文/賀順暢（首都師范大學(xué)）

21世紀(jì)，消費已蔚然成風(fēng)，消費者的需求側(cè)重于個性化展現(xiàn)與情感精神層面的滿足，而不是單純的物質(zhì)享受，蘊含附加屬性和文化精神的商品往往更能夠打動消費者，從而超越僅僅具有實用價值的商品。消費主體不再滿足于物質(zhì)消費需求，而是追求實體商品之外的符號消費，更加關(guān)注消費活動和消費對象帶來的生活方式、理想需求的滿足，現(xiàn)代營銷學(xué)稱之為“后消費”[1]。

實體書店作為精神文化的載體，其存在方式和形式轉(zhuǎn)變也反映著新時期下其他傳統(tǒng)的公共性文化空間的歸路和方向?；诖吮尘?，理解實體書店的內(nèi)核和價值，關(guān)注實體書店的形態(tài)演化與職能發(fā)展，構(gòu)想后消費時代下實體書店的轉(zhuǎn)型設(shè)計，從而探討未來實體書店設(shè)計方向以及由此引發(fā)的思考。

首先，“書”這一商品媒介不應(yīng)該是實體書店的消費內(nèi)核。在《藤野先生》一文里，書店被描繪成買書、休憩、閱讀、喝茶、會友的多功能空間，這與現(xiàn)在許多書店的營銷模式不謀而合。實體書店的外在形式由活動場景構(gòu)成，而文化內(nèi)核通過空間符號傳達(dá)，象征著人更高層次的追求。

其次，實體書店的存在價值通過消費主體的到訪實現(xiàn)了對日常生活簡單重復(fù)的超越。海德格爾認(rèn)為日常生活是一種均質(zhì)化的狀態(tài)，會導(dǎo)致個體的趨同和庸常，他要求抵制這種平庸的思想行為。

實體書店的象征意義使得到訪此空間的人們暫時脫離同質(zhì)化、程序化的日常生活模式，從而站在平常生活以外的視點來審視自我，這也契合后消費時代下主體的多樣需求，以消費行為來象征自我觀念和文化意識[2]。

一、實體書店的發(fā)展和轉(zhuǎn)型

古代中國書店被稱之為“書肆”，西漢《法言》中記載“好書而不要諸仲尼，書肆也”，此后出現(xiàn)的書棚、書鋪、書籍鋪、書堂、書屋等都是其別稱，功能為制作、展示、售賣圖書，并以社會經(jīng)濟文化為導(dǎo)向，服務(wù)于文人階層。在中國近代，實體書店增加了政治導(dǎo)向和開化國民的職能，成為知識分子宣揚思想、啟發(fā)民智和學(xué)術(shù)交流的場所，這時期書店通常以書局、書社的形態(tài)延續(xù)。新中國成立后，公營書店得到了國家的大力支持，肩負(fù)著宣傳黨和政府政策方針和促進(jìn)文教事業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)扶貧、掃盲工作作出了巨大貢獻(xiàn)。改革開放至20世紀(jì)末期，實體書店進(jìn)入多元化經(jīng)營階段，零散經(jīng)營和連鎖經(jīng)營模型并存，民營書店、外資書店先后進(jìn)入市場，中小型書店融合趨勢進(jìn)一步加強。21世紀(jì)初期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各大圖書品牌紛紛開設(shè)網(wǎng)上書店，實體書店的運營陷入寒冬期。絕境中，部分書店開始拓展“書店+”經(jīng)營模式，置入圖書閱讀、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡休閑、沙龍論壇等功能形式，尋找新的發(fā)展機遇，實體書店經(jīng)營呈回暖趨勢，這便是書店2.0時代。后消費時代背景下，實體書店為迎合消費者的多樣需求，增加空間的視覺沖擊和多重感官影響，營造獨特的精神文化場景，書店3.0時代的模式應(yīng)運而生。作為都市的文化場所，實體書店的發(fā)展經(jīng)過了圖書零售1.0、多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營2.0、文化消費場景3.0三個階段的轉(zhuǎn)型，改變了僅作為書籍銷售的交換載體，成為聚合不同功能空間、社會關(guān)系以及知識內(nèi)容的文化交流平臺[3]。

二、空間實踐更新

列斐伏爾認(rèn)為空間是社會關(guān)系演變的產(chǎn)物，產(chǎn)生于有目的的社會實踐，由物質(zhì)、精神以及社會三個獨立卻彼此影響的層面構(gòu)成。實體書店隨著時代的不斷發(fā)展進(jìn)行著自我解構(gòu)和轉(zhuǎn)化，通過感官體驗、社交體驗和情感體驗滿足讀者的場景體驗需求[4]。

