金 銳

（安徽文達(dá)信息工程學(xué)院，合肥 231201）

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們可自由支配的收入越來越多，在改善生活水平的同時(shí)，消費(fèi)需求也開始趨于多元化。而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用普及，在給消費(fèi)者需求多元化提供信息基礎(chǔ)的同時(shí)，也使原有的行業(yè)壁壘漸漸退化，行業(yè)間的相互滲透、融合變得越來越多。特別是“新零售”概念的提出，引發(fā)了實(shí)體零售與互聯(lián)網(wǎng)組合的變革，為實(shí)體零售提供了新的發(fā)展思路，為消費(fèi)者提供了一個(gè)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂、社交多維一體需求的新商業(yè)模式[1]。因此，在新零售背景下，面對(duì)消費(fèi)需求多元化和行業(yè)界限逐漸模糊，跨界營(yíng)銷開始越來越受到企業(yè)關(guān)注。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 跨界營(yíng)銷

艾德勒1966年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出，跨界營(yíng)銷是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。進(jìn)行跨界營(yíng)銷應(yīng)具有以下幾個(gè)方面條件：①具有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體?？缃鐮I(yíng)銷企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體具有共享和非競(jìng)爭(zhēng)共生性，即通過跨界企業(yè)各自的渠道從不同角度體現(xiàn)同一個(gè)消費(fèi)群體的特征，強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)關(guān)聯(lián)紐帶而形成的異業(yè)營(yíng)銷合作[2]。企業(yè)間要想進(jìn)行跨界營(yíng)銷，就必須先調(diào)研是否具有類似或相同的消費(fèi)群體。②用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)性?？缃鐮I(yíng)銷的各企業(yè)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，各自在產(chǎn)品屬性上應(yīng)當(dāng)是相對(duì)獨(dú)立的。其合作是基于企業(yè)實(shí)力、戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)地位等共同性，并能夠各取所需。因此，參與跨界營(yíng)銷的企業(yè)，不僅是企業(yè)產(chǎn)品功能性的互補(bǔ)，更主要的是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)。③資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)是跨界營(yíng)銷企業(yè)利用各自資源進(jìn)行合作的效果。跨界企業(yè)在渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體等方面應(yīng)具有較高的關(guān)聯(lián)性，能夠圍繞一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的知覺、行為、情感等來開展?fàn)I銷，唯此企業(yè)的跨界合作才能運(yùn)行良好，利用各自的優(yōu)勢(shì)取得雙贏。

1.2 上癮模型

上癮是指對(duì)易上癮物品消費(fèi)而導(dǎo)致消費(fèi)的習(xí)慣形成性以及負(fù)的內(nèi)部性的行為過程[3]。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生情感依賴，一旦不能繼續(xù)這種消費(fèi)體驗(yàn)，就會(huì)經(jīng)歷較大的困擾，從而形成連續(xù)循環(huán)的消費(fèi)習(xí)慣。上癮的四步模型：

第一步：觸發(fā)階段。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)是用戶養(yǎng)成習(xí)慣的第一步，將下一步驟信息清楚明白地傳遞給消費(fèi)者。內(nèi)部觸發(fā)則是當(dāng)用戶經(jīng)歷了一個(gè)循環(huán)后，通過用戶的記憶、情感、態(tài)度等消費(fèi)體驗(yàn)所誘發(fā)的用戶重復(fù)行為，使用戶逐漸形成習(xí)慣。

第二步：行動(dòng)階段。這一步相當(dāng)于動(dòng)機(jī)的加強(qiáng)。想讓消費(fèi)者行動(dòng)，僅靠觸發(fā)通常難以做到，這時(shí)就需要足夠的動(dòng)機(jī)來促成消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)。斯坦福大學(xué)福格博士構(gòu)建了福格行為模型，提出動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)三者皆備人們才會(huì)有所行動(dòng)。人的動(dòng)機(jī)分別是追求快樂、追求希望和追求認(rèn)同；能力應(yīng)當(dāng)是較低的入門門檻，讓消費(fèi)者耗費(fèi)更多精力、體驗(yàn)感差，會(huì)增加使用壁壘，而消費(fèi)者能夠輕松使用的產(chǎn)品，則更易贏得人心。

第三步：多變的酬賞。斯坦福大學(xué)教授布賴恩·克努森通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，能夠促進(jìn)人們行動(dòng)的除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)本身，更重要的是渴望酬賞時(shí)的心中期待感。未知的酬賞更能夠增加消費(fèi)者的期待感。酬賞主要有社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。社交酬賞指通過人和人的互動(dòng)獲得認(rèn)同。獵物酬賞是指人們追逐、獲取的資源和信息，如在游戲中設(shè)置玩家希望得到的獎(jiǎng)勵(lì)、稀有道具時(shí)，玩家就容易陷入“賭徒下次一定能贏”的循環(huán)之中。自我酬賞是指人們對(duì)獲得操縱感、完成感和成就感的渴望，如PK游戲中打敗對(duì)手。

