□宇容華 王紹通 申 衛(wèi) 張義平 朱銀海 楊松韻 徐明祥

高校已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭和形象制勝的時代，良好的品牌形象是高校在新形勢下有力的競爭武器，是高校巨大的無形資產(chǎn)和寶貴的精神財(cái)富，更是師生產(chǎn)生凝聚力、認(rèn)同感、歸宿感和自豪感的重要因素。新媒體的崛起帶來媒介生態(tài)環(huán)境的變化，也直接影響到高校宣傳片的創(chuàng)作與傳播。每到招生季，學(xué)校官網(wǎng)、微信、微博上此起彼伏的高校招生宣傳片分享將高校生源爭奪戰(zhàn)推向高潮。為吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，各大高校對宣傳片的要求也越來越高，希望能不斷出新出彩，最大限度地吸引受眾并引起廣泛關(guān)注?？讒蓩?、陳何芳(2017)通過統(tǒng)計(jì)南京12所高校共計(jì)23部宣傳片的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示：當(dāng)前，高校宣傳片存在傳播內(nèi)容雷同、傳播渠道狹窄、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模糊、實(shí)然與應(yīng)然差距很大等問題。州市本科院校因在地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的局限性，在資源配置、人才供給方面處于劣勢，是典型的夾縫式生存，更需要通過宣傳片不斷塑造品牌形象知名度與提升文化軟實(shí)力和核心競爭力。

一、樣本選擇與數(shù)據(jù)分析

(一)樣本選擇。為使樣本更具有代表性與典型性，特從云南9所州市本科院校中遴選6所院校為研究樣本。宣傳片包括招生宣傳片、校慶宣傳片、節(jié)日紀(jì)念宣傳片等。為保障研究質(zhì)量與可比性，全面收集樣本院校招生宣傳片為分析對象，并從宣傳片的主題與創(chuàng)意、定位、形象塑造、宣傳片時長、宣傳片傳播渠道等角度來分析。數(shù)據(jù)采集時間為2020年6月8日至9月10日，通過官網(wǎng)、百度等進(jìn)行收集。

(二)數(shù)據(jù)分析。

1.宣傳片主題與創(chuàng)意。從表1看，樣本院校中的楚雄師范學(xué)院和曲靖師范學(xué)院主題相似，大理大學(xué)和昭通學(xué)院創(chuàng)意雷同，上述樣本院校的宣傳片偏向于介紹校園環(huán)境和學(xué)校發(fā)展歷程，甚至于宣傳片拍攝和剪輯都著重介紹學(xué)院情況。并沒有體現(xiàn)出與眾不同的地方，這說明在宣傳片的主題與創(chuàng)意上不少高校會出現(xiàn)內(nèi)容雷同，不能完全展現(xiàn)屬于自己風(fēng)格的高校形象，一個宣傳片的思想框架就被雷同部分所磨滅，從而產(chǎn)生“視覺疲勞”。高校應(yīng)結(jié)合自身特色，打造與眾不同的宣傳片來吸引觀眾。

表1 樣本高校招生宣傳片主題與創(chuàng)意一覽表

2.高校品牌定位。在樣本院校的招生宣傳片中各高校沒有給出一個清晰的定位，說明在宣傳片中品牌定位這一塊還不深入，需要塑造一個符合自己的品牌形象。高校宣傳片的目標(biāo)受眾多為應(yīng)屆畢業(yè)生及其父母，其固有的思想讓他們對高校的認(rèn)識比較片面，宣傳片的目的就是讓人能迅速獲取到該校的關(guān)鍵信息，這必然少不了高校的品牌定位。

從2013年應(yīng)用技術(shù)大學(xué)(學(xué)院)聯(lián)盟成立，到2014年《駐馬店共識》發(fā)布，再到2015年《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科院校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》，云南各地州學(xué)院紛紛開始教育改革，通過培養(yǎng)技術(shù)技能型人才，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過設(shè)立特色專業(yè)，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需人才。

