何瑩瑩

(吉林開放大學(xué)，吉林 長春 130022)

短視頻憑借其碎片化、智能化、社交化和個(gè)性化的屬性特點(diǎn)與用戶日常生活場景連接和混搭，由于其緊貼用戶信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好，成為人們獲取信息的新寵，搶占和爭奪著各類信息消費(fèi)場景。成立于2005年的YouTube已成為較成功的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，提供新一代短視頻共享服務(wù)[1]。短視頻場景化服務(wù)要素管理形成的產(chǎn)品功能與場景化情境配置形成的服務(wù)效用逐漸顯現(xiàn)，短視頻場景化服務(wù)邏輯正在形成[2]。在這種情形下，短視頻如何抓住環(huán)境變革下服務(wù)價(jià)值主張轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，探尋場景化服務(wù)模式創(chuàng)新突破口，捕獲場景化服務(wù)模式創(chuàng)新機(jī)遇，成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。梳理現(xiàn)有研究成果發(fā)現(xiàn)，短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新驅(qū)動力來源于以下幾個(gè)方面的驅(qū)動：①環(huán)境驅(qū)動。以5G、大數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能為主的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為短視頻場景化服務(wù)實(shí)踐提供了新時(shí)空，同時(shí)也為短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新帶來了新機(jī)遇；②經(jīng)濟(jì)驅(qū)動。全球經(jīng)濟(jì)格局改變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素的不斷調(diào)整，使多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)相互作用，使平臺經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)席卷全球，這些均為短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新提供了新方向[3]；③高質(zhì)量驅(qū)動。高質(zhì)量驅(qū)動是指短視頻場景化服務(wù)從過去粗放式的高速度增長階段進(jìn)入綠色、集約、可持續(xù)、高效、低碳、創(chuàng)新和智能的高質(zhì)量發(fā)展階段，這為短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新提供了新動能；④生態(tài)驅(qū)動。生態(tài)驅(qū)動是指短視頻場景化服務(wù)市場格局與競爭環(huán)境正在經(jīng)歷著由不穩(wěn)定到穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展，短視頻場景化服務(wù)面臨著市場供需關(guān)系的整合，原有封閉的信息生態(tài)關(guān)系被打破，信息生態(tài)邊界模糊化，信息服務(wù)行業(yè)競爭格局不斷變化，使短視頻場景化服務(wù)更具生態(tài)化。短視頻連接用戶日常生活場景，與用戶信息消費(fèi)發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系[4]，強(qiáng)化著服務(wù)與日常生活場景的關(guān)聯(lián)耦合。近年來，隨著快手和抖音等短視頻深入用戶日常生活場景，使得其服務(wù)更加個(gè)性化和多樣化，其服務(wù)模式創(chuàng)新體現(xiàn)為多維度、立體化創(chuàng)新，其信息服務(wù)場景更加細(xì)分，使得其從同質(zhì)化增長向異質(zhì)化發(fā)展轉(zhuǎn)變。從短視頻服務(wù)模式創(chuàng)新來看，服務(wù)時(shí)空化、服務(wù)多樣化和服務(wù)個(gè)性化成就了新的服務(wù)價(jià)值主張。綜上所述，短視頻服務(wù)模式創(chuàng)新就是要立足于用戶信息接受期望，注重信息服務(wù)的時(shí)空化、集成化和適配化創(chuàng)新。由此，無論是從短視頻所處的信息環(huán)境來看，還是從信息接受期望演變來看，短視頻場景化服務(wù)模式勢必會基于服務(wù)模式要素管理形成的產(chǎn)品功能以及基于場景化情境配置而形成的服務(wù)效用交互所形成兩類價(jià)值形態(tài)所提出新的要求。

為此，借鑒場景化服務(wù)理論與CET@I方法論，將服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程3類服務(wù)模式要素集成(Integration，I)形成產(chǎn)品功能，并將基于平臺情境進(jìn)行場景化配置適配(Adaptation，@)形成短視頻場景化服務(wù)模式獨(dú)特的時(shí)空體驗(yàn)價(jià)值，最終構(gòu)建短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型。對于PSCE@I而言，P即服務(wù)價(jià)值主張(Proposition)、S即消費(fèi)場景(Scene)、C即平臺情境(Context)、E即用戶信息接受期望(Expectation)，該模型體現(xiàn)了短視頻基于用戶信息接受期望，對服務(wù)模式要素進(jìn)行集成和對場景化情境進(jìn)行適配，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的場景化創(chuàng)造[5]。本文重點(diǎn)探討短視頻場景化服務(wù)如何借助PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型突破傳統(tǒng)服務(wù)模式的束縛和禁錮，在新環(huán)境下快速發(fā)展而成為短視頻服務(wù)模式創(chuàng)新標(biāo)桿。由此，本文第2部分對相關(guān)概念進(jìn)行界定，并對短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型相關(guān)要素進(jìn)行介紹；在第3部分介紹了短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型框架；在第4部分基于PSCE@I模型分析短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新機(jī)理；在第5部分基于對PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型機(jī)理的分析結(jié)果，提煉短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新路徑，以期為短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新實(shí)踐提供指導(dǎo)和啟示。

