文/唐嘉蔚（重慶工商大學）

一、我國新式茶飲業(yè)的發(fā)展歷程

（一）新式茶飲的概念與特點

年輕的“新新”消費者占據(jù)新式茶飲行業(yè)一大部分客流[1]。他們一般采用新鮮的食材和高深的技術(shù)來制作飲品。原材料選擇新鮮的牛奶、水果、芝士、堅果等，加上獨特的萃取方式提煉濃縮液，應用新技術(shù)，在制售過程中更加高效，提升效能，實現(xiàn)人機合作。新式茶飲相對于傳統(tǒng)的茶飲，突出更高的顏值、更多品種口味的選擇，在天然和健康方面也更注重，給顧客提供更高級的消費體驗[2]。

（二）我國新式茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀分析

2021年，對于新式茶飲行業(yè)來說是具有里程碑意義的一年，各家茶飲企業(yè)斗巧爭新，多元共進，新式茶飲市場異彩紛呈，投融資大戲頻頻上演。根據(jù)紅餐網(wǎng)報道，截至2021年11月25日，新式茶飲行業(yè)已觸發(fā)32次投融資事件，共籌集140億元的巨額款項，成為2021年餐飲市場最吸金的賽道，也為疫情當下餐飲業(yè)態(tài)描畫了濃墨重彩的一筆。2021年6月，赴港上市的奈雪の茶成為新式茶飲第一股；喜茶D輪5億美元的巨額款項打破全年融資紀錄，估值超600億元，是當之無愧的新式茶飲之王；蜜雪冰城則主攻下沉市場，融資20億元后加快擴店步伐，只身挺進門店數(shù)量2萬家大關(guān)……[3]資本加持下，新式茶飲市場越來越成熟，目前已經(jīng)形成了多梯級、多寡頭的格局。除此之外，疫情后加速洗牌，連鎖化率和品牌市場集中度也進一步提升。根據(jù)艾媒調(diào)研提供的測算數(shù)據(jù)，2020年我國新增茶飲店2.8萬家，但同時倒閉了3.1萬家，這其中充斥著各種雜牌單店、夫妻店，或是小型的連鎖品牌。企業(yè)也普遍重視數(shù)字化運營，在聯(lián)合營銷、數(shù)字化營銷、IP營銷等方面位于引領(lǐng)狀態(tài)[4]。奈雪の茶在其成立6周年之際推出了元宇宙形象“奈雪女孩NAYUKI”，這是新式茶飲品牌數(shù)字化運營的一次創(chuàng)新。2022年是見證新式茶飲品牌分水嶺的一年。品牌化、連鎖化的勢態(tài)會越來越明朗。在下半程的角逐中，各家茶飲品牌在兼顧區(qū)域聚焦的同時要更加強調(diào)差異化，在日新月異的消費環(huán)境中持續(xù)迭代、進化，從而達到更高的高度。

二、茶顏悅色品牌概述

作為長沙本土知名的奶茶品牌，茶顏悅色更是深受全國奶茶愛好者的喜歡，是當之無愧的“網(wǎng)紅”。2013年在長沙起家，已有100多家直營門店[5]。結(jié)合港粵臺奶茶店的創(chuàng)意理念，綜合創(chuàng)新思維，茶顏悅色以茶飲和甜品為主打造立體復合型餐飲業(yè)態(tài)。

三、4C理論下茶顏悅色營銷策略分析

消費者需求是4C營銷理論的重要導向，該理論將品牌營銷中的顧客、成本、便利、溝通這4個核心因素重新界定。其明顯的特點是轉(zhuǎn)變了過去以傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者為主導的方式，更加關(guān)注顧客的實際需求[6]。

