■大連理工大學(xué)：關(guān)亞慧

1.環(huán)境賦能助農(nóng)直播帶貨發(fā)展

直播行業(yè)的崛起使新經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興的背景下，主流媒體與新媒體創(chuàng)新融合形式，紛紛進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，應(yīng)用直播帶貨拉動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。尤其在疫情環(huán)境的影響下，線上直播帶貨越發(fā)占據(jù)更多的消費(fèi)市場(chǎng)。央視新聞作為主流媒體的典型代表，以大膽創(chuàng)新的方式走出了一條特色的直播帶貨之路。近年來(lái)，中央廣播電視總臺(tái)不斷的融合新技術(shù)，新人才，新設(shè)備適應(yīng)新的受眾人群以及移動(dòng)化的消費(fèi)傾向，在央視的探索革新中，構(gòu)建起了一個(gè)全媒體，多矩陣的傳播網(wǎng)絡(luò)鏈條，央視新聞的助農(nóng)直播也推動(dòng)了這個(gè)全媒體鏈條的傳播效果和社會(huì)影響力。

1.1 助農(nóng)直播：主流媒體助力鄉(xiāng)村振興

助農(nóng)直播是近年來(lái)新興起的電商直播形式之一，是輔助農(nóng)戶創(chuàng)收扶貧的直播營(yíng)銷類型。主要是指在電商直播中將直播主題和內(nèi)容更換為農(nóng)產(chǎn)品或其他地方性特產(chǎn)，受疫情的影響，“縣長(zhǎng)直播”走入大眾的視野，地方干部帶領(lǐng)的公益性質(zhì)的助農(nóng)直播不斷向好，呼應(yīng)國(guó)家扶貧政策受到好評(píng)。加上主流媒體將電商與助農(nóng)直播進(jìn)行融合，營(yíng)銷效果顯著，越來(lái)越多村民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生和各縣市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者參與直播帶貨，親力親為，銷售商品，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。

1.2 央視新聞打造系列助農(nóng)直播活動(dòng)

在央視新聞電商直播的過(guò)程中，一個(gè)重要板塊就是扶農(nóng)助農(nóng)，在貫徹鄉(xiāng)村振興理念方針政策的過(guò)程中，央視新聞作為主流媒體走出了自己的特色之路，并且給其他主流媒體樹立了一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。

從央視新聞入局直播帶貨的背景條件上來(lái)說(shuō)，2020年疫情的出現(xiàn)客觀上為直播帶貨創(chuàng)造了更大的空間，在疫情影響物流交通和線下消費(fèi)的時(shí)候，央視新聞開始舉行公益直播系列活動(dòng)，其中多場(chǎng)直播均以助農(nóng)為目的，2020年4月1日起，央視新聞新媒體上線“謝謝你，為湖北拼單”大型公益直播活動(dòng)，目的在于改善湖北部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況，助力受疫情影響的湖北農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。2020年4月6日“小朱配琦”直播取得了廣泛關(guān)注，這一場(chǎng)由央視新聞和淘寶聯(lián)合推出的助農(nóng)直播活動(dòng)線上觀看人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，直播兩小時(shí)累積賣出超過(guò)4000萬(wàn)的湖北產(chǎn)品。這是央視新聞的一個(gè)成功的直播嘗試，央視新聞以農(nóng)產(chǎn)品+場(chǎng)景+IP的形式輸出一個(gè)成熟的直播模式，也讓主流媒體直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興有了更多的可能性。2020年4至5月，央視與多平臺(tái)共推出7場(chǎng)公益直播帶貨活動(dòng)，從“小朱配琦”到“央視boys”。

央視新聞新媒體端疫情以來(lái)陸續(xù)進(jìn)行了“謝謝你為湖北拼單”“搭把手，拉一把”“小滿助力‘鴻洋’愛心”“央視記者為涼山帶貨”“平谷好桃甜蜜一夏”“金秋消費(fèi)季”等助農(nóng)直播活動(dòng)，與拼多多聯(lián)手開展“市縣長(zhǎng)直播助農(nóng)”活動(dòng)，開設(shè)“脫貧攻堅(jiān)大聯(lián)播”陜西專場(chǎng)，帶貨當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品；開展“慶豐收!為老鄉(xiāng)拼一單”直播，帶貨豐收季農(nóng)貨。央視新聞還與國(guó)美零售開展“買遍中國(guó)”系列直播，走遍全國(guó)31省區(qū)市。