第四步：投入階段。消費(fèi)者行動(dòng)在于獲得酬賞的動(dòng)機(jī)、獲得酬賞之后的滿足感，使其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投入。消費(fèi)者在投入過程中對(duì)下一次酬賞的期待，或是增加一些新的觸發(fā)點(diǎn)，會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)入上癮模型新的一輪循環(huán)。

2 新零售背景下實(shí)體零售與某款手游跨界營(yíng)銷可行性分析

2.1 實(shí)體零售的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，實(shí)體零售在電子商務(wù)的沖擊之下陷入困境，發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型。從實(shí)體零售三要素“人、貨、場(chǎng)”出發(fā)，面臨的主要問題有：①人，即消費(fèi)者。實(shí)體零售是一種被動(dòng)購(gòu)物，這不僅需要通過升級(jí)服務(wù)品質(zhì)提高消費(fèi)者體驗(yàn)來激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)物欲望，而且還要將這些信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)群體，這樣才能更好地吸引顧客[4]。但是，現(xiàn)代信息化的發(fā)展，使其干擾度越來越大。實(shí)體零售要想獲得更多的消費(fèi)者，不但要面臨高額信息費(fèi)用，傳遞的有效性也存在疑問。②貨，即消費(fèi)的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)升級(jí)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得電商平臺(tái)與實(shí)體零售所銷售的產(chǎn)品基本沒有差別。而電商平臺(tái)較實(shí)體零售有商品價(jià)格更低、便利、隨時(shí)可以購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致實(shí)體零售對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。③場(chǎng)，即商品交換的場(chǎng)所。由于交換地點(diǎn)固定，場(chǎng)決定客流量多少的因素就在于所在商圈的環(huán)境和商圈人口的密度。因此，實(shí)體零售的場(chǎng)基本局限在一個(gè)固定的地理范圍。當(dāng)然，在新零售背景下，線上線下融合，商家通過線上資源可以組建顧客群，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，這樣確實(shí)對(duì)帶動(dòng)流量有一定幫助，但是由于酬賞方式單一，對(duì)實(shí)體零售的客流量的提升效果并不理想。

2.2 某款手游的市場(chǎng)成功原因分析

案例所述之某款手游是2016年上線的一款以某動(dòng)漫為原型，利用現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)（AR）技術(shù)，結(jié)合谷歌地圖定位（LBS）技術(shù)的寵物養(yǎng)成對(duì)戰(zhàn)類RPG手游。上線僅1個(gè)月，就引起了巨大反響，在手游收益、下載次數(shù)、用戶增長(zhǎng)速度等方面獲得5項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。這款游戲之所以獲得市場(chǎng)認(rèn)可，主要是因?yàn)樗堑谝豢钍褂肁R技術(shù)與現(xiàn)實(shí)世界關(guān)聯(lián)的游戲，且利用了消費(fèi)者從眾、攀比、對(duì)未知物品的期盼等心理，增加了用戶黏性。

2.3 實(shí)體零售與某款手游跨界營(yíng)銷可行性分析

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已不僅只滿足于核心的效用和利益?！靶铝闶邸备拍畹奶岢?，令零售的本質(zhì)回歸，商業(yè)體開始形成實(shí)體門店加電子商務(wù)的形式?，F(xiàn)代商業(yè)所銷售的產(chǎn)品指的是滿足消費(fèi)者需求的任何東西，這就是說，產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品的實(shí)體，還包括服務(wù)、品牌、文化等一系列組成部分。實(shí)體零售與某款手游的跨界營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)層面上幫助了實(shí)體零售的發(fā)展。

對(duì)于實(shí)體零售而言，線下向線上拓展是渠道多元化。目前，商業(yè)與游戲的跨界營(yíng)銷越來越多，游戲的消費(fèi)群體與實(shí)體零售的消費(fèi)群體高度重合，用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)性和資源利用的協(xié)同性日益增強(qiáng)，通過升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)和改善服務(wù)品質(zhì)可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。這款手游為消費(fèi)者提供了一個(gè)探索、期盼、成就的需求；實(shí)體零售則為消費(fèi)者提供了休閑、娛樂、自我滿足的需求。二者聯(lián)合，消費(fèi)者走出家門，為實(shí)體零售帶來了客流量、及時(shí)發(fā)布了商業(yè)信息，而實(shí)體零售也可以為手游消費(fèi)者提供多種酬賞，令游戲更加吸引消費(fèi)者。

3 基于上癮模型的跨界營(yíng)銷策略

某款手游的游戲本質(zhì)就具有上癮模型整個(gè)流程的特性。通過與實(shí)體零售跨界營(yíng)銷，一方面手游可以為實(shí)體零售引流和精準(zhǔn)發(fā)布信息，同時(shí)對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的樂趣也有很大作用；另一方面，實(shí)體零售的場(chǎng)景可以為手游提供更好的娛樂體驗(yàn)，還可以為消費(fèi)者提供游戲的動(dòng)機(jī)以及多變的酬賞，使消費(fèi)者更加投入，進(jìn)入上癮模型的循環(huán)之中。

