□文/丁 杰

（江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江蘇·南通）

［提要］本文研究新媒體時(shí)代傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式的變革。概述傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)新媒體的應(yīng)用，從提升產(chǎn)品信息對(duì)稱(chēng)性、提升市場(chǎng)定位準(zhǔn)確性、降低信息傳遞成本、加強(qiáng)實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局、加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)人才的引入等角度，為新媒體時(shí)代傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式變革提供策略，期望能夠?yàn)橄嚓P(guān)工作者帶來(lái)一定的參考作用。

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，對(duì)信息的傳遞更不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更迭的背景下，逐漸發(fā)展成為了大眾生活中不可或缺的一部分，深刻影響了大眾獲取信息的方式，也影響了各行各業(yè)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。面臨此種情況，傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須要不斷分析新媒體時(shí)代下自身面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的開(kāi)發(fā)與利用，提升經(jīng)營(yíng)管理水平，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

一、傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)新媒體應(yīng)用概述

新媒體是指在媒體信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，應(yīng)運(yùn)而生的一系列和電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體具有明顯差異的媒體業(yè)態(tài)，其概念是寬泛的，一般指的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以信息技術(shù)作為主要支撐的數(shù)字化媒體，如微博平臺(tái)、微信公眾號(hào)等。在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)歷程中，傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的依賴性很強(qiáng)，例如對(duì)服裝產(chǎn)品的制作、加工與銷(xiāo)售，都難免需要涉及實(shí)體市場(chǎng)。隨著信息技術(shù)的不斷更迭，目前社會(huì)已經(jīng)全面邁入新媒體時(shí)代，實(shí)體服裝零售市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，許多服裝企業(yè)正在謀求轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用。通過(guò)對(duì)這些服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理情況進(jìn)行分析，可知新媒體在服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的應(yīng)用是十分廣泛的，例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搜集網(wǎng)絡(luò)新媒體中蘊(yùn)藏的與服裝市場(chǎng)有關(guān)的信息，獲取消費(fèi)者的需求，確定出最符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品材質(zhì)以及產(chǎn)品價(jià)位，形成科學(xué)合理的設(shè)計(jì)方案；在輿情管理方面，服裝企業(yè)可開(kāi)通微博、微信平臺(tái)，作為宣傳企業(yè)品牌的渠道，廣泛地與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)，獲得更多消費(fèi)者的反饋，根據(jù)消費(fèi)者需求改進(jìn)產(chǎn)品，并有針對(duì)性地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象；在銷(xiāo)售管理方面，企業(yè)可將新品發(fā)布在微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)上，擴(kuò)散新產(chǎn)品信息，提升新產(chǎn)品銷(xiāo)售額。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)與新媒體技術(shù)的連接是相對(duì)緊密的，在新媒體時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式做出進(jìn)一步的變革具有重要意義。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式變革策略

