(shí)間越久，影響范圍越廣，師生與高校矛盾沖突越大，越容易損害高校形象和其自身提倡的價(jià)值觀。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)情緒管理，主要是以情緒引導(dǎo)為主。當(dāng)前，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理以偏重于以事實(shí)性信息傳播為主，而鮮有從情緒傳播引導(dǎo)的角度展開(kāi)危機(jī)管理。危機(jī)情緒管理要立足于價(jià)值引導(dǎo)，在受眾與高校之間建立情感連接。從危機(jī)管理的視角，一是要立足基礎(chǔ)工作，高校管理人員在平時(shí)工作中就要做好與學(xué)生的情感溝通；二是要建立情緒識(shí)別機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)相關(guān)事件主體情緒；三是要充分利用危機(jī)管理理論，做好事件中的輿論引導(dǎo)。

(三)危機(jī)爆發(fā)后：建立危機(jī)形象修復(fù)機(jī)制

高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，它并不代表“風(fēng)頭”過(guò)后就可以高枕無(wú)憂。高校網(wǎng)絡(luò)輿情熱度過(guò)后，一些話語(yǔ)或符號(hào)會(huì)沉淀在網(wǎng)絡(luò)中，并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)酵，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)流行符號(hào)或話語(yǔ)。高校輿情危機(jī)事件中的人物、情節(jié)或話語(yǔ)經(jīng)過(guò)反復(fù)加工敘述，可能成為社會(huì)反諷的認(rèn)知模型，固化公眾的認(rèn)知和情感，使高校輿情事件危機(jī)進(jìn)一步蔓延，影響和損害高校形象。該階段主要以危機(jī)爆發(fā)后高校如何擺脫危機(jī)陰影，化危機(jī)為組織再生的契機(jī)為重心。

該階段危機(jī)管理基于新生話語(yǔ)框架理論，以重建、恢復(fù)、更新為內(nèi)核。庫(kù)姆斯的情境危機(jī)傳播理論(SCCT)認(rèn)為：危機(jī)事件總是帶來(lái)負(fù)面的傳播效果，危及組織的形象，給組織帶來(lái)滅頂之災(zāi)；危機(jī)通常分為三類：受害者型、意外事故型和故意型⑦。危機(jī)管理的影響因素主要是組織的危機(jī)歷史和危機(jī)前的聲譽(yù)。危機(jī)管理的策略主要是提供指導(dǎo)性信息、調(diào)整性信息和修復(fù)組織聲譽(yù)。因此，高校應(yīng)該在危機(jī)管理中樹(shù)立常態(tài)的危機(jī)意識(shí)，在事件平息后仍然要積極展開(kāi)危機(jī)形象修復(fù)。以“翟天臨學(xué)術(shù)不端”事件為例，2019年2月8日，翟天臨回答網(wǎng)友“知網(wǎng)是什么東西”引爆網(wǎng)絡(luò)，成為該年度高熱度的高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件?！爸W(wǎng)是什么東西”作為一個(gè)情節(jié)或“?！背蔀榫W(wǎng)絡(luò)熱衷傳播和改造的情節(jié)，在不斷符號(hào)化的過(guò)程中，形成一個(gè)裹挾著網(wǎng)民情緒的活躍符號(hào)。該事件的處理中，不僅有來(lái)自翟天臨學(xué)位或?qū)W籍所在學(xué)校(北京電影學(xué)院、北京大學(xué))方面的官方處理意見(jiàn)；在事件處理后，各大媒體仍然持續(xù)跟蹤報(bào)道了教育部由此展開(kāi)的有關(guān)學(xué)術(shù)不端的進(jìn)一步調(diào)查工作，以及對(duì)畢生生學(xué)位論文的嚴(yán)格管理舉措等，這些都是對(duì)熱度事件中積累起來(lái)的網(wǎng)民情緒的一種后期疏導(dǎo)。

總體上，高校危機(jī)形象修復(fù)機(jī)制主要包括三個(gè)方面內(nèi)容：一是建立危機(jī)信息監(jiān)測(cè)機(jī)制。利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)危機(jī)信息的實(shí)時(shí)搜集和分析，為科學(xué)制定危機(jī)形象修復(fù)方案提供決策參考。二是建立危機(jī)善后處理機(jī)制。高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)后，要根據(jù)事件的性質(zhì)和原因進(jìn)行善后處理，以期進(jìn)一步修復(fù)高校形象。一方面，要通過(guò)致歉、表態(tài)等策略，表明態(tài)度，進(jìn)一步完善校園管理；另一方面，要進(jìn)一步加強(qiáng)管理，完善管理漏洞，加大宣傳力度，進(jìn)一步修復(fù)高校形象。三是開(kāi)展危機(jī)效果評(píng)估機(jī)制，做到“事后復(fù)盤”。

注釋：

①參見(jiàn)：洪浚浩主編《傳播學(xué)新趨勢(shì)(上)》，北京：清華大學(xué)出版社，2014年，第224頁(yè)。

②參見(jiàn)：《山東大學(xué)留學(xué)生“學(xué)伴”項(xiàng)目惹爭(zhēng)議 學(xué)校師生：為友好交流》，澎湃新聞，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3893845?spm=C73544894212.P99790479609.0.0，2019年7月12日。

③參見(jiàn)：《山東大學(xué)就“學(xué)伴”項(xiàng)目致歉：將進(jìn)行全面評(píng)估》，中新網(wǎng)， https://www.chinanews.com.cn/sh/2019/07-12/8892781.shtml，2019年7月12日；《山東大學(xué)就中外學(xué)生“學(xué)伴”項(xiàng)目致歉：不斷改進(jìn)》，人民網(wǎng)-教育頻道，http://edu.people.com.cn/n1/2019/0712/c1006-31231516.html，2019年7月12日。

④參見(jiàn)：《翟天臨被北大光華管理學(xué)院錄取 曬通知書難掩興奮》，新浪財(cái)經(jīng)，https://finance.sina.com.cn/china/gncj/2019-01-31/doc-ihrfqzka2740340.shtml，2019年1月31日；《翟天臨回應(yīng)問(wèn)知網(wǎng)是什么：說(shuō)不知道1+1=2也有人信》，網(wǎng)易，2019年2月8日。

⑤參見(jiàn)：《教育部回應(yīng)“翟天臨涉嫌學(xué)術(shù)不端”：絕不允許出現(xiàn)無(wú)視學(xué)術(shù)規(guī)矩的行為》，人民網(wǎng)-教育頻道，http://edu.people.com.cn/n1/2019/0215/c367001-30679724.html，2019年2月15日；《北京電影學(xué)院：撤銷翟天臨博士學(xué)位，取消陳浥博士研究生導(dǎo)師資格》，人民網(wǎng)，http://society.people.com.cn/n1/2019/0219/c1008-30805908.html，2019年2月19日。

⑥參見(jiàn)：[法]古斯塔夫·勒龐《烏合之眾》,陸泉枝,譯，上海：上海譯文出版社，2011年,第15頁(yè)。

⑦參見(jiàn)：Coombs W. T.“Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the ‘a(chǎn)ppropriate’ crisis response strategies”, InManagementCommunicationQuarterly,No.8,1995.