（一）瞄準消費者需求，精準洞察進行定位

據(jù)《2021茶飲數(shù)字化專題報告》調(diào)查顯示，新式現(xiàn)制茶飲以年輕消費者為主，主要集中在25-32歲這個年齡段，以女性為主力，占比76.86%。消費頻次上，50%消費者可以保持在2-3天以內(nèi)消費一杯奶茶。良好的教育和較高的收入使得這類人群對飲食方面也有著高追求，新式飲品高顏值低脂健康的特色抓住了他們的心。茶顏悅色的產(chǎn)品策略牢牢地抓住了年輕消費者“追求文藝，注重品質(zhì)”的消費心理，推陳出新，大膽創(chuàng)新茶底，以茶配合忌廉作為基底招牌，“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”“茶底+鮮奶”的不同組合，打造中西結(jié)合。中國茶文化和西方咖啡工藝相得益彰，凸顯茶味層次感。個性化的定制也是抓住消費者的利器，消費者可選擇甜度、溫度與容量，內(nèi)容上的創(chuàng)新符合當下消費者追求時尚健康的特點。在產(chǎn)品包裝上，宮廷畫家郎世寧和其他中國名畫躍然于紙杯上，傳統(tǒng)美與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，飲茶之余欣賞十二種不同款式紙杯上的名畫，陶冶了消費者的情操，也體現(xiàn)出企業(yè)的高雅文化氛圍。飲品命名上也將中國傳統(tǒng)茶文化發(fā)揮得淋漓盡致，將綠茶、紅茶、奶蓋茶分別命名為“浣沙綠”“紅顏”和“豆蔻”，其單品命名也富含詩意，取名為幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙火易冷等[7]，滿足消費者求新求異心理。茶顏悅色很好地融合了中國茶文化，在大力宣揚傳統(tǒng)文化基礎上，無論從口味打造、產(chǎn)品形象塑造上都很好地迎合了消費者的喜好和社會潮流，因此能短時間內(nèi)打出知名度。

（二）最大程度降低顧客總成本，提升品牌價值

站在顧客的視角，想得到顧客對該品牌的長時間青睞，企業(yè)就要最大限度地降低顧客購買成本，增強顧客的購買欲望[8]。茶顏悅色作為長沙本土知名品牌，集中在長沙開店，布局在長沙城內(nèi)，讓人一提到長沙，就會想起長沙奶茶屆的“海底撈”茶顏悅色，它已經(jīng)內(nèi)化為一種城市的文化符號。來到長沙喝奶茶第一首選就是茶顏悅色，無論本地還是外地消費者在購買奶茶選擇時都節(jié)省了決策前消耗的時間成本。在排隊期間為顧客提供新品嘗鮮時，茶顏悅色收集著消費者真實意見和反饋信息，讓消費者轉(zhuǎn)移排隊不悅的注意力，忽略時間成本付出。除此之外，整潔的店面、生動的產(chǎn)品陳列、整齊劃一的功能分區(qū)也讓顧客在選購產(chǎn)品點單時減少時間精力的浪費，提升購買欲望。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展，新式茶飲價格也節(jié)節(jié)攀升，比起其他動輒就二三十元的飲品品牌，茶顏悅色十幾元的親民價格使得其在新式茶飲第二梯隊中站穩(wěn)腳跟，贏得消費者的青睞。茶顏悅色的優(yōu)勢在下沉市場中逐漸凸顯，其品牌價值也在競爭中不斷得到提升。

