王嘉悅

(韓國又石大學(xué) 韓國全羅 55338)

在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際化時期，消費(fèi)文明開始悄悄地走進(jìn)了社會和人類生活的視野之中，并成為社會文明實(shí)踐的主要內(nèi)涵和特點(diǎn)。人們不但要重視商品的社會經(jīng)濟(jì)精神原生態(tài)特性和價值特征，更要重視產(chǎn)品的社會形象價值、人文精神特征和社會人文形象價值。體育運(yùn)動已經(jīng)構(gòu)成了一個社會消費(fèi)文明，并伴隨著社會經(jīng)濟(jì)繁榮的興起以及社會消費(fèi)休閑特點(diǎn)的逐漸凸顯。于是，在體育消費(fèi)社會語境中，對體育鍛煉與消費(fèi)文化關(guān)系的重視，推動著人們對體育社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了更深層次的反思和研究，為人們深入理解體育鍛煉和消費(fèi)社會的相互關(guān)系，帶來了更多角度的視域。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們的社會消費(fèi)越來越活躍，以社會消費(fèi)為主，這體現(xiàn)了我國人們物質(zhì)水平生活質(zhì)量越來越高。從而把體育消費(fèi)的多樣化、體育用品的多樣化、場所化納入社會視野，體育消費(fèi)在社會上大眾化。人們通過體育消費(fèi)改善物質(zhì)生活和精神生活，從而體現(xiàn)了人們對健康的渴望。

1 消費(fèi)主義文化的擴(kuò)展

消費(fèi)主義是指一種生活方式，其行為不是為了滿足一定需求，而只是希望達(dá)到對被創(chuàng)造價值和刺激的渴求。20世紀(jì)80年代后期，由于跨國公司的促進(jìn)與經(jīng)營全球化，資本主義文明模式也開始相應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，這種資本主義文明模式中蘊(yùn)載著各種消費(fèi)主義享樂觀，并向其他資本主義文明模式的思想內(nèi)容廣泛滲透，影響甚大。

消費(fèi)主義文化宣稱，生活的基本意義能夠在人們所擁有的一切中發(fā)現(xiàn)。而消費(fèi)則是對生命價值的充分享用，為了提高生活質(zhì)量，人們就需要不斷消費(fèi)，因此經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了一種新消費(fèi)文明興起的階段。從消費(fèi)主義上來說，從20 世紀(jì)80 年代開始，新文化的出現(xiàn)和群眾文化的興起，形成并發(fā)揚(yáng)了消費(fèi)主義。

但消費(fèi)主義的主要表現(xiàn)形式，并非對某個國家或國家集團(tuán)的強(qiáng)迫，或?qū)φ咝袨榕c政策的直接支配，而是千萬人的“積極同意”和“積極實(shí)踐”。這種消費(fèi)主義文化以商品符號的創(chuàng)造過程為基礎(chǔ)，而商品符號制度中所蘊(yùn)含的消費(fèi)主義文化，既制約了人類對消費(fèi)商品的"需求"與愿望，又直接制約著人類的價值選擇，以及基于此的社會經(jīng)濟(jì)制度下的制造活動與再生產(chǎn)過程。而商業(yè)符號意義的建立，在很大程度上是基于商業(yè)符號的意義的確立，然后借助于媒介，即利用媒體將社會生活的圖像與訊息直接地帶到了人們的面前，將消費(fèi)社會變成了一種媒介社會，將媒體變成了一種“欲望號街車”，進(jìn)行了欲望的再生產(chǎn)、欲望前的復(fù)制、欲望后的大規(guī)模消費(fèi)。改革開放后，中國社會也逐步進(jìn)入消費(fèi)社會，而發(fā)源于西方社會的新興消費(fèi)主義又在不斷滲透中國城鄉(xiāng)社會的生活范疇［1-3］。

