王頡,王曉紅

（陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 西安 710021）

2021年中央一號文件提出“全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”［1］，指明數(shù)字化是農(nóng)村現(xiàn)代化的行動方向。數(shù)字鄉(xiāng)村是“十四五”時期的布局重點和破局關(guān)鍵，是推動中國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化的重要驅(qū)動力［2］。陜西茶文化悠久，近年來大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)取得了一定的成果，但在陜茶品牌化建設(shè)，茶產(chǎn)品銷售模式及茶旅文化等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有待提高。為陜西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及品牌化建設(shè)提供參考，介紹陜西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，指出存在問題，并提出發(fā)展對策。

1 陜西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

陜西茶區(qū)主要分布于陜南，作為我國最古老的北部茶區(qū)，經(jīng)過長期的培育形成了多樣、優(yōu)秀的茶樹品種資源。近年來，推出的“陜茶一號”，被國家林業(yè)局授予植物新品種，該品種的制茶品質(zhì)優(yōu)異，產(chǎn)量高。2017年推廣面積已達2 000 hm2［3］。陜南茶區(qū)位于秦嶺以南，海拔較高，晝夜溫差大，云霧天氣多，年平均氣溫14~16℃，溫和濕潤，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，利于茶樹越冬。茶葉生長環(huán)境好，所產(chǎn)的茶葉富含微量元素，受到消費者市場的認(rèn)可及歡迎?！笆濉逼陂g，陜西原茶累計獲得國內(nèi)有影響力的茶葉評比特等獎18項，一等獎86項［4］，茶葉品質(zhì)得到公眾高度認(rèn)可，進一步提升陜西茶葉的知名度。

陜南茶區(qū)處于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)、成渝經(jīng)濟區(qū)重要輻射帶，是中國人均茶葉消費最多的區(qū)域。“一帶一路”戰(zhàn)略下，西安作為我國古代茶馬古道中茶葉對外貿(mào)易最大的集散地，具有悠久的茶文化歷史，蘊含著巨大的國際市場需求。陜西省茶葉在全國茶葉產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)出水平較低，但是市場份額和出口額持續(xù)增加，已具備一定的競爭優(yōu)勢。2016—2020年陜西茶葉出口數(shù)量保持在20 t以上，茶葉價格不斷提高，總體保持穩(wěn)定上升趨勢（表1）。

表1 陜西省近五年茶葉出口數(shù)量及出口額

茶產(chǎn)業(yè)作為陜南地區(qū)的一項主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，近年來通過進行茶園改造及茶園集中化管理，將低效茶園改造為優(yōu)質(zhì)茶園，茶葉產(chǎn)量平穩(wěn)增長，茶園管理集群化水平提高。陜西省確立了“打造大品牌，做強茶產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，通過抓品牌、定標(biāo)準(zhǔn)、強龍頭、促銷售、擴影響，制定地方茶葉標(biāo)準(zhǔn)，保證原茶質(zhì)量。政府聚焦鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)助農(nóng)，著力培養(yǎng)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)增長，以“茶旅一體化，富美兩相宜”為目標(biāo)，將茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興、文化旅游相結(jié)合，為實現(xiàn)農(nóng)民增收、鞏固脫貧成果提供惠農(nóng)助農(nóng)政策。

2 陜西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

2.1 生產(chǎn)成本增加，銷售量減少

新冠肺炎疫情對陜西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的不利影響，突出表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營成本增加和市場需求量減少。在生產(chǎn)上，茶苗價格不斷攀升、采茶工短缺、設(shè)備維護價格增長、物流價格上漲等諸多因素導(dǎo)致生產(chǎn)茶葉的成本增加。疫情影響下用工荒現(xiàn)象更為嚴(yán)重，人力成本的提升致使茶葉生產(chǎn)成本大幅上漲，茶葉生產(chǎn)利潤逐年減小，茶農(nóng)棄茶現(xiàn)象嚴(yán)重。

在消費上，陜西省近年來茶葉出口額趨于穩(wěn)定，國內(nèi)市場需求逐年提高。新冠疫情的出現(xiàn)掀起健康養(yǎng)生的潮流，茶葉市場前景良好。但陜西茶葉多以特產(chǎn)形式進行銷售，新冠肺炎疫情對陜西旅游業(yè)影響巨大，景區(qū)人流量較往年明顯減少，陜西茶葉作為特產(chǎn)的消費市場低迷。陜西茶葉品牌化進程緩慢，在疫情影響下，線下宣傳推廣減少，消費者線上購買多選擇品牌名茶，選擇嘗試陜西特色原茶及作為健康養(yǎng)生茶銷售的山茱萸、苦丁茶等花茶的消費者較少，銷售量減少。

