李晨冰 蔣鑫

河南科技大學(xué) 河南 洛陽 471000

一、視覺文化角度下的商業(yè)插畫研究背景

視覺文化對人們影響深刻甚遠(yuǎn)，它不僅僅是視覺藝術(shù)，人們在日常生活中用視覺所感知的，直接可以獲取到大腦的信息的這種文化樣式，都可以被歸納為視覺文化的范疇，對視覺文化需求最深層的原因是由視覺經(jīng)驗在人類生活中的基礎(chǔ)地位和重要作用決定的。人類從印刷時代轉(zhuǎn)變到電子信息時代，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀到電子信息屏的閱讀，伴隨著時代變化更替，插畫作為現(xiàn)代設(shè)計的一個重要展現(xiàn)方式，是一種感受生活的重要方式，其與商業(yè)的結(jié)合，從較為宏觀的角度看，它傳播了視覺文化底層的民族文化，價值觀等；而從最直接的角度看，它給顧客展現(xiàn)了一個更豐富畫面感受，以及商品信息等，通過畫面?zhèn)鬟_(dá)著一種人文精神，引領(lǐng)每一位觀看的人看到畫面所傳達(dá)出來的美與善，同時激發(fā)內(nèi)心的美好情感。[1]商業(yè)插畫的風(fēng)格可以分為寫實表現(xiàn)風(fēng)格、漫畫表現(xiàn)風(fēng)格、裝飾表現(xiàn)風(fēng)格、故事性與情節(jié)性風(fēng)格、涂鴉式表現(xiàn)風(fēng)格、超現(xiàn)實主義風(fēng)格以及畫家的藝術(shù)風(fēng)格盡管風(fēng)格多變，但它都是反映的人的內(nèi)心情感，是美學(xué)的產(chǎn)物，如今人們的視覺文化與個人的消費主義意識形態(tài)高度結(jié)合，商業(yè)插畫的衍生，更加體現(xiàn)視覺社會性的維度[2]。

二、視覺文化角度下商業(yè)插畫的用色特點

插畫是視覺上的藝術(shù)，研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人類在觀察對象的時候，形體印象占據(jù)20%，而色彩占據(jù)80%，色彩的應(yīng)用的成功與否，直接決定著一幅插畫的成敗。顏色亮麗沖撞的色彩可以給商業(yè)插畫帶來生機，沉悶的色彩傳遞憂傷，色彩可以相對于一件作品而獨立，但商業(yè)插畫中卻不能缺少色彩的存在。商業(yè)插畫的應(yīng)用以觀賞者的視覺規(guī)律為中心，并遵循色彩的設(shè)計原則，明度、純度、色相，運用色彩搭配的基本規(guī)律與獨特技巧來完成。[3]例如用色調(diào)的沖撞引起欣賞者的興趣；用色調(diào)的明暗關(guān)系來構(gòu)建畫面的空間感；用色調(diào)的純度來定整個畫面的大基調(diào)；色彩有很多種屬性，把色彩的特性合理運用在現(xiàn)代商業(yè)插畫設(shè)計中，不僅可以起到優(yōu)化宣傳的效果，還可以起到強化銷售的效果，色彩作為商業(yè)設(shè)計中最重要的設(shè)計語言，正日益引起人們的重視，優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計產(chǎn)品吸引人的第一眼一定是色彩搭配，因此設(shè)計產(chǎn)品如果想給人留下深刻印象，一定要擁有良好的色彩搭配，不僅能讓產(chǎn)品得到更好的識別，也能喚起人們的記憶，促進(jìn)重復(fù)消費。商業(yè)插畫在現(xiàn)代媒體領(lǐng)域突出的主題性與創(chuàng)意性有著較為廣泛的應(yīng)用，因此商業(yè)插畫常常善于運用色彩搭配技巧，色彩要符合大眾審美主流，跟隨潮流，作為一種主流文化去傳播，善于用強烈的對比色，明亮的對比關(guān)系等，以此來吸引消費者的注意力，是以消費者的視覺規(guī)律為中心，讓消費者對畫面產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)一步閱讀商品信息，完成消費或宣傳的目的。商業(yè)插畫作為產(chǎn)品、公司等的媒介，在運用色彩的時候，要考慮到產(chǎn)品、公司的規(guī)范，才能將其作為商業(yè)用途的性能發(fā)揮到最大。

