黃九清，陳 淳

隨著中國的國際影響力不斷提高，增強(qiáng)中國的文化軟實(shí)力、塑造良好的國際形象便成為了近年來中國國際傳播的重要命題。

在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平主席指出，“要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！盵1]近年來，中國重視國際形象的塑造，但國際話語權(quán)最終需要落實(shí)在一個(gè)個(gè)生動鮮活的文本之上。體育作為世界共同的語言，是引起情感共鳴的最佳話題之一。因此，以體育文本為抓手，下久久為功的笨功夫，才能聚沙成塔，扭轉(zhuǎn)其弱勢的國際體育形象。國際上關(guān)于中國體育事業(yè)的爭議從未消失，體育刻板印象嚴(yán)重。究其原因，還是體育文本弱勢造成的。主要表現(xiàn)在：體育文本內(nèi)容單一，體育文本的文化根基不牢，危機(jī)事件的應(yīng)對文本不夠充分，體育文本多渠道表達(dá)不暢通等。因此，塑造良好的國際體育形象與優(yōu)化中國體育傳播文本息息相關(guān)。

1 在體育國際傳播中，要避免賽事和人物報(bào)道的周期性沉寂

體育報(bào)道以賽事和體育明星為核心是毋庸置疑的。但是，大型賽事的周期長，有較長的冷場期，因此整體上限制了體育文本的生產(chǎn)總量。就賽事期間體育文本的生產(chǎn)情況看，往往高度集中在幾個(gè)體育明星身上，重復(fù)率高。并且賽事一結(jié)束，文本生產(chǎn)便陷入沉寂。如在東京奧運(yùn)會期間，新華社對于參與賽事的運(yùn)動員，如全紅嬋、蘇炳添、楊茜等進(jìn)行了大量的報(bào)道。當(dāng)奧運(yùn)會結(jié)束，媒體則較少關(guān)注他們的日常訓(xùn)練生活，呈現(xiàn)出賽時(shí)熱鬧、賽后沉寂的現(xiàn)象。當(dāng)報(bào)道文本僅僅停留在運(yùn)動員賽事中的高光時(shí)刻，而忽略運(yùn)動員平時(shí)生活與群眾基礎(chǔ)賽事，運(yùn)動員形象就會扁平化，便更易被貼上“功利”“金牌機(jī)器”等負(fù)面標(biāo)簽。

因此，為了避免產(chǎn)生賽事與人物報(bào)道的周期性沉寂，官方媒體應(yīng)在非賽季時(shí)拋出更多的關(guān)鍵詞來引導(dǎo)話題。在體育賽事時(shí)段外呼吁更多網(wǎng)民或媒體參與體育文本生產(chǎn)中，鼓勵體育運(yùn)動話題的全民參與、全民分享，從而豐富中國的全民體育文本資源。隨著全民外語水平的不斷提高，在國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行更多的體育文化交流互動，能夠?qū)⑽覈己玫娜耋w育氛圍在世界視野中進(jìn)行全面的、持續(xù)的呈現(xiàn)。

2 在體育國際傳播中，不斷傳播中華體育精神

全球疫情導(dǎo)致賽事發(fā)生巨大變化，因此體育敘事策略也應(yīng)隨之變化。新中國成立之后，隨著國家對體育事業(yè)的重視，我國體育水平有了巨大提升，在國際體育事務(wù)中發(fā)揮著越來越重要的影響力，提升體育話語權(quán)也就成為必然。[2]過去我國的體育報(bào)道，忙于跟風(fēng)競技體育，過分強(qiáng)調(diào)“贏”“戰(zhàn)勝”“金牌”，處于急于證明的階段，文化自信不足。我們民族自己的體育內(nèi)涵還未得到充分表達(dá)，如“和”“道法自然”“友誼第一”等思想文化傳統(tǒng)。而像印度瑜伽、泰拳和韓國跆拳道等，都是在堅(jiān)持民族體育文化的過程中，逐漸走上世界體育舞臺，最終被全球所接受。這些體育傳播案例非常值得我們借鑒。