（三）提供優(yōu)質(zhì)便利服務，讓顧客感受品牌溫暖

客戶服務體系的建立和完善幫助優(yōu)秀企業(yè)與顧客更好溝通，滿足顧客的多樣需求，全程最大力度服務客戶，增強客戶滿意度，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。茶顏悅色為保證產(chǎn)品質(zhì)量，在最初規(guī)劃中就一直堅持直營模式，通過“只直營”的形式，降低了產(chǎn)品破損的可能性，更好地以高質(zhì)量產(chǎn)品服務客戶，使顧客滿意。在服務過程中也不斷強化對公司的文化認同，將文化融入自身，真正“做一杯有溫度的茶”。年輕人喜歡的套路他們也熟知，各種特色活動中使用幽默略帶調(diào)侃的文風，打造呆萌親近的人設，迅速拉近與消費者之間的距離?！耙槐r茶永久求償權(quán)”的活動更是贏得了消費者的信任，茶顏悅色提出只要顧客不滿意飲品，不論是濃了、淡了或是其他，任意一家門店都可無理由免費重做。另外，推出的“單品免費續(xù)杯”“集卡點免費贈杯”和“雨天指定飲品第二杯半價”等活動，不僅溫情滿滿，也增加更多的情景，提升消費者參與感。在大家心目中樹立起“陪伴茶飲”的形象。特別是“集卡點免費贈杯”活動考慮實體集點卡容易掉和容易忘，用多了浪費紙張，茶顏悅色方便顧客將其升級為電子版，真正從用戶角度上為其提供所需。茶顏悅色將宣傳語“做一杯有溫度的茶”體現(xiàn)在各個方面。俗話說，家丑不可外揚，然而茶顏悅色卻反其道而行之。自曝家丑，與顧客真誠溝通共同監(jiān)督。從2018年4月起每個月食品安全報告都會進行公式，水果發(fā)霉、杯子里有蚊子、水槽異物等都如實呈現(xiàn)[9]。以自我揭短的方式贏得消費者的信任，無形之中為顧客提供監(jiān)督上的便利。

（四）加強互動溝通，善用社交媒體開展營銷活動

好的互動和形象能夠帶動品牌發(fā)展，真誠的溝通與交流，企業(yè)在無形之間培養(yǎng)了顧客的品牌忠誠度。茶顏悅色深諳與顧客雙向溝通的重要性，打破傳統(tǒng)線上線下界限，無縫結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費者，推出自己的公眾號、微博等，在新媒體上發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，讓互聯(lián)網(wǎng)消費者能及時了解茶顏悅色的一切。線下，茶顏悅色將用戶的姓氏寫在杯子上，這樣做不僅引起顧客的好感，也增強了用戶擁有感。更重要的是，打造接地氣的“人設”，“茶顏悅色”更是你隨時都可以碎碎念的好友。除了在平臺的評論區(qū)與粉絲積極互動，還對自身引起的微博熱點幽默回復，針對“阿里入股茶顏”的傳聞，茶顏悅色回應“投資我們的其中一個公司是阿里投資的，也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺’的邏輯關(guān)系，熱搜所言‘阿里入股茶顏悅色’不算準確”。茶顏悅色獨特的情感表達方式使其收獲了一波粉絲，為后續(xù)的營銷活動開展也奠定了受眾基礎[10]。茶顏悅色非常重視用戶的建議與反饋，在社交媒體中與網(wǎng)友保持著密切的聯(lián)系，會讓網(wǎng)友參與新品的研發(fā)、取名等環(huán)節(jié)，以此提高網(wǎng)友的參與度。如“箏箏紙鳶”和“嶺南佳荔”這兩款飲品的名字就是從網(wǎng)友中征集而來。2018年，在“嶺南佳荔”進行小范圍公測時，收到顧客反饋“口感不夠豐富、茶味沒有得到凸顯”之后，茶顏悅色立即決定按照顧客的意見進行優(yōu)化和打磨，推遲上線“嶺南佳荔”。茶顏悅色在宣傳推廣上具備互聯(lián)網(wǎng)思維，通過網(wǎng)絡流行用語和用戶共同興趣點對產(chǎn)品進行包裝，激起消費者購買欲。主動溝通、虛擬互動的形式加深聯(lián)系，成為消費者最值得信任伙伴，贏得消費者的尊重。

