余光華

（廣西財經學院，廣西南寧 610031）

甘孜州地處四川西部，紅軍長征途中在此停留一年多的時間，其獨特的地理位置、自然環(huán)境和人文環(huán)境，使甘孜州紅色文化資源獨具特色。甘孜州紅色文化與藏族文化融為一體，包含濃郁的民族特色。紅色文化在藏區(qū)民眾中具有廣泛的認同基礎，優(yōu)美的地理環(huán)境及民族特色為甘孜州紅色文化品牌的建設提供了豐富的內容基礎，也是挖掘并構建特色紅色文化產業(yè)品牌的新途徑。

1 甘孜州紅色文化品牌構建的意義

甘孜州紅色文化產品的品牌化建設，能有效地宣揚地方性特色紅色文化精神，在深化紅色文化教育、加強民族文化自信、弘揚民族精神與時代精神中具有重要的作用，有利于在傳承優(yōu)良傳統(tǒng)時推動社會主義精神文明建設。同時，發(fā)掘和利用甘孜州紅色文化獨特的文化及經濟價值屬性，不僅有利于堅持社會主義核心價值體系的實踐性，還對打造具有中國特色和世界影響力的紅色文化產業(yè)新品牌具有重要的促進作用。

1.1 保護紅色資源，傳承紅色文化

甘孜州紅色文化蘊涵了典型的藏族文化，它是中國共產黨與藏族同胞親密關系的紐帶之一，它記錄了中國共產黨人、先進分子和人民群眾與藏族同胞的相互尊敬與相互幫助的歷史[1]。保護甘孜州紅色資源是實現(xiàn)地方紅色文化傳承的基礎，也為藏區(qū)黨員干部的思想及行為提供正確的意識導向，對保持藏區(qū)黨員干部的黨性純潔，鞏固黨中央的執(zhí)政基礎具有重要意義。

1.2 以紅色文化為新支點，帶動甘孜區(qū)域經濟發(fā)展

甘孜州紅色文化產品的品牌化建設是在保護中深入開發(fā)紅色文化資源，在打造地方自然資源與康巴文化特色的同時，充分利用紅色資源是實現(xiàn)甘孜州經濟發(fā)展的新途徑，更是打造高質量甘孜州紅色文化品牌的基礎和前提。品牌化建設，有利于甘孜州紅色文化產品在紅色文化產業(yè)市場競爭中凸顯個性優(yōu)勢。獨具特色的藏族紅色文化可以提升品牌的吸引力和感染力，在推動甘孜州區(qū)域經濟發(fā)展的同時豐富我國紅色文化產業(yè)的內涵。

1.3 塑造特色紅色文化品牌，展示甘孜精神魅力

甘孜州紅色文化資源的主體是紅軍長征在四川藏區(qū)留下的寶貴財富，具有濃郁的藏民族特色。依托具有地方民族特色的紅色文化資源，通過一系列具有地方民族特色的專題，如紀念館建設、革命舊址恢復、紅色旅游路線開發(fā)、革命文化培訓開展、紅色文化創(chuàng)意產品打造等，創(chuàng)新性地萃取紅色文化基因，以多維度多元化的方式講好藏區(qū)革命故事，展現(xiàn)甘孜地方紅色文化的精神魅力[2]。

2 甘孜州紅色文化品牌建設現(xiàn)狀及主要問題

2.1 甘孜州紅色文化品牌現(xiàn)狀

甘孜州地區(qū)已被納入“全國紅色旅游重點景區(qū)”和“全國12 個重點紅色旅游區(qū)”。甘孜州的瀘定橋、磨西會議舊址、朱德總司令、五世格達活佛紀念館被列為“全國紅色旅游重點景區(qū)”。在甘孜州的18 個縣中，現(xiàn)有紅色資源紀念碑和紀念館達70 多處。其中“飛奪瀘定橋”事件更是不斷在課本、影視劇中出現(xiàn)，是甘孜州紅色文化的核心品牌要素，知名度較高。毛澤東的著名詩句“大渡橋橫鐵索寒”，家喻戶曉，深入人心。如今，甘孜州正積極地推進當?shù)丶t色文化品牌建設，圍繞“飛奪瀘定橋”和“甘孜會師”兩個紅色主題，用心打造瀘定橋大渡河、甘孜會師和大西環(huán)紅色3 條精品旅游線，以旅游業(yè)作為主導帶動相關各項事業(yè)的共同發(fā)展。2021年，四川長征干部學院甘孜瀘定橋分院以“弘揚紅色文化·走好新時代長征路”為主題，舉辦首屆紅色文化金牌講解員培訓班，著力打造精品甘孜州紅色文化品牌人才基礎。