2 體育生活化

2.1 體育生活化涵義

體育生活的內(nèi)涵十分廣闊，但卻無法準(zhǔn)確表達(dá)，除了對最基本的身體素質(zhì)要求之外，還包含了對人類生活更深刻的認(rèn)識，在內(nèi)容上，主要包含了以體育活動為媒介，實(shí)現(xiàn)對美好生活的熱愛和追求，對人類生活中美元素的追求、對心靈的啟迪以及對人類現(xiàn)代人格的完善和要求等。同時又把體育素養(yǎng)內(nèi)化到了人類的生活、工作和學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，從而使體育素養(yǎng)形成了一個全新的生命方式，使體育精神成為優(yōu)秀人生的最主要特質(zhì)與實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀人生目標(biāo)的最重要途徑，并以此推動了人的全面發(fā)展與人類社會文明的全面發(fā)展。

2.2 特征

2.2.1 穩(wěn)定性和經(jīng)常性

如果人們想要利用對體育活動的直接和間接投入，來獲得身體健康或精神上愉悅的功效，就應(yīng)該將體育活動變成一個固定而有規(guī)則的日常生活行為和社會活動方法，但生活中偶爾的體育活動并不能證明運(yùn)動已經(jīng)完全融入人們的生活。因此，通過采取穩(wěn)定和規(guī)律性的體育活動來獲得身體健康和心情愉快，是體育生活的重要特征之一。

2.2.2 參與自覺性

社會市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，也徹底改變了人們的傳統(tǒng)體育價值觀。在人們對體育健身活動方法有了更加正確的認(rèn)識之后，人們更為積極主動的價值觀和人生觀，也就將更加有助于調(diào)整和控制人們相應(yīng)的體育活動方法，這也就將構(gòu)成了人們積極投入各種人類日常體育活動中的最基本動機(jī)，使體育活動方式逐漸內(nèi)化成人類的日常生活習(xí)慣，以便逐步地變成人類日常生活中的最基本“必需品”，從而完全滿足了人類的生存沖動，并從而擺脫了一切人體自覺的需要和動物自覺的行為。

2.3 和諧社會對體育生活化發(fā)展的影響

2.3.1 和諧社會為體育生活化發(fā)展提供法制保障

13年前，《體育法》高票通過，全民體育鍛煉條例草稿，目前已交至中華人民共和國國務(wù)院法制辦公廳。申奧成功7 年來，將近200 部地方性體育條例、多部門的體育運(yùn)動條例和各地人民政府規(guī)章以及規(guī)范性文本已頒布實(shí)施。和諧社會的構(gòu)建能有效促進(jìn)體育的法治化建設(shè)，強(qiáng)化群眾的體育法治觀念，加強(qiáng)群眾體育參與的法治保護(hù)，保證人們有充足的休閑體育活動場所，保障人們參與體育活動的權(quán)利，鼓勵組織或者個人參與體育的主動性。

2.3.2 和諧社會為體育生活化發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)保障

和諧社會的發(fā)展也要求相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)，這一經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能夠在社會經(jīng)濟(jì)繁榮與發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上完成。而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在社會體育生活中的作用，則涉及對公共資源的有效利用以及對公共資源的合理配置。主要有兩種影響：經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，和諧社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)因素是實(shí)現(xiàn)體育生存發(fā)展的重要基石。根據(jù)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，和諧社會一方面可以為廣大群眾參與體育活動提供充足先進(jìn)的社會物質(zhì)條件，另一方面可以提高收入，保證大眾的體育消費(fèi)能力，使更多的人參與體育活動，促進(jìn)生活的深入發(fā)展［4-5］。

3 體育消費(fèi)的顯性特征

3.1 體育消費(fèi)理念“以人為本，健康第一”

