袁娩琳

（無錫太湖學(xué)院，江蘇無錫 214000）

1 建筑與文化傳播的緊密聯(lián)系

建筑作為人類滿足社會(huì)生活需要而創(chuàng)造的人工環(huán)境，在歷史的發(fā)展中呈現(xiàn)出多種形態(tài)與特點(diǎn)。建筑物作為當(dāng)?shù)貧v史文化積淀具象化的表現(xiàn)形式，以相對(duì)固定的形態(tài)反映出某一時(shí)期或地域的歷史文化特點(diǎn)。建筑勢(shì)必承擔(dān)著文化傳播方面的職能，在傳播的過程中發(fā)揮著重要的作用。因此在傳播過程中有必要充分認(rèn)識(shí)到建筑的價(jià)值，并加以利用，實(shí)現(xiàn)傳播方式的多元化。

2 惠山古鎮(zhèn)簡介

2.1 地理位置

惠山古鎮(zhèn)位于無錫市梁溪區(qū)寶善街，西起天下第二泉、東至黃埠墩、南抵錫山龍光塔北側(cè)、北界為通惠西路，京杭大運(yùn)河緊靠其自北流經(jīng)，背靠惠泉山麓，依山傍水，地理位置十分優(yōu)越，以風(fēng)景如畫、歷史悠久、名勝古跡眾多而聞名。寄暢園、惠山寺等著名景點(diǎn)深受游客好評(píng)。

2.2 發(fā)展歷史

中國人素有興建宗祠、供奉祖先、舉行祭祀的傳統(tǒng)。特別是清“康乾盛世”時(shí)期，儒家倫理之學(xué)深入人心，掀起興建祠堂的熱潮并逐漸形成一種文化?；萆焦沛?zhèn)素有“無錫露天歷史博物館”之稱，古鎮(zhèn)內(nèi)集中建造了形態(tài)各異的祠堂建筑，年代跨度近500年，匯集了自唐代至民國時(shí)期的80 個(gè)姓氏，180 個(gè)歷史名人。其數(shù)量之大、歷史底蘊(yùn)之深、科學(xué)文化價(jià)值之高，為國內(nèi)所罕見。惠山古鎮(zhèn)被評(píng)估為無錫市現(xiàn)存的唯一具有申報(bào)世界文化遺產(chǎn)資格條件的項(xiàng)目后，政府對(duì)它重新規(guī)劃重建，將這沉寂了許久的建筑群重新又帶回到人們的視野當(dāng)中，在當(dāng)代煥發(fā)新的生機(jī)。

2.3 建筑特色

徽州古民居受徽州文化傳統(tǒng)和優(yōu)美地理位置等因素的影響，傳統(tǒng)徽派建筑多在山區(qū)或臨近山地，群體布局為山地建筑群布局。而惠山古鎮(zhèn)坐落于平原地區(qū)，為平地布局，房屋多順河而建，沿河流走勢(shì)而蜿蜒曲折，打破了建筑空間的封閉性，展現(xiàn)了開放包容的吳文化。門樓、照壁等空間視線中心處采用工藝精細(xì)、紋樣精簡的磚木雕刻，門窗扶欄等圍合構(gòu)件更精心裝飾[1]，使傳統(tǒng)莊嚴(yán)肅穆的宗祠建筑增添幾分圓潤精細(xì)，更顯江南地區(qū)的精致細(xì)膩美。惠山古鎮(zhèn)將江南地區(qū)典型的徽派建筑風(fēng)格與當(dāng)?shù)貐俏幕昝澜Y(jié)合，造就了這獨(dú)有一番風(fēng)味的江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)。

3 惠山古鎮(zhèn)建筑群對(duì)文化傳播的重要作用

建筑是各種復(fù)雜信息的載體，是傳播的媒介[2]。游客在游覽過程中不僅欣賞具有文化符號(hào)意義的物件，也將周遭環(huán)境納入整個(gè)觀賞游覽的整體當(dāng)中，感受整個(gè)文化氛圍?；萆焦沛?zhèn)以祠堂文化最負(fù)盛名，祠堂群與周圍山、水、園林、民居宅院融為一體，承載了吳地歷史的文化精神和民俗風(fēng)情，具有很高的歷史、人文、藝術(shù)價(jià)值[3]。作為“中國歷史文化名街”其一磚一瓦上都篆刻歲月打磨過的痕跡，蘊(yùn)含著厚重的歷史底蘊(yùn)。作為了解歷史文化的主要場(chǎng)所之一，古鎮(zhèn)建筑對(duì)打造城市形象、特色文化傳播具有重要的作用。

