羅燚，李沁沁

（重慶外語外事學(xué)院西方語學(xué)院，重慶 401120）

隨著中國跨境電商的不斷發(fā)展，在西班牙語國家投放的電商廣告質(zhì)量也急需提升。但是目前各電商平臺(tái)上中國商品的西語廣告語言質(zhì)量參差不齊，并且國內(nèi)對(duì)廣告語言分析的對(duì)象語種大多數(shù)都是英語或者漢語，對(duì)西班牙語廣告語言進(jìn)行的研究幾乎為零。對(duì)西班牙語產(chǎn)品廣告語言的研究有利于各大電商公司提高產(chǎn)品的廣告語言質(zhì)量，同時(shí)也有利于西班牙語學(xué)習(xí)者詳悉西班牙語廣告的語言特點(diǎn)，從而提高自身的職業(yè)競爭力。

1 詞匯特點(diǎn)

1.1 形容詞

在外語類廣告中形容詞起到了至關(guān)重要的描寫、信息傳遞、評(píng)估等作用[1]。在各大跨境電商平臺(tái)的廣告中形容詞的使用頻率非常高，通過使用形容詞，能讓消費(fèi)者直觀地了解到產(chǎn)品的一些特性。例如：(1)!Práctica,divertida,elegante,casual!(2)Hay cosas adorables,muy adorables,y luego está esta alfombra,con la que te aseguramos que vas a tener un flechazo inminente.(3)Ligera,impermeable,compacta y de lo más adorable.Con estas mochilas 3D,tu hij@ molará más yendo al cole.!Tenemos 7 modelos diferentes!第一個(gè)例句是女用挎包的廣告，連續(xù)用了實(shí)用、妙趣、優(yōu)雅、休閑4 個(gè)形容詞描述這款包的特點(diǎn)。第二個(gè)例子則是一條關(guān)于地毯的廣告，廣告中用了可愛這一形容詞對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。例句3 則是用了輕巧、防水、結(jié)實(shí)、可愛4 個(gè)形容詞對(duì)書包的特征進(jìn)行描述。3 則廣告中的形容詞都淺顯易懂，沒有生僻詞匯，這也是廣告語言的一大特點(diǎn)，通過使用一些簡單的形容詞讓普通受眾能更容易理解廣告的信息并了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。

1.2 前置詞

在跨境電商西班牙語產(chǎn)品廣告中前置詞的使用頻率比較高。例如：(1)Hoy,en productos que no sabías que necesitabas hasta que los viste,este rodillo para quitar el pelo de tu mascota de cualquier rincón.(2)La botella perfecta para las personas adictas a las infusiones.第一則是寵物滾筒粘毛器的廣告。第二則是水杯的廣告。兩則廣告中都有使用到para 這一前置詞。從詞義上講para 可以表明物體的用處和引出事情的動(dòng)機(jī)，另外，從形式上來說，較于介詞結(jié)構(gòu)（con el fin de 或者a fin de）和從句結(jié)構(gòu)（que+動(dòng)詞變位）來說，使用para 更加簡潔明了，給消費(fèi)者減少了閱讀障礙，所以在大量的西語廣告中都會(huì)使用para 這一前置詞。

1.3 英文單詞

古拉丁語、外部介詞以及內(nèi)部構(gòu)詞是現(xiàn)代西班牙語詞匯的主要組成類型[2]。隨著社會(huì)的發(fā)展，新詞不斷涌現(xiàn)。在這一部分新詞中有很多都是英文單詞，特別是在科技領(lǐng)域。在跨境電商的西語廣告中也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)英文單詞，例如：Esta colorida y minimalista mesa y tu casa son un total match.這是一則關(guān)于茶幾的廣告。在廣告詞中運(yùn)用了match 這一個(gè)英語單詞來表達(dá)產(chǎn)品放在家里會(huì)非常協(xié)調(diào)。

2 句子類型

2.1 祈使句

按照句子的交際功能劃分，西班牙語有陳述句、疑問句、祈使句、設(shè)問句、愿望句，以及感嘆句[3]。在跨境電商的西語廣告中祈使句的使用頻率非常高。例如：(1)!Túmbate a la bartola mientras te proteges del sol! (2)No sabemos cómo habíamos podido vivir tanto tiempo sin ti,Huawei Watch GT2.Consigue el tuyo a partir de 125,19 C.(3)Has parado a ver la imagen porque te flipan los colores de nuestras brochas,no lo niegues.這3 則廣告都使用了祈使句。祈使句是一種用來表達(dá)命令、建議、請(qǐng)求等的句子。廣告中想要達(dá)到的效果正是祈使句所能實(shí)現(xiàn)的，因此在廣告中會(huì)使用大量的祈使句，從而指引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