1 相關(guān)概念界定

1.1 CET@I理論

汪壽陽等[6]提出了CET@I方法論，用于分析商業(yè)模式隱性知識，具體而言是將組織的商業(yè)模式看作復(fù)雜系統(tǒng)，通過將商業(yè)模式的隱性知識分解為行業(yè)類別(Category)、地域環(huán)境(Environment)和科技水平(Technology)3個(gè)維度，之后將分析結(jié)果與顯性商業(yè)模式的分析結(jié)果集成(@Integration)，從而得到更為完整的商業(yè)模式。李超等[7]基于商業(yè)模式冰山理論和CET@I方法論，綜合考慮各類環(huán)境因素，基于集成的思想對各要素進(jìn)行綜合分析，構(gòu)建了商業(yè)模式的PNMP-CET@I反饋調(diào)節(jié)分析模型，進(jìn)而對現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。其中，PNMP分別為價(jià)值主張(Proposition)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(Network)、市場環(huán)境(Market)和效果評價(jià)(Performance)的反饋調(diào)節(jié)循環(huán)模型商業(yè)模式的PNMP模型。賈曉菁等[8]依據(jù)商業(yè)模式冰山理論，將我國二手車電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式的知識分為顯性知識和隱性知識，然后對商業(yè)模式的隱性知識方面利用CET@I方法論從行業(yè)類別、地域環(huán)境以及科技水平3個(gè)維度進(jìn)行分析。由此，本文以現(xiàn)有研究為理論基礎(chǔ)，將短視頻服務(wù)模式視為一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，其運(yùn)行能力的好壞取決于短視頻服務(wù)模式要素集成和對場景化情境適配，進(jìn)而以上述理論為基礎(chǔ)提出短視頻服務(wù)模式創(chuàng)新研究框架，即基于服務(wù)價(jià)值主張(Proposition)、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程這3類服務(wù)要素的集成(I)，以及基于用戶場景化信息接受期望(Expectation)，通過場景(Scene)化情境(Context)的適配(@)構(gòu)建短視頻場景化服務(wù)的PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型，其中的I為集成(Integration)，而@為適配(Adaptation)。在此基礎(chǔ)上，本文基于用戶在特定服務(wù)場景的場景化情境配置接受期望，進(jìn)行服務(wù)場景的平臺情境的集成和適配[9]，進(jìn)而形成短視頻場景化服務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新。

1.2 短視頻場景化服務(wù)場景理論

場景的實(shí)質(zhì)是信息消費(fèi)場景和信息服務(wù)場景，本文從以下兩個(gè)角度進(jìn)行詮釋：①產(chǎn)品功能視角。從該視角出發(fā)，短視頻場景化服務(wù)是指滿足用戶特定時(shí)空信息接受期望的服務(wù)模式要素的集成，即在場景化服務(wù)價(jià)值主張的導(dǎo)向下，服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體如何通過服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新[10]。此視角為短視頻場景化服務(wù)模式要素集成部分，通過借鑒“商業(yè)模式畫布”定義“場景化服務(wù)模式畫布”，通過服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程引爆短視頻場景化服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)中，大多短視頻平臺能夠認(rèn)識到這種情形，并利用用戶歷史數(shù)據(jù)為其構(gòu)建特定的場景，并有效地配置場景而形成獨(dú)特的產(chǎn)品功能[11]；②服務(wù)效用視角。從該視角出發(fā)，短視頻場景化服務(wù)是指基于用戶特定時(shí)空的信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好，通過場景化情境配置將合適的服務(wù)提供給合適的用戶。此視角是短視頻場景化情境適配部分，然而現(xiàn)有短視頻場景化服務(wù)雖然能夠意識到這種情形，但是其自身場景構(gòu)建和情境配置能力較低，使其實(shí)現(xiàn)場景化流量變現(xiàn)的能力較弱。在短視頻產(chǎn)品功能和服務(wù)效用割裂的現(xiàn)實(shí)情形下，如何對服務(wù)模式要素管理和對場景化情境配置，為用戶提供其特定時(shí)空信息接受期望的立體化價(jià)值創(chuàng)造是非常現(xiàn)實(shí)和緊迫的問題，如果此問題得不到有效的解決，勢必會對短視頻服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展形成制約[12]。為了更加清晰地闡明短視頻服務(wù)模式要素形成的產(chǎn)品功能和場景化情境適配的服務(wù)效用，從二者集成和適配的視角構(gòu)建PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型，進(jìn)而形成短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的基因片段(“服務(wù)場景—信息接受期望—平臺情境”)，并由其通過“要素集成(產(chǎn)品功能)—流量變現(xiàn)(服務(wù)體驗(yàn))—場景化情境適配(服務(wù)效用)”促進(jìn)和激發(fā)短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新。

