姚 瑤

2009年9月，國務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》標(biāo)志著我國已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)。同年，國務(wù)院頒布了《加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，指出要將提升文化內(nèi)涵融入到旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展的過程中，由此掀開了我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合式發(fā)展的“序幕”。2014年，財務(wù)部與文化部印發(fā)了《推動文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出了構(gòu)建特色文化鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)的目標(biāo)。2015年一號文件提出了要積極促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，重點(diǎn)扶持并構(gòu)建擁有民族、地域、歷史特點(diǎn)的旅游景觀村鎮(zhèn)。打造特色鮮明、形式多樣的旅游產(chǎn)品。這在某種層面上意味著鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的協(xié)同發(fā)展，將成為我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)的基本方向。

一、鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在邏輯

(一)理論背景與發(fā)展內(nèi)涵

有關(guān)文化與旅游關(guān)系的問題，早在20世紀(jì)80年代便受到學(xué)界的關(guān)注。部分學(xué)者認(rèn)為旅游的本質(zhì)是文化活動。部分學(xué)者認(rèn)為文化與旅游的融合需要在增進(jìn)自信、文化培育、角色調(diào)整等層面進(jìn)行探索。也有部分學(xué)者認(rèn)為文化消費(fèi)習(xí)慣擁有文化認(rèn)同的“意味”。由此可見，學(xué)界有關(guān)文化與旅游關(guān)系的研究呈現(xiàn)出“不同進(jìn)路”和“多種視域”的態(tài)勢。當(dāng)前階段，文旅融合是旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的共同結(jié)果。對提升旅游品質(zhì)，提升旅游體驗(yàn)，豐富旅游文化內(nèi)涵擁有鮮明的現(xiàn)實(shí)意義[1]。在我國新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)中，鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展所擁有的價值、意義主要有如下幾點(diǎn)：首先，有利于挖掘與開發(fā)地方特色資源，打造具備濃厚地方色彩的旅游產(chǎn)業(yè)；其次，有利于打造地方品牌，塑造鄉(xiāng)村旅游的整體形象；最后，有利于實(shí)現(xiàn)從單純觀光，走向“可體驗(yàn)”與“可參與”的旅游項(xiàng)目。鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合對推進(jìn)我國新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)的作用比較鮮明，能夠推動鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與傳承，能夠使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化“舞臺化”“市場化”“產(chǎn)業(yè)化”，間接地傳承和保護(hù)傳統(tǒng)文化。而通過符號化的旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品挖掘，可以推動鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的保護(hù)與發(fā)展，讓鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化通過優(yōu)化、改造及升級的方式，得到更好地保護(hù)。

(二)鄉(xiāng)村旅游的文化需求

20世紀(jì)70年代以來，西方有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在多利益主體上，具體包括政府、村民、市場等多主體。其“發(fā)展的研究”不僅匯集在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的專項(xiàng)和優(yōu)化上，更集中在多產(chǎn)業(yè)融合與協(xié)調(diào)的視角上。當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展也開始進(jìn)入形象塑造與品牌建設(shè)階段，從文化保護(hù)與傳承的角度出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游有利于鄉(xiāng)村文化的發(fā)展與復(fù)興，可通過現(xiàn)代化改造與優(yōu)化的方式，使鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)出全新的特征和特點(diǎn)。總之，鄉(xiāng)村文化要素在旅游產(chǎn)業(yè)研究中的重視程度不斷提高，作用和價值也日漸彰顯。并且鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村文化需求也愈加鮮明[2]。一方面，游客的審美能力逐漸提高，傳統(tǒng)、簡單的游覽活動已經(jīng)難以滿足游客的基本需求，而是更傾向于具備文化內(nèi)涵、文化特色的旅游產(chǎn)品。一方面，我國當(dāng)前的旅游產(chǎn)品種類豐富，品類多樣，如何在旅游品牌中嶄露頭角，需要探尋差異化建設(shè)與發(fā)展的“優(yōu)勢”。所以，將鄉(xiāng)村文化融入到旅游產(chǎn)業(yè)中，著重挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，注重差異化品牌打造，能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。此外，在鄉(xiāng)村旅游功能發(fā)揮和作用彰顯上，多元的鄉(xiāng)村文化可以切實(shí)豐富旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)容，革新旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向，使鄉(xiāng)村旅游更具吸引力和人文性。與此同時，也能拓寬鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)、內(nèi)容制作、技術(shù)研發(fā)的方向，為我國旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、信息化發(fā)展，提供抓手。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村文化協(xié)同發(fā)展的問題