2.2 甘孜州紅色文化品牌建設面臨的主要問題

紅色文化的品牌建設已受到甘孜州當?shù)卣?、教育機構及社會各界的廣泛關注。根據(jù)甘孜州2013年《紅色文化資源保護規(guī)劃》中的中遠期目標，著力破解制約紅色文化資源保護、開發(fā)工作的深層次矛盾是紅色文化發(fā)展中的重大問題。

2.2.1 地區(qū)經濟相對落后，紅色文化資源保護起步較晚

甘孜州紅色物質資源豐富，但因自身經濟發(fā)展不足，對于紅色文化資源保護顯得被動，且力度不足。瀘定縣從20世紀80年代開始對以飛奪瀘定橋紀念地為代表的紅色文化資源進行保護，但政府在近幾年才開始大規(guī)模地整理及保護修繕，導致群眾只知飛奪瀘定橋而不知其他紅色文化事件的窘迫現(xiàn)狀[3]。整體來看，甘孜州紅色文化品牌形象的整體印象感較弱。

2.2.2 紅色文化品牌建設維度相對單一

從品牌的現(xiàn)狀來說，甘孜州紅色文化品牌以打造旅游路線為主，雖擁有豐富的紅色文化資源，如大批的紅色文化遺址、名人故事，但只是通過接待參觀、事跡宣講、文物陳列等方式展現(xiàn)，主要的品牌營造手段缺乏新意，絕大部分群眾走過、看過、拍過照后就沒有什么下文了。在內容方面，呈現(xiàn)同質化、單一化。這一發(fā)展現(xiàn)狀與時代精神需求不能精準匹配，體現(xiàn)出了甘孜州紅色文化品牌的整體構建不合理，宣傳層次不深等問題。當代社會群體對個性及交互體驗感比較重視，如何在深度體驗中感悟紅色精神，激發(fā)人們對紅色文化相關產業(yè)產品的喜好是構建紅色文化品牌、提高其經濟效益應思考的重要的問題。

3 甘孜州紅色文化品牌構建的創(chuàng)新思路

當?shù)卣梢酝ㄟ^挖掘甘孜州紅色文化的精神資源與物質資源，突出具有藏民族文化特色的紅色文化亮點。在依托現(xiàn)有綠色生態(tài)旅游的同時以紅色旅游景點為切入點，吸收借鑒優(yōu)秀紅色文化品牌的成功案例，將紅色文化精神與現(xiàn)代文化需求相互融合，創(chuàng)新思路，深挖甘孜州紅色文化產業(yè)產品的內容及細節(jié)，打造符合現(xiàn)代社會需求的地方個性化紅色文化產業(yè)產品和品牌，同時合理利用新媒體營銷手段，深入萃取紅色文化的基因密碼。

3.1 堅守甘孜州紅色文化品牌內容的基礎

紅色文化品牌的價值是依托于具體的紅色資源之上的，在品牌的內容構建上應以紅色物質資源為基礎，呈現(xiàn)出具有教育意義的紅色精神資源。甘孜州的紅色物質資源主要有：飛奪瀘定橋、磨西會議舊址、朱德總司令和五世格達活佛紀念館、十八軍窯洞群等紅色遺址等，附帶著高海拔的風景資源及藏區(qū)民眾生活區(qū)。在精神資源方面，主要有紅色文化精神、民族文化精神、紅色故事等。依據(jù)時間劃分，可分為4 個階段：1935年5月至1936年9月長征時期的“長征精神”，1950年至1954年解放時期的“革命精神”，1956年至1959年平叛時期的“雷鋒精神”，1960年至今穩(wěn)定發(fā)展時期的“創(chuàng)新精神”[4]。這些不同時期的紅色文化精神都有著相同的特點：自強不息、艱苦奮斗、團結一致等信念與價值。樹立好正確的精神價值觀，才能為新中國現(xiàn)代化建設及共同富裕提供更明確的精神方向。