1.3 短視頻平臺情境理論

傳統(tǒng)短視頻平臺情境主要包括資源情境、技術(shù)情境和服務(wù)情境這些基本情境。然而，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，以及國內(nèi)現(xiàn)階段主要矛盾的變化，使得短視頻場景化服務(wù)迎合和滿足了用戶信息接受期望，豐富了場景化服務(wù)的內(nèi)涵和外延，為場景化服務(wù)繁榮發(fā)展創(chuàng)造了條件。短視頻平臺從原有的被動同質(zhì)化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膱鼍盎?wù)，使得其越來越能滿足用戶場景化信息接受期望。隨著短視頻平臺情境的不斷豐富，用戶信息接受期望也發(fā)生著變化，使得短視頻平臺情境包括資源情境、服務(wù)情境、技術(shù)情境和成本情境等[13]?，F(xiàn)階段短視頻平臺情境不僅僅包含資源情境、技術(shù)情境和服務(wù)情境等這些基本情境，而且也包括從這些基本情境之中抽取和細(xì)化出的移動情境、社交情境和終端情境。短視頻場景化情境配置強(qiáng)調(diào)的是用戶個(gè)體與特定平臺情境的相互作用，短視頻平臺場景化情境配置是在需要時(shí)能將不同維度情境進(jìn)行選擇性適配，在不需要時(shí)又能將這些情境予以釋放，以減少情境持有成本和配置成本[14]。短視頻場景化服務(wù)在宏觀層面包括社會經(jīng)濟(jì)、文化政治和法律體系等因素；在中觀層面包括資源情境、技術(shù)情境、移動情境、社交情境等因素；在微觀層面，短視頻場景化服務(wù)平臺情境包含了消費(fèi)主體的心理因素。短視頻場景化服務(wù)平臺情境涉及宏觀、中觀和微觀3個(gè)層面的多維度因素，這些因素通過不同的方式影響著用戶的場景化情境配置接受期望[15]。

2 短視頻PSCE@I反饋模型理論架構(gòu)

2.1 短視頻服務(wù)模式要素集成

本文借鑒現(xiàn)有相關(guān)研究成果，從場景化服務(wù)視角出發(fā)，以短視頻服務(wù)模式要素管理為觸點(diǎn)，將分散或游離在短視頻平臺情境要素按需集成，使不同維度平臺情境要素能夠發(fā)揮其綜合效用。短視頻平臺情境具體包括資源情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動情境、社交情境和終端情境，然而，如何基于用戶在特定場景的信息接受期望進(jìn)行情境集成是短視頻場景化服務(wù)模式研究的核心，為此，本文提出PSCE@I的集成方法[16]。所謂PSCE@I，是指根據(jù)用戶所處特定場景S(Scene)的價(jià)值主張P(Proposition)、基于用戶的場景化信息接受期望(信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好)E(Expectation)，進(jìn)行平臺情境效用的產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)(需求關(guān)聯(lián)、習(xí)慣關(guān)聯(lián)、偏好關(guān)聯(lián)、時(shí)間關(guān)聯(lián)、位置關(guān)聯(lián))和服務(wù)效用聚合(需求聚合、習(xí)慣聚合、偏好聚合、時(shí)間聚合、位置聚合)進(jìn)行集成，使資源情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動情境、社交情境和終端情境融合為短視頻場景化服務(wù)模式的整體效用，而這些效用具體體現(xiàn)在是否能充分、有效地體現(xiàn)短視頻場景化服務(wù)價(jià)值主張。由此可見，短視頻服務(wù)模式要素集成形成產(chǎn)品功能，短視頻平臺場景化情境配置形成服務(wù)效用，兩者交互作用形成用戶的場景化信息消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化著用戶對于場景化服務(wù)的持續(xù)消費(fèi)意愿，通過“要素集成(產(chǎn)品功能)—流量變現(xiàn)(服務(wù)體驗(yàn))—場景化情境適配(服務(wù)效用)”使短視頻產(chǎn)品功能和服務(wù)效用交互作用[17]，凸顯場景化服務(wù)價(jià)值主張，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其服務(wù)模式創(chuàng)新。