3.1 利用手游讓觸發(fā)更加有效

一是控制游戲角色某夢(mèng)投放位置，有效進(jìn)行商業(yè)引流。某款手游的游戲形式對(duì)聚集人流具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。通過控制游戲角色某夢(mèng)的投放位置，毫無(wú)疑問對(duì)實(shí)體零售的商業(yè)引流有很大幫助。二是及時(shí)有效地將商業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者。通過實(shí)體零售與手游作品的跨界結(jié)合，實(shí)體零售的商業(yè)信息除了可以在游戲的界面、官方通告或是游戲場(chǎng)景中發(fā)布以外，還可以利用用戶捕捉的游戲角色某夢(mèng)給指定目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)布商業(yè)信息。

3.2 實(shí)體零售與手游聯(lián)合激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

實(shí)體零售可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等引起消費(fèi)者購(gòu)物欲望和相對(duì)降低消費(fèi)者購(gòu)物門檻的營(yíng)銷活動(dòng)。利用大數(shù)據(jù)分析，與手游中的游戲角色某夢(mèng)相結(jié)合，在目標(biāo)消費(fèi)者捕捉到對(duì)應(yīng)游戲角色某夢(mèng)時(shí)，將他們所關(guān)注的信息準(zhǔn)確地推送出去。在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面，可以通過游戲角色某夢(mèng)向消費(fèi)者提供暢銷商品到貨、會(huì)員特權(quán)、明星到店簽售等活動(dòng)。在提高消費(fèi)者能力方面，游戲角色某夢(mèng)可以變身成一次性折扣券或累加折扣券。使用一次性折扣券，消費(fèi)者可以按折扣購(gòu)買到想要的商品；使用累加折扣券，消費(fèi)者可以通過不斷捕捉到游戲角色某夢(mèng)，折扣可以累加，當(dāng)折扣累加到消費(fèi)者的心理接受價(jià)位時(shí)，就可能引起消費(fèi)者購(gòu)買。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾枰漠a(chǎn)品有滿意的折扣而買單，同時(shí)也會(huì)為了獲得更多折扣而玩游戲。

3.3 實(shí)體零售與手游的酬賞方式相互融合

某款手游的酬賞方式多樣，與實(shí)體零售的酬賞方式相融合后，既滿足了消費(fèi)者精神需求也滿足了物質(zhì)需求，相互之間可以互設(shè)酬賞，激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性[5]。以下思路可以作為參考：①消費(fèi)者在某實(shí)體零售店捕捉到玩家都想要的稀有游戲角色某夢(mèng)，根據(jù)“幸存者偏差”，大多數(shù)情況下消費(fèi)者會(huì)把這件事分享給其他玩家。這無(wú)疑會(huì)給實(shí)體零售店帶來客流量。②實(shí)體零售店限量商品優(yōu)先購(gòu)買權(quán)、免排隊(duì)權(quán)、免單權(quán)、折扣券等活動(dòng)，與手游中的活動(dòng)融合，如完成某任務(wù)、捕捉到游戲角色某夢(mèng)或是完成某次PK等就可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，提高了消費(fèi)者對(duì)手游的體驗(yàn)水平。③酬賞某款手游的周邊產(chǎn)品，如將游戲角色某夢(mèng)做成“盲盒”（可以是虛擬的也可以是實(shí)物），以實(shí)體零售店贈(zèng)品形式搭配實(shí)體零售店商品銷售。④聯(lián)名營(yíng)銷。IP跨界營(yíng)銷常用方式。

3.4 手游的高互動(dòng)性和多變的酬賞方式增強(qiáng)消費(fèi)者投入

上癮模型的核心是在于“循環(huán)”。某款手游自身具有高互動(dòng)性，與實(shí)體零售結(jié)合后，酬賞方式可以變得更加多樣。如任務(wù)的發(fā)布可以是游戲本身的任務(wù)，也可以是實(shí)體零售給出的任務(wù)。而完成任務(wù)的酬賞可以是游戲本身的酬賞也可以是實(shí)體零售給出的酬賞。通過高互動(dòng)和酬賞多變的結(jié)合，可以令消費(fèi)者越來越多地投入，最終使消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣。

4結(jié)束語(yǔ)

在新零售背景下，以消費(fèi)者為中心將實(shí)體零售和某款手游的跨界營(yíng)銷，可以使實(shí)體零售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更加緊密，滿足消費(fèi)者多元化的需求。同時(shí)，妥善運(yùn)用上癮模型，細(xì)致分析消費(fèi)者行為偏好，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)性和趣味性，有針對(duì)地進(jìn)行營(yíng)銷，增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性，最終達(dá)到1+1＞2的營(yíng)銷效果。