付 靜

（鄭州財稅金融職業(yè)學院 河南鄭州 450000）

網(wǎng)絡營銷，是指利用計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代通信技術以及數(shù)字交互式多媒體技術開展營銷活動的現(xiàn)代營銷方式。網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容包括創(chuàng)建電子商店前臺、參與論壇、消息組和公告牌、網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)絡消費者行為分析、網(wǎng)上促銷組合、電子交易和網(wǎng)上客戶服務等。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷主要是指以互聯(lián)網(wǎng)為途徑而開展的關于農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動。當前，有必要引入先進市場營銷理論，以電子商務網(wǎng)絡營銷為手段，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通方式轉(zhuǎn)變和農(nóng)民持續(xù)增收，大力推進電商企業(yè)（網(wǎng)店）組織化、專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷環(huán)境及成果

1.1 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷環(huán)境

目前，我國各地都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡平臺進行了網(wǎng)絡營銷，均取得了較好的效果。將網(wǎng)絡營銷運用于農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，能夠在一定程度樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷從業(yè)人員年齡主要分布在30歲～50歲，其中，30歲～40歲年齡段人數(shù)居多。從業(yè)人員的受教育程度多為高中或大專學歷，受過本科（或本科以上）教育的人員僅占10%左右，可見我國農(nóng)產(chǎn)品營銷從業(yè)人員受教育程度偏低。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，較2021年12月增長1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，較2021年12月提升1.4個百分點。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點。截至2022年6月，我國即時通信用戶規(guī)模達10.27億，較2021年12月增長2042萬，占網(wǎng)民整體的97.7%；網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網(wǎng)民整體的75.0%；網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%；短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%[1]。表1給出2016年—2021年全國網(wǎng)民和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率情況[2]。

表1 2016年—2021年全國網(wǎng)民和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模及 互聯(lián)網(wǎng)普及率情況

就農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)已逐步滲透至人們的日常生活。在此背景下運用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動更為便捷。結(jié)合數(shù)據(jù)能夠得出，農(nóng)村已逐步意識到互聯(lián)網(wǎng)之于農(nóng)產(chǎn)品營銷以及農(nóng)村發(fā)展的重要作用，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷活動已逐步成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段[3]。企業(yè)開展在線營銷交易和推廣比例逐年增大，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加，農(nóng)村市場資源逐步被電商挖掘，將互聯(lián)網(wǎng)要素注入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式中，契合“十四五”規(guī)劃要求，有助于推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設。

1.2 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷成果

中華人民共和國商務部數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額分別為2305億元、3975億元、4158.9億元，增速分別為33.8%、27%、26.2%。表2給出2016年—2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售規(guī)模及同比增幅情況[4]。

表2 2016年—2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售規(guī)模及 同比增幅情況

“十四五”期間，農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化成為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、助力鄉(xiāng)村全面振興的新手段新動能，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷帶來新機遇。在此背景下，市場空間將得以拓展，通過構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)模式，打造農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)代化體系，為實現(xiàn)經(jīng)濟快速發(fā)展奠定堅實基礎。通過分析數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售規(guī)模逐年擴大，在2021年已達4221億元，同比增幅雖有所降低，但依舊維持穩(wěn)步增長的狀態(tài)。由此可見，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及信息技術不斷進步的時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷市場快速發(fā)展，具備較大的市場發(fā)展?jié)摿?，值得相關專業(yè)人士深入研究[5]。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

2.1 搭建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺

搭建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，需引入正確的網(wǎng)絡營銷策略，注重電商平臺與農(nóng)戶的合作，積極開展網(wǎng)絡營銷活動，宣傳農(nóng)產(chǎn)品，為特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建銷售平臺。例如，利用快手、抖音等直播平臺，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值以及相應種類。設置農(nóng)業(yè)教育專題，細致講解采摘、病蟲害防治等多項技術的操作要點。面對廣大用戶提供針對性的服務，舉辦農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購營銷活動，拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)模，使其朝著訂單化方向發(fā)展。

以山東移動“美麗鄉(xiāng)村”農(nóng)業(yè)電商平臺為例，通過調(diào)研，山東農(nóng)業(yè)人口數(shù)量較大，對農(nóng)業(yè)信息化需求較為旺盛。結(jié)合調(diào)研結(jié)果，技術人員全面推廣《山東省農(nóng)業(yè)信息化應用解決方案推廣目錄》，利用打造智慧大棚、農(nóng)業(yè)信息服務平臺以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管平臺等辦法，充分契合區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境與特點。山東移動“美麗鄉(xiāng)村”農(nóng)業(yè)電商平臺整合多種供需信息和渠道溝通，包含農(nóng)產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、品牌特色信息、專家服務信息、企業(yè)和農(nóng)戶的信用信息、物流信息、金融信息綜合服務，打通了農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通渠道。同時，對特色農(nóng)產(chǎn)品建立統(tǒng)一的推廣機制，提升品牌效應，促進農(nóng)戶與農(nóng)戶、農(nóng)戶與平臺方、農(nóng)戶與需求方信息互動。值得一提的是，“美麗鄉(xiāng)村”農(nóng)產(chǎn)品溯源模塊利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境及生長、生產(chǎn)、加工、流通和銷售等過程的全生命周期管理，推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的可管、可控、可服務。