四、我國新式茶飲業(yè)發(fā)展困境與策略分析

（一）我國新式茶飲業(yè)發(fā)展中的問題

1.同質(zhì)化產(chǎn)品繁多，市場競爭激烈

新式茶飲企業(yè)具有的“低風險、高收益”特征吸引著眾多新興市場參與者，目前中國新式茶飲企業(yè)數(shù)量眾多、同質(zhì)化競爭日漸激烈，這正成為制約中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展的主因。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國新式茶飲品牌數(shù)量共有163個，其中，北上廣的品牌數(shù)量最多，分別為28個、33個和41個。連鎖品牌在整個新式茶飲行業(yè)中所占市場份額較大，約為90.8%，其中以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖品牌在新式茶飲行業(yè)中所占市場份額居于前列，共占將近50%，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等高端茶飲品牌共占約為7.7%的市場份額[11]。各大品牌茶飲大多是以原味茶、水果茶、奶茶等產(chǎn)品為主，然后在此基礎上稍做變化，導致目前市場上出現(xiàn)爆款產(chǎn)品可能性極小。同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，企業(yè)創(chuàng)新獨特性不夠突出。

2.品牌保護困難，山寨現(xiàn)象嚴重

新式茶飲品牌度的提升也引來了眾多“走捷徑”的山寨現(xiàn)象，假冒者們在產(chǎn)品的名稱和種類方面都抄襲模仿著正牌茶飲店，商標侵權(quán)抄襲問題是新式茶飲面臨的頭疼問題。例如2019年神似“茶顏悅色”的“茶顏觀色”成立，甚至反向起訴“茶顏悅色”商標侵權(quán)。茶飲行業(yè)魚龍混雜給品牌企業(yè)發(fā)展帶來諸多不良影響，對正牌商家以及消費者也造成了嚴重困擾，亟須加強原創(chuàng)品牌的保護力度。

3.產(chǎn)品質(zhì)量難保證，食品安全問題頻出

新式茶飲大多是當場現(xiàn)點現(xiàn)做，其原料選取、制作乃至配送，沒有嚴格的衛(wèi)生要求，有些過期原料仍在使用，食品安全存在很大隱患。行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，新式茶飲行業(yè)并不存在統(tǒng)一的監(jiān)管規(guī)范，其質(zhì)量主要依靠生產(chǎn)企業(yè)自主檢測，整個行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度加大。作為新式茶飲的開創(chuàng)者，喜茶也避免不了在食品安全紅線間反復橫跳。2020年6月2日，“夏日冷飲”專項啟動檢測出喜茶的四款現(xiàn)制現(xiàn)售飲料含有微生物，存在一定的安全風險。

（二）促進我國新式茶飲業(yè)健康發(fā)展的策略

1.采取差異化經(jīng)營策略，多元化創(chuàng)新發(fā)展

企業(yè)在競爭中使用差異化戰(zhàn)略能夠占有一定優(yōu)勢，差異化的產(chǎn)品或服務盡可能滿足不同消費者的需求，為企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的附加值。在產(chǎn)品研發(fā)或定位上，新式茶飲業(yè)可以有所作為。奈雪の茶、喜茶通過升級原料、推陳出新、提升包裝格調(diào)，與一般品牌的產(chǎn)品形成形象差異，積累品牌勢能。茶顏悅色則是通過包裝的中國風打造和獨特的忌廉茶底形成自己的品牌特色闖出一片天地。

2.企業(yè)自身積極維權(quán)，利用法律途徑捍衛(wèi)合法權(quán)益

通過法律途徑對涉嫌損害正牌利益的“山寨”假冒者予以制裁，并運用網(wǎng)絡傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢調(diào)動全民對不良企業(yè)的監(jiān)督，發(fā)揮大眾輿論監(jiān)督作用。企業(yè)在對自身產(chǎn)品制作提高透明度的同時，對部分關(guān)鍵技術(shù)含量環(huán)節(jié)可進行保護以防被盜取剽竊，把控掌握好自身的核心品牌技術(shù)[12]。

3.調(diào)整品牌品質(zhì)，保證產(chǎn)品質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展

金杯銀杯不如老百姓的口碑，一家門店、一款產(chǎn)品、一個員工出了問題，對于整個品牌來說都是不可逆轉(zhuǎn)的傷害。從原材料的采購到產(chǎn)品的加工制作過程，每一道工序都應該有相關(guān)的標準進行規(guī)范和約束。茶飲行業(yè)的長遠發(fā)展必須保證提供給消費者的每個產(chǎn)品都是健康安全的。