2.2 短視頻平臺情境適配

通過對短視頻服務(wù)模式要素的集成，可以在一定程度上滿足用戶場景化信息接受期望，但是并不能從用戶多元化和個(gè)性化的雙重信息接受期望出發(fā)進(jìn)行服務(wù)模式創(chuàng)新[18]。為此，利用場景對現(xiàn)有短視頻服務(wù)模式解構(gòu)，使平臺情境呈現(xiàn)為離散化狀態(tài)，通過將場景要素融入服務(wù)模式要素之中，形成服務(wù)模式創(chuàng)新的基因片段(要素集成(產(chǎn)品功能)—流量變現(xiàn)(服務(wù)體驗(yàn))—場景化情境適配(服務(wù)效用))，進(jìn)而通過對服務(wù)模式要素的集成和對平臺情境進(jìn)行場景化適配，以滿足用戶“所處場景”以及“場景切換”的信息接受期望則是現(xiàn)有學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問題。為此，從平臺情境的標(biāo)準(zhǔn)化適配和個(gè)性化適配的雙路徑柔性適配視角出發(fā)進(jìn)行場景化情境適配，之所以進(jìn)行場景化平臺情境適配，是為了滿足用戶特定場景信息接受期望。在現(xiàn)實(shí)中，無論用戶信息接受期望怎么細(xì)分，其最后都可以歸結(jié)為3個(gè)方面，即標(biāo)準(zhǔn)化適配、個(gè)性化適配和生態(tài)化適配[19]。所謂標(biāo)準(zhǔn)化適配，主要是通過對資源情境、技術(shù)情境和服務(wù)情境的有效配置，以滿足短視頻平臺服務(wù)的穩(wěn)定性、安全性、流暢性、友好性、可維護(hù)性和可整合性，以滿足用戶對于短視頻場景化服務(wù)的功能性期望。所謂個(gè)性化適配，主要是通過移動情境、社交情境和終端情境的有效配置，以滿足短視頻平臺服務(wù)的穩(wěn)定性、安全性、流暢性、友好性、可維護(hù)性和可整合性，以滿足用戶對于短視頻場景化服務(wù)的效用性期望。在不同用戶所處的不同場景，短視頻平臺需要綜合運(yùn)用不同情境的兩類配置方式，使用戶在休閑娛樂中接受信息，并在信息接受中進(jìn)行休閑娛樂[20]，進(jìn)而通過“要素集成(產(chǎn)品功能)—流量變現(xiàn)(服務(wù)體驗(yàn))—場景化情境適配(服務(wù)效用)”的產(chǎn)品功能和服務(wù)效用交互融合激發(fā)場景流量的變現(xiàn)，進(jìn)而增強(qiáng)短視頻場景化服務(wù)黏性，實(shí)現(xiàn)其服務(wù)模式創(chuàng)新。

2.3 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE@I模型設(shè)計(jì)

本研究借鑒商業(yè)模式畫布，結(jié)合短視頻場景化服務(wù)實(shí)踐，形成短視頻場景化服務(wù)模式畫布，即服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程。在短視頻場景化服務(wù)模式研究中，服務(wù)模式要素可以通過服務(wù)模式畫布工具進(jìn)行研究，服務(wù)模式場景化情境配置則需要運(yùn)用場景理論、情境理論和適配理論，通過對短視頻場景化服務(wù)模式要素集成形成的產(chǎn)品功能和場景化情境適配而形成服務(wù)效用兩者間的交互，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新。然而現(xiàn)有短視頻場景化服務(wù)模式極少對這些因素進(jìn)行研究，但它們又是短視頻場景化服務(wù)模式研究繞不開的話題[3]。為此，本研究提出了短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型，該模型以“集成”和“適配”思想為基礎(chǔ)，是冰山理論與CET@I方法論在短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的一種延伸，其分析架構(gòu)如圖1所示。