我國民族體育文化中有很多經(jīng)典的“中國符號”，如摔跤、圍棋、武術(shù)等中國傳統(tǒng)體育精品項(xiàng)目。雖然日常體育活動的專業(yè)水平和競技程度不如國際大型賽事，但其接近性、參與性和趣味性往往要高于國際賽事。[3]長期以來，國際平臺上的網(wǎng)民對“中國功夫”一直懷有強(qiáng)烈的好奇與興趣，中國的武打明星，如李小龍、成龍、甄子丹、李連杰、楊紫瓊等在國際社會上也廣受歡迎。我們可以通過諸如“中國功夫”等知名度較高的中國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目作為載體，來推動提升我國的國際傳播話語權(quán)。在中國傳統(tǒng)體育的傳播過程中，要注重與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，從而增加體育傳播厚度，生成具有藝術(shù)性、趣味性的體育傳播文本，以便在國際社會上能夠更好地傳播。

其次向國際社會傳播我國“以和為貴”的中華體育精神。過去“和”的體育精神在強(qiáng)調(diào)競技性的國際社會上并不能獲得太多的認(rèn)同。但隨著國際形勢變化與疫情的影響，此次東京奧運(yùn)會上，國際社會的體育理念更強(qiáng)調(diào)“和諧”“團(tuán)結(jié)”，并且東京奧運(yùn)會的主辦方還加入了“Together”的口號。因此我們更有理由堅(jiān)持“和”的體育理念，我國媒體要注重體育理念、體育項(xiàng)目、體育文化的國際傳播，增加我國民族體育的國際認(rèn)同。

最后，向世界展示近年來我國全民體育的理念和行動。當(dāng)前，“全民體育”“快樂體育”“全民健康”的理念深入人心，但我國如今的體育氛圍在國際社會卻并沒有得到很好地呈現(xiàn)。在國際通用的社交平臺上缺乏“全民體育”的體育故事，也缺乏疫情下“全民健康”的體育故事。在后疫情時(shí)代，體育文本應(yīng)選擇“更健康”主題，呈現(xiàn)喜聞樂見的全民體育形式，如全民跳鍋莊、新疆舞、蒙古舞。這些日常體育活動的生動素材，都是最好的體育文本，也是民族大家庭其樂融融最生動的文本。武術(shù)、太極、氣功等傳統(tǒng)體育文化是中國人之氣質(zhì)與精神的傳承和體現(xiàn)，是融通中外，文明互鑒的重要載體，天然具有國際傳播價(jià)值。[4]一些對于我國體育觀念、體育制度的質(zhì)疑與抹黑，在這些悠閑的日常群眾體育活動中就不辯自明了。如今在個(gè)別社交軟件上已經(jīng)開始有群眾運(yùn)動的日常分享了，主流媒體在此背景下應(yīng)放下身段把鏡頭對準(zhǔn)群眾體育，融入全民健身的內(nèi)容文本生產(chǎn)。這些民間的體育項(xiàng)目、體育觀念、體育實(shí)踐就是“人類命運(yùn)共同體”的中國智慧。寫好這些文本就是最好的體育國際傳播。

3 在體育國際傳播中，積極應(yīng)對體育危機(jī)事件

在現(xiàn)今復(fù)雜的國際傳播環(huán)境下，我國體育危機(jī)事件屢見不鮮。要說清中國的體育故事不僅要用合適的文本來進(jìn)行宣傳，更要在面對質(zhì)疑與抹黑時(shí)，有更多、更快、更精準(zhǔn)的應(yīng)對之策。