（一）現(xiàn)實場域重構(gòu)具身體驗

物質(zhì)虛擬化、電子化趨勢早已成為常態(tài)，實體書店的存在與這一趨勢既對立又統(tǒng)一，其優(yōu)勢是可以強調(diào)人的參與感受和切身體驗。

一方面，實體書店以其客觀物質(zhì)空間的可觸可感塑造出一個真實的環(huán)境氛圍，對身處其中的讀者產(chǎn)生直接的感官刺激。書店內(nèi)部的空間色彩、書架的高度和紋理、櫥窗的造型和裝飾、書籍的紙墨氣味、適宜的背景音樂等會刺激主體的五感，形成直觀的綜合場景，給主體以具身體驗和場景記憶。長沙的田目書店利用老舊的居民樓營造出一個具有情懷的烏托邦社區(qū)書店，由17樓的閱讀休閑空間、16樓的“悲傷省”清吧和4樓的“棉花廠”民宿組成。不同的功能空間通過場景營造形成不同的環(huán)境氛圍，比如書店的書桌和座椅造型因為光線引入和空間限制的原因形成猶如框景般特殊視覺效果，清吧的入口則是一扇舊冰箱門，都體驗著田目書店溫馨懷舊的經(jīng)營理念。

另一方面，實體書店也可以通過設(shè)計產(chǎn)生特殊的空間視覺效果，從而滿足后消費時代下主體日益增長的審美和感覺平衡需求。20世紀(jì)90年代，列斐伏爾指出，主體會在時間與空間割裂的環(huán)境下產(chǎn)生一種事物不真實的錯覺?；凇俺瑫r空”概念，實體書店在空間實踐轉(zhuǎn)型中可以依托建筑內(nèi)容自身或者設(shè)計場地的文化背景營造具有空間美學(xué)的場景氛圍。以鐘書閣的北京老佛爺?shù)昝鏋槔?，其空間內(nèi)部設(shè)計大量運用鏡面玻璃、垂直結(jié)構(gòu)、月洞門符號，營造出一種如夢如幻的古典園林場景，在曲折往復(fù)的空間結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出北京的地理文化特征，帶給讀者微妙的心境體驗。

（二）空間功能拓展?fàn)I銷模式

本質(zhì)上，實體書店是社會關(guān)系的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于不同個體的社會交往和情感聯(lián)結(jié)，是一個聚合不同功能的融合空間。區(qū)別于居住、工作的第一、第二空間，作為非正式公共聚集場所的第三空間，實體書店更強調(diào)社交價值，有著突出的“去中心化”特征?！叭ブ行幕币馕吨椭C、平等，也蘊含著自由、自主，是對城市和區(qū)域差異性的尊重，也是對個體不同需求的回應(yīng)。

夢想書坊是兼具社區(qū)服務(wù)、文化創(chuàng)意的綜合性實體書店，目前已經(jīng)在北京的各個地區(qū)品牌化復(fù)制了十多個同類型的文化空間，目的是為當(dāng)代的城市居民提供一個可以彼此了解、增近距離的體驗式文化場所。書坊內(nèi)部除了閱讀、休閑、文娛等功能分區(qū)，還會經(jīng)常組織不同類型的文化活動，例如讀書分享會、非遺大師手作教學(xué)、化妝攝影體驗活動等。書坊的活動組織往往不局限于固定的類型和內(nèi)容，而是以滿足不同社群和年齡的消費者需求的目的，為他們的信息獲取和互動交流提供了一個自由、平等的物理空間，同時書坊的功能使用上留有了一定彈性，實現(xiàn)了動態(tài)化的更新服務(wù)，為城市中的公共文化空間的持久健康發(fā)展注入了源源不斷的生命活力。

（三）文化內(nèi)涵升華符號消費

后消費時代下，“消費驅(qū)動”代替“生產(chǎn)驅(qū)動”成為社會發(fā)展主流，消費主體的興趣導(dǎo)向、情感滿足和個性化需求成為生產(chǎn)的焦點。選擇到訪實體書店而不是進(jìn)行單純的線上購書，是因為實體書店帶給了到訪者不同于其他公共空間的特殊體驗，標(biāo)識了個體對某種特質(zhì)的明確向往。實體書店以其營利性的符號資本價值實現(xiàn)了后消費時代下公共文化空間的存在意義。