3.1 構(gòu)筑居民共同文化歸屬

惠山古鎮(zhèn)有以惠山寺為代表的寺廟文化，以寄暢園為代表的園林文化，以華孝子祠為代表的祠堂文化，以天下第二泉為代表的茶泉文化，以李紳為代表的名人文化，以碧山吟社、二泉書院為代表的書院文化，以歷代文人和乾隆皇帝游惠山為代表的旅游文化，以惠山泥人為代表的泥人文化，以惠山香會(huì)和惠山廟會(huì)等娛神活動(dòng)為代表的民俗文化[4]。這些文化共同組成了無錫人的文化記憶，城市文脈也得以傳承，在大規(guī)模開發(fā)前，惠山古鎮(zhèn)是聚集上百戶原住民的傳統(tǒng)社區(qū),社區(qū)關(guān)系以血緣、文化和地緣特征結(jié)成聯(lián)系紐帶[5]。后人通過修繕惠山古鎮(zhèn)的眾多祠堂園林、民居古跡與行業(yè)會(huì)所保存了珍貴的地域文化。這不僅是對(duì)建筑物本身的保護(hù)，同時(shí)也是深化當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本文化的了解，增強(qiáng)城市文化自信心，維護(hù)了無錫人文化領(lǐng)域的歸屬感。

3.2 打造優(yōu)質(zhì)的文化體驗(yàn)

在當(dāng)下工業(yè)文明高速發(fā)展的社會(huì)，人們大多生活在快節(jié)奏的都市生活當(dāng)中，對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，走進(jìn)惠山古鎮(zhèn)就意味著走進(jìn)了另一個(gè)時(shí)空。游客可以在古鎮(zhèn)中漫步，觀賞極具特色的祠堂群建筑，把玩色彩斑斕的惠山泥人，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕杂裉m餅，若是恰好趕上農(nóng)歷三月二十八這一天，還可以感受一把惠山廟會(huì)的熱鬧，國慶假期期間更可一覽菊花盛會(huì)，尋味江南。惠山古鎮(zhèn)的建筑群歷史最早可追溯至500年前，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，當(dāng)游客走進(jìn)惠山古鎮(zhèn)之中，游覽感受的不僅僅是這其中的一草一木、一磚一瓦，更是時(shí)間與風(fēng)霜賦予沉淀下的古樸氣息。游客仿佛置身于百年前，具有極佳的文化體驗(yàn)感。

3.3 推動(dòng)文化交流發(fā)展

建筑是文化的載體，文化只有在交流當(dāng)中才能得到發(fā)展。在建筑文化傳播的過程當(dāng)中，不同地區(qū)、不同民族的文化相互碰撞交織，帶來深層次的溝通交流，而新的建筑文化只有不斷吸收了其他先進(jìn)建筑文化的精華部分，批判繼承本地區(qū)建筑文化的特色，才能得到長足的發(fā)展。

對(duì)于本地區(qū)的建筑文化而言，文化交流的過程，也是走出去的過程。惠山古鎮(zhèn)作為“中國歷史文化名街”，不僅是吳文化的歷史文化積淀，更是無錫人民多年來不懈奮斗的見證?；诖?，惠山古鎮(zhèn)已然成為一種獨(dú)特的文化符號(hào)。將惠山古鎮(zhèn)建筑文化融入世界建筑文化是展示無錫文化的重要途徑。

4 惠山古鎮(zhèn)文化現(xiàn)狀

4.1 文化傳播力度不足

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為現(xiàn)代文化傳播提供了便利，使得信息能夠突破時(shí)間與空間的局限，以更快速度和更遠(yuǎn)的距離傳播。但就目前而言，惠山古鎮(zhèn)信息化程度較低，具體表現(xiàn)為傳播范圍有限，在全國的影響力不足與傳播方式有限，傳播面不足。有效傳播區(qū)域局限于江南地區(qū)，廣大內(nèi)陸地區(qū)對(duì)惠山古鎮(zhèn)知之甚少。近年來惠山古鎮(zhèn)逐漸搭建起線上傳播平臺(tái)，如公眾號(hào)、微博、抖音短視頻等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，但是實(shí)際上這些賬號(hào)與平臺(tái)只發(fā)揮了信息傳播渠道的功能，與受眾互動(dòng)性較少，且觀看人數(shù)有限，傳播效果不佳，并沒有達(dá)到很好的宣傳目的，加之被冠以“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”等江南地區(qū)的古鎮(zhèn)數(shù)量較多，造成惠山古鎮(zhèn)難以在一眾古鎮(zhèn)傳播中脫穎而出。