（一）提升產(chǎn)品信息對(duì)稱(chēng)性。產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)，一直是困擾傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要問(wèn)題。例如，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一些中小型的傳統(tǒng)服裝企業(yè)在宣傳自己的品牌時(shí)，都僅能通過(guò)地方衛(wèi)視等渠道，為消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品信息，導(dǎo)致僅有一小部分消費(fèi)者能最終接收到信息。此外，在品牌加盟方面，受到信息傳遞速率以及管理權(quán)限的影響，許多加盟商無(wú)法及時(shí)獲知企業(yè)的銷(xiāo)售決策，對(duì)銷(xiāo)售策略的調(diào)整存在一定的滯后性。例如，某產(chǎn)品在A縣銷(xiāo)售時(shí)會(huì)給予五折優(yōu)惠，在B縣卻沒(méi)有采取此種措施，便是這種銷(xiāo)售信息傳遞不及時(shí)造成的典型后果，這將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度降低。但采取新媒體技術(shù)推廣以后，上述問(wèn)題得到了一定程度的改善。服裝企業(yè)可利用新媒體渠道，及時(shí)發(fā)布與產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)的信息，讓信息傳遞不再受到時(shí)間、距離條件的限制。同時(shí)，管理層也可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的官方賬號(hào)，將一些活動(dòng)信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更加積極地參與企業(yè)舉辦的銷(xiāo)售活動(dòng)，這在很大程度上幫助企業(yè)提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。除此之外，企業(yè)可對(duì)官方旗艦店以及微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)實(shí)施聯(lián)動(dòng)，發(fā)布透明且一致的商品信息，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，塑造良好的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）提升市場(chǎng)定位準(zhǔn)確性。新媒體平臺(tái)在為用戶提供服務(wù)時(shí)，通常都會(huì)從用戶處獲取一定的信息使用權(quán)限，收集用戶的信息，作為為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的參考。例如，微博是目前網(wǎng)絡(luò)上最為重要的自媒體門(mén)戶之一，微博和小紅書(shū)就掌握了大量的用戶發(fā)布的內(nèi)容信息，如用戶分享的服飾搭配、對(duì)某服裝品牌的意見(jiàn)、購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的偏好等，這些信息對(duì)于服裝企業(yè)而言，顯然是極為重要的，因此服裝企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)微博等平臺(tái)，搜集與市場(chǎng)中消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者有關(guān)的信息，整合為信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)帶來(lái)一定的信息參考。此外，企業(yè)也可利用這種手段，了解產(chǎn)品在售后階段出現(xiàn)的品控問(wèn)題，以及消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格偏好、服裝風(fēng)格偏好等，在此基礎(chǔ)上，做出更具準(zhǔn)確性的市場(chǎng)定位，為企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)提供依據(jù)，讓產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的青睞，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。需要注意的是，對(duì)上述銷(xiāo)售管理手段的應(yīng)用，需要企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用管理，這也是新媒體環(huán)境下服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理變革的核心內(nèi)容之一。在這一方面，阿里巴巴集團(tuán)建立的云計(jì)算公司“阿里云”，就是國(guó)內(nèi)企業(yè)成功實(shí)施大數(shù)據(jù)應(yīng)用管理的典例，其旗下的淘寶平臺(tái)，會(huì)利用這種技術(shù)搜集用戶近期搜索的關(guān)鍵詞，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，將用戶的價(jià)格區(qū)間定位出來(lái)，為用戶自動(dòng)推薦符合其消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，顯著提升了產(chǎn)品銷(xiāo)售效率。服裝企業(yè)可借鑒此種模式，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)做出開(kāi)發(fā)和利用，讓其更好地服務(wù)企業(yè)在新媒體環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（三）降低信息傳遞成本。新媒體技術(shù)的發(fā)展，為服裝企業(yè)帶來(lái)的積極影響之一就是幫助企業(yè)降低了信息傳遞的成本。這是因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息發(fā)布環(huán)境更為寬松，信息發(fā)布流程也更為簡(jiǎn)潔，企業(yè)在撰寫(xiě)完信息、確定好發(fā)布內(nèi)容后，可第一時(shí)間通過(guò)微信、微博等平臺(tái)，將這些信息傳遞給消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的了解。而在傳統(tǒng)媒體渠道中，對(duì)此項(xiàng)工作的完成頗為不易，涉及到許多需要不斷溝通的單位，企業(yè)需與報(bào)社、衛(wèi)視等媒體單位，就信息發(fā)布的內(nèi)容、版面及市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)的協(xié)商，在無(wú)法勝任對(duì)信息圖文的編輯時(shí)，企業(yè)或許還需從市場(chǎng)中聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的傳媒公司，負(fù)責(zé)對(duì)信息內(nèi)容的編寫(xiě)與制作，這顯然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一筆極大的成本支出?？傊旅襟w傳播渠道的涌現(xiàn)，為服裝企業(yè)降低信息傳遞成本帶來(lái)了諸多的幫助，企業(yè)可加強(qiáng)對(duì)宣發(fā)部門(mén)的建設(shè)，培育更多宣發(fā)人才，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這方面的工作，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)的應(yīng)用，提升信息傳遞方式的多元性、及時(shí)性與靈活性，提升企業(yè)傳遞信息的效率。