實體書店能夠象征某類群體的情感，成為一種特殊的符號和記憶。南京先鋒書店就以奧地利詩人特拉克爾的詩句“大地上的異鄉(xiāng)者”為其情感符號，書店主人錢小華解釋了引用該詩句作為書店精神內(nèi)涵的原因，他認(rèn)為自己就是一位異鄉(xiāng)者，雖然定居在了南京這片土地，但是思想?yún)s永遠(yuǎn)在尋覓一個無所不在的故鄉(xiāng)。“異鄉(xiāng)者”指的不僅僅是店主本人，同時還有周邊高校的學(xué)生讀者和其他慕名而來的異國他鄉(xiāng)的游客們，以此為書店的標(biāo)識，寓意先鋒能夠為所有異鄉(xiāng)漂泊的靈魂提供一個精神家園。書店改自一個防空洞，順著地面雙黃線的引導(dǎo)仿佛進(jìn)入了一個地下“教堂”，空間頂部壁畫式的海報處理手法，墻面上正懸著的黑色十字架掛件，書店內(nèi)部地面上與之呼應(yīng)的十字架擺件，甚至于局部的書架和書本擺放都采用了十字形。這一方面是因為店主本身是一名虔誠的基督教徒，另一方面也是先鋒書店的精神內(nèi)涵體現(xiàn)。錢小華曾說“光的十字架”是先鋒書店的靈魂，在他心目中天堂的模樣就是充滿了書籍的書店模樣，散發(fā)著虔誠的知識光輝。書籍與信仰是他苦難生活的見證，也是他人生的永恒追求。信仰和先鋒不僅是錢小華個人的安身立命之所和精神家園，也為到訪此地的讀者提供了情感體驗和心靈庇護(hù)。

三、消費內(nèi)容轉(zhuǎn)型

（一）情感共鳴與品牌聯(lián)結(jié)

利用社交媒體進(jìn)行大量宣傳的銷售模式已不適用于后消費時代下實體書店的經(jīng)營，思考讀者的真正需求，建立起以“趣緣”結(jié)成的靈活社會關(guān)系，加強讀者對于書店品牌的心理認(rèn)同感和情感歸屬，聯(lián)結(jié)實體書店與消費者之間的聯(lián)系。當(dāng)書店形成其核心的文化氛圍和符號體系，就能夠以品牌信譽和文化價值聚集消費者于場景內(nèi)部，這時實體書店便超越了其原本的場景內(nèi)核與價值，匯聚成為一串具有指向性的符號，在互相暗示中成為更加復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機。

誠品作為復(fù)合式實體書店的經(jīng)營典范，有為讀者購買的書籍包上書皮的基礎(chǔ)服務(wù)。這項增值服務(wù)不僅體現(xiàn)了品牌企業(yè)的心意關(guān)懷和專業(yè)素養(yǎng)，同時也展示出了對讀者和知識的尊重。這類體驗消費會逐漸在其他服務(wù)的匹配下漸變?yōu)椤扒楦姓J(rèn)同”，比如可回收的購物紙袋能夠激發(fā)環(huán)保愛好者的消費觀念認(rèn)同，短時間內(nèi)個體對品牌的影響力有限，但經(jīng)過一段時間的積淀和社交傳播后會變成有關(guān)書店品牌的特殊“情感記憶”或者形成特點的“媒介景觀”現(xiàn)象。如2020年初單向空間通過微信號發(fā)布了一封關(guān)于疫情影響下書店經(jīng)營苦難的籌款求助信，在短短兩天內(nèi)就籌集了超過100萬元的善款，體現(xiàn)了書友對書店的情感認(rèn)同和品牌信賴。此外，廣西師范大學(xué)出版社在疫情之下也聯(lián)合了全國一百多個書店品牌發(fā)起全民線上閱讀的“燃燈計劃”，以此讓讀者從文字中獲得力量、穩(wěn)定情緒，從而意識到閱讀和書店的重要意義，維持消費者和書店的良性關(guān)系以及情感聯(lián)結(jié)。

（二）知識生產(chǎn)與再生產(chǎn)

實體書店的消費內(nèi)容不應(yīng)該只局限于固化知識商品和附屬服務(wù)，也應(yīng)該將知識進(jìn)行動態(tài)化的加工再生產(chǎn)。知識生產(chǎn)是傳統(tǒng)寫作、出版的過程，主要是將數(shù)據(jù)、信息等原材料加工為系統(tǒng)化知識；知識再生產(chǎn)是在既有知識信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定程度的融合創(chuàng)新、形式拓展以及轉(zhuǎn)換應(yīng)用的過程，能夠跟隨時代的發(fā)展演進(jìn)賦予知識內(nèi)容新的活力與生機。后消費時代下的實體書店知識再生產(chǎn)可以依托時代優(yōu)勢，將書籍商品進(jìn)行內(nèi)容形式的感官展示展覽，也可以拓展出版物的載體形式，用文字、音頻、視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品、訪談節(jié)目等方式進(jìn)行綜合創(chuàng)新。

