文/趙明明

（北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

老字號(hào)是指品牌創(chuàng)立于1956年以前、歷史悠久、擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老字號(hào)所傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營(yíng)理念，具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的狀況令人擔(dān)憂(yōu)。商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)有1000多家，其中有70多家是上市公司。然而，在這些老字號(hào)企業(yè)中，仍然發(fā)展壯大的只占20%-30%，一些老字號(hào)企業(yè)甚至空有品牌，卻已無(wú)產(chǎn)品上市。因此，老字號(hào)企業(yè)亟須做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并重構(gòu)商業(yè)模式，以獲得可持續(xù)發(fā)展，重新?lián)?fù)起傳播中華民族優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)商業(yè)文明核心內(nèi)涵與寶貴財(cái)富的重任。

“數(shù)字化”是利用數(shù)字技術(shù)改變商業(yè)模式，提供新的收益和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，是向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。陳勁、楊文池、于飛認(rèn)為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是企業(yè)以“業(yè)務(wù)的數(shù)字化”作為核心，在新的數(shù)字化商業(yè)環(huán)境中發(fā)展新的商業(yè)模式與核心競(jìng)爭(zhēng)力。[1]

在現(xiàn)今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，手機(jī)買(mǎi)菜、訂外賣(mài)、微信排號(hào)、掃碼點(diǎn)餐、自助買(mǎi)單、AAP評(píng)價(jià)就餐體驗(yàn)……為消費(fèi)者舌尖上的需求提供了極大的便利，早已成為人們生活中的一部分。數(shù)字技術(shù)不僅縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，還讓消費(fèi)者意愿對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了更大的影響。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者獲取信息的成本越來(lái)越低、速度越來(lái)越快，這為消費(fèi)者提供了越來(lái)越多的選擇，使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈?；诖?，企業(yè)亟須通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)主動(dòng)迎合、預(yù)測(cè)、創(chuàng)造消費(fèi)者偏好，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。管理創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)并實(shí)施一套管理理念、實(shí)踐、流程、結(jié)構(gòu)以及方法，目的是提升資源配置與職能架構(gòu)效率、提升企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，最終達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的創(chuàng)新形式。由此可見(jiàn)，管理創(chuàng)新在企業(yè)中具有綜合統(tǒng)籌和指導(dǎo)協(xié)調(diào)的作用，可以幫助企業(yè)在處于不同時(shí)期、面對(duì)不同的內(nèi)外部挑戰(zhàn)時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[2]

二、案例選擇

（一）全聚德

老字號(hào)全聚德始創(chuàng)于清朝同治三年（1864年）。1993年，中國(guó)北京全聚德集團(tuán)成立；經(jīng)2003年、2004年兩次重組，中國(guó)全聚德股份有限公司成立；2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市，成為首家A股上市的老字號(hào)餐飲企業(yè)。全聚德傳承宮廷掛爐烤鴨技藝150余年，是中國(guó)首例服務(wù)類(lèi)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、中華著名老字號(hào)。2008年，“全聚德掛爐烤鴨技藝”被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。全聚德不僅是在做生意，也是在傳播中華美食文化，促進(jìn)中外友誼、交流與合作。自中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，全聚德已接待200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首與政要。周恩來(lái)總理生前曾27次到“全聚德”宴請(qǐng)外賓，后來(lái)人們把烤鴨外交和茅臺(tái)外交、乒乓外交并稱(chēng)為周恩來(lái)總理的三大外交策略。全聚德前往多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行美食文化交流、傳播中國(guó)文化，如接受美國(guó)前總統(tǒng)老布什的親自邀請(qǐng)前往美國(guó)烤制北京烤鴨。此外，全聚德作為中華美食文化的代表，在亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、APEC會(huì)議、“一帶一路”、中非論壇等多個(gè)國(guó)際重大活動(dòng)中承擔(dān)了美食供應(yīng)工作。通過(guò)美食，讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。