在出現(xiàn)體育事件時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極釋放更多的呼應(yīng)文本。對于正面的體育事件，要展現(xiàn)立體的運(yùn)動員形象，選擇合適的傳播文本，不能僅僅拘泥于“金牌”“奪冠”這樣的關(guān)鍵詞。如在2020東京奧運(yùn)會期間，我國14歲的跳水小將全紅嬋獲得了優(yōu)異的成績，此時(shí)澳大利亞新聞集團(tuán)旗下媒體News.com.au與德國奧委會主席阿方斯·霍曼都通過抹黑明星運(yùn)動員來質(zhì)疑中國的體育培養(yǎng)制度，但在新華社的所有報(bào)道文本中，“金牌”“奪冠”“訓(xùn)練”都是高頻詞匯，而全紅嬋本人的生活、愛好、熱愛在各類文本中卻沒有得到更多的呈現(xiàn)，實(shí)際上我們的媒體對于這一媒介事件的回應(yīng)是不夠及時(shí)的。當(dāng)西方媒體在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中使用我國運(yùn)動員的丑照時(shí)，當(dāng)國際社會質(zhì)疑我國的體育制度并評價(jià)為“虐待”時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)使用平易近人、親切熱情的回應(yīng)文本，向廣大的國外網(wǎng)友群體訴說我國運(yùn)動員的生活與熱愛，將更為有血有肉的運(yùn)動員形象樹立起來，拉近我國媒體與國際平臺上網(wǎng)友的距離，從而獲得更多的認(rèn)同，達(dá)成更好的傳播效果。在2020東京奧運(yùn)會舉辦期間，新華社改進(jìn)報(bào)道主題，推出體育電影《2020+1：穿越到奧運(yùn)》，用一年半的時(shí)間跟蹤拍攝7位中國奧運(yùn)選手，展現(xiàn)了他們?nèi)绾紊?、思考以及為自己的夢想而奮斗的歷程。這樣全面展現(xiàn)運(yùn)動員的報(bào)道從內(nèi)容到形式都有了長足的進(jìn)步。但對于瞬息萬變的國際輿情，這仍然是不夠精準(zhǔn)、不夠充分的，還應(yīng)借助幽默輕松的文本內(nèi)容，持續(xù)傳遞快樂體育的觀念，將這種輕松快樂的體育文本生產(chǎn)常態(tài)化。

4 在體育國際傳播中，拓寬體育文本的國際傳播渠道

“酒香也怕巷子深”，優(yōu)秀的故事文本缺少有效的傳播方式，也會使其自身的價(jià)值大打折扣，因此在優(yōu)化體育國際傳播文本的同時(shí)拓寬傳播渠道尤為關(guān)鍵。在全球新冠疫情背景下，人們越來越將自己的生活需求付諸線上，社交媒體用戶活躍度與日俱增。《2021年7月全球數(shù)字報(bào)告》指出：全世界社交媒體用戶在短短12個(gè)月內(nèi)增加了5億多人；國際主要社交媒體平臺Twitter在2021年第二季度的日活用戶規(guī)模已達(dá)2.06億人次；截至2021年6月30日，F(xiàn)acebook月度活躍用戶也已有28.95億人；根據(jù)Alphabet2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示YouTube每月的登錄用戶已超過20億。因此，社交媒體在傳播信息效率上也具有超出其他媒體的天然優(yōu)勢。

第一，我國媒體應(yīng)積極入駐國際社交媒體平臺，提高文本傳播效率。用戶廣泛的社交平臺為我國媒體加強(qiáng)自身影響力提供更大可能性。同時(shí)，在同一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶其信息接收習(xí)慣也大體一致，因此官方媒體要主動適應(yīng)各個(gè)社交媒體用戶的信息接收習(xí)慣。如在Twitter上發(fā)布信息時(shí)，內(nèi)容較短且配以圖片，或偏向互動的文本形式更容易被受眾接受；在YouTube上則要以體育視頻為主，吸引用戶眼球。