2.互動(dòng)儀式鏈理論的含義與發(fā)展

互動(dòng)儀式鏈理論源起于社會(huì)學(xué)研究，該理論的產(chǎn)生可以追溯到19世紀(jì)末在歐洲學(xué)者中盛行的儀式分析和符號(hào)研究，涂爾干提出在人類社會(huì)中存在著各種各樣的儀式。歐文·戈夫曼從微觀互動(dòng)的角度研究了大量日常生活中的儀式問(wèn)題，認(rèn)為這類活動(dòng)對(duì)群體生活或團(tuán)結(jié)性具有重要意義。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在2003年在著作《互動(dòng)儀式鏈》中系統(tǒng)闡述了互動(dòng)儀式鏈理論的淵源、構(gòu)成要素、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制及其應(yīng)用，提出互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶，儀式是一種相互專注的情感和關(guān)注機(jī)制，它形成了一種瞬間共有的實(shí)在，因而會(huì)形成群體團(tuán)結(jié)和群體成員身份的符號(hào)?？铝炙乖跁姓f(shuō)，“互動(dòng)儀式過(guò)程中關(guān)鍵的過(guò)程是參與者情感與關(guān)注點(diǎn)的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感認(rèn)知體驗(yàn)”。也就是說(shuō)，最重要的是相互關(guān)注和情感連帶，人們?cè)诨ハ嚓P(guān)注時(shí)能夠感受到其他成員對(duì)于自己行為的認(rèn)可，基于彼此的情感互動(dòng)和體驗(yàn)分享，使得一個(gè)群體的活動(dòng)越來(lái)越呈現(xiàn)出共同行為的特征。

隨著時(shí)代的發(fā)展，互動(dòng)的定義內(nèi)涵不斷豐富，韓國(guó)學(xué)者樸憲權(quán)（2014）通過(guò)柯林斯的互動(dòng)禮儀鏈理論觀點(diǎn)探討職業(yè)棒球觀眾在何種情況下與身邊的其他觀眾分享情感，并了解如何保持這種集體狂熱。通過(guò)案例分析，樸憲權(quán)等人指出：第一，人們?yōu)槎Y儀構(gòu)建的情感匯合過(guò)程具體表現(xiàn)為場(chǎng)館的節(jié)日氛圍共享、觀影文化的共享以及人們?cè)谕豢臻g的情感共享。第二，強(qiáng)化禮儀的情感能量表現(xiàn)為通過(guò)應(yīng)援表達(dá)集體凝聚力，通過(guò)象征表達(dá)對(duì)球隊(duì)的忠誠(chéng)，表達(dá)對(duì)英雄球員和球隊(duì)的道德情感。

3.央視新聞助農(nóng)直播中的互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)成要素

3.1 虛擬在場(chǎng)：技術(shù)賦權(quán)搭建公共空間

在央視新聞的助農(nóng)直播過(guò)程中，直播構(gòu)建了一個(gè)共同空間，移動(dòng)設(shè)備搭建起主持人和用戶之間的橋梁，打破身體在場(chǎng)的制約，此前由于地域和運(yùn)輸條件的限制，農(nóng)產(chǎn)品的銷售很難走出去，直播帶貨搭建起了農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道，央視新聞主持人的權(quán)威性成為了產(chǎn)品的保障，借助這一公共空間，消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)跨地域鏈接，營(yíng)造出比真實(shí)在場(chǎng)更為理想的銷售成績(jī)和效果。

3.2 關(guān)注焦點(diǎn)：主播與產(chǎn)品皆為中心

互動(dòng)儀式鏈的關(guān)鍵點(diǎn)在于不同個(gè)體形成對(duì)同一事物或者活動(dòng)的共同關(guān)注，這就需要一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)存在，這個(gè)焦點(diǎn)能夠促進(jìn)個(gè)體的交流溝通，針對(duì)主題或者活動(dòng)形成討論從而引發(fā)互動(dòng)行為。