（二）案例選擇

在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求已發(fā)生改變，老字號(hào)企業(yè)吃老本、不創(chuàng)新的老方法已無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越年輕化的新消費(fèi)需求。供需關(guān)系從“供”為主到“需”為主的轉(zhuǎn)變也在倒逼老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。多年來(lái)，全聚德一直在走中高端餐飲路線(xiàn)。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越數(shù)字化和快捷化，中高端（特別是高端）餐飲已不再是市場(chǎng)主流。全聚德需放下老字號(hào)身段，擁抱新需求，加入新市場(chǎng)，解決發(fā)展經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，才有機(jī)會(huì)重獲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，全聚德有必要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以重新獲得短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

本文選擇全聚德作為案例研究對(duì)象主要基于以下三個(gè)原因：一是全聚德是國(guó)家認(rèn)證的“中華老字號(hào)”；二是全聚德近年來(lái)雖試圖做出改變，但并未達(dá)到預(yù)期效果；三是全聚德目前存在的問(wèn)題具有一定的代表性，對(duì)其進(jìn)行分析和解決問(wèn)題有參考價(jià)值和意義。

三、全聚德數(shù)字化管理創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素

作為中華老字號(hào)餐飲企業(yè)，全聚德?lián)碛杏凭玫臍v史和文化積淀，這是其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)久以來(lái)，全聚德也在優(yōu)秀中華文化傳承與傳播上獲得了不俗的成績(jī)。1998年以前，老百姓餐桌的美食相對(duì)匱乏，全聚德作為北京飲食文化的標(biāo)簽，是可以讓人們省下半個(gè)月工資也要去排隊(duì)的烤鴨店。1998-2008年期間，從北京提出申辦2008年第29屆夏季奧運(yùn)會(huì)，到奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，全聚德與奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣。借奧運(yùn)之勢(shì)，全聚德讓世界人民愛(ài)上了中國(guó)烤鴨。此后，全聚德就成為中外游客到京旅行的必打卡處。

2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市，成為首家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)。有了資本的加持，全聚德如虎添翼。根據(jù)全聚德2012年年度報(bào)告摘要顯示，全聚德于2012年實(shí)現(xiàn)歷史最好營(yíng)收19.44億元人民幣。然而，企業(yè)僅僅倚仗已有優(yōu)勢(shì)，不考慮市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，是無(wú)法保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力的。在2012年后，全聚德的營(yíng)收不升反降，以至于在2020年6月29日，全聚德收到深交所主要針對(duì)2017年、2018年、2019年業(yè)績(jī)的《關(guān)于對(duì)中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司2019年年報(bào)的問(wèn)詢(xún)函》?？梢?jiàn)，全聚德的經(jīng)營(yíng)情況已不復(fù)往日?；诖?，本文將從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道三方面探討全聚德數(shù)字化管理創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素。

（一）產(chǎn)品

菜品是餐飲企業(yè)最重要的產(chǎn)品。企業(yè)所提供的菜品需能俘獲食客，其招牌菜更是要為顧客帶來(lái)獨(dú)特的記憶點(diǎn)。全聚德的招牌菜是烤鴨，消費(fèi)者大多是慕其烤鴨之名而走進(jìn)全聚德，因此，烤鴨的品質(zhì)尤為重要。對(duì)全聚德烤鴨品質(zhì)起決定性作用的是被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“全聚德掛爐烤鴨技藝”。然而，全聚德卻沒(méi)有堅(jiān)守其獨(dú)有的烤制技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將其獨(dú)有的“果木烤制”改為“微電腦傻瓜烤爐烤制”。雖然這種“傻瓜烤法”簡(jiǎn)化了烤制程序，增加了烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)化，但也就此失去了其獨(dú)特性，淡化了老味道承載的情懷。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)能力迅速提升，隨之而來(lái)的消費(fèi)升級(jí)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候除了一如既往地注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，也開(kāi)始愈發(fā)重視消費(fèi)過(guò)程中的附加值。餐飲企業(yè)為顧客提供的附加值可以通過(guò)其提供的用餐環(huán)境和服務(wù)在消費(fèi)體驗(yàn)中得以體現(xiàn)。在消費(fèi)者進(jìn)店就餐過(guò)程中，用餐環(huán)境和服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)最直接的感受。貼心的服務(wù)和令人愉悅的就餐環(huán)境能夠提高顧客的用餐體驗(yàn)，增加再次光顧的可能性，同時(shí)提高餐廳口碑，吸引新的顧客。海底撈在這一點(diǎn)上就做得十分出色，雖然其火鍋的味道并不算出眾，但其為消費(fèi)者提供了極致而又恰到好處的服務(wù)和舒適的環(huán)境，比如可以提前在APP中排隊(duì)、等位時(shí)免費(fèi)提供小零食和兒童玩具、始終整潔的小料臺(tái)以及干凈的衛(wèi)生間和免費(fèi)提供的個(gè)護(hù)用品等，這些細(xì)致入微的點(diǎn)滴增加了火鍋的附加值，讓消費(fèi)者乘興而來(lái)、盡興而歸，使消費(fèi)者每每想吃火鍋就想到海底撈、走進(jìn)海底撈。相反，糟糕的服務(wù)和環(huán)境無(wú)法提供附加值，還會(huì)降低顧客滿(mǎn)意度，很難為企業(yè)招攬回頭客和吸引新顧客。長(zhǎng)期以來(lái)，全聚德多家門(mén)店被詬病等位時(shí)間長(zhǎng)、上菜慢、服務(wù)員在與顧客交流過(guò)程中態(tài)度傲慢、洗手間衛(wèi)生條件差等諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題使全聚德的附加值降低，讓食客大失所望。