4.2 過度商業(yè)化

商業(yè)對(duì)于古鎮(zhèn)運(yùn)轉(zhuǎn)來說是不可缺少的一環(huán)，支撐著整個(gè)古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為附近居民提供了工作崗位，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，也為游覽的旅客提供了便捷，然而商鋪商販泛濫對(duì)古鎮(zhèn)來說絕不是好事。首先，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)給游客帶來負(fù)面的旅游觀感?；萆焦沛?zhèn)中與其他古鎮(zhèn)高度雷同的手工藝品店、漢服店、飲品店等充斥其間，這些缺乏傳統(tǒng)特色、文化附加值的商品毫無疑問會(huì)損害游客的體驗(yàn)感，帶來負(fù)面的宣傳效果。其次，商鋪的過度建設(shè)會(huì)破壞古建筑原有的樣式，不利于古鎮(zhèn)的保護(hù)與長遠(yuǎn)的發(fā)展。某些商鋪為了經(jīng)營便利，對(duì)商鋪及附近的景觀進(jìn)行改造，破壞了原有的風(fēng)貌，某些不可逆的損害對(duì)古鎮(zhèn)傷害巨大。最后，商業(yè)化推進(jìn)的同時(shí)帶來了人流量，隨之而來的污染問題也不容忽視。商鋪、游客制造的生活垃圾、污水對(duì)古鎮(zhèn)造成環(huán)境污染問題使得如何保護(hù)惠山古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境成為一個(gè)亟待解決的問題。

4.3 傳播內(nèi)容不全面

在惠山古鎮(zhèn)目前的宣傳內(nèi)容當(dāng)中以歷史文化、戲曲表演、休閑娛樂等要點(diǎn)為主，甚少關(guān)于建筑文化層面的內(nèi)容。桃坪羌寨作為世界保存最完整的羌族建筑文化藝術(shù)，積極探索與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式，制作電影《古堡之吻》，將羌族建筑之美傳播到世界各處，進(jìn)一步擴(kuò)大了桃坪羌寨的影響力，讓世界認(rèn)識(shí)到了羌寨的魅力?；萆焦沛?zhèn)坐擁眾多建筑文化遺產(chǎn)，以祠堂群、寄暢園、惠山寺等為代表的建筑園林享譽(yù)內(nèi)外，游客對(duì)古鎮(zhèn)建筑精巧贊嘆不絕，而傳播層面文化內(nèi)涵，與惠山古鎮(zhèn)擁有豐富的建筑文化資源的現(xiàn)狀不符。

4.4 公眾傳播參與度不足

惠山古鎮(zhèn)作為典型的博物館式開發(fā)建筑，曾經(jīng)歷兩次大規(guī)模維護(hù)改造工程，大量原住居民被迫搬遷。由政府、組織等主持改造工程，而作為建筑最大使用主體——民眾則處于被支配地位。在目前的開發(fā)傳播模式中同樣存在這個(gè)問題。政府、相關(guān)組織位于傳播鏈的頂端，領(lǐng)導(dǎo)管理宣傳工作，普通民眾參與率少之又少，對(duì)于惠山古鎮(zhèn)的保護(hù)維護(hù)工作只能從政府、宣傳部門公布的文件信息窺知一二，而信息的公布存在遲滯性與單向性的問題。這使得民眾缺乏參與宣傳、傳播的途徑，不能及時(shí)了解、參與相關(guān)工作，極大地降低了民眾參與的熱情。

