商務(wù)創(chuàng)作推廣對(duì)購(gòu)買決策的影響研究*

2022-12-07 13:48徐沁曄劉奕彤

物流工程與管理 2022年4期

□ 麻成,徐沁曄,劉奕彤

(南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院,江蘇南京 210003)

1 引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，科技與經(jīng)濟(jì)的興盛改變了原有的商業(yè)模式，重塑了人們的購(gòu)買行為，也滿足了人們對(duì)物品的基本需求。電子商務(wù)的出現(xiàn)與崛起改變了人們參與消費(fèi)的方式，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新報(bào)告顯示，2016 年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.31 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.95 億。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 4.41 億，占手機(jī)網(wǎng)民的 63.4%，年增長(zhǎng)率為 29.8%。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，新興技術(shù)的快速發(fā)展以及移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生了翻天覆地的變化，而營(yíng)銷方式也發(fā)生了自己的變化，社交電商成為電商營(yíng)銷中的一種新形式。它的出現(xiàn)不僅為消費(fèi)者提供了新的消費(fèi)渠道，也重構(gòu)了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。社交電商又分為短視頻運(yùn)營(yíng)和自媒體運(yùn)營(yíng)，這種運(yùn)營(yíng)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響不同于以往的營(yíng)銷模式，它通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，人人可參與，即媒體去中心化，降低了消費(fèi)者進(jìn)入的門檻；它的內(nèi)容形式也與其他營(yíng)銷方式不同，在通過短視頻或者自媒體推廣時(shí)，博主或者UP主既可以分享商品的使用體驗(yàn)，也可以通過不同的藝術(shù)形式進(jìn)行宣傳推廣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者有疑問時(shí)，可以直接評(píng)論區(qū)留言咨詢博主，而博主則會(huì)在閱讀后給出答案，增強(qiáng)了商家收集消費(fèi)者反饋的效率，降低了消費(fèi)者購(gòu)買決策中信息獲取的難度[1]。促銷一直是商家用來獲取消費(fèi)者注意的一種常用手段，其主要手段有降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等，不管是低值易耗品，還是高值耐用品，促銷是常有的事，它們通過促銷來激發(fā)消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)和購(gòu)買意愿，可是隨著不同促銷手段的出現(xiàn)，消費(fèi)者面對(duì)種種的促銷也逐漸麻木，促銷也不如以前那樣吸引消費(fèi)者了，因此，為了加大促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，商家加入了促銷限制來提高促銷效果，而促銷限制從傳統(tǒng)商務(wù)到社交電商就一直是商家增加自己銷量的辦法，但是不同的促銷限制對(duì)不同的商品也有著不同的影響。近年來，各個(gè)研究學(xué)者從不同的角度對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素進(jìn)行研究，盡管有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究尚未形成一個(gè)系統(tǒng)的體系，但是也可以為我們研究消費(fèi)者購(gòu)買決策提供不同的視角。

2 無意識(shí)行為對(duì)購(gòu)買決策的影響

無意識(shí)消費(fèi)是近來興起的一個(gè)有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究方向，Dijksterhuis(2004)研究發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)復(fù)雜決策問題，深思熟慮的理性思考往往不能做出讓個(gè)體滿意的決策，而無意識(shí)思維反而更能促進(jìn)問題的解決，這種現(xiàn)象被稱為無意識(shí)思維效應(yīng)。而這個(gè)效應(yīng)也被運(yùn)用在購(gòu)買決策中，比如在預(yù)購(gòu)買過程中，即消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生想要購(gòu)買的決策，創(chuàng)作者可以設(shè)計(jì)冷卻功能，即介紹商品之前，不急于發(fā)布促銷信息，而是進(jìn)行一定的藝術(shù)性創(chuàng)作和相關(guān)性聯(lián)系，這些做法雖然不能直接促進(jìn)消費(fèi)者的決策，但可以在無意識(shí)的情況下幫助消費(fèi)者緩解信息過載效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)于推廣的接受程度，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這種設(shè)計(jì)在一定的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一段時(shí)間的無意識(shí)思考，能夠使消費(fèi)者做出更加明確和理性的消費(fèi)決策，避免決策后后悔等消極購(gòu)物體驗(yàn)，減少退換貨等現(xiàn)象[2]。而另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無意識(shí)消費(fèi)主要是指消費(fèi)者在大量可供選擇的商品信息之中,無意識(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，此時(shí)，有意識(shí)的注意力則被轉(zhuǎn)移到其他地方，而在這一過程中消費(fèi)者幾乎不會(huì)進(jìn)行任何相關(guān)的信息處理與策略選擇,甚至消費(fèi)者本人事后對(duì)自己的行為都感到不可思議[3]。