多年來(lái)，全聚德將自身定位為中高端餐飲，定價(jià)一直偏高。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“貴不貴”在于價(jià)格與菜品本身及其附加值是否匹配，如果匹配，則是“物有所值”，反之就是價(jià)格貴了。全聚德包括招牌烤鴨在內(nèi)的菜品口味變差和不盡如人意的服務(wù)都無(wú)法與其高價(jià)相匹配。雖然全聚德已經(jīng)全面取消服務(wù)費(fèi)并將菜品整體降價(jià)10%-15%，但是調(diào)整后的價(jià)格仍然不能讓消費(fèi)者覺(jué)得“物有所值”。

（二）營(yíng)銷(xiāo)

在數(shù)字化情境下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及使人們減少了對(duì)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播及戶(hù)外大屏等媒介的關(guān)注度，而新興的短視頻平臺(tái)卻吸引了更多人的關(guān)注。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式所能達(dá)到的宣傳效果日漸式微，短視頻平臺(tái)開(kāi)始成為商家營(yíng)銷(xiāo)的“新陣地”。此外，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生不可忽視的影響。短視頻能吸引眾多關(guān)注的主要原因是內(nèi)容新穎、別出心裁，與能夠讓觀看者產(chǎn)生共鳴或形成互動(dòng)。全聚德也跟隨大趨勢(shì)在時(shí)下最流行的短視頻平臺(tái)之一—抖音開(kāi)通了官方賬號(hào)“中國(guó)全聚德集團(tuán)”發(fā)布短視頻，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是全聚德員工講述“百秒故事點(diǎn)亮百年”為主題的職業(yè)成長(zhǎng)故事，另一類(lèi)是根據(jù)節(jié)氣介紹和推薦菜品，但由于短視頻的風(fēng)格十分平淡、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，并沒(méi)有引起足夠的關(guān)注。截至2021年6月10日，“中國(guó)全聚德集團(tuán)”賬號(hào)僅有粉絲數(shù)6.0萬(wàn)、獲贊數(shù)3.2萬(wàn)，共發(fā)布105條視頻，其中僅一條視頻獲贊數(shù)達(dá)到了1.0萬(wàn)。但在2020年8月，抖音日活躍用戶(hù)就已經(jīng)達(dá)到6億。由此可見(jiàn)，全聚德發(fā)布的內(nèi)容并未吸引到足夠的關(guān)注，其短視頻營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果并不理想。