3.高校品牌形象塑造。

(1)特色建筑或景觀。從表2看，樣本院校都有特色建筑，特色景觀，但還是吸引不了更多的人，可見提升學(xué)校知名度，提高學(xué)校品牌形象成為各高校新形勢下有力的競爭武器。物稀則貴，要尋求該校獨(dú)有的。人們說起櫻花，就能想到武漢大學(xué)，這就是高校品牌形象成功塑造的典型。云南地區(qū)地理環(huán)境、人文環(huán)境得天獨(dú)厚，用做媒介宣傳的東西很多。大理大學(xué)在醫(yī)學(xué)、旅游方面下功夫；玉溪師范在聶耳音樂學(xué)院尋求方向；楚雄師范就彝族文化進(jìn)行宣傳；保山學(xué)院就珠寶學(xué)院的特色專業(yè)做文章等。

表2 樣本院校特色建筑與景觀情況

(2)校園文化。校園文化包含很多方面，目前高校宣傳片在校園文化品牌形象的塑造過程中內(nèi)容還不夠豐富。校歌是校園文化建設(shè)的重要組成部分,是高校形象、高校品牌和高校個性的直接展示。校訓(xùn)作為一個標(biāo)尺，激勵和勸勉教師和學(xué)子們，具有引導(dǎo)作用、激勵作用、評價作用，是宣傳片必不可少的內(nèi)容之一。因此，高校應(yīng)該更加注重校園文化品牌形象的塑造。

(3)人才培養(yǎng)與辦學(xué)特色。樣本院校宣傳片中保山學(xué)院展現(xiàn)出來的辦學(xué)特色特別吸引觀眾，保山學(xué)院的特色專業(yè)玉石設(shè)計(jì)專業(yè)，畢業(yè)生創(chuàng)辦玉石專賣店，與學(xué)校合作，既符合高校產(chǎn)學(xué)合作的教育理念，又培養(yǎng)了多樣化的人才；玉溪師范學(xué)院的聶耳音樂學(xué)院，創(chuàng)作的音樂演出作品不斷增多，培養(yǎng)了大批音樂表演人才，受到國家的高度認(rèn)可；大理大學(xué)醫(yī)學(xué)類專業(yè)是其主要專業(yè)，培養(yǎng)了許多醫(yī)學(xué)類人才。其他高校在招生宣傳片中沒有提到突出的辦學(xué)特色，因而在同類高校競爭中相對劣勢。

(4)科研成果。樣本院校品牌形象宣傳片中明確提到重大科研成果的有大理大學(xué)。大理大學(xué)藥物研究所的李樹楠教授，畢生精力投入到蟑螂的藥用研究中，成功提取了蟑螂(“美洲大蠊”)的有效成分，先后發(fā)明治療各種疾病的藥物。均已批準(zhǔn)生產(chǎn)，并獲發(fā)明專利，受到醫(yī)患?xì)g迎。這樣的科研成果大大提升了高校品牌形象，提高核心競爭力，在同類高校中脫穎而出，所以高?？蒲谐晒钠放菩蜗笏茉煲彩切麄髌瑑?nèi)容重要的一部分。

(5)對外交流合作。樣本院校招生宣傳片中，只有大理大學(xué)和昭通學(xué)院在對外交流方面作了強(qiáng)調(diào)。大理大學(xué)是以本科教學(xué)為主，研究生為提升，留學(xué)生交流為特色的多層次人才培養(yǎng)格局。昭通學(xué)院也強(qiáng)調(diào)了具有區(qū)域特色的國際教育交流平臺，長期堅(jiān)持對外交流合作。高校是人才培養(yǎng)、教書育人的地方，州市高校應(yīng)推進(jìn)學(xué)校對外交流合作項(xiàng)目，提高學(xué)校品牌形象，獲得優(yōu)質(zhì)資源，培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才。

4.宣傳片時長。根據(jù)所搜集的樣本院校招生宣傳片看：高校宣傳片時長在4～6分鐘為宜，而樣本院校品牌形象宣傳片的時間大致分布在8～15分鐘之間。說明云南省州市本科院校的品牌形象宣傳片在時長控制方面存在問題，應(yīng)重新編輯宣傳片，合理控制時長。