在央視新聞助農(nóng)直播的活動(dòng)中，焦點(diǎn)在于“銷售的產(chǎn)品”，主播的聲音，表情，行動(dòng)以及話語(yǔ)都是構(gòu)成這個(gè)互動(dòng)儀式的核心要素，在央視新聞助農(nóng)直播中，以“小朱配琦”第一場(chǎng)助農(nóng)直播為例，兩位主播的對(duì)話和溝通活躍起了直播間的氛圍，央視主持人朱廣權(quán)的知識(shí)性介紹增加了受眾對(duì)產(chǎn)品了解的同時(shí)，還形成了一種內(nèi)容上的“聚焦”效果，通過(guò)朱廣權(quán)文藝性、知識(shí)性的介紹，聲音與內(nèi)容都聚焦在產(chǎn)品這個(gè)核心上，讓受眾更好的集中于焦點(diǎn)，形成廣泛的關(guān)注效果。

直播間打造的開放空間讓受眾有了互動(dòng)的可能性，主播與受眾，受眾與受眾都能圍繞主播與產(chǎn)品兩個(gè)重點(diǎn)展開互動(dòng)，受眾的疲勞感在這種互動(dòng)過(guò)程中能夠得到消解，從而增強(qiáng)觀看的黏性。此外，互動(dòng)討論后延伸出來(lái)的話題形成了二次傳播效果，吸引了更多人進(jìn)入直播間，延展出了新的關(guān)注焦點(diǎn)，微博的話題功能使得互動(dòng)延伸出來(lái)的詞條得到更強(qiáng)的關(guān)注效果，推動(dòng)了焦點(diǎn)的發(fā)展和延伸。

3.3 準(zhǔn)入?yún)^(qū)隔：圈層的打破與設(shè)限

在儀式空間中，對(duì)儀式的局外人進(jìn)行設(shè)限可以有效保證儀式的井然有序?？铝炙怪赋?，一個(gè)完整且成功的互動(dòng)儀式應(yīng)該對(duì)互動(dòng)的參與者們劃定一個(gè)范圍，在互動(dòng)儀式中的人們叫做“圈內(nèi)人”。而沒有參與進(jìn)來(lái)的人可稱之為“局外人”。通過(guò)這種準(zhǔn)入?yún)^(qū)隔的劃分，儀式的正統(tǒng)性能夠得到保證，從而使得儀式的過(guò)程得到有序性的保證。

央視新聞助農(nóng)直播中的準(zhǔn)入?yún)^(qū)隔主要有以下幾方面的表現(xiàn)。

第一，物理區(qū)隔，直播本身是有硬性的條件需求的，能夠參與的用戶群體需要有能支持相關(guān)技術(shù)的移動(dòng)設(shè)備。

第二，主觀使用需求的區(qū)隔，不同平臺(tái)的直播行為有不同的受眾群體，進(jìn)入央視新聞助農(nóng)直播的群體需要主觀選擇使用央視新聞新媒體端或者其相關(guān)的合作平臺(tái)，比如與淘寶或者拼多多等，由于央視新聞在助農(nóng)直播的過(guò)程中，合作平臺(tái)有著一定的不確定性，所以需要消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注積極進(jìn)入，才能完成持續(xù)而緊密的連接。

第三，直播消費(fèi)行為本身就有特定的圈層存在，每個(gè)用戶群體所關(guān)注的直播間都有特定的屬性存在，長(zhǎng)此以往直播間的消費(fèi)購(gòu)買行為會(huì)形成特定的用戶圈層，比如特定賣食品的直播間與賣化妝品的直播間，消費(fèi)的用戶存在圈層的劃分，央視新聞助農(nóng)直播是新出現(xiàn)的，但是出現(xiàn)后也將出現(xiàn)新的用戶圈層。

第四，在央視新聞的直播過(guò)程中，有一樣能夠和其他直播間形成明顯的差別，也就是央視新聞助農(nóng)直播時(shí)主播的央視主持人身份，這使得他們自身的影響力更廣泛，但是直播過(guò)程中是否能夠維持持續(xù)的互動(dòng)氛圍和用戶黏性要受到直播風(fēng)格，主播風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等多方面的影響，粉絲對(duì)于主播的選擇性接觸也使得直播間的用戶產(chǎn)生圈層劃分。