由山東移動“美麗鄉(xiāng)村”農(nóng)業(yè)電商平臺的案例可發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，建設智慧農(nóng)業(yè)前端管控平臺，并優(yōu)化后端銷售體系，利用前后縱向一體化體系，形成“生產(chǎn)+銷售”模式，以此保證生產(chǎn)端產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎[6]。

電商平臺構(gòu)建與客戶關系的和諧度密切相關，因此需強化消費者與電商平臺間的聯(lián)系，以此提高滿意度。利用大數(shù)據(jù)分析潛在客戶，就其喜好、需求展開深度剖析，根據(jù)分析結(jié)果提供相應的服務，有利于擴大客戶群體。整合客戶信息，上傳至網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)管理平臺，保證信息資源安全的前提下，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。電商平臺管理、營銷人員借助各類數(shù)據(jù)，合理設計營銷策略，根據(jù)不同客戶群體施行差異性營銷策略。借助大數(shù)據(jù)技術，深入挖掘潛在資源，開發(fā)新客戶，做好開發(fā)管理客戶工作，準確把握不同客戶目前對農(nóng)產(chǎn)品的需求以及喜好方向。定期發(fā)放滿意度調(diào)查問卷，根據(jù)反饋制定營銷方案。

2.2 構(gòu)建智慧物流體系

在科技賦能的浪潮下，物流業(yè)正朝著自動化、智能化和無人化的方向發(fā)展[7]。借助自動化操作技術，投放先進設備，設計科學動態(tài)精細化管理辦法，保障發(fā)貨效率，提高用戶體驗感。將全自動高貨架、RFID標簽識別系統(tǒng)、堆垛機、無人機和機器人用于物流體系構(gòu)建當中，結(jié)合消費者下單習慣，自動發(fā)貨、補貨，緩解物流壓力。

政府應當加大財政投入力度，將其用于倉儲保鮮、冷鏈物流和農(nóng)村寄遞物流中。有關部門需提前調(diào)研農(nóng)村村落布局，了解當?shù)氐孛驳匦危凑湛臻g規(guī)劃要求合理布控物流線路。建設村內(nèi)主干道和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)路，引入路長制，落實多方主體責任。分析規(guī)劃倉儲物流網(wǎng)點和寄遞物流的位置，打造倉儲一體化物流系統(tǒng)。以縣級物流服務中心為核心，增設快遞交易點、農(nóng)產(chǎn)品收購點、農(nóng)資配送中心和商貿(mào)流通市場，結(jié)合當?shù)剞r(nóng)村居住和人口密度情況合理設置物流配送體系。選定配送負責人，負責快件配送、攬收等多項工作，保證農(nóng)戶可直接收取快件。引入智能快遞柜，推出快遞集散服務，將供銷合作社、超市等作為收發(fā)快遞點，解決“最后一公里”的問題。積極研究其他農(nóng)村物流體系建設發(fā)展經(jīng)驗，考量當?shù)乇憷晁邆涞母郊庸δ?。提供面對面、手把手服務項目，開展送貨和訂貨培訓活動，充分契合“一村一店”戰(zhàn)略部署意見。

2.3 構(gòu)建多元化營銷模式

充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，構(gòu)建多元化營銷模式。具體來講，可從以下兩個方面推進。

第一，采取線上+線下融合營銷模式。在調(diào)研過程中，部分消費者反饋，在線上購物過程中易出現(xiàn)無法獲取農(nóng)產(chǎn)品概況的情況，因而無法自主選擇農(nóng)產(chǎn)品，對農(nóng)產(chǎn)品的特征和生長環(huán)境了解程度較低。因此，應當融合線上營銷和線下營銷，積極對接消費者實際需求，在精準定位需求的基礎上，引入自媒體推廣宣傳手段（如抖音、快手等），實現(xiàn)從種植到包裝的全程透明化展示[8]。