5.宣傳片投放渠道。從投放渠道看，100%院校通過官方網(wǎng)站投放，33.33%院校通過微信投放，16.67%院校通過百度、抖音等媒體投放?？梢姡瑯颖驹盒Ｄ壳暗膫鞑デ辣容^狹隘，多數(shù)高校只依靠學(xué)校官網(wǎng)；只有少數(shù)高校嘗試在學(xué)校官方微博、微信上宣傳，而近幾年快速發(fā)展的各類短視頻APP，卻沒有高校進(jìn)行宣傳，新媒體時代，流量就是王道，州市院校在很多方面就處于劣勢，如果不改變單一的宣傳渠道方式，結(jié)果是令人擔(dān)憂的。

二、優(yōu)化策略

(一)主題明確，創(chuàng)意新穎且具特色。一個明確的主題具有主導(dǎo)作用，主題明確了，不管采用何種方式來展示內(nèi)容，都能緊緊跟隨主題走。在高校品牌形象建設(shè)的過程中，創(chuàng)意構(gòu)思要不斷推陳出新，不能一成不變，尤其盲目效仿更是對宣傳片造成致命的傷害。所以宣傳片應(yīng)推陳出新讓自己的高校品牌形象建設(shè)賦有生機(jī)與活力的新創(chuàng)意。

(二)準(zhǔn)確定位高校品牌。像985、211這類高校，品牌定位很清晰。而本文所研究的這類州市本科院校，在高校品牌定位上不易區(qū)分，因此這類院校要從自身?xiàng)l件出發(fā)，挖掘本所高校的優(yōu)勢，以此優(yōu)化品牌形象。

(三)增強(qiáng)高校品牌形象塑造的意識。

1.合理運(yùn)用名人效應(yīng)及熱點(diǎn)。名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動人群。高校在品牌形象的塑造中，要加大對該校杰出人物和優(yōu)秀畢業(yè)生的宣傳，從而提高知名度，使品牌形象更俘獲人心。社會熱點(diǎn)對高校品牌形象的宣傳也有推波助瀾作用，在樣本院校中，保山學(xué)院品牌形象宣傳片中，合理利用了當(dāng)時校內(nèi)一名女大學(xué)生騎自行車刮傷豪車，烈日下苦等一小時的事件。這一社會熱點(diǎn)也有效傳播了保山學(xué)院的知名度，讓人們在無形之中加深對保山學(xué)院高校品牌形象的認(rèn)可。所以，其他高校應(yīng)合理運(yùn)用名人效應(yīng)及社會熱點(diǎn)，抓住目標(biāo)受眾的眼球，提升高校品牌形象。

2.打造高校品牌的特色及亮點(diǎn)。大學(xué)因城市而聞名，城市因大學(xué)而添彩，結(jié)合學(xué)校當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，為高校塑造一個較好的品牌特色。在資源配置、經(jīng)濟(jì)狀況等方面處于劣勢的州市本科院校，需要打造自身的特色，在同類高校競爭中才能取得優(yōu)勢。同時，打造高校品牌也是高?？梢蚤L遠(yuǎn)發(fā)展不可缺少的因素。

(四)多樣化、精準(zhǔn)化的傳播渠道，增加高校品牌知名度。

1.細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場。細(xì)分市場，對于宣傳片的傳播有利于選擇目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的策略，發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場?？砂咽袌龇譃榫€上線下，各推廣方式收費(fèi)不一，各自高校自行選擇。

2.精準(zhǔn)推廣，實(shí)現(xiàn)雙贏。準(zhǔn)確尋找目標(biāo)群體，使學(xué)生尋求到心儀的學(xué)校，學(xué)校獲得優(yōu)質(zhì)生源，實(shí)現(xiàn)雙贏。如微信小程序可以自帶推廣，當(dāng)學(xué)生在高校附近便可以有針對性的進(jìn)行宣傳，覆蓋面積可達(dá)五公里，當(dāng)然隨著曝光程度的提高，學(xué)校知名度，口碑效應(yīng)也會提高。而且微信小程序可以結(jié)合微信公眾號進(jìn)行組合推廣，在公眾號上高校可以更加豐富系統(tǒng)的進(jìn)行校園風(fēng)采展示。