消費(fèi)者購(gòu)買商品可分為五個(gè)階段，分別是①認(rèn)識(shí)需要；②信息收集；③選擇評(píng)價(jià)；④決定購(gòu)買；⑤購(gòu)后感受。筆者認(rèn)為無意識(shí)消費(fèi)行為影響的主要就是認(rèn)知需要和信息收集。在推廣過程中，UP主會(huì)通過各種語言或者場(chǎng)景信息來影響你的無意識(shí)，從而在無意識(shí)中營(yíng)造你的需求，并將相關(guān)信息輸入到你的無意識(shí)中，比如產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、價(jià)格、性價(jià)比、促銷等信息，潛移默化地刺激影響你的無意識(shí)，當(dāng)你進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的時(shí)候，無意識(shí)產(chǎn)生的需求和收集到的信息就會(huì)轉(zhuǎn)化為有意識(shí)的評(píng)價(jià)，從而刺激你的購(gòu)買決策，促使你在選擇的時(shí)候選擇視頻或者自媒體里面的商品，以達(dá)到商家的目的。

無意識(shí)消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：習(xí)慣性、沖動(dòng)性和快速性。在現(xiàn)在的社交電商推廣的過程中，這三個(gè)特點(diǎn)都是非常符合優(yōu)質(zhì)博主推廣的特性。以B站百大UP主為例，他們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間的食品創(chuàng)作過程中，建立了自己與受眾之間的有效信任，積累了大量非常喜歡他們的創(chuàng)作成果的粉絲，并形成了良好的口碑效應(yīng)，因此當(dāng)他們打算進(jìn)行相關(guān)推廣的時(shí)候，很多經(jīng)常觀看他們視頻的觀眾會(huì)存在一種習(xí)慣性的觀看行為，這種習(xí)慣性的觀看行為給推廣視頻帶來了非常多的觀眾以及熱度，這時(shí)商品憑借本身自帶的熱點(diǎn)，再加上營(yíng)銷與消費(fèi)者建立的習(xí)慣性聯(lián)系，可以吸引到更多的消費(fèi)者，此時(shí)再配合一些其他的促銷活動(dòng)等，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)一定程度的低涉入度的習(xí)慣性購(gòu)買行為；沖動(dòng)性，大多數(shù)人不具備優(yōu)秀的計(jì)算推測(cè)能力，人們會(huì)更愿意通過簡(jiǎn)單的直覺和習(xí)慣及一定的需求來進(jìn)行決策。在自媒體及短視頻推廣過程中，商品本身的特征會(huì)對(duì)很多觀看視頻的消費(fèi)者進(jìn)行一種無意識(shí)的信息傳輸，其對(duì)無意識(shí)行為憑借以往的習(xí)慣進(jìn)行吸收和歸納，配合上相關(guān)的促銷活動(dòng)，會(huì)立馬激活消費(fèi)者的沖動(dòng)，在低值易耗品中，這種由促銷帶來的沖動(dòng)甚至?xí)苯哟笥谛枨蟮挠绊?，而很多?gòu)買的沖動(dòng)就是在無意識(shí)的情況下面對(duì)誘人的優(yōu)惠而產(chǎn)生。而在購(gòu)買高值耐用品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)處于高涉入度的購(gòu)買行為，這時(shí)需求的重要性會(huì)成為產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的主要來源，如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)手機(jī)有購(gòu)買需求，面對(duì)促銷會(huì)有一定的沖動(dòng)購(gòu)買的意愿，但往往不會(huì)真地做出沖動(dòng)購(gòu)買的行為。所以無意識(shí)消費(fèi)行為帶來的沖動(dòng)性主要體現(xiàn)在享樂產(chǎn)品即低值易耗品上；快速性，消費(fèi)者出于對(duì)優(yōu)質(zhì)UP主的信任，不會(huì)對(duì)他們推廣的商品本身產(chǎn)生過多的懷疑，導(dǎo)致其需要篩選的信息大大減少，不需要像以往在超市或者淘寶購(gòu)買商品時(shí)采取高度卷入的復(fù)雜購(gòu)買行為才能做出最優(yōu)選擇,雖然很多消費(fèi)者會(huì)采取無意識(shí)的狀態(tài)，但是消費(fèi)者本身具有一定的理性，再加上這些UP主推廣的商品本身具有一定的數(shù)量限制，直接壓縮了消費(fèi)者選擇的時(shí)間，通過無意識(shí)做出決定的快速性。

3 購(gòu)買決策的影響因素

現(xiàn)有研究指出直播帶貨中存在AISAS購(gòu)物決策模型[4]，可劃分為關(guān)注(Attention)、興趣(Interest)、搜尋(Search)、行動(dòng)(Action)、分享(Share)五階段，在這里面，關(guān)注、興趣、搜尋是購(gòu)買決策前的行為，主要影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，行動(dòng)則是做出產(chǎn)品購(gòu)買決策的行為，分享則是購(gòu)后行為，而本文主要是探索做出購(gòu)買決策時(shí)的影響因素。