5 建筑為載體視域下的傳播策略

5.1 加強(qiáng)建筑的空間敘事性

敘事結(jié)構(gòu)一般應(yīng)用于文學(xué)、戲劇、電影、美術(shù)等場(chǎng)景。然而文化建筑作為一種物質(zhì)層面上的文化表達(dá)，其典型的敘事特征在實(shí)際應(yīng)用中可以借鑒類似的文學(xué)思路，更好地為文化傳播服務(wù)。建筑空間敘事是通過一定的敘事媒介，借助建筑的空間要素與載體，將空間所承載的歷史記憶，場(chǎng)所精神等通過某種語義秩序表達(dá)出來，進(jìn)而有效地建構(gòu)空間的社會(huì)文化意義[6]。在以建筑為載體的視域下空間敘事的概念就不僅考慮建筑空間內(nèi)部的敘事，同時(shí)也要構(gòu)建建筑本身與外部環(huán)境的和諧統(tǒng)一。在建筑群的背景下，更要在考慮將宣傳主題、環(huán)境、地域文化等部分納入建筑構(gòu)造環(huán)節(jié)當(dāng)中，使建筑更好地融入整體環(huán)境，展現(xiàn)出獨(dú)有的特色文化。如此，惠山古鎮(zhèn)才能講好無錫故事，傳達(dá)無錫精神。

惠山古鎮(zhèn)作為展示歷史文化的建筑群，寸步之間即有名人展覽館、古建筑等，使人應(yīng)接不暇。然而具有現(xiàn)代商業(yè)氣息的店鋪商販也不乏零星穿插其中。城市文化功能區(qū)與商業(yè)功能區(qū)的混雜，固然能讓游客享受到便利的服務(wù)，同時(shí)破壞了空間敘事的完整性。為了滿足建筑的空間敘事的設(shè)計(jì)要求，依據(jù)符合共生理念，有必要將功能區(qū)進(jìn)行資源整合，合理規(guī)劃各功能區(qū)的空間分布。運(yùn)用綜合體的設(shè)計(jì)思路實(shí)現(xiàn)功能區(qū)的聚集，達(dá)到引流游客的目的。這樣極大的滿足了不同消費(fèi)需求的游客的要求。從而能重新規(guī)劃古鎮(zhèn)的空間布局，為旅客騰出與建筑的情感互動(dòng)的空間與體驗(yàn)深度。

5.2 打造文化品牌

建筑能夠準(zhǔn)確反映出一個(gè)地區(qū)的地理情況、歷史文化、生活習(xí)俗。每個(gè)地區(qū)都有當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑文化色彩。提及北京，不可避免地談起巍峨雄壯的北京故宮；說起蘇州，人們腦海中浮現(xiàn)的必定是錯(cuò)落有致的園林建筑。這種獨(dú)具特色的文化符號(hào)可以帶來新奇的文化體驗(yàn)感，通過打造當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地標(biāo)性建筑，可以強(qiáng)化游客對(duì)城市的印象，同時(shí)也可以達(dá)到提升城市影響力的目的。

隨著社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，惠山古鎮(zhèn)的修復(fù)與重建工作也在如火如荼地展開。然而現(xiàn)代商業(yè)氣息的融入，使得文化小鎮(zhèn)道路景觀呈現(xiàn)千篇一律的單調(diào)。特色小鎮(zhèn)建設(shè)工程層出不窮，古鎮(zhèn)旅游的競(jìng)爭壓力也逐漸增大。

惠山古鎮(zhèn)要想從重重激烈的競(jìng)爭中脫穎而出，打造出本土高質(zhì)量文化品牌，須避免同質(zhì)化發(fā)展，以創(chuàng)新帶動(dòng)發(fā)展?？梢宰プ』萆健办籼萌骸蔽幕鳛橘u點(diǎn)，深挖文化旅游資源，立足于建筑為載體的人文知識(shí)，提升惠山古鎮(zhèn)的知名度與品牌價(jià)值?？梢岳媒ㄔO(shè)特色活動(dòng)品牌等形式提升古鎮(zhèn)人氣。例如：在春節(jié)、國慶等黃金假期期間，舉辦惠山古鎮(zhèn)文化節(jié)，利用益智游戲或知識(shí)問答等形式在惠山古鎮(zhèn)園區(qū)內(nèi)開展無錫文化大冒險(xiǎn)活動(dòng)，每通過一關(guān)，由工作人員蓋上印有無錫當(dāng)?shù)靥厣锲返挠≌拢R印章可獲得特色手辦、獎(jiǎng)金等獎(jiǎng)品。利用這種形式不僅提升古鎮(zhèn)的人氣，增加了人流量，更重要的是提高了游客對(duì)文化的認(rèn)識(shí)程度，增加參與率，實(shí)現(xiàn)游客與古鎮(zhèn)的雙向互動(dòng)。