2.2 疑問句

疑問句是一種用于獲取信息或者溫婉表達(dá)建議的句子。在西班牙語里一般疑問句可以分為直接疑問句和間接疑問句兩種。在跨境電商的西語廣告中疑問句的使用頻率也比較高。例如：(1)?Quién quiere flores naturales pudiendo tener este precioso ramo de Lego? (2)?Quieres un teléfono que dure??Está palpitando tu corazón? 第一則是樂高的廣告，第二則是手機(jī)廣告。兩則廣告都使用了疑問句來引起買家對(duì)商品的興趣。

2.3 設(shè)問句

設(shè)問句是一種自問自答的問句形式。這類句子都是說話者為了引起別人的注意而采取的一種明知故問的提問方式。在廣告中也會(huì)經(jīng)常使用設(shè)問句來引起消費(fèi)者的注意。例如：(1)?Es un conejo??Es un peluche? No,es la nueva funda de tu móvil y la envidia de todos tus amigos.(2)?Tendencia? Sí,soy.第一則廣告的意思是：這是一只兔子？這是一個(gè)毛絨玩具？不，它是會(huì)讓你朋友們嫉妒的新型手機(jī)保護(hù)殼。第二則廣告的意思是：潮流？對(duì)，我就是。兩則廣告都是以設(shè)問句的形式引起消費(fèi)者的興趣。第一則廣告中是一個(gè)兔子樣式的毛絨手機(jī)殼。廣告一開始就發(fā)出疑問，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品就是一個(gè)毛絨玩具，但是設(shè)問句的答案會(huì)讓消費(fèi)者大吃一驚。從心理角度講，這樣的廣告更會(huì)激起消費(fèi)者的購買欲。第二則廣告則是用設(shè)問句的形式讓消費(fèi)者獲知這是一款非常潮流的包。

2.4 感嘆句

在生活中我們會(huì)經(jīng)常使用感嘆句，在電商廣告里也不例外。那么什么是感嘆句呢？感嘆句一般會(huì)帶有非常濃厚的感情，可以表達(dá)快樂、悲傷、恐懼、驚訝等情感。西班牙語里的感嘆句通常以qué、vaya 開頭，或者直接是帶有感嘆號(hào)的感嘆詞、名詞、短語等。例如：(1)No me hacen falta sandalias este verano,ya tengo...!Necesito las de unicornio YA!!Vaya fantasía! (2)?Sigues ocupado con las tareas domésticas?!No te preocupes,ahora puedes llevar el robot barredor a tu casa con un 25% de descuento!(3)!Máquina mini para hacer waffles!!Saludable y conveniente!!Haz tu vida más feliz! 通過使用感嘆句，這3 則廣告呈現(xiàn)出了不同效果。第一則廣告?zhèn)戎卦诟袊@商品帶給人的感覺，廣告詞末尾采用的是“vaya 加名詞”的感嘆句結(jié)構(gòu)。第二則廣告則是利用感嘆句的交際功能突出商品的折扣。在第三則廣告中采用了感嘆句和祈使句結(jié)合的方式突出了產(chǎn)品的性能。這種結(jié)合方式在跨境電商的西語廣告中也比較常見，其表現(xiàn)出來的效果要強(qiáng)于單獨(dú)使用感嘆句或祈使句。

2.5 條件句

電商廣告中條件句的使用一般是用來假設(shè)某個(gè)情景，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買此商品。例如：Si los candeleros de tu casa empiezan a parecerse a los de Transilvania,tal vez es la hora de que los cambies por algo más“2020”.這是一則有關(guān)燭臺(tái)的廣告。從句中在假設(shè)家里的燭臺(tái)是比較舊的，主句就引出應(yīng)該換成新款的燭臺(tái)。如果消費(fèi)者的情況與從句的情況一致，自然就會(huì)受到主句信息的影響。