在以往研究中，劉平勝,石永東認(rèn)為在推廣銷售的情境下，影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的因素有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、信任[4]；任杰,趙冬梅認(rèn)為在電子商務(wù)的商品質(zhì)量不為消費(fèi)者所知的情況下，不斷提供富有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品更容易獲得消費(fèi)者的青睞[5]；此外，有研究表明，預(yù)售量與購(gòu)買意愿有正向影響，并且購(gòu)買意愿與價(jià)格有著非常重要的聯(lián)系[6]。而在購(gòu)后行為過程中，在線評(píng)論可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量的明顯信息[7]，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種反饋，可以幫助平臺(tái)營(yíng)造良好的口碑，從而對(duì)之后的消費(fèi)者形成一種正向信任的反饋[8]，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買決策前進(jìn)行信息搜集。

結(jié)合之前的研究，筆者認(rèn)為在現(xiàn)在的推廣營(yíng)銷的環(huán)境下，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要是兩個(gè)因素：信任和促銷。信任是消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)作者或者平臺(tái)商品質(zhì)量的一個(gè)肯定，在現(xiàn)在這個(gè)信息超載的時(shí)代，過多的搜集信息會(huì)降低消費(fèi)者的決策質(zhì)量[9]，并且其做出來的決策質(zhì)量并不理想，甚至有時(shí)決策后果非常令人后悔。因此，在推廣營(yíng)銷的過程中，消費(fèi)者會(huì)將自己的信任移交給創(chuàng)作者或者平臺(tái)商家，讓他們幫助自己進(jìn)行信息的搜集和篩選，所以，可以獲得消費(fèi)者信任的創(chuàng)作者或者商家，可以極大地激發(fā)消費(fèi)者在自己的視頻或平臺(tái)的購(gòu)買意愿。而且，人們?cè)谟^看創(chuàng)作推廣的時(shí)候，其購(gòu)買意愿屬于低購(gòu)買意愿，而對(duì)于創(chuàng)作者或者平臺(tái)的信任對(duì)低購(gòu)買意愿者有著顯著的作用[10]，消費(fèi)者在面對(duì)低購(gòu)買意愿商品的信息時(shí)，會(huì)根據(jù)商品信息的可信度增加自己的購(gòu)買意愿，直到信任度較高的時(shí)候，便會(huì)開始考慮該商品是否值得購(gòu)買。所以，信任是消費(fèi)者對(duì)于賣方粘合的一個(gè)重要因素，而促銷是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的另外一個(gè)重要的因素。促銷可分為“降低成本型”和“附加價(jià)值型”[11]，即降價(jià)和附送贈(zèng)品。這兩類營(yíng)銷在傳統(tǒng)商務(wù)中是容易造成沖動(dòng)性購(gòu)買行為的，而直播營(yíng)銷在一定程度上放大了它們的特點(diǎn)，因?yàn)楹芏嘀辈ж浀纳碳遥家越档蛢r(jià)格為主、附送贈(zèng)品為輔來銷售自己的產(chǎn)品，這是因?yàn)橐詢r(jià)格優(yōu)惠為主要誘因的降低成本型促銷方式要比以贈(zèng)品為誘因的附加價(jià)值型促銷具有更為顯著的效果[12]。這種方式對(duì)于享樂型產(chǎn)品或暫時(shí)不急需的功能性商品[13]的效果是非常顯著的，因?yàn)檫@些商品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格的變動(dòng)非常容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此很多視頻創(chuàng)作者在幫助商家宣傳的時(shí)候都以一定的低價(jià)作為宣傳來吸引消費(fèi)者的注意，并且通過促銷來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4 促銷限制對(duì)購(gòu)買決策的影響

商家在實(shí)行促銷時(shí)，通常會(huì)對(duì)其設(shè)置購(gòu)買限制，從而加強(qiáng)促銷的效果。這是因?yàn)樵谙拗瀑?gòu)買的情況下，消費(fèi)者的支付意愿會(huì)更強(qiáng)，商品的銷售效果會(huì)更好[12]。促銷限制主要分為時(shí)間限制和數(shù)量限制兩種，時(shí)間限制是在促銷時(shí)間上加以限制，超過這個(gè)時(shí)間，促銷活動(dòng)就會(huì)結(jié)束。在利用視頻創(chuàng)作推廣營(yíng)銷時(shí)，這個(gè)優(yōu)惠的時(shí)長(zhǎng)通常是比較短的一段時(shí)間，大概是三天到一周，這是因?yàn)樯碳倚枰柚@個(gè)時(shí)間來讓推廣視頻可以在觀眾群體有更充分的發(fā)酵，讓自己的產(chǎn)品的知名度更高。而且辛欣認(rèn)為，不同的時(shí)間限制會(huì)在不同程度上帶給消費(fèi)者壓力和緊迫感，對(duì)處于不同調(diào)節(jié)聚焦下的消費(fèi)者產(chǎn)生的促銷效果具有明顯的差異[14]；數(shù)量限制是指參與促銷獲得的商品數(shù)量有限制，當(dāng)商品數(shù)量售罄，即促銷結(jié)束。合適的數(shù)量限制會(huì)在一定程度上提高消費(fèi)者的價(jià)值感知，進(jìn)而提升產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)[14]。此舉一般在直播營(yíng)銷過程中使用較多，對(duì)于創(chuàng)作推廣其數(shù)量一般不加以限制。