在以生產(chǎn)為基礎(chǔ)的非消費(fèi)系統(tǒng)中，人們的消費(fèi)心理往往是不理智的，在現(xiàn)如今的消費(fèi)體系里，實(shí)際上是一個“以物為本”的消費(fèi)社會，使生活質(zhì)量在某種意義上只能是“活著”的感覺。在這種體系里，消費(fèi)者是主體，其余都是客體。這種邏輯關(guān)系的倒置，大多存在于消費(fèi)社會中。由于在商場內(nèi)開架、側(cè)手翻、免費(fèi)自動包裝、休閑區(qū)、通過汽車、售后服務(wù)、無條件退貨等，無處不在的“以人為本、以顧客為中心”的交換價值觀和服務(wù)理念，在消費(fèi)社會中客觀地構(gòu)建了“人人為我、我為人人”的消費(fèi)社會理念，這在一定程度上轉(zhuǎn)變了人們在消費(fèi)場合上的消費(fèi)行為和理念。以人為本，作為哲學(xué)價值論的一個概念，就是在告訴人們，在消費(fèi)社會中，哪些是最重要的，哪些是最值得人們重視的，其核心內(nèi)容是尊重人，尊重人的特性和人的本性，以達(dá)到滿足人們的消費(fèi)需求為手段和目的的統(tǒng)一。眾所周知，體育運(yùn)動起源于人的身體，并作用于身體。這是一種在人類進(jìn)化過程中存活下來的體力活動。這些活動形式不僅是人們本質(zhì)精神的一個活動現(xiàn)象，它是人類訓(xùn)練自我身體力量與幸福心態(tài)的一種文化習(xí)慣。但不管是消費(fèi)社會的“以人為本、以顧客為本”的經(jīng)營理念，還是體育運(yùn)動的“以人為本、健康第一”的手段與目標(biāo)相統(tǒng)一的營銷理念，都代表著一個主題，即人的健康發(fā)展主題，它不但提出了人類活動發(fā)展的基本目的，同時也解決了人身心健康的發(fā)展的問題，這也是人們希望在體育活動中得到的?？偠灾?，就是人類社會日常生活中的一切產(chǎn)品消費(fèi)活動，都必須通過擁有身心健康，并培育良好的身心健康發(fā)展得到保障。

客觀上來說，在高度社會化的各種文娛消費(fèi)形式中，體育對個人和社會的影響方式和其他娛樂活動（娛樂、網(wǎng)吧、電子游戲等）所要求的公共精神具有無可比擬的健康效應(yīng)，因此體育占據(jù)了“主流文化”的主要地位。在這個社會的形成過程中，運(yùn)動本身也就逐步擺脫了其自身的“動物本性”，體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)社會中“以人為本，以健康為主題”的消費(fèi)理念。這種以自身健康利益為基礎(chǔ)的“以人為本”消費(fèi)理念，已經(jīng)滲透到當(dāng)今消費(fèi)社會運(yùn)動與消費(fèi)行為的交易或利用價值之中，即有多少種人都在追求體育消費(fèi)收益的利益價值，有多少種人又在致力于這種收益價值在消費(fèi)社會自然環(huán)境中的交易或使用價值。在“全民健身市場網(wǎng)絡(luò)”的基本形態(tài)與內(nèi)涵上，一般居民在獲得健身會員和網(wǎng)卡使用權(quán)之后，在“以人為本”中實(shí)現(xiàn)了各類優(yōu)惠或免費(fèi)的運(yùn)動、健康娛樂、參與或觀賞體育比賽以及免費(fèi)的保健咨詢與提供網(wǎng)上健康資訊。而這種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、便捷的運(yùn)動方法，對于社會各界中不同年齡段的人，尤其是中老年人，都具有著巨大吸引力與凝聚力。這不僅給廣大個人體育消費(fèi)者帶來了“以人為本，健康第一”的交流滿足感，而且也同時提升了人類社會對幸福的深刻理解，進(jìn)而認(rèn)識了生活與享受、生存與生命之間的巨大差別，并由此取得了提高人們生活質(zhì)量和生存方法現(xiàn)代化水平的積極成效，從而激發(fā)了社會各界中大多數(shù)人的積極向往。

3.2 體育用品消費(fèi)的“品牌化”