3 修辭手法

在探討電商廣告語的過程中我們不應(yīng)該僅僅只關(guān)注廣告語的詞匯和句式特征，修辭手法的使用也不容忽視。其實(shí)修辭在我們生活中隨處可見，它可以運(yùn)用到我們平時(shí)與人交談的時(shí)候，也可以運(yùn)用到各種文本中。當(dāng)然，我們也經(jīng)常把修辭手法運(yùn)用到廣告中。修辭手法在廣告中通常都是一個(gè)亮點(diǎn)。經(jīng)過筆者的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，在電商的西語廣告語中常見的修辭手法主要有：比喻、夸張、擬人、雙關(guān)、排比。

3.1 比喻

在西班牙語里比喻可以分為明喻、隱喻、借喻、轉(zhuǎn)喻、提喻、代稱6 大主要類型，其中明喻和隱喻最為常見。明喻一般是A+ser+como+B 這樣的結(jié)構(gòu)，而隱喻則缺少como 這樣的比喻詞，也就是A+ser+B這樣的結(jié)構(gòu)[4]。例如：(1)Tú,eres una estrella,y nuestro espejo,la luna que refleja tu brillo.?No seremos nosotros Bécquer? (2)!Con estas bolsas de almacenamiento,es como una habitación privada para tu comida! 在例句1 中買家被比作星星，本體是買家，星星是喻體，句中沒有比喻詞，所以這句話使用的是隱喻的修辭手法。這是一則裝飾鏡的廣告，產(chǎn)品是幾面月亮形狀的鏡子。廣告中消費(fèi)者被比作星星，然后指出產(chǎn)品可以反射出星星的光亮，也就是說該產(chǎn)品可以照出消費(fèi)者的美麗之處。廣告中用這樣的比喻方式可以提高消費(fèi)者的自我認(rèn)同感，從而能讓消費(fèi)者更容易地認(rèn)可廣告所傳遞的信息。在例句2 中本體是口袋，喻體是房間，比喻詞是como，所以這句話是明喻。把口袋比作房間使喻體更加生動(dòng)形象，這是所有比喻句具備的功能，在廣告中用比喻句更能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而提高產(chǎn)品銷量。

3.2 夸張

夸張是廣告中比較常見的修辭手法，通過夸大某一事物的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的眼球。例如：(1)El futuro no son coches voladores y viajes a otros planetas；el futuro es este organizador de zapatos.(2)Vale menos de 1 C y,además,tus manos no tendrán un olor a ajode ahuyentar a una manada de vampiros.!Todo son ventajas! 第一則廣告的意思是：未來不是飛行汽車和星際旅行而是這款鞋子收納神器。事實(shí)上這款鞋子收納盒與飛行汽車和星際旅行相比后者才能代表未來，但是廣告中夸大了這款產(chǎn)品的前沿性。第二則廣告的意思是：花不到一歐元，你的手上就不會(huì)沾上能把吸血鬼熏走的蒜味。廣告中夸大了大蒜刺鼻的味道，從而讓消費(fèi)者覺得買這款壓蒜器是非常有必要的。

3.3 擬人

擬人，顧名思義就是把事物擬人化。很多中國售至西語國家的生活類產(chǎn)品外觀都非?？蓯郏再u家在廣告中大量使用擬人的修辭手法會(huì)使商品更加親近消費(fèi)者。例如：(1)Estos pendientes están pidiéndoos a gritos un LIKE.(2)!Te acompa?ará para disfrutar cada momento de tu día! 例句1 把商品耳墜擬人化。句子的意思是：請(qǐng)求大家為我（耳墜）點(diǎn)個(gè)贊。第二個(gè)例句是把一款智能手表通過acompa?ará這一動(dòng)詞擬人化。這兩則廣告通過將商品擬人化，讓買家對(duì)商品產(chǎn)生了親切感。

3.4 雙關(guān)

雙關(guān)就是通過多義或諧音詞，讓一句話有兩種意思。在西班牙語里雙關(guān)可以分為：詞義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。在廣告中根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)靈活運(yùn)用雙關(guān)這一修辭手法通?？梢赃_(dá)到不錯(cuò)的宣傳效果。雙關(guān)是語言藝術(shù)的重要體現(xiàn)。例如：?iéchale huevos! Mirad qué regalo tan cuqui para dar color y alegría a la cocina.這是一則有關(guān)雞蛋收納籃的廣告。廣告詞中的échale huevos 一語雙關(guān)。這個(gè)短語的字面意思是向它（雞蛋收納籃）扔雞蛋，同時(shí)這一短語還有“著手干吧”的意思，在這里可以理解為“快買吧”。這則廣告通過雙關(guān)這一修辭手法，既說明了產(chǎn)品的用途也刺激了消費(fèi)者的購買欲。