時(shí)間限制和數(shù)量限制可以加強(qiáng)促銷效果是因?yàn)榇黉N限制可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的感知稀缺性[15]，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，影響顯著。但是在不同的情況下，不同類型的促銷限制的效果也不同。黃靜,劉洪亮,郭昱瑯認(rèn)為由于消費(fèi)者不同的產(chǎn)品涉入度，因此不同的促銷限制對(duì)其產(chǎn)生的效果也不同。產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度或者產(chǎn)品對(duì)個(gè)人的重要性。當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，時(shí)間限制比數(shù)量限制更有效，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高;當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí)，數(shù)量限制要比時(shí)間限制更有效，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高[16]。事實(shí)上，在實(shí)際的創(chuàng)作推廣的環(huán)境中，我們可以知道，像食品等易耗品通常在促銷時(shí)會(huì)采取更短的時(shí)間限制，這是因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的認(rèn)知資源和努力就可以做出購(gòu)買決策；而像衣服、電動(dòng)牙刷、養(yǎng)生產(chǎn)品等產(chǎn)品涉入度較高的商品，則通常會(huì)采取較長(zhǎng)的時(shí)間限制，主要是因?yàn)槊鎸?duì)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者需要時(shí)間去考慮，采用中心路徑加工信息來判斷是否值得購(gòu)買。

在現(xiàn)在的商業(yè)模式中，促銷限制在推廣或直播中有了新的運(yùn)用方式，它們不再單獨(dú)使用，而是以組合的方式出現(xiàn)，即時(shí)間限制和數(shù)量限制疊加使用。在創(chuàng)作推廣中，商品的促銷在一段時(shí)間之后就會(huì)消失，這是時(shí)間限制，同時(shí)這些商品本身的數(shù)量也有著限制，筆者認(rèn)為這兩種限制的疊加，可以更好地發(fā)揮促銷限制帶來的效果，銷量火爆的產(chǎn)品由于數(shù)量限制帶來的心理壓力可以更好地被銷售，相對(duì)不那么熱門的產(chǎn)品在數(shù)量限制和時(shí)間限制的同時(shí)作用下，也會(huì)在一定程度上帶來較好的促銷效果。此外，商家在進(jìn)行創(chuàng)作推廣的過程中，不會(huì)只選擇一名優(yōu)質(zhì)的博主或UP主，而是會(huì)多方選擇多名優(yōu)秀的博主進(jìn)行合作，這可以有效抬高自己商品品牌的知名度以及形象地位。

5 總結(jié)與展望

本文主要對(duì)新的創(chuàng)作推廣視角下影響購(gòu)買決策的因素進(jìn)行研究與分析，探討了不同方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的不同影響。

首先，現(xiàn)在的營(yíng)銷推廣采取了一種無意識(shí)行為來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策，利用無意識(shí)習(xí)慣性、沖動(dòng)性和快速性的特點(diǎn)來讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入度低的商品或者享樂型商品進(jìn)行快速消費(fèi)。其二，本文認(rèn)為在現(xiàn)在的創(chuàng)作推廣中，可以影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的行為主要有兩個(gè)因素：對(duì)創(chuàng)作者的信任和商品的促銷。商品的促銷是吸引低購(gòu)買意愿的消費(fèi)者最基本的條件，而信任則是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿并作出購(gòu)買決策的重要條件。當(dāng)兩者與促銷限制相結(jié)合時(shí)，效果更明顯。其三，促銷限制對(duì)促銷效果有著正向的影響，并且在不同的情況下，不同的促銷限制有著不同的效果，在產(chǎn)品涉入度高時(shí)，時(shí)間限制比數(shù)量限制更有效，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高;當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí)，數(shù)量限制要比時(shí)間限制更有效，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高。但是，結(jié)合研究，筆者認(rèn)為不管是無意識(shí)消費(fèi)還是促銷限制，其基礎(chǔ)在于促銷和信任這兩個(gè)因素，有促銷無信任，獲得的所有利潤(rùn)都是短期利潤(rùn)；有信任無促銷，市場(chǎng)會(huì)受到限制，銷量也會(huì)有一定的下滑。