總體而言，有消費(fèi)意愿，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，消費(fèi)能力，這些符號(hào)構(gòu)建起了央視新聞助農(nóng)直播中的用戶圈層門檻，設(shè)定了一定的用戶邊界。儀式空間內(nèi)外打造的“圈內(nèi)”和“圈外”區(qū)隔讓圈層內(nèi)外的人產(chǎn)生隔閡，強(qiáng)化圈層內(nèi)部觀眾對(duì)于特定話題和符號(hào)的理解和認(rèn)同。

3.4 情感共鳴：公益性質(zhì)下的情感營(yíng)銷

柯林斯認(rèn)為，在互動(dòng)儀式過(guò)程中，成員之間圍繞共同的焦點(diǎn)進(jìn)行交流溝通，形成情感共鳴，從而使群體成員獲得共同情感體驗(yàn)。央視新聞助農(nóng)直播過(guò)程中，主播會(huì)不斷的創(chuàng)造話題，話題圍繞產(chǎn)品和助農(nóng)活動(dòng)延伸，在主播制造的話題中，在場(chǎng)的用戶能夠通過(guò)與主播的互動(dòng)和彼此間的互動(dòng)形成共同的話題空間，這個(gè)空間以及延伸產(chǎn)生的話題能夠打造一個(gè)壁壘，把未參與的人與參與互動(dòng)的人形成明顯的劃分。

一方面，央視助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)最明顯的標(biāo)簽是公益助農(nóng)，這賦予了直播間獨(dú)特的情感價(jià)值，尤其在疫情初期，湖北封閉面臨最困難的時(shí)候，這種共同的情感關(guān)注使得直播間線上的觀眾產(chǎn)生了一種情感的共振，通過(guò)主播的營(yíng)銷和帶動(dòng)，個(gè)體社交媒體平臺(tái)的擴(kuò)散和傳播，形成了一種獨(dú)特的情感融合。

另一方面，央視新聞主持人平時(shí)只會(huì)在電視媒體出現(xiàn)，與用戶存在一種距離感，而新媒體平臺(tái)極大消解了這種距離感，當(dāng)央視主持人用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與用戶搭建起共同的話題后，完成了一種遠(yuǎn)距離到近距離的切換，也完成了主持人到主播的身份轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的新奇感也有利于成員進(jìn)一步的互動(dòng)交流，情感能量的累積能夠促進(jìn)儀式的互動(dòng)，這種對(duì)于直播間和對(duì)于主播的廣泛認(rèn)同促進(jìn)了消費(fèi)行為的進(jìn)一步進(jìn)行。

4.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣電直播帶貨是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的一種革新，央視新聞的助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)在不斷的探索中形成了獨(dú)特的風(fēng)格產(chǎn)生了廣泛的影響，本文基于“互動(dòng)儀式鏈”的傳播視角分析了央視新聞助農(nóng)直播的互動(dòng)儀式構(gòu)建，從目前來(lái)看，央視新聞助農(nóng)直播在社會(huì)上反響較好，搭建了共同的情感鏈接，形成了一定范圍的情感團(tuán)結(jié)，獲得了比較成功的互動(dòng)儀式效果，但是下一步助農(nóng)直播帶貨的發(fā)展還存在著一定的問(wèn)題和困境。首先，央視新聞作為廣電的新媒體平臺(tái)有著自己的人才優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)備優(yōu)勢(shì)和影響力優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)疫情成為常態(tài)化后，直播間的情感效果有一定的消解，新奇感也進(jìn)一步消除，不利于維持較高的情感能量，不利于后續(xù)的再次追隨與參與。

其次，在各地方主流媒體在實(shí)踐過(guò)程中，受限制于傳播影響力，人才以及設(shè)備條件，很難達(dá)到更廣泛的傳播效果，也不易于讓本地農(nóng)產(chǎn)品走出去。

此外，受制于本身的流量池限制，央視新聞直播需要與其他平臺(tái)的合作來(lái)彌補(bǔ)流量上的缺失，央視新聞以及主流媒體仍然需要進(jìn)一步思考如何將助農(nóng)直播真正應(yīng)用并使其產(chǎn)生廣泛影響。