3.5 排比

排比是屬于結(jié)構(gòu)方面的修辭，通常是把詞義、語氣、結(jié)構(gòu)等類似的詞或句子連在一起達(dá)到加強(qiáng)語勢的效果。例如：Ama tus dientes，empieza de inmediato，ríete juntos y sonríe con confianza.這是一則有關(guān)電動(dòng)牙刷的廣告。廣告連續(xù)使用了4 次命令式，不僅加強(qiáng)了句子的節(jié)奏感，還增強(qiáng)了語言的表達(dá)效果和氣勢，使產(chǎn)品更具有吸引力。

4 語言藝術(shù)

要想吸引消費(fèi)者的眼球，廣告語言還必須要有藝術(shù)性?？缇畴娚虖V告語言藝術(shù)除了體現(xiàn)在大量使用修辭手法以外，還體現(xiàn)在其所表現(xiàn)出的幽默性、創(chuàng)新性，以及表情語言的使用等。其中巧用表情符號(hào)尤其突出，這是跨境電商廣告的一大特點(diǎn)。

4.1 幽默性

我們?cè)谏钪袝?huì)看到大量的廣告，所以平淡無味的廣告并不能吸引消費(fèi)者的眼球。幽默的廣告常常讓消費(fèi)者在開懷大笑的同時(shí)接受產(chǎn)品。例如：Tenemos la solución para que tus fotos y vídeos rocen la perfección.De nada.這是一則提壺轉(zhuǎn)接座的廣告。廣告一開始就點(diǎn)明了產(chǎn)品能夠幫助攝影愛好者拍出更好的東西，緊接著就直接說了一句“不用謝”。這則廣告的幽默之處體現(xiàn)在“不用謝”這句話。一般情況下，我們是要等對(duì)方說了謝謝之后再說不用謝。這則廣告直接說了一句“不用謝”，會(huì)給人一種俏皮的感覺。在跨境電商的西語產(chǎn)品中有很多是寵物類的商品，在此類商品的廣告中也會(huì)經(jīng)常使用類似esclavo humano（鏟屎官）的表達(dá)方式來增強(qiáng)廣告的幽默性。

4.2 創(chuàng)新性

增強(qiáng)傳播語言的親和力能夠使受眾更加容易地接受傳播者的思想[5]。具有創(chuàng)意的廣告往往能夠滿足消費(fèi)者的求異心理。在跨境電商的西班牙語廣告中也有大量的創(chuàng)意元素。比如，利用買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)，經(jīng)過巧妙的構(gòu)思制作成廣告。這種形式的廣告不但有創(chuàng)意還能客觀地展示出買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

4.3 表情符號(hào)

大量地使用表情符號(hào)，是跨境電商廣告不可忽視的一大特色。經(jīng)過探究，我們發(fā)現(xiàn)這一特色和廣告的投放平臺(tái)有很大的關(guān)系?，F(xiàn)階段很多跨境電商的產(chǎn)品廣告都會(huì)通過Facebook、Twitter、Instagram 等各大國際社交軟件進(jìn)行投放，因此表情符號(hào)會(huì)大量出現(xiàn)在廣告中。正確使用表情符號(hào)可以拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品的聯(lián)系[6]。微笑、酷、墨鏡等都是跨境電商西班牙語廣告中比較常見的表情符號(hào)。這些表情符號(hào)可以讓消費(fèi)者感覺更加親切，從而提高產(chǎn)品的銷量。

5 結(jié)語

跨境電商領(lǐng)域西班牙語產(chǎn)品的廣告語言具有簡潔明了、多用修辭、新穎獨(dú)特等特點(diǎn)。研究西班牙語產(chǎn)品的廣告語言有利于跨境電商公司優(yōu)化廣告語言，提高產(chǎn)品銷量。隨著中國和西班牙語國家的商貿(mào)往來不斷深入，跨境電商這一新興外貿(mào)業(yè)態(tài)定會(huì)發(fā)揮它對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。廣告是跨境電商產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)，深入研究廣告語言將有利于跨境電商的健康發(fā)展。