產(chǎn)業(yè)融合是由于管理創(chuàng)新、管制開放、技術(shù)進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)邊界的消失或模糊，能夠使不同產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系更加緊密，讓產(chǎn)業(yè)在相互滲透、相互融合的過程中，形成全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。我國旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代化發(fā)展中已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，促進(jìn)兩者的協(xié)同發(fā)展逐漸成為我國的戰(zhàn)略部署內(nèi)容。特別在鄉(xiāng)村振興、城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)中，旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村文化的融合擁有較高的現(xiàn)實(shí)價值。然而在協(xié)同發(fā)展中，還存在諸多層面上的問題。

(一)鄉(xiāng)村文化娛樂化問題顯著

鄉(xiāng)村文化在傳承與發(fā)展中擁有嚴(yán)苛與系統(tǒng)的作用機(jī)制，如法律法規(guī)、鄉(xiāng)規(guī)民俗等。然而旅游卻較為隨意，注重游客的內(nèi)心滿足。在理論探究與分析中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的充分融合與協(xié)同發(fā)展，需要均衡好“旅游隨意性”和“文化嚴(yán)謹(jǐn)性”的關(guān)系。但這便導(dǎo)致“文化向旅游妥協(xié)”，或“旅游向文化妥協(xié)”的問題出現(xiàn)，譬如為迎合游客的休閑需求，將文化娛樂化、輕松化。使原本嚴(yán)肅的歷史文化，變得“兒戲”。文化的本質(zhì)在于嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅，但傳統(tǒng)景區(qū)或景點(diǎn)的商業(yè)化氣息較為濃厚，通常表現(xiàn)為小攤小販流動式經(jīng)營，產(chǎn)品海報隨處可見。在旅游隨意性的影響下，鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展便呈現(xiàn)出“低端化”的特征。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)泥l(xiāng)村文化中所蘊(yùn)含的教育意義與內(nèi)涵便悄然消逝。究其原因在于鄉(xiāng)村文化被作為旅游產(chǎn)業(yè)效益提升的一種手段，被作為休閑娛樂方式的一種，導(dǎo)致其文化內(nèi)涵難以突出，進(jìn)而導(dǎo)致旅游隨意性與文化嚴(yán)謹(jǐn)性無法得到均衡。

(二)外來文化對本土文化的沖擊

現(xiàn)階段，我國鄉(xiāng)村文化的多元特征較為鮮明，不僅包含本土文化，也包括外來文化，其中外來文化主要包括城市文化、網(wǎng)絡(luò)文化等內(nèi)容。這些文化在某種層面上嚴(yán)重侵?jǐn)_并影響著本土文化內(nèi)涵的彰顯[3]。然而從文化發(fā)展、文明進(jìn)步及社會建設(shè)的角度出發(fā)，外來文化與本土文化的碰撞和交流，能夠更好地激發(fā)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生動力。而如果無法均衡好外來文化與本土文化之間的關(guān)系，將鄉(xiāng)村文化進(jìn)行徹底地現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化改造，便會導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化所擁有的的本土性特征出現(xiàn)弱化的現(xiàn)象。此外，旅游與文化的相互作用是存在差異的。文化能夠賦予旅游豐富的內(nèi)涵，旅游則能為文化帶來現(xiàn)代化傳承與保護(hù)的途徑。如果文化資源出現(xiàn)嚴(yán)重的外來化傾向，會導(dǎo)致文化保護(hù)、傳承的效用受到影響，進(jìn)而致使旅游對文化所發(fā)揮的作用發(fā)生“異變”?？傊卩l(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的過程中，我們必須均衡好文化的本土性與外來性的關(guān)系。