第二，采取“特色店鋪+可視農(nóng)業(yè)”營銷策略。電商平臺中農(nóng)產(chǎn)品店鋪的新穎度和美觀度與流量大小息息相關，為刺激購買意愿，使消費者駐足，可在店鋪整體布局方面予以優(yōu)化。加入與農(nóng)產(chǎn)品相關的特色內(nèi)容，并體現(xiàn)需求關注方向，運用可視農(nóng)業(yè)上傳農(nóng)產(chǎn)品種植、包裝等現(xiàn)場情況，直觀展示綠色食品生產(chǎn)加工的各個環(huán)節(jié)，提高消費者的滿意度。視頻展示可從農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)物質(zhì)含量、甜度、硬度、果實類型、品種等方面展開，采取現(xiàn)場采摘試吃的方式，在直播間展示農(nóng)業(yè)技術和農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖過程，使消費者更了解農(nóng)產(chǎn)品，重塑消費者對食品安全的信心。

2.4 打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

聘請視頻拍攝、編輯高水平人員宣傳農(nóng)產(chǎn)品，以視頻、圖片等多種形式為打造農(nóng)產(chǎn)品品牌提供支持。借助物聯(lián)網(wǎng)技術，推出再加工農(nóng)產(chǎn)品，按照消費者的多樣需求，提高產(chǎn)品附加值。針對不同的細分市場，合理設計產(chǎn)品包裝。運用分級管理、精細化管理的方法，深入剖析消費者的習慣和喜好，結(jié)合剖析結(jié)果精準實施營銷策略，利用差異化市場獲取超額利潤[9]。

基于物聯(lián)網(wǎng)技術打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過收集育種產(chǎn)品信息，引入全生命周期數(shù)據(jù)管理手段，達到形成品控體系的目標。根據(jù)國際質(zhì)量體系認證標準，建設特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，管控農(nóng)產(chǎn)品營銷全過程，提升品牌形象[10]。

為滿足品牌打造要求，政府要發(fā)揮市場監(jiān)督職能，為農(nóng)產(chǎn)品標準指標推進工作提供資金和政策支持。與此同時，相關人員要對現(xiàn)有指標體系予以優(yōu)化，細化倉儲運輸、生產(chǎn)技術指標以及品牌標準，著力解決粗放營銷所帶來的遺留問題，并深入培養(yǎng)農(nóng)戶標準化生產(chǎn)意識，有針對性地開展指導工作，保證整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營銷過程符合相應標準。實施質(zhì)量溯源機制，定期評估監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品。引入有毒有害物自測系統(tǒng)、遠程管控系統(tǒng)等，充分契合全生命周期信息化管理要求。

除此以外，政府要積極鼓勵農(nóng)產(chǎn)品相關負責人參與“中國馳名商標”“中國名牌”評選活動，加大品牌宣傳力度，促使產(chǎn)業(yè)升級。為了打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，需引入更多的優(yōu)秀人才和高新技術，整合品牌資源，樹立品牌形象。與金融機構(gòu)形成合作機制，由其提供信貸支持。強化互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設，為農(nóng)戶提供PC、手機等互聯(lián)網(wǎng)終端，保障硬性資源供應充足[11]。

2.5 構(gòu)建完善的網(wǎng)絡服務管理系統(tǒng)

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，需搭建服務管理平臺，完善業(yè)務系統(tǒng)各項功能，對支付交易、質(zhì)量服務、客戶信息、系統(tǒng)登錄、業(yè)務管理等多個模塊予以優(yōu)化。為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的辨識度，應充分利用微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺，宣傳農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域的人文風情，開發(fā)并宣傳相應的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引消費者從文化中感受農(nóng)產(chǎn)品魅力，從而取得良好的營銷效果。

優(yōu)化當前質(zhì)量服務管理系統(tǒng)，從支付交易、客戶信息和營銷業(yè)務管理三大模塊入手，成立質(zhì)量咨詢部門，提供營銷動態(tài)需求信息、實效性服務、體驗營銷、安全教育和產(chǎn)品外包裝設計咨詢服務。

設計接口管理分支系統(tǒng)，引入NULL接口、VLAN接口、虛擬板塊接口、以太網(wǎng)子接口和環(huán)回接口，將以上接口作為物理接口，對接邏輯接口以及接口管理模塊，實現(xiàn)高效傳輸和數(shù)據(jù)有效轉(zhuǎn)化。

3 結(jié)語

當前，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷手段與模式已難以適應市場需要，應當引入多種現(xiàn)代化營銷理念和模式，從而打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，為市場推廣和占據(jù)市場份額奠定堅實基礎。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)構(gòu)建應當從搭建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、構(gòu)建智慧物流體系、構(gòu)建多元化營銷模式、打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、構(gòu)建完善的管理系統(tǒng)等多個方面入手，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系的升級。