（三）渠道

消費(fèi)者主要通過(guò)線(xiàn)下進(jìn)店堂食和線(xiàn)上外賣(mài)兩種渠道就餐。

線(xiàn)下進(jìn)店方面：全聚德在全國(guó)多地都有直營(yíng)店和加盟店。然而，各店菜品的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格卻不盡相同，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑其是否正宗；其次，部分門(mén)店選址偏僻，這也給消費(fèi)者進(jìn)店造成了阻礙。線(xiàn)上外賣(mài)方面：在快節(jié)奏的生活中，人們希望在吃上不僅要節(jié)省時(shí)間，還想要吃得多樣。外賣(mài)為餐飲及時(shí)性和多樣性的需求提供了解決方案，但同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的到店堂食就餐形式造成了一定的沖擊。全聚德意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題并且采取了應(yīng)對(duì)措施。2016年，全聚德與重慶狂草科技有限公司聯(lián)合成立鴨哥科技，力推烤鴨外賣(mài)。然而，在美團(tuán)和餓了么兩大成熟的主流外面平臺(tái)的對(duì)比之下，初出茅廬的鴨哥由于產(chǎn)品單一、運(yùn)營(yíng)管理缺乏經(jīng)驗(yàn)等原因并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而且，由于烤鴨的特殊性，消費(fèi)者對(duì)以外賣(mài)形式呈現(xiàn)的烤鴨感到失望。以上兩個(gè)原因?qū)е馒喐缈萍汲掷m(xù)虧損，并于2017年停止?fàn)I業(yè)。

四、全聚德數(shù)字化管理創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品管理創(chuàng)新

全聚德可以從菜品口味和附加值這兩方面入手來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品管理創(chuàng)新。

菜品口味：菜品味道是餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，保持招牌菜的口味：全聚德在改良菜品制法的同時(shí)，要確保與傳統(tǒng)制法相比，在新的制法下菜品的味道不會(huì)發(fā)生變化，讓老顧客不覺(jué)得菜品變味。其次，根據(jù)顧客偏好研發(fā)新菜品：全聚德在新菜品的研發(fā)過(guò)程中可以通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)收集、匯總消費(fèi)者的建議，實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的口味偏好，根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)及時(shí)對(duì)新菜品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。

附加值：企業(yè)可以通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)為顧客提供更多的附加值。全聚德可以通過(guò)加強(qiáng)員工培訓(xùn)、提升員工的服務(wù)意識(shí)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，第一，通過(guò)培訓(xùn)加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)發(fā)展歷程和企業(yè)文化的了解，增強(qiáng)員工的歸屬感和自豪感，使員工形成積極主動(dòng)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的自我驅(qū)動(dòng)力；第二，制定明確、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)員工培訓(xùn)讓所有員工掌握并理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使員工知道什么才是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，達(dá)到提升員工服務(wù)意識(shí)的目標(biāo)。第三，全聚德可以通過(guò)制定公平的考核方法和合理的獎(jiǎng)懲辦法，依照考核方法對(duì)員工進(jìn)行定期考核，根據(jù)考核結(jié)果和獎(jiǎng)懲辦法對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或處罰，以此來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量。

（二）營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

全聚德可以通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者洞察來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，全聚德應(yīng)重新確定目標(biāo)客戶(hù)和細(xì)分市場(chǎng)：“90后”“00后”的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平正在提高，因此全聚德應(yīng)重新定位目標(biāo)客戶(hù)群才能據(jù)此制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。其次，全聚德應(yīng)深入挖掘消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣和偏好，形成目標(biāo)消費(fèi)群體畫(huà)像，為進(jìn)行有針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)提供參考：在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，全聚德可以將重心從傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)為側(cè)重于流量更大的小程序、微博、直播平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)渠道；在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，全聚德應(yīng)跟上目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，加強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴，從而吸引消費(fèi)者。

（三）渠道管理創(chuàng)新

針對(duì)線(xiàn)下門(mén)店，全聚德應(yīng)規(guī)范和統(tǒng)一各門(mén)店的菜品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格，打消消費(fèi)者的顧慮。針對(duì)線(xiàn)上外賣(mài)，首先，全聚德應(yīng)加強(qiáng)與餓了么和美團(tuán)兩大外賣(mài)平臺(tái)的合作，進(jìn)而增加訂單。其次，由于外賣(mài)方便、快速的特點(diǎn)，全聚德應(yīng)盡量選擇方便配送、口感不易受到影響的菜品組成外賣(mài)菜單，同時(shí)也要重視菜品的包裝，保證菜品的完整性。