(三)文化旅游價值鏈尚未形成

文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要指旅游、文化及有關(guān)產(chǎn)業(yè)主體基于特定資源而形成的生態(tài)鏈、企業(yè)鏈、價值鏈。價值鏈?zhǔn)锹糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的核心依托，產(chǎn)業(yè)鏈則是價值鏈的延伸與外觀。鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的價值鏈主要包括消費(fèi)購買、品牌延伸、產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務(wù)、策劃融合、內(nèi)容制作、技術(shù)集成等內(nèi)容，然而在價值鏈打造的過程中，由于旅游開發(fā)者及各參與主體，在內(nèi)容制作上方向不明，難以提高對人文景觀、自然風(fēng)光、居住形態(tài)等原生態(tài)鄉(xiāng)村文化的重視度，導(dǎo)致內(nèi)容制作局限在表面、表層。而在價值鏈挖掘上，過于注重品牌、衍生品、展示、體驗(yàn)、服務(wù)等方面的“價值來源”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)間與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“價值來源”無法得到充分地挖掘[4]，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈打造質(zhì)量較低，難以令人滿意。

三、旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村文化協(xié)同發(fā)展的策略

旅游產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承上，擁有舉足輕重的重要功能和作用，充分融合鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村文化傳承、保護(hù)中所擁有的價值，從而更好地推動、促進(jìn)我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的建設(shè)、發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興、新農(nóng)村建設(shè)及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等事業(yè)的推進(jìn)。為我國更好地解決農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村問題提供條件，奠定基礎(chǔ)。針對我國鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展、協(xié)同發(fā)展中所存在的問題，需要從以下三個方面出發(fā)：

(一)積極打造文化主題形象

針對旅游隨意性與文化嚴(yán)謹(jǐn)性的均衡問題，需要從文化形象打造的角度出發(fā)，提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，讓鄉(xiāng)村文化在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中得到更充分地傳承與保護(hù)。首先，明確鄉(xiāng)村文化的本土特色，形成獨(dú)具本土特色的文化品牌，提升文化品牌對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)和促進(jìn)作用。在品牌打造中，需要旅游開發(fā)者從以下角度出發(fā)，首先：(1)明確鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的價值；(2)深度融合旅游產(chǎn)品與鄉(xiāng)村文化，如融合獨(dú)具地域特性的建筑與民宿產(chǎn)品；(3)將旅游產(chǎn)品開發(fā)置入特定的文化環(huán)境中。其次，提高文化形象的辨識度：(1)從視覺識別、行為識別、理念識別等角度構(gòu)建鄉(xiāng)村形象識別系統(tǒng)，其中行為識別主要包括活動宣傳、服務(wù)品質(zhì)、制度規(guī)范等內(nèi)容。理念識別應(yīng)包括傳統(tǒng)文化思想、文化觀念等。最后，打造文化意象。文化意象是鄉(xiāng)村文化主題形象的核心和關(guān)鍵，能夠切實(shí)提升旅游景區(qū)的吸引力。在旅游意象打造中，需要從特色建筑(如船型屋、茅草屋)、生活習(xí)俗(節(jié)慶活動)、服飾裝飾、生態(tài)環(huán)境等角度出發(fā)，通過打造旅游意象，讓鄉(xiāng)村文化意蘊(yùn)更加鮮明、突出。與此同時也能均衡好文化與旅游之間的關(guān)系。此外，挖掘符號化文化資源，即挖掘和開發(fā)具有特色性的歷史建筑、文化遺址、部落遺存、天然景觀等特色景觀，讓符號化、標(biāo)志性的文化景觀更好地突出鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，規(guī)避“旅游”對“文化”所帶來的娛樂化影響。