單項空間原為2005創(chuàng)辦的“單向街圖書館”，在2014年的轉(zhuǎn)型后，整個品牌升級為集實體文化空間、全媒體原創(chuàng)內(nèi)容出版、文化沙龍、文創(chuàng)禮品為一體的綜合性文化創(chuàng)意機構(gòu)，以單談、單廚、單選等子品牌豐富知識形式的同時，還將書籍制成有聲電子書上線蜻蜓FM，獲得了超1000萬次的播放量，又聯(lián)合騰訊視頻制作了創(chuàng)新訪談類節(jié)目《十三邀》，其不斷創(chuàng)新知識的傳統(tǒng)形象與傳播形式，以實體書店為母本載體，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的跨產(chǎn)業(yè)合作和閱讀轉(zhuǎn)型。

（三）社交價值與體驗經(jīng)濟

社交是人類群體的基本需求，后消費時代下的社交還被賦予了社群間文化追求和生活方式的相互認(rèn)同含義。實體書店的品牌形象標(biāo)識了個體對某種特質(zhì)的向往，到訪實體書店就是通過“占有”行為而達(dá)到與其美學(xué)觀念統(tǒng)一的目的。河北秦皇島的海邊孤獨圖書館本為三聯(lián)在此創(chuàng)辦的一所公益圖書館，在新浪微博的話題統(tǒng)計中，“孤獨圖書館”話題以其高達(dá)127.6萬的閱讀量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“三聯(lián)書店海邊公益圖書館”話題的1.9萬閱讀量，顯示出消費者對于符合自身價值追求的特質(zhì)符號的高度認(rèn)同，使得阿那亞迅速從一個地產(chǎn)品牌上升為一種生活態(tài)度。消費者通過為孤獨圖書館及其周邊景觀、住宅的消費，完成了對理想生活態(tài)度的追求和實現(xiàn)，達(dá)到了與社區(qū)其他用戶消費觀念的共識，整體形成一種為高品質(zhì)生活消費的社群形象。

以“體驗”價值吸引消費者到訪實體書店，能夠促進(jìn)主體的知覺感知與書店場景空間的精神刺激，令其產(chǎn)生行動反應(yīng)或內(nèi)在反省。位于日本東京銀座的森岡書店每周只售賣一種書，在15平方米的小店中，老板森岡督行與其合作團(tuán)隊會通過分析用戶數(shù)據(jù)和閱讀大量書籍后選定當(dāng)周的產(chǎn)品，并在書店中展示出書中摘錄的精華或貼紙壁畫，方便顧客更快速準(zhǔn)確地了解該書。在數(shù)據(jù)爆炸的時代下，許多品牌都在想方設(shè)法為用戶提供更加多元的選擇和服務(wù)，而森岡書店一反這種營銷模式，形成“一室一冊”的新消費方式，直接為消費者做出了選擇。在這種情況下，森岡書店正迎合了后消費時代下用戶的需要，進(jìn)入書店消費就不只是買走一本心儀的書本，而是得到一種新的消費體驗和生活啟發(fā)，消費目的也從一件具體商品的獲得延伸到整個消費過程的愉悅完成和結(jié)果升華。

四、結(jié)語

在后消費時代背景下，用戶愿意傾向于文化觀念消費不僅是一種愈發(fā)普遍的現(xiàn)象，也是設(shè)計行業(yè)應(yīng)該把握的一個切入點。面對數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)圖書零售的雙重壓力，針對該時代下消費者需求多元化的特點，實體書店的設(shè)計策略可以從場域?qū)嵺`和消費轉(zhuǎn)型兩方面入手，通過多種手段給用戶帶來社交體驗、服務(wù)功能、文化價值以及情感歸屬的消費內(nèi)核。同時，作為傳統(tǒng)公共性文化空間的實體書店，在這幾十年的快速更新和發(fā)展中，也為同類型空間的設(shè)計思維與創(chuàng)新提供了新的視野和途徑，在新消費時代的大背景下，空間更新與消費升級是必然的手段和過程。

相關(guān)鏈接

圖書是精神產(chǎn)品，直接影響人們的精神世界，影響社會的發(fā)展。它主要靠書店這條流通渠道來推廣。從書籍的本質(zhì)出發(fā)，書店的功能可概括為：傳播思想，普及文化，聯(lián)系讀者，促進(jìn)出版。同時，書店還是一座城市的文化品牌形象。

書店是普及和推廣科學(xué)文化知識不可缺少的一個環(huán)節(jié)。普及文化的關(guān)鍵措施是興辦教育，而各項教育事業(yè)需要的教材，則要由書店來供應(yīng)。80年代以來，中國的國營書店每年約發(fā)行各類教材20多億冊，占全國圖書銷售總量的1/3以上。這是一項巨大的發(fā)行工程，只有進(jìn)行嚴(yán)密的調(diào)查統(tǒng)計和科學(xué)地組織供應(yīng)，才能確保課前到書，人手一冊。各地書店廣泛發(fā)行科學(xué)技術(shù)圖書和學(xué)術(shù)文化文藝圖書，對促進(jìn)經(jīng)濟文化建設(shè)和人民文化水平的提高，起著重要作用。