如圖1所示，短視頻PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型是由場景化服務(wù)模式要素集成形成的產(chǎn)品功能和場景化情境適配形成的服務(wù)效用的融合，并以產(chǎn)品功能和服務(wù)效用評價(jià)結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行雙路徑反饋，其一是反饋至服務(wù)模式要素的集成過程，其二是反饋至場景化情境適配過程。PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型可從3個(gè)方面進(jìn)行衡量[21]：①服務(wù)模式要素。短視頻服務(wù)模式要素可以從服務(wù)模式畫布視角進(jìn)行分析，服務(wù)模式要素主要包括服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程，服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果是通過產(chǎn)品功能進(jìn)行衡量，并形成產(chǎn)品功能價(jià)值；②場景化情境配置。場景化情境配置是短視頻基于用戶所處場景信息接受期望的平臺情境配置，具體是通過平臺情境的關(guān)聯(lián)和平臺情境聚合視角進(jìn)行分析，其服務(wù)效用價(jià)值創(chuàng)造通過場景化情境適配的流量變現(xiàn)進(jìn)行衡量；③兩類價(jià)值的融合。服務(wù)模式要素集成是短視頻從服務(wù)模式3要素維度進(jìn)行整合滿足用戶信息消費(fèi)期望形成產(chǎn)品功能價(jià)值。場景化情境適配則是短視頻從場景化情境配置視角出發(fā)滿足用戶信息接受期望形成服務(wù)效用價(jià)值。兩類價(jià)值的融合效用的發(fā)揮形成了短視頻場景化服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值。

圖1 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE@I反饋調(diào)節(jié)模型

2.4 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE@I模型解析

在PSCE@I分析框架中，服務(wù)價(jià)值主張是短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)，其決定了服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程，是短視頻場景化服務(wù)實(shí)現(xiàn)長期盈利的基礎(chǔ)，短視頻場景化服務(wù)價(jià)值主張包括產(chǎn)品功能價(jià)值和服務(wù)效用價(jià)值，以及這兩類價(jià)值融合的場景體驗(yàn)價(jià)值。其中，產(chǎn)品功能價(jià)值是短視頻場景化服務(wù)愿景，表達(dá)短視頻場景化服務(wù)想要成為哪個(gè)行業(yè)的哪種類型的產(chǎn)業(yè)，而體驗(yàn)價(jià)值是用戶愿景，表達(dá)了用戶場景化信息接受期望(信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好)能被短視頻場景化服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)的程度[22]。由此，短視頻場景化服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體有3類，分別是短視頻平臺、用戶，以及短視頻平臺和用戶。短視頻場景化服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程是基于用戶信息接受期望、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好，在特定的時(shí)空分別進(jìn)行服務(wù)模式要素集成和對場景化情境適配實(shí)現(xiàn)的。由此，形成了短視頻場景化服務(wù)模式的PSCE@I分析方法，如圖2所示。

如圖2所示，借鑒商業(yè)模式畫布概念，構(gòu)建和形成短視頻場景化服務(wù)模式畫布，得到了場景化服務(wù)要素，即服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程。短視頻場景化服務(wù)模式PSCE@I模型的本質(zhì)是對現(xiàn)有短視頻服務(wù)模式要素進(jìn)行解構(gòu)，即將服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程離散化，并將場景化要素融入解構(gòu)后的服務(wù)模式要素之中，對信息服務(wù)模式集成。短視頻場景化服務(wù)模式重構(gòu)是以特定時(shí)空信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好為基礎(chǔ)的場景化情境適配進(jìn)行的。其集成和適配分別通過用戶對產(chǎn)品功能和服務(wù)效用雙路徑反饋，然后再調(diào)節(jié)和控制服務(wù)模式要素改性和場景化情境適配方式[23]。在此基礎(chǔ)上，短視頻通過服務(wù)模式要素集成形成產(chǎn)品功能，通過場景化情境適配形成服務(wù)效用，進(jìn)而強(qiáng)化用戶持續(xù)的場景信息消費(fèi)意愿。由此，可以發(fā)現(xiàn)短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是通過對現(xiàn)有服務(wù)模式解構(gòu)，將創(chuàng)新基因片段(“服務(wù)場景—信息接受期望—平臺情境”)融入其中，通過“要素集成(產(chǎn)品功能)—流量變現(xiàn)(服務(wù)體驗(yàn))—場景化情境適配(服務(wù)效用)”實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新。