首先，在當(dāng)今社會，人們是非常重視身體健康這一問題的。運(yùn)動和健身已經(jīng)成為人們生活中不可少的兩個要素。當(dāng)今社會的體育健身氛圍十分有趣，其購物商城里的運(yùn)動健身器材已經(jīng)成為體育消費(fèi)者的重點(diǎn)消費(fèi)物。體育運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)早已經(jīng)不是只局限于特殊人員，如運(yùn)動員、富貴家庭等，早已擴(kuò)展到普通大眾的消費(fèi)。體育用品的品牌化拓展了產(chǎn)品自身的內(nèi)涵屬性，提高了產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。在社會消費(fèi)方面，一些人們熟知的運(yùn)動品牌商品更容易被接受，在為人類的運(yùn)動生活增添樂趣的同時，也表達(dá)了鍥而不舍的奉獻(xiàn)精神。盡管運(yùn)動品牌在社會消費(fèi)行為中呈現(xiàn)出很明顯的特點(diǎn)，但和日常生活品牌在消費(fèi)行為的其他方面一樣，也不存在炫耀性或奢侈屬性。

3.3 體育消費(fèi)階層“差異性”

在高價位交換價值消費(fèi)社會中，在各個工資階級的人都有著相對應(yīng)的消費(fèi)愿望，但因?yàn)榈貐^(qū)不同、工作不同等方面產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)差異，導(dǎo)致在消費(fèi)社會中的消費(fèi)水平也有較大的差異，其消費(fèi)感受也常常從某個地方傳遞到另一個地區(qū)。體育消費(fèi)，富人（高收入群體）的消費(fèi)表現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)地說他們被吸引的場所和服務(wù)水平并不一流。如果它是豪華的、優(yōu)雅的、舒適的、體貼的，如果它是不同的形式。通常，他們在豪華度假勝地打高爾夫、網(wǎng)球、臺球；在董事會議結(jié)束幾小時后，飛到另一個城市，去高爾夫球場見另一個朋友。這種高雅而沒有距離感的運(yùn)動消費(fèi)形態(tài)，不但代表著這個階層的生活品質(zhì)與格調(diào)，并且也與其對自我身份地位的高度敏感性的內(nèi)在動機(jī)，與自身階級規(guī)范格式的消費(fèi)心理分不開。而小康階層（受薪階層）的運(yùn)動消費(fèi)績效，由于受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件的制約，使其運(yùn)動消費(fèi)行為經(jīng)常處在理性的“非剛性消費(fèi)”狀態(tài)。事實(shí)上，如果從體育的視角考察，它往往是一個時間成本低，而人們參與的頻次超出了期望的體育項(xiàng)目。不過，體育消費(fèi)的參與率并不僅僅取決于人們所能夠支配的自由時間，還取決于消費(fèi)項(xiàng)目自身的時間成本，甚至在許多時候，人們也會把“自由時間”當(dāng)成體育消費(fèi)活動的優(yōu)先目的，卻忽視了消費(fèi)項(xiàng)目自身的時間成本。盡管大學(xué)生的個體經(jīng)濟(jì)活動早已實(shí)現(xiàn)了自由時間與財(cái)務(wù)上的巨大富余，但大學(xué)生所能夠支配的自由時間和可以支持大學(xué)生的個體經(jīng)營活動之間的界限仍然是模糊不清的，因此很難存在體育消費(fèi)與自主時間之間的有效對接［6-8］。

4 結(jié)語

體育已成為構(gòu)建和諧社會過程中不可或缺的社會因素。體育生活能促進(jìn)人們生活的和諧發(fā)展，和諧社會能為體育生活的發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)、法律和社會保障。因此，在構(gòu)建和諧社會的背景下，必須以科學(xué)發(fā)展觀和整體思維為指導(dǎo)，促進(jìn)體育生活的和諧發(fā)展，為加快構(gòu)建和諧社會的進(jìn)程作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。