（四）加強(qiáng)實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局。新媒體時(shí)代下，服裝企業(yè)加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的研究與應(yīng)用是必不可少的，但對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化布局，也不應(yīng)為企業(yè)所忽視。從宏觀角度上來(lái)看，線上服裝市場(chǎng)在眾多線上市場(chǎng)中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的整合是最為成熟的，很大程度上沖擊了線下服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額，因此近年來(lái)許多依賴線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入水平都并不理想，租金、人工成本的連年增長(zhǎng)，更是導(dǎo)致許多傳統(tǒng)服裝企業(yè)都在積極謀求對(duì)線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中減少加盟店便是典型之舉。為此，構(gòu)建起符合要求的實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局模式，借助粉絲福利活動(dòng)、大數(shù)據(jù)經(jīng)典推送模式確定布局計(jì)劃，具體如下：第一，粉絲福利活動(dòng)創(chuàng)造中，市場(chǎng)人員可利用抖音、微博平臺(tái)營(yíng)造熱點(diǎn)類(lèi)話題，再結(jié)合相應(yīng)的在線直播形式，對(duì)商品的規(guī)格、穿著體驗(yàn)感、評(píng)價(jià)進(jìn)行體現(xiàn)，方便粉絲利用自媒體平臺(tái)挑選出自己所喜歡的產(chǎn)品。在此過(guò)程中，市場(chǎng)人員要善于利用話題轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，簽約知名網(wǎng)紅或有一定流量基礎(chǔ)的主播進(jìn)行帶貨，快速獲取粉絲的關(guān)注度，也能提高粉絲對(duì)服務(wù)品類(lèi)的理解。要注意的是，相關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)必須公正公平，如微博抽獎(jiǎng)和憑借轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量或點(diǎn)贊數(shù)量進(jìn)行，抖音可利用實(shí)物福袋或虛擬福袋進(jìn)行，促使更多的用戶看到服裝品類(lèi)。目前，鴻星爾克、361°品牌，則分別利用了吳榮照和龔俊的話題流量，將此類(lèi)品牌服裝的影響力推至一定高度，并且也能凸顯出口碑、話題與產(chǎn)品的熱度。但是，該方法僅能短期進(jìn)行，原因是活動(dòng)為主所吸引粉絲的黏性較差，所以市場(chǎng)人員要思考當(dāng)服裝商品的熱度降低時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何鞏固分析，并利用針對(duì)性活動(dòng)吸引消費(fèi)者，獲取回頭客的關(guān)注。第二，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集不同用戶的資料，特別是智能手機(jī)的普及，這就衍生了社群、微商、線上電子商務(wù)等模式。因此，市場(chǎng)人員要善于挖掘各個(gè)平臺(tái)的相關(guān)資料，如借助App后臺(tái)、網(wǎng)站后臺(tái)資料、新榜等工具繪制出用戶的畫(huà)像，了解用戶的習(xí)慣及愛(ài)好，提升大數(shù)據(jù)的影響力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)人員也要收集不同服裝顏色、質(zhì)感、觸感、材料的使用特征，通過(guò)獲取用戶的基本資料，收集用戶對(duì)衣服顏色的需求，再大力推動(dòng)某一顏色、某一品牌的商品，可讓消費(fèi)者更為主動(dòng)地接受傳統(tǒng)服裝商家的需求，以期凸顯出主動(dòng)服務(wù)的影響力?？傊ㄟ^(guò)改變用戶的接受模式，建立起符合標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物模式及購(gòu)物方案，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為用戶營(yíng)造出一個(gè)健康的購(gòu)物體驗(yàn)，可讓用戶在篩選、分類(lèi)的基礎(chǔ)上快速找到符合自己風(fēng)格的服裝。同時(shí)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也為O2O營(yíng)銷(xiāo)模式提供了一定理論、數(shù)據(jù)依據(jù)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展極其有利，所以市場(chǎng)人員要善于利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建起符合要求的管理模式，通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)收集用戶的基本需求，確定該商品特色是否符合市場(chǎng)主流，也能在消除市場(chǎng)管理問(wèn)題的過(guò)程中確定多方位信息的處理思路，這對(duì)傳統(tǒng)服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售布局的構(gòu)建提供了有利的技術(shù)支持。為了讓傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售符合新媒體時(shí)代的要求，市場(chǎng)人員要確定傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，在必要的管理中構(gòu)建起符合標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的合理布局，充分發(fā)揮實(shí)體銷(xiāo)售渠道在展示商品、引導(dǎo)消費(fèi)者方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)適當(dāng)減少一部分容易牽制企業(yè)管理變革的銷(xiāo)售渠道，如加盟店，讓線下銷(xiāo)售渠道與線上銷(xiāo)售渠道形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。服裝企業(yè)可加強(qiáng)對(duì)O2O模式的應(yīng)用，將實(shí)體銷(xiāo)售渠道與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮線上網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)線下銷(xiāo)售，獲得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后，市場(chǎng)人員也要與制造商、物流方建立合作關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)“生態(tài)循環(huán)”體系，方便用戶在相應(yīng)平臺(tái)中體驗(yàn)自己所需求的服務(wù)，提高服裝線上銷(xiāo)售過(guò)程的有效性及影響力。

（五）加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀人才的引入。新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理變革，離不開(kāi)對(duì)優(yōu)秀人才的引入，這是因?yàn)樾旅襟w的興起與發(fā)展，本就是由一大批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的專(zhuān)業(yè)人才所共同推動(dòng)的。目前“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為了各行各業(yè)尋求管理變革的重點(diǎn)，這更加突顯了對(duì)先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才的引入，符合市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，符合時(shí)代的發(fā)展潮流?？傊?，為提升自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)盡快加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀人才的引入，如一些知名的服裝品牌，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，就專(zhuān)門(mén)變革了管理方式，單獨(dú)設(shè)立了電子商務(wù)公司，聚集了一大批互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人才，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，幫助企業(yè)獲得了更為突出的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。傳統(tǒng)服裝企業(yè)可借鑒上述轉(zhuǎn)型方式，擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人才的數(shù)量，擴(kuò)展其發(fā)揮空間，發(fā)揮人才效能，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

綜上所述，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有必要盡快革新自身的經(jīng)營(yíng)管理方式，廣泛利用新媒體渠道，全方位和多渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品信息的對(duì)稱(chēng)性、市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性，節(jié)約更多的信息傳遞成本，獲得更為良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益。此外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人才的引入，人才是企業(yè)發(fā)展的根基，有經(jīng)驗(yàn)的管理人才可以對(duì)線下銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行合理布局，全面提升經(jīng)營(yíng)管理水平，最終成功應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。