2.2 茶園面積增長過快，茶葉產(chǎn)量過剩

茶園面積受茶葉市場利好而不斷擴大，新品種茶樹產(chǎn)量激增，2021年陜西省茶葉總產(chǎn)量9.32萬t，較上年增長7.1%，大量種植引來茶葉市場出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。陜西茶葉在國外市場出口量趨于穩(wěn)定，國內(nèi)市場更偏向于知名茶葉，因此原茶的銷售量并無明顯增加。陜西龍頭茶企較少，陜西茶葉交易市場缺乏有效規(guī)范管理，原茶銷售屢屢出現(xiàn)外地茶冒充當(dāng)?shù)夭璎F(xiàn)象，導(dǎo)致茶葉庫存積壓問題嚴(yán)重，擠壓當(dāng)?shù)夭枞~市場，陜西茶企業(yè)信譽受到嚴(yán)重?fù)p害，陜茶品牌建設(shè)緩慢，茶農(nóng)茶商矛盾突出。

2.3 未形成良好的銷售模式

傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)及市場貿(mào)易方式過于單一，不利于茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型升級。通過網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的主要趨勢，在我國呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，營銷效果顯著。但陜西茶葉銷售多以坐店經(jīng)營方式為主，茶商奉行關(guān)系營銷理念，在現(xiàn)代茶葉銷售中處于不利地位。陜西茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)起步較晚，發(fā)展進程緩慢，在電子商務(wù)時代的發(fā)展水平落后于其他行業(yè)。隨著人們保健意識的增強，陜西富含微量元素的優(yōu)質(zhì)茶葉及花茶產(chǎn)品受到消費者青睞，網(wǎng)絡(luò)營銷方式雖打破傳統(tǒng)營銷過程中時空的限制，但是陜西茶產(chǎn)業(yè)電商的銷售模式多以個體平臺銷售為主，競爭激烈，未形成規(guī)模經(jīng)濟，經(jīng)濟效益較低，甚至出現(xiàn)惡性降價競爭現(xiàn)象，不利于產(chǎn)品營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.4 產(chǎn)品品牌效應(yīng)低

在如今的市場大環(huán)境下，品牌成為提升客戶信任感的有效策略之一。陜西茶企積極擴展國內(nèi)市場，但效果并不顯著。受陜西地區(qū)茶葉產(chǎn)品的知名度較低、陜西茶產(chǎn)業(yè)影響力較弱、品牌化效應(yīng)低等因素的影響，陜茶在市場的競爭力較西湖龍井、安息鐵觀音等還有一定的差距，客戶黏性不足。傳統(tǒng)茶產(chǎn)品品牌繁多，消費者多為35歲以上人群，消費選擇余地大，難以鎖定陜西茶品牌及茶產(chǎn)品。而年輕消費者群體多追求新派茶產(chǎn)品，對茶產(chǎn)品的興趣具有臨時性，該群體對茶產(chǎn)品消費需求不足，顧客忠誠度不高。陜茶產(chǎn)品知名度較低，創(chuàng)新力不足，并非消費者首選，市場份額不具優(yōu)勢。

2.5 第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展慢

陜西茶企業(yè)通過多年的發(fā)展，在第一產(chǎn)業(yè)及第二產(chǎn)業(yè)方面實現(xiàn)機械化、自動化和智能化生產(chǎn)與管理，但產(chǎn)品銷售多以初級原茶產(chǎn)品為主，其附加價值相對較低，茶葉利潤極為有限。近年來，產(chǎn)業(yè)融合深度擴展，茶文化蔚然成風(fēng)。陜西充分吸取浙江在茶旅融合線路發(fā)展的成功經(jīng)驗，在完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展茶休閑、茶旅游、茶養(yǎng)生等集群化產(chǎn)業(yè)，為促進茶農(nóng)全面增收，打造陜西茶葉品牌奠定基礎(chǔ)。作為陜西茶旅文化發(fā)展的試驗地——陜南茶園，位于秦嶺以南，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，但因缺少一定知名度，致第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)低于預(yù)期效果。

3 發(fā)展建議

3.1 推動茶園數(shù)字化建設(shè)，提高茶農(nóng)綜合素質(zhì)水平

原有的茶園管護水平較低，受氣候的影響產(chǎn)量不穩(wěn)定。可通過傳感設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化手段對茶園設(shè)備和物流等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施進行改造，使之具備信息采集和智能感應(yīng)能力，穩(wěn)定茶葉產(chǎn)量，提高茶園集中化管理水平。茶園的數(shù)字化建設(shè)有利于茶園數(shù)據(jù)采集，可推動品種培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善茶葉倉儲保鮮體系，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程。