圖2 短視頻場景化服務(wù)模式的PSCE@I模型解析

3 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE@I模型應(yīng)用

3.1 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE要素

目前，短視頻平臺較為繁榮，如快手、抖音、西瓜、火山、微視、好看、梨視頻、秒拍、美拍和B站等，雖然這些短視頻平臺服務(wù)模式有所不同，但是其均形成自己的PSCE要素。短視頻以用戶為中心，打通其全生命周期，為用戶提供愉悅體驗(yàn)，促進(jìn)場景化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的“服務(wù)場景—信息接受期望—平臺情境”的關(guān)聯(lián)耦合，為用戶提供信息接受的超級體驗(yàn)。短視頻平臺依托大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)和移動終端技術(shù)[24]，實(shí)現(xiàn)一體化研發(fā)、一體化制造和一體化服務(wù)，并為用戶提供場景化信息接受的一體化解決方案，形成了不同服務(wù)場景。短視頻PSCE要素主要包括4個(gè)方面：①場景化服務(wù)價(jià)值主張。對于短視頻而言，一方面從平臺角度來看其價(jià)值主張側(cè)重滿足哪些用戶的信息接受期望，以及如何滿足用戶的信息接受期望，最終達(dá)到什么樣的信息接受效果；另一方面從用戶角度而言，其價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)為用戶信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好，短視頻應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的場景化信息期望，并將其視為短視頻服務(wù)模式創(chuàng)新的痛點(diǎn)予以解決。由此，短視頻服務(wù)價(jià)值主張的形成離不開平臺和用戶兩個(gè)主體，二者間的交互作用，促進(jìn)服務(wù)價(jià)值主張的形成及演變；②場景化服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體。短視頻價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)逐漸演變、改善和優(yōu)化的過程。早期的短視頻價(jià)值創(chuàng)造主體主要為平臺，平臺為用戶提供資源、技術(shù)和服務(wù)。隨著技術(shù)進(jìn)步，用戶對于短視頻平臺的功能價(jià)值并不滿足，開始追求對資源情境、技術(shù)情境和服務(wù)情境總和效用的感知和體驗(yàn)。短視頻平臺盡可能豐富其情境，通過對平臺情境的細(xì)化滿足用戶信息接受期望，同時(shí)用戶與短視頻平臺成為價(jià)值創(chuàng)造的共同主體[25]。隨著場景要素的不斷豐富，短視頻功能被用戶信息接受期望進(jìn)一步驅(qū)動和激發(fā)，此時(shí)用戶注重短視頻平臺的情感體驗(yàn)，即注重信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好3個(gè)方面的信息消費(fèi)體驗(yàn)；③場景化體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造過程。短視頻不斷豐富場景化服務(wù)場景，加強(qiáng)用戶對于平臺“美好感”和“存在感”體驗(yàn)。短視頻“導(dǎo)航式”視頻發(fā)布對用戶較為友好，通過簡化流程和豐富玩法強(qiáng)化平臺與用戶間的黏性，讓制作者具有“成功感”和“激勵(lì)感”，讓用戶具有“沉浸感”和“在場感”，使短視頻平臺與用戶連接互動更為友好，激發(fā)作品創(chuàng)作者的靈感以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；④場景化服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造本質(zhì)。短視頻場景化服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)是通過服務(wù)模式要素集成形成產(chǎn)品功能，再通過場景化情境適配實(shí)現(xiàn)場景化流量變現(xiàn)，進(jìn)而通過“要素集成(產(chǎn)品功能)—流量變現(xiàn)(服務(wù)體驗(yàn))—場景化情境適配(服務(wù)效用)”的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

3.2 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的PSCE集成和適配

短視頻如何利用服務(wù)模式要素集成形成產(chǎn)品功能，以及如何進(jìn)行場景化情境適配形成服務(wù)效用是非常重要的。然而，現(xiàn)有短視頻更需要無痕插入或融入廣告的形式，使廣告成為場景故事中必不可少的部分，形成良好的用戶體驗(yàn)和強(qiáng)化用戶持續(xù)消費(fèi)意愿。短視頻更需要有越來越多具有專業(yè)知識和從業(yè)背景的網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)。這類人在顏值上也許不如第一波頭部紅人那樣養(yǎng)眼，但卻有豐富扎實(shí)的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識儲備，憑借深挖自己在內(nèi)容專業(yè)度上的潛力實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。有基于此，短視頻PSCE的集成和適配包括以下4類要素：①適配要素。適配要素是短視頻針對用戶在特定時(shí)空的信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好進(jìn)行場景化情境配置，而平臺情境則是指短視頻對用戶信息接受期望的功能性和效用性期望的支持程度；②適配過程。短視頻平臺通過價(jià)值主張迎合用戶信息接受期望，在滿足用戶信息接受期望的前提下，通過場景化情境適配實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；③適配方式。場景化平臺情境如何適配才能滿足用戶場景化信息接受期望是短視頻平臺較為關(guān)注的。其一是通過標(biāo)準(zhǔn)化適配滿足用戶對短視頻多元化價(jià)值的追求。其二是通過個(gè)性化適配滿足用戶對短視頻個(gè)性化價(jià)值的需求。所謂標(biāo)準(zhǔn)化適配是指以穩(wěn)定性、安全性、流暢性、友好性、可維護(hù)性和可整合性為主導(dǎo)配置方式，這種配置方式滿足所有用戶對短視頻平臺的基本需求[26]。所謂個(gè)性化適配是指以針對性、適量性、適時(shí)性、協(xié)調(diào)性、適應(yīng)性和有效性為主導(dǎo)的配置形式。在短視頻的場景化情境配置過程中，既需要有標(biāo)準(zhǔn)化適配，也需要有個(gè)性化適配；④適配結(jié)果。短視頻場景化情境適配要滿足以下3個(gè)方面需求：一是功能性適配，其通過服務(wù)模式要素集成形成產(chǎn)品功能。其二是服務(wù)效用性適配，這種適配是通過場景化情境適配形成服務(wù)效用。其三是通過“要素集成(產(chǎn)品功能)—流量變現(xiàn)(服務(wù)體驗(yàn))—場景化情境適配(服務(wù)效用)”實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。由此，形成短視頻平臺場景化服務(wù)模式創(chuàng)新PSCE的集成和適配及其關(guān)系如圖3所示。