第二，圖片和視頻在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)更直觀。由于體育運(yùn)動激烈的對抗性，體育新聞攝影報(bào)道在這方面應(yīng)該給人提供比嚴(yán)肅新聞圖片更強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和視覺沖擊，提供文字和聲音永遠(yuǎn)無法傳達(dá)的信息，以此來展現(xiàn)體育的獨(dú)特魅力。[5]優(yōu)秀的體育攝影作品將比賽現(xiàn)場以更加生動的方式傳遞給受眾，有時(shí)一張圖勝過千言萬語。在此次的東京奧運(yùn)會報(bào)道中，新華社十分重視圖片的傳達(dá)，定期發(fā)送大量現(xiàn)場攝影作品，其新聞圖片類型多樣，在傳達(dá)比賽現(xiàn)場緊張氛圍的同時(shí)，還注重展現(xiàn)體育運(yùn)動之美，以及運(yùn)動員的情緒變化，塑造了一個(gè)激烈、幽默、溫暖且富有美感的體育盛會。與此同時(shí)，利用好視頻傳播可助力提升我國國際傳播能力。在跨文化傳播中，語言不通為文化交流帶來了阻礙，而視頻則可以跨越這層阻礙提供助力……相比長視頻，短視頻更適合多樣化的場景，特別是伴隨性、碎片化場景，因此也會成為常態(tài)的視頻消費(fèi)方式。[6]在YouTube上我國新華社官方賬號NEW CHINA TV所發(fā)布的視頻內(nèi)容中，帶有東京奧運(yùn)會關(guān)鍵詞的僅僅只有十幾條，轉(zhuǎn)載的新華社記者所拍攝的vlog僅14條，這對于進(jìn)行體育國際傳播而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。移動視頻化時(shí)代，圖文展示逐漸過時(shí)，短視頻則憑借時(shí)間短、節(jié)奏快在互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪中拔得頭籌，屢屢博得用戶青睞。作為近年來發(fā)展最迅猛的視聽產(chǎn)業(yè)，短視頻滿足了用戶碎片化瀏覽需求，用戶基礎(chǔ)龐大。[7]因此，我國媒體應(yīng)當(dāng)重視體育短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，提升國際平臺體育內(nèi)容的跨文化傳播效果。

第三，打造重點(diǎn)IP，為體育國際傳播增量。忠實(shí)的粉絲群能夠賦予傳播主體極高的影響力。我國舉重運(yùn)動員呂小軍通過在YouTube上因發(fā)布自己的健身視頻走紅，他的YouTube賬號至今已有4.3萬粉絲；馬龍?jiān)赮ouTube上的粉絲自創(chuàng)頻道至今共有11.8萬粉絲?？梢姶蛟爝\(yùn)動員IP對于體育國際傳播的重要性。我國有眾多受歡迎的體育明星，但缺乏在國際平臺上的粉絲培育。因此我們應(yīng)鼓勵在國際社交平臺上創(chuàng)建更多的明星運(yùn)動員IP，為我國體育國際傳播助力。在提升體育國際傳播能力建設(shè)的過程中，相關(guān)部門作為頂層設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，主要媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司、民間智庫和行業(yè)團(tuán)體等作為具體實(shí)施單位，可以形成上下聯(lián)動、合縱連橫的體育戰(zhàn)略傳播體系，進(jìn)而在更廣泛的層面夯實(shí)我國在新歷史條件下的綜合國際影響力和話語權(quán)。[8]

第四，利用好中國在海外的社交軟件：抖音Tiktok和微信海外版WeChat。隨著我國社交媒體的快速發(fā)展，我國社交軟件應(yīng)用在國際市場上占有了一席之地。最具影響力的有Tiktok和WeChat。數(shù)據(jù)顯示，今年Tiktok全球月活躍用戶已達(dá)10億人，而根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2021年第三季度末為止，微信和WeChat的總月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了12.6億，可見這兩個(gè)平臺在國際上有著廣泛的影響力。在國際上，占據(jù)全球大多數(shù)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)平臺都由西方科技公司開發(fā)管控，我國媒體發(fā)布的體育信息并不占據(jù)優(yōu)勢位置。對于Tiktok、WeChat等由中國本土走向國際的社交軟件來說，我國媒體更容易把握其傳播規(guī)律與平臺特色，可以有效提高自身傳播效率。

綜上所述，在優(yōu)化我國的國際體育傳播路徑時(shí)，應(yīng)當(dāng)從微觀建設(shè)入手。拍好每一張圖片，做好每一段視頻，講好每一個(gè)故事，創(chuàng)造更多具有人文關(guān)懷的體育文本，這才是體育國際傳播的基本功。