三、視覺文化角度下國潮插畫的商業(yè)價值

（一）國潮及國潮插畫

國潮是近幾年流行起來的一種強烈具有中國特色的一種風(fēng)格，它由設(shè)計師原創(chuàng)，融入中國傳統(tǒng)文化，再加以設(shè)計師個人設(shè)計風(fēng)格、創(chuàng)意、生活態(tài)度等，它深受年輕人的喜愛，短短幾年間，具有國潮風(fēng)格的產(chǎn)品，迅速流行市場，甚至有引領(lǐng)時尚的趨勢。國潮文化能夠這么快的發(fā)展起來，是因為隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于精神文化方面提升也越來越高，當(dāng)前是全民文化自信的時代，當(dāng)代青少年對傳統(tǒng)文化的自豪感和認(rèn)同感也越來越高，大家對僅僅停留在視覺上吸引的作品已經(jīng)沒有太大興趣，沒有文化根基的作品很難打動大眾，而國潮插畫正是是插畫師運用較為濃烈協(xié)調(diào)的配色，與中國畫畫法結(jié)合，主題多以中國傳統(tǒng)故事、神話故事、民俗等，滿足了大眾對輸出作品的強烈認(rèn)同。這其中的代表人物，有倪傳婧、特濃TN等，作品如特濃TN的《西湖十景》，如圖1，畫面一共描述了，斷橋殘雪、花港觀魚、雷鋒夕照、曲院風(fēng)荷、南屏晚鐘、平湖秋月、三潭印月、柳浪聞鶯、雙峰插云。畫面色調(diào)統(tǒng)一，線條流暢顏色明快，極具東方表現(xiàn)手法將杭州十景表現(xiàn)出來，整體給人以滿滿的中國風(fēng)味道。倪傳婧的作品《吉星高照》（圖2）是為蘋果官網(wǎng)設(shè)計的2017年中國雞年封面作品，畫面中描繪了一群歌舞的公雞，配色喜慶統(tǒng)一，展現(xiàn)了中國最傳統(tǒng)的中國新年景象。產(chǎn)品上如花西子品牌、李子柒品牌，都立身國貨品牌地位，打造自身國潮品牌IP，提升自身的商業(yè)價值，國潮插畫與商業(yè)的相結(jié)合，既能將傳統(tǒng)文化傳播，又能將插畫商業(yè)化，實現(xiàn)雙贏。在文創(chuàng)產(chǎn)品上如故宮文創(chuàng)，以文創(chuàng)產(chǎn)品為突破口，緊緊與國潮風(fēng)格插畫相結(jié)合，讓許多年輕消費者追捧，其他文化文物單位也相繼開發(fā)各種文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品成為了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳播載體[4]。

圖1 西湖十景

圖2 吉星高照

（二）國潮插畫用色特點

國潮插畫常以中國傳統(tǒng)故事為主題，色彩的搭配，怎樣與故事更好的結(jié)合，傳遞出正確的、感染的情感，是第一要義，與商業(yè)的結(jié)合，在傳遞正確、感染的情感的基礎(chǔ)上，要給消費者留下強烈的印象，增加產(chǎn)生購買或信任的說服力，則是難上加難。發(fā)展成熟的國潮插畫，就恰當(dāng)?shù)刈叱隽艘粭l出路，中國國潮插畫運用中國傳統(tǒng)五行色，以及傳統(tǒng)年畫的配色的基礎(chǔ)之上，又吸收西方潮流插畫的用色特點，用色大膽，色彩明快流暢，讓人印象深刻，展現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化魅力，以及年輕、獨具一格的現(xiàn)代潮流。

1.用色飽和度高、對比色突出

色彩是情感營造的第一要素，在我們常見的國潮插畫配色中，飽和度高的顏色用得最多，這與借鑒中國年畫中的民間藝術(shù)有關(guān)，在多種飽和度高的顏色、對比色的相互撞擊下，讓人產(chǎn)生深刻的印象，造成強烈的視覺沖擊力，這正好也是商業(yè)插畫所需要的，主要以“紅、綠、黃、紫、黑”等的色彩組合，顏色對比明顯，強烈的色彩對比是造成人們視覺沖擊力的最有效手段之一。[5]國潮商業(yè)插畫是一個良好的載體，既傳播中國傳統(tǒng)文化，增加民族文化認(rèn)同感，又能很好地傳達(dá)產(chǎn)品信息。

2.協(xié)調(diào)統(tǒng)一搭配、畫面靈動

國潮插畫雖常用飽和度高的顏色作為主色塊，但是在整體色調(diào)上有的以暗橘色調(diào)為主，有的則是以深沉的藍(lán)色為主，每張作品依據(jù)不同的內(nèi)容做不同的色調(diào)，形成大的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果。而在畫面細(xì)節(jié)處，常用金箔點綴，或在線條的勾勒處用黃亮色等來處理，使得畫面整體而不失細(xì)節(jié)，黃亮色等的搭配，又使得畫面顯得靈動有活力。

（三）國潮插畫配色受到的影響因素

1.受到中國傳統(tǒng)配色—五行色的影響

五色觀是中國陰陽五行說的重要組成部分，與中國傳統(tǒng)文化密不可分，五行色分別是：青、白、朱、玄、黃，五色與五行的對應(yīng)關(guān)系是古人通過生產(chǎn)實踐總結(jié)而來，青應(yīng)木，朱應(yīng)火，黃應(yīng)土，白應(yīng)金，黑應(yīng)水，其中蘊含著一定的自然規(guī)律，是中國古代勞動人民的智慧結(jié)晶。五色與陰陽五行的結(jié)合，色彩與地理、人文、自然等融會貫通，形成了系統(tǒng)的五色觀。上古時期，色彩便用以解釋和推測各朝代的興衰更迭，人事的順逆成敗、命運的沉浮禍福，乃至診治疾病，因此它在封建時期各方面都扮演了重要角色。[6]而隨著社會的發(fā)展，我們的色彩文化也在五色的基礎(chǔ)上吸收國外的色彩的先進(jìn)性，國潮插畫正是在中國傳統(tǒng)配色—五行色的基礎(chǔ)上，汲取其他新進(jìn)色彩的表達(dá)與運用，做到了既承接傳統(tǒng)，又推陳出新。