同時(shí)，在古鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪類型也得重重把關(guān)。對(duì)于園區(qū)內(nèi)所謂的“特色手工藝品”“特色小吃”等在各類古鎮(zhèn)中同質(zhì)化嚴(yán)重的商鋪，壓縮他們的生存空間，引進(jìn)真正代表無錫當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品、商戶入駐，形成屬于自己的特色文化圈，將惠山古鎮(zhèn)打造成真正的代表無錫文化的地標(biāo)性建筑群。

5.3 多維度傳播

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信手段愈加豐富，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代文化傳播也面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。積極探索惠山古鎮(zhèn)建筑形象與其他形式相結(jié)合，采用線上與線下融合的宣傳模式。線上宣傳可以采用制作以惠山古鎮(zhèn)為背景的電影、電視劇、動(dòng)畫科普、系列短片等形式拓寬宣傳面。線下宣傳可以通過惠山古鎮(zhèn)建筑形象與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的方式，通過制作明信片、掛畫、日歷、印章、相關(guān)書籍等方式增加與傳統(tǒng)建筑文化的接觸方式。以現(xiàn)代年輕人喜聞樂見的形式宣傳傳統(tǒng)文化，不斷與現(xiàn)代文明相融合，不斷與時(shí)俱進(jìn)，傳播主體應(yīng)當(dāng)用全面的視角認(rèn)識(shí)惠山古鎮(zhèn)，認(rèn)識(shí)到建筑文化傳播的價(jià)值，從而探索更好地惠山古鎮(zhèn)的傳播途徑與內(nèi)容。傳統(tǒng)建筑文化才能在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)文明發(fā)達(dá)的背景下煥發(fā)出新的生機(jī)。

5.4 提高公眾參與度

公眾對(duì)古鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，是文化傳播過程當(dāng)中不可缺少的力量，良好的公眾參與能使決策運(yùn)行機(jī)制各個(gè)環(huán)節(jié)充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。要發(fā)揮公眾在傳播中的作用，一方面，要秉持公開透明的原則，建立古鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)保護(hù)的監(jiān)督平臺(tái)，提高信息的透明度、社會(huì)化，保障公眾對(duì)古鎮(zhèn)建設(shè)的知情權(quán)。另一方面，要拓寬公眾參與交流渠道，將公眾納入?yún)⑴c文化傳播的建設(shè)主體中，由公眾根據(jù)自身體驗(yàn)提出需求及方案，政府才可能掌握不同居民的現(xiàn)實(shí)需求，將民眾的意愿作為建設(shè)開發(fā)的重要參考意見，達(dá)到“以人為本”“從群眾中來，到群眾中去”的目的。這將極大地激發(fā)公眾參與保護(hù)建設(shè)的熱情，對(duì)古鎮(zhèn)的建設(shè)開發(fā)起到了極大的促進(jìn)作用。

6 結(jié)語

在學(xué)術(shù)界中，文化傳播已經(jīng)作為一個(gè)較為熱門的課題，被廣泛研究。而古建筑作為地方文化底蘊(yùn)的典型代表，其在展示本地文化、展現(xiàn)地方特色中具有不可替代的作用。在傳播手段和傳播媒介日新月異的當(dāng)下，理清建筑文化和文化傳播間的關(guān)系，對(duì)于講好新時(shí)代下的中國故事，展現(xiàn)新時(shí)代下中國社會(huì)風(fēng)貌，傳播中國文化具有獨(dú)特的意義。

該文以惠山古鎮(zhèn)這一傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)為典型代表，細(xì)致地闡述了其文化所具有的獨(dú)特文化內(nèi)涵和傳播價(jià)值。并從多個(gè)方面，提出了文化傳播的策略，立足于惠山鎮(zhèn)的文化特色，打造品牌文化，并利用時(shí)下年輕人喜聞樂見的傳播形式，生動(dòng)形象的講好“小鎮(zhèn)故事”。希望通過對(duì)惠山古鎮(zhèn)的古建筑與文化傳播的研究，為更多的建筑文化傳播方式的研究提供一定的思考。