茶農(nóng)對茶園的傳統(tǒng)管理多依靠經(jīng)驗，而茶葉種植及培育方面的知識體系復(fù)雜精細(xì)化。因此，可加強農(nóng)村信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)，向村民提供信息化服務(wù)站點和設(shè)施。通過充分發(fā)揮信息服務(wù)設(shè)施的線下觸點作用，對茶農(nóng)進行層次化技術(shù)培訓(xùn)，使之掌握茶樹種植、茶樹培育、農(nóng)藥噴灑、茶葉加工等各方面的生產(chǎn)知識，成為高素質(zhì)的職業(yè)茶農(nóng)。企業(yè)可引進先進技術(shù)，通過校企合作推進茶園標(biāo)準(zhǔn)化管理、車間標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；通過校園招聘引進專業(yè)人才，定期培訓(xùn)以加強人才隊伍建設(shè)，提升從業(yè)人員素質(zhì)［5］，為陜西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好人才儲備管理。

3.2 加強陜西茶葉產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品

陜西省茶產(chǎn)業(yè)缺乏高影響力的品牌效應(yīng)，因此，需要陜西省相關(guān)部門的支持以及本土產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)龍頭公司的帶動，嚴(yán)格把控茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，加強茶葉生產(chǎn)的專業(yè)化管理，制定標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)規(guī)定，充分發(fā)揮西安作為“一帶一路”起點的優(yōu)勢，深度挖掘陜西省茶文化資源，促進陜西茶產(chǎn)業(yè)“走出去”，提高陜西省茶產(chǎn)業(yè)的核心競爭力和品牌建設(shè)力度。

3.3 推進茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資源平臺建設(shè)

近年來，陜西省委省政府高度重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要求“把茶產(chǎn)業(yè)培育為陜西省繼蘋果之后的又一特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”。陜西茶產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成“茶農(nóng)-村集體-茶農(nóng)合作社-茶企”的生產(chǎn)組織體系。該組織流程在一定程度上減少了茶農(nóng)的庫存積壓，減輕了茶農(nóng)用于倉儲方面的成本，銷售渠道穩(wěn)定。但三者之間的組織關(guān)系固定，利益聯(lián)結(jié)松散。茶農(nóng)依照合同銷售原茶產(chǎn)品，與消費者市場的直接聯(lián)系較少，存在“信息孤島”現(xiàn)象。通過信息平臺進行數(shù)字信息共享加強農(nóng)戶與市場、農(nóng)戶與合作社、農(nóng)戶與企業(yè)之間的聯(lián)系，因地制宜地發(fā)揮好政府、市場和村民在鄉(xiāng)村數(shù)字治理流程中的主體性功能［6］。三方充分發(fā)揮各自職能，及時溝通交流，對完善茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升生產(chǎn)效率起到積極作用。

3.4 加快構(gòu)建茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺

目前，陜西茶產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)加工方面提高了機械化、自動化水平，但茶葉產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，不僅信息不發(fā)達，且存在多條供應(yīng)鏈的狀況［7］。在新冠疫情的影響下需加速供應(yīng)鏈企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快構(gòu)建茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺的步伐。

在鄉(xiāng)村振興背景下，實體經(jīng)濟供應(yīng)鏈中存在的信息化程度低，難以形成全渠道營銷等問題。通過構(gòu)建茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化供應(yīng)鏈，完善產(chǎn)品分銷、茶園管理、庫存及物流管理以及供應(yīng)鏈金融管理等系統(tǒng)，實現(xiàn)資源共享，提高企業(yè)效率，促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以科技創(chuàng)新帶動陜西省茶葉經(jīng)濟發(fā)展，有助于催化鄉(xiāng)村經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的形成，推動當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興。

3.5 培育茶旅文化發(fā)展，促進傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

農(nóng)村新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游智慧化水平大幅提升。據(jù)全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，2021年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，比2019年同期增長5.2%；全國鄉(xiāng)村旅游總收入3 898億元，比2019年同期增長2.1%。陜南茶區(qū)位于秦嶺山區(qū)，森林覆蓋率高，良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。陜西茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展可充分學(xué)習(xí)浙江茶旅融合發(fā)展經(jīng)驗，通過鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)建設(shè)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)在休閑、文化、餐飲等第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)，將陜西特色美食與茶葉相結(jié)合，發(fā)展特色陜西茶膳，增加陜西茶旅文化特色，推動陜西茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、休閑民宿、電子商務(wù)及文化產(chǎn)業(yè)等深度融合，促進第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。通過茶旅文化發(fā)展獲取經(jīng)濟效益的同時，宣傳陜西悠久茶文化，振興陜西茶文化發(fā)展。