3.2 創(chuàng)新甘孜州紅色文化品牌的內容形式多樣化

差異化的品牌建設是品牌發(fā)展的重要手段。甘孜州紅色文化品牌內容的構建必須堅持以紅色文化物質與精神資源為根本，在開發(fā)紅色文化產品時應注重產品的形式多樣化，適應新時代社會發(fā)展的訴求。甘孜州的紅色文化具有非常濃郁的民族文化特色，是個性體驗的重要突破點。所謂千萬山水重重不如特色一重，所以甘孜州紅色文化品牌內容的形式多樣化可以考慮以藏區(qū)特色為切入點，從藏族地區(qū)的“吃”“穿”“住”“行”“藝”5 個方面建設多種形式、多個維度的，具有甘孜州特色的紅色文化品牌。以“行”為主線，即以甘孜州現(xiàn)在打造的3 條精品旅游線——瀘定橋大渡河、甘孜會師和大西環(huán)紅色旅游為主。以“吃”“穿”“住”加深體驗感，例如穿著紅軍長征時穿的服裝，佩戴相關仿制裝備，與當?shù)夭刈逋黄鸪约t軍曾經吃過的東西，住紅軍曾住過的地方，這才能使人們更深刻地理解當年紅軍長征的艱難，也更能體會紅色精神，絕不能只是流于形式，走馬觀花一般就結束了。可以以此拆分成深度體驗、中度體驗、輕度體驗。還可以根據(jù)群眾更深刻體驗的要求，推出深度個性化體驗，著力打造甘孜州自己的紅色文化品牌亮點。以“藝”強化品牌感染效應，這其中包含紅色文化創(chuàng)意產品、戰(zhàn)爭模擬表演、舞臺故事劇等內容，從觸覺、視覺、聽覺3 個方面給游客留下深刻的品牌印象?！俺浴薄按薄白　薄靶小薄八嚒? 個方面是相輔相成的，只有不斷完善相互之間的關系才能打造一套內容形式多樣且獨具民族特色的紅色文化品牌。

3.3 打造甘孜州紅色文化“大”品牌的概念

以主品牌帶動多個子品牌發(fā)展可以從兩個方面思考。一是構建甘孜州紅色文化品牌這個“大”的品牌形象，注冊類似“甘孜州紅色文化”商標，將不同地點的紅色文化資源點作為子品牌圍繞在“甘孜州紅色文化”品牌的商標中，主導整個紅色文化產業(yè)的發(fā)展路徑，營造出一種極強的規(guī)范性、嚴肅性、教育性、娛樂性的“大”品牌印象，如此可以較好地避免負面或不正確的意識和行為，對于甘孜州整體的紅色產業(yè)經濟發(fā)展將會具有極強的引領作用，極高信任度的品牌傳播可以提升地方良好形象，有助于建立健康良性的紅色產業(yè)發(fā)展之路。二是以“飛奪瀘定橋”這個知名的旅游路線為主品牌，集中力量再度提升其品牌影響力及號召力，搭建“甘孜會師”等二到四條副品牌旅游路線，圍繞“飛奪瀘定橋”這個主品牌進行開展，不斷強化“1”的概念，才能加深甘孜州紅色文化品牌的印象，當“1”的概念具備一定高度時，其他的副品牌一樣可以得到快速提升。打造“大”的主品牌是為了讓群眾在偶爾聽到一個名時，就能快速想起一座城，然后默默地憶起一段艱難歲月中的紅軍精神與藏漢友誼。如“桂林山水甲天下”，在外人的眼中桂林全是美景，其實也是由大小不一的景點支撐并促成的“大”名牌效應。

3.4 深耕內容細節(jié)，擴寬區(qū)域聯(lián)合

甘孜州紅色文化品牌的自我提升需要不斷地深耕品牌內容細節(jié)，例如，品牌內執(zhí)行人員的一個不好行為、宣傳口號中一句不合時宜的話語，都會在新媒體時代下快速傳播。打造一個口碑品牌并保持高評價很難，但拉低品牌印象分卻可能只是一瞬間，且再次提升起來困難重重，所以要想打造一個高知名度、高好評率的紅色文化品牌，細節(jié)處理是否用心，會決定甘孜州紅色文化品牌的成敗。甘孜州紅色文化品牌的細節(jié)打造可以從幾個方面入手，如品牌口號、視覺風格、宣傳方式、服務人員行為準則、環(huán)境導視、公共設施、安全措施、監(jiān)督力度等，涉及紅色文化產業(yè)由上而下的各個方面。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展切忌只做大規(guī)劃而忽略微小細節(jié)的深耕。