2.受到中國民間年畫的影響

在傳統(tǒng)繪畫的歷史長河里，中國人以色彩作為一種特殊的象征符號，以表現(xiàn)中國人的喜怒哀樂，因此色彩是傳遞感情的，是被賦予象征意義的。傳統(tǒng)民間年畫以活潑、鮮明、濃烈的色彩為主，而以平和、冷色為輔，為了滿足老百姓過年的心理需要，特點就是畫面飽滿、內(nèi)容紅火，民間流傳有“年畫要新鮮，才能中人意”的畫訣，色彩的新鮮、紅火在年畫中至關(guān)重要，它充分地體現(xiàn)出我國民間色彩獨特的藝術(shù)特點和中華民族傳統(tǒng)文化精神。[7]國潮插畫汲取了民間傳統(tǒng)年畫的色彩上的特點長處，延續(xù)中國人對于色彩過年“喜慶”顏色的運用，回歸本質(zhì)，深挖中國傳統(tǒng)文化的根本，繼續(xù)發(fā)揚，不斷增強民族認(rèn)同感。

3.受到國外的影響—波普風(fēng)格

國潮插畫在繼承傳統(tǒng)插畫的基礎(chǔ)上也同時吸收國外藝術(shù)的風(fēng)格與特點，顏色鮮明，色彩運用大膽，它用色特點的產(chǎn)生一種商業(yè)性發(fā)展的必然，市場需要顏色亮麗的來吸引給消費者，從而完成購買等，實現(xiàn)商業(yè)價值。另一方面是與起源于英國的波普風(fēng)格起源類似，二戰(zhàn)以后，人們對冷漠、缺乏人情味的現(xiàn)代主義、國際主義，設(shè)計十分反感，認(rèn)為是陳舊過時的，希望有新的設(shè)計風(fēng)格來體現(xiàn)新的消費觀，新的文化立場、新的自我表現(xiàn)，于是一種新的風(fēng)格—波普風(fēng)格在英國青年藝術(shù)家中誕生了，波普時期的藝術(shù)作品與以往的作品色調(diào)有很大的不同，它不同于以往優(yōu)雅的奶白色調(diào)，而是多運用高飽和度的紅色、黃色等來表現(xiàn)當(dāng)時人們渴望釋放自己個性與對他們對自由的向往，因為有不同色系的表現(xiàn)，這樣迎合了大眾，特別是總是追求個性化的年輕消費者群體，這啟發(fā)了國潮設(shè)計風(fēng)格顏色采用和以往中國畫清新淡雅大大不同，采用和波普風(fēng)格一樣的喜歡運用沖撞、艷麗、純度高的顏色，這樣個性化的顏色搭配充分滿足了中國年輕消費者群體的審美。[8]可以看出中國現(xiàn)代文化潮流敢于表達(dá)自我的同時，又積極吸收外來文化風(fēng)格，吸收波普風(fēng)格在顏色上的大膽、鮮明等特點，形成自己的獨特風(fēng)格。

（四）國潮插畫的商業(yè)價值

國潮插畫以其獨特的顏色搭配，展現(xiàn)出豐富的畫面效果以及傳遞出優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，成為中國商業(yè)插畫中的一個重要代表，伴隨著經(jīng)濟全球化，國潮商業(yè)插畫和商品巧妙地融合在一起，在商品的生產(chǎn)、流通、銷售、消費領(lǐng)域中發(fā)揮著非常大的作用，是設(shè)計界和企業(yè)界不得不關(guān)注的重要課題。

總結(jié)

本文從視覺文化的角度出發(fā)，分析了國潮商業(yè)插畫的用色的特點，以及其配色受到的影響。國潮插畫的流行，是對中國傳統(tǒng)文化的傳承，在國潮文化下，插畫與中國傳統(tǒng)文化融合，讓大眾看到了不同的傳統(tǒng)文化，也更易于青少年了解中國傳統(tǒng)文化，增強民族認(rèn)同感。國潮插畫顏色的運用來自中國五行色、波普風(fēng)格、以及民間年畫等的影響，配色特點多用純色、對比色，怎樣保持國潮插畫的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要創(chuàng)作者不斷學(xué)習(xí)，推陳出新，不僅做到插畫配色上的突破，也要做到其形式、內(nèi)容上的創(chuàng)新，不斷深挖中國傳統(tǒng)畫作的優(yōu)點長處，讓國潮插畫更加展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力。