如圖3所示，短視頻作為場景化服務(wù)新方式，其創(chuàng)新驅(qū)動力來源于兩個(gè)方面，其一是場景化服務(wù)模式要素集成形成的產(chǎn)品功能驅(qū)動力，其二是場景化情境適配形成的服務(wù)效用驅(qū)動力。在產(chǎn)品功能方面，場景化服務(wù)模式的驅(qū)動力主要來源于服務(wù)價(jià)值主張驅(qū)動、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體驅(qū)動和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程3個(gè)場景化服務(wù)模式要素之間的相互作用的驅(qū)動機(jī)制。在服務(wù)效用方面，場景化服務(wù)模式的驅(qū)動力主要來源于場景化情境的配置對用戶信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好的滿足程度。短視頻通過表達(dá)用戶在特定場景的真實(shí)訴求，滿足著其心理和社會需求，充分發(fā)揮用戶的主觀能動性，使短視頻與用戶的日常生活場景相連接和混搭，獲取社交、體驗(yàn)和情感等方面的效用價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺與用戶的黏性，提升用戶對平臺的忠誠度。對于短視頻而言，價(jià)值共創(chuàng)已成為其指導(dǎo)思想，通過平臺與用戶交互進(jìn)行合作，形成不同維度平臺情境的互補(bǔ)優(yōu)勢，共建更具生命力的短視頻服務(wù)模式。

圖3 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新PSCE@I的集成和適配

4 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新路徑及創(chuàng)新策略

4.1 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新路徑

短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新需要從“要素集成(產(chǎn)品功能)—流量變現(xiàn)(服務(wù)體驗(yàn))—場景化情境適配(服務(wù)效用)”出發(fā)進(jìn)行服務(wù)模式創(chuàng)新。在產(chǎn)品功能方面，短視頻場景化服務(wù)形成特有的服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過程，而這些是短視頻場景化服務(wù)服務(wù)模式要素管理，服務(wù)模式要素集成形成了產(chǎn)品功能。在場景化情境配置方面，短視頻場景化服務(wù)應(yīng)及時(shí)捕捉特定場景用戶的信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好，進(jìn)行場景化情境配置，實(shí)現(xiàn)短視頻場景化流量變現(xiàn)。由短視頻場景化服務(wù)服務(wù)模式要素集成和場景化情境適配形成獨(dú)特的短視頻場景化服務(wù)模式，這也是短視頻場景化服務(wù)模式難以被復(fù)制的主要原因。場景時(shí)代，短視頻場景化服務(wù)追求的是多元化和精準(zhǔn)化，短視頻場景化服務(wù)不僅要滿足用戶場景化情境配置期望，也要有短視頻流量變現(xiàn)的途徑，借助場景化服務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)線上交互和線下體驗(yàn)，使短視頻場景化服務(wù)形成“短視頻+行業(yè)+場景故事”的跨界混搭而形成核心競爭力。由此，構(gòu)建短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新路徑如圖4所示。