(二)構(gòu)建“創(chuàng)意”融合機(jī)制

旅游產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村文化雖然在某種程度上可以直接融合，然而在很多情況下，兩者普遍以媒介整合的方式為主，具體包括：(1)文化產(chǎn)業(yè)吸納旅游產(chǎn)業(yè)后得到發(fā)展與提升；(2)旅游產(chǎn)業(yè)吸納文化產(chǎn)業(yè)后得到發(fā)展和提升；(3)文旅融合促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)自主地融合[5]。針對鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)在融合過程中所存在的外來性與本土性問題，需要通過營造“創(chuàng)意融合”的發(fā)展氛圍來協(xié)調(diào)好外來文化與本土文化的關(guān)系，簡而言之，就是在保留鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的前提下，對其進(jìn)行外在改造。其方法如下：首先，通過“休閑體驗(yàn)”創(chuàng)意，形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同框架。(1)將鄉(xiāng)村旅游與地域文化融合，形成擁有民族性與地域性體驗(yàn)感的旅游產(chǎn)品。(2)形成影視創(chuàng)作、藝術(shù)、文學(xué)基地，將鄉(xiāng)村旅游與休閑、文藝體驗(yàn)結(jié)合起來，開發(fā)出全新的文化產(chǎn)品。(3)發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕瘋髡f并與旅游產(chǎn)品相融合，形成文旅體驗(yàn)產(chǎn)品。(4)將地域文化與旅游文化融合起來，打造鄉(xiāng)村莊園，譬如香草莊園等。其次，通過創(chuàng)意融合，均衡好現(xiàn)代文化與本土文化的關(guān)系。(1)通過創(chuàng)業(yè)設(shè)計實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代手工業(yè)與制造業(yè)的本土化改造；(2)通過生態(tài)文化實(shí)踐和創(chuàng)意，形成環(huán)境友好型、資源節(jié)約型轉(zhuǎn)型。(3)以現(xiàn)代審美理念、方法，重新設(shè)計傳統(tǒng)手工藝作品的呈現(xiàn)形式，使其更契合現(xiàn)代大眾的審美需求。

(三)全力打造產(chǎn)業(yè)價值鏈

鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的根本和關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的形成，而打造產(chǎn)業(yè)價值鏈，有助于推動各類產(chǎn)業(yè)鏈的形成，有利于推動鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，針對價值鏈打造中所存在的問題。需要從如下角度出發(fā)：首先，明確內(nèi)容制作方向。(1)通過配套設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施將原生態(tài)的居住生態(tài)、人文景觀、自然景觀等文化資源、旅游資源推向市場和外界。(2)通過開發(fā)、整理、挖掘傳統(tǒng)手工藝，將鄉(xiāng)村產(chǎn)品推向旅游市場。(3)通過開發(fā)鄉(xiāng)村民宿、民風(fēng)、民俗文化，將鄉(xiāng)村文化融入并滲透到旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)過程中。(4)通過構(gòu)建花卉基地、動漫基地、影視基地、主題公園等形式，拓寬旅游、文化資源的范疇。(5)在新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、城市一體化發(fā)展的背景下，挖掘現(xiàn)代鄉(xiāng)村新景觀、新農(nóng)業(yè)形態(tài)、新居住形式，將鄉(xiāng)村文化滲透到旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的不同環(huán)節(jié)與過程中。其次，挖掘價值來源。鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[6]，可以通過賣內(nèi)容與賣創(chuàng)意的方式來實(shí)現(xiàn)。這種價值挖掘，還可以來源于“產(chǎn)業(yè)間”與“產(chǎn)業(yè)內(nèi)容”，主要方法包括：(1)通過產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施的一體化，實(shí)現(xiàn)文化與旅游的融合發(fā)展。(2)通過產(chǎn)業(yè)間的經(jīng)營模式、內(nèi)容、產(chǎn)權(quán)的融合，實(shí)現(xiàn)組合式融合。(3)通過拓展產(chǎn)業(yè)功能、開發(fā)衍生產(chǎn)品，來擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)融合的成果。(4)通過鄉(xiāng)村文化或旅游產(chǎn)業(yè)，將旅游或文化產(chǎn)業(yè)完全地、充分地滲透到另一種或另一類產(chǎn)業(yè)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的交互融合。

四、結(jié)語

在全面落實(shí)與推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，如何發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，如何發(fā)揮文化優(yōu)勢，切實(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民富、農(nóng)村美、農(nóng)業(yè)強(qiáng)的目標(biāo)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)的基本內(nèi)容和主體方向。現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要綜合與滲透文化要素，借助文化產(chǎn)業(yè)的融入，滿足自身的轉(zhuǎn)型、優(yōu)化需求。為此，需要通過拓寬旅游價值鏈來源、營造創(chuàng)意融合氛圍以及打造鄉(xiāng)村旅游文化主題形象的方式，破解旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村文化在協(xié)同發(fā)展中所存在的融合問題，提升產(chǎn)業(yè)融合效率，增強(qiáng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與建設(shè)的質(zhì)量。