紅色文化資源不是單獨存立的，它是由點連成線，再由線連成片。甘孜州紅色文化資源與周邊雅安市、涼山州、阿壩州有著重要的內涵關聯(lián)性，很多重大歷史事件是相互串聯(lián)的，例如，雅安市的翻越夾金山事件、涼山州的會理會議、阿壩州的兩河口會議和懋功會師等，具備區(qū)域聯(lián)合互助發(fā)展的優(yōu)勢[5]。甘孜州的紅色文化品牌建設可以與周邊其他州（市）搭建合作平臺，謀求更寬領域的長久合作，各州可以在完善自身紅色文化品牌建設的同時，相互引流到周邊城市，做到互聯(lián)、互通、互動，共同發(fā)展，形成大規(guī)模的紅色效應。

3.5 注重時代訴求，細分品牌模塊

品牌的快速成長需要精準的定位，精準的品牌投放需要做好對應的市場細分，明確不同消費者畫像的訴求，在開發(fā)利用甘孜州紅色文化資源時，就能清晰明確地思考個性化的經濟價值屬性。品牌模塊可以細分為4 個大的方向。一是受眾群體。出生在不同時代和環(huán)境下的消費群體，他們的體驗需求各有不同。根據(jù)甘孜州紅色文化資源的特點，在目標受眾中細分不同的群體，以便提供更具針對性和價值的服務。例如，為“00 后”提供以“穿越時空回到長征年代”等為主題的深度個性化一條龍旅游服務，以盡量逼真的形式，讓他們體驗前面所述的“吃穿住行”，感受紅軍時期艱苦奮斗的革命精神，用“藝”去溫馨融化體驗中的艱難，以張弛有度的方式完善體驗的內容。二是受眾心理。針對不同的消費群體心理特征，做類似人格特質、興趣愛好、生活目標、價值觀、信念、生活方式等劃分。例如，為情緒低落的游客群體專門定義一條特色的旅游路線，用紅色文化去感化去洗禮，讓他們重新認識生活的美好。三是受眾位置。甘孜州紅色文化資源面對的群體是來自五湖四海的游客，近的有來自四川省內，遠的有如東北、東南等地，甘孜州應針對不同區(qū)域位置的消費群體主動做好官方旅游攻略，主動減少消費群體來甘孜州的麻煩，化被動為主動的同時又能提升官方品牌知名度，創(chuàng)“大”品牌的這個“正宗”感念。四是消費行為。消費者行為分析是維護品牌健康發(fā)展很重要的因素，從消費習慣去完善甘孜州紅色文化旅游的服務意識，在與品牌的互動中可以分析出消費者對品牌的認知與忠誠等[6]。甘孜州注意到了這些細節(jié)才能更好地去思考品牌內容的細節(jié)運營。

3.6 結合新媒體特征，加快品牌營銷

在新媒體時代，甘孜州紅色文化品牌的認知與快速發(fā)展離不開新媒體手段，傳統(tǒng)的媒體主要以單向傳播為主，消費者對品牌的認可更多是被動地接受，難以形成精準且快速的觸發(fā)式傳播。甘孜州紅色文化品牌的精準化線上線下傳播，需要合理利用新媒體，這不僅有利于深入萃取紅色文化的基因密碼，而且有利于紅色文化在現(xiàn)代化情景下的傳承與創(chuàng)新。新媒體時代下有很多低成本且多向主動性的媒介，例如在微信、微博、抖音、游戲、直播等各類新媒介構建宣傳平臺，同時通過AR/VR 等新媒體技術加強品牌的互動性。也可以專門為甘孜州紅色文化定制個性化的“游戲”腳本，結合線下體驗及傳統(tǒng)媒體全力提升傳播途徑的多維構建，完成品牌整體的感染力、市場力和新媒力。在甘孜州紅色文化品牌的建設中，媒體平臺是紐帶，傳播人群是媒體平臺紐帶的動力，運用好傳播者及消費者本身的傳播力，會更有利于甘孜州紅色文化產品品牌在各種主流、非主流媒體中的品牌傳播。

總之，甘孜州紅色文化品牌的建設意義重大且任重道遠。在甘孜州紅色文化品牌的規(guī)劃建設中既要考慮宏觀的區(qū)域環(huán)境，又要深思熟慮地思考品牌內容細節(jié)。用心創(chuàng)建“大”品牌的核心影響力，突出品牌內容的個性化深度體驗對于甘孜州紅色文化品牌的建設具有重要作用。同時也應用心去細分模塊，通過消費者畫像、心理、行為和位置4 個方面去打造消費者喜歡的特色紅色文化品牌。最后利用好新時代的媒體特征，由政府把控好意識形態(tài)正確方向，化被動為主動，雙向開展甘孜州紅色文化品牌的營銷，加快促進甘孜州紅色文化產業(yè)的健康發(fā)展。