圖4 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新路徑

如圖4所示，在短視頻服務(wù)模式創(chuàng)新中，基于價(jià)值鏈的“產(chǎn)品功能—流量變現(xiàn)—服務(wù)效用”的服務(wù)模式要素集成和場景化情境適配的雙重路徑，短視頻場景化服務(wù)模式之所以能夠成功是因?yàn)槠淇梢詾椴煌脩羧后w提供針對性的場景服務(wù)，促進(jìn)社群成員深度交互和情感體驗(yàn)，激發(fā)用戶自主參與度、傳播力和創(chuàng)造力，通過有創(chuàng)意的運(yùn)營，形成可持續(xù)性的情感體驗(yàn)價(jià)值，商業(yè)模式要素集成和場景化情境配置的交互融合已成為短視頻場景化服務(wù)模式不斷進(jìn)化的生態(tài)圈。短視頻場景化服務(wù)基于服務(wù)模式要素集成形成產(chǎn)品功能，然后再借助場景化情境適配進(jìn)行流量變現(xiàn)，且在二者之間是通過跨界混搭，并基于廣告、連接、直播、付費(fèi)、電商和超級IP等流量變現(xiàn)形式，形成特定時(shí)空的場景體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新。

4.2 短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新策略

基于前面提煉的短視頻場景化服務(wù)模式創(chuàng)新路徑，短視頻平臺應(yīng)從以下幾個(gè)方面予以完善：①滿足用戶信息接受期望。通過生產(chǎn)具有黏性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，其中用戶分享和參與成為短視頻服務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。短視頻需要貼近生活和講好故事，通過有情感和接地氣的表達(dá)讓受眾產(chǎn)生共情。只有內(nèi)容和用戶相匹配才能有效傳遞場景化情境配置并產(chǎn)生社會影響，用戶對于短視頻平臺的內(nèi)容通過某種情緒表達(dá)，如悲憫、憤怒、同感、理解和感動等；②強(qiáng)化用戶信息接受體驗(yàn)。短視頻應(yīng)注重消費(fèi)體驗(yàn)，用戶通過與短視頻進(jìn)行VR和AR交互體驗(yàn)，使短視頻從產(chǎn)品功能、服務(wù)效用和場景體驗(yàn)創(chuàng)新，這對于短視頻增強(qiáng)用戶黏性具有很大優(yōu)勢。用戶對短視頻的良好體驗(yàn)使得其對短視頻有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的意愿和沖動。短視頻應(yīng)深耕具有黏性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的場景，通過用戶自主分享，產(chǎn)生沉浸、互動、社交、開放和參與的體驗(yàn)，創(chuàng)造出場景化服務(wù)優(yōu)勢，進(jìn)而立足市場，實(shí)現(xiàn)資訊該具備的社會影響；③提升用戶知識付費(fèi)意愿。隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，其將成為場景化服務(wù)的重要形勢。在這種情形下應(yīng)培養(yǎng)用戶的知識付費(fèi)意識，如房屋中介會在直播間售賣其講座，高考報(bào)志愿專家也會在其直播間售賣其指導(dǎo)，還有健康專家在直播間售賣其咨詢，再有心理咨詢專家網(wǎng)絡(luò)咨詢付費(fèi)等。短視頻平臺的泛在化、個(gè)性化、交互化的特點(diǎn)使知識服務(wù)的邊界進(jìn)一步拓展；④實(shí)現(xiàn)與日常生活的連接與混搭，短視頻平臺隨著人們生活場景的細(xì)分，短視頻的制作場景和內(nèi)容場景也不斷細(xì)化。短視頻制作場景與用戶生活場景連接和跨界混搭。將短視頻的制作者的場景與用戶的觀看場景相匹配，產(chǎn)生身臨其境的感覺，讓用戶具有愉悅的情感體驗(yàn)；⑤需求側(cè)與供給側(cè)的適配。短視頻供給與用戶期望匹配一直是學(xué)界和業(yè)界追求的目標(biāo)，短視頻供給的是平臺情境，需求的是用戶的信息接受需求、信息接受習(xí)慣和信息接受偏好，兩者基于不同時(shí)空形成雙螺旋的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)平臺的不斷演進(jìn)和變革，進(jìn)而滿足用戶的信息接受期望。短視頻平臺服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新，就是要針對用戶信息接受期望進(jìn)行平臺情境的配置，使不同的“場”形成其應(yīng)有的“景”；⑥場景化流量變現(xiàn)。短視頻借助場景解構(gòu)現(xiàn)有服務(wù)模式，然后將場景要素融入解構(gòu)后的服務(wù)模式要素之中，進(jìn)而基于“服務(wù)場景—信息接受期望—平臺情境”的適配理論重構(gòu)服務(wù)模式賦能數(shù)字經(jīng)濟(jì)。最后，通過“短視頻+行業(yè)+場景故事→廣告和連接流量變現(xiàn)”“短視頻+直播帶貨+服務(wù)→直播和付費(fèi)流量變現(xiàn)”“短視頻+推薦/關(guān)注+痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn)→電商和超級IP”3種方式強(qiáng)化持續(xù)消費(fèi)意愿。