婁晨菲

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南安陽 455000）

近年來，民生、金融、交通、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域紛紛觸網(wǎng)，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”加出傳統(tǒng)行業(yè)新形態(tài)，加出我們生活的新方式。隨著電子商務(wù)快速崛起，呈現(xiàn)商業(yè)模式的革命性重構(gòu)效應(yīng)。例如“互聯(lián)網(wǎng)+”所催生的B2B、B2C模式，其核心就在于服務(wù)提供方與服務(wù)接收方基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)交流，這已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2020上半年中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25.3萬億元。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)由平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)志著電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)步入新階段?；诖?，本文選擇安陽市老廟牛肉作為研究對(duì)象，希望能改進(jìn)安陽市老廟牛肉線上電商營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提升其品牌效應(yīng)和銷售收益。

1 電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電商平臺(tái)建設(shè)

安陽市老廟牛肉從2016年開始試水電商銷售，從2020年開始進(jìn)行大規(guī)模線上營(yíng)銷。2016年主要是通過淘寶、微店等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，所占比例較小，線下銷售占主導(dǎo)地位。2020年，受新冠肺炎疫情的沖擊，線下門店銷售慘淡，開始推行電商直播等營(yíng)銷方式，但是由于缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，最初電商直播等渠道的銷售效益不佳。

相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，2019年—2021年，安陽市老廟牛肉的活躍商戶數(shù)一直在增加，具體如表1所示，2020年的活躍商戶數(shù)相較于2019年增速為31.82%，2021年的活躍商戶數(shù)相較于2020年增速為6.90%，增速明顯下降。

表1 2019年—2021年安陽市老廟牛肉活躍商戶數(shù)

2019年—2021年，在線營(yíng)銷服務(wù)收入、其他服務(wù)及銷售收入均增加，具體如表2所示。在線營(yíng)銷服務(wù)收入：相較于2019年，2020年在線營(yíng)銷服務(wù)收入增速為106.26%；相較于2020年，2021年在線營(yíng)銷服務(wù)收入增速為60.78%，增速降低45.48個(gè)百分點(diǎn)。其他服務(wù)及銷售收入：相較于2019年，2020年其他服務(wù)及銷售收入增速為718.10%；相較于2020年，2021年其他服務(wù)及銷售收入增長(zhǎng)速度為35.75%，增速大幅降低。

表2 安陽市老廟牛肉近3年兩種銷售方式的收入情況

1.2 營(yíng)銷渠道建設(shè)

營(yíng)銷渠道的建設(shè)直接影響到營(yíng)銷的具體方向、營(yíng)銷對(duì)象范圍的確定等，最終提升企業(yè)營(yíng)銷效果。結(jié)合對(duì)安陽市老廟牛肉的實(shí)地調(diào)查，當(dāng)前該企業(yè)在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，存在著“兩張皮”的現(xiàn)象，即雖然不斷拓展以電子商務(wù)為核心的線上營(yíng)銷渠道，但是在營(yíng)銷渠道的具體實(shí)施上，則是以傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷為核心，這也導(dǎo)致該企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷效果不如人意。該企業(yè)在2021年的營(yíng)銷成效欠佳，產(chǎn)品營(yíng)銷的主要渠道仍為線下營(yíng)銷，詳細(xì)調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

圖1 安陽市老廟牛肉企業(yè)銷售渠道構(gòu)成情況

1.3 電商發(fā)展環(huán)境

1.3.1 外部環(huán)境

（1）政策因素。安陽市老廟牛肉作為安陽市地方特色美食的主要代表之一，為拉動(dòng)城市就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了支持，為安陽市品牌形象的打造提供了助力。因此，安陽市老廟牛肉產(chǎn)業(yè)獲得了安陽市政府的大力支持。2019年以來，安陽市陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)的政策，為安陽特色產(chǎn)品的品牌發(fā)展提供政策支持，安陽市老廟牛肉作為安陽特色產(chǎn)品之一，也享受到了相應(yīng)的政策支持。

（2）經(jīng)濟(jì)因素。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，近年來，隨著我國(guó)改革開放不斷深入，居民收入水平不斷提升，居民的購買能力也持續(xù)提升。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為安陽市老廟牛肉的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和規(guī)?；l(fā)展提供了支持，為該產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了相應(yīng)的保障。

（3）社會(huì)因素。從社會(huì)層面來看，安陽市老廟牛肉歷史悠久，知名度較高。從社會(huì)群體來看，隨著居民生活水平的提升，對(duì)特色飲食的需求日益旺盛，安陽市老廟牛肉作為安陽特色餐飲品牌，更易于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

1.3.2 內(nèi)部環(huán)境

（1）競(jìng)爭(zhēng)。安陽市老廟牛肉在安陽市的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)飽和，市場(chǎng)的擠壓造成該行業(yè)的進(jìn)入門檻提高，消費(fèi)者的選擇逐漸分散。

（2）技術(shù)。當(dāng)前，安陽市老廟牛肉的真空包裝技術(shù)、運(yùn)輸技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)等技術(shù)體系不斷成熟，為其自身發(fā)展提供了有力的支持。

（3）資源局限。安陽市老廟牛肉存在產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問題，不利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

2 電商發(fā)展優(yōu)化方向

2.1 完善電商營(yíng)銷渠道建設(shè)

隨著電商營(yíng)銷O2O市場(chǎng)的逐漸成熟和使用者習(xí)慣的逐漸形成，消費(fèi)者對(duì)電商營(yíng)銷平臺(tái)的需求變得更加多樣化。安陽市老廟牛肉電商營(yíng)銷應(yīng)定位為特色美食平臺(tái)，注重增加產(chǎn)品和服務(wù)種類，增強(qiáng)用戶黏性，確保食品安全，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。因此，聯(lián)合進(jìn)入商家提高產(chǎn)品質(zhì)量。要提高電商營(yíng)銷的整體運(yùn)作效率，還需要安陽市老廟牛肉平臺(tái)和周邊平臺(tái)協(xié)同發(fā)展。

2.2 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推動(dòng)品牌建設(shè)

第一，安陽市老廟牛肉要充分凸顯出質(zhì)量在品牌建設(shè)中的作用，通過強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，帶動(dòng)整體品牌的建設(shè)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展過程中的最為重要的因素，也是市場(chǎng)電商營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵依據(jù)，更是企業(yè)在市場(chǎng)中得以生存的根本保證。在安陽市老廟牛肉品牌形象打造的過程中，一定要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，將會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命性的打擊，尤其是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。企業(yè)在品牌形象打造過程中，要將產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、自身企業(yè)文化與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)企業(yè)品牌形象建設(shè)。

第二，制定合適的品牌策略。選取一種或幾種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為樣本，集中各種資源，強(qiáng)力進(jìn)行品牌形象宣傳。以點(diǎn)帶面，促進(jìn)安陽市老廟牛肉產(chǎn)品品牌形象的提升。

3 電商發(fā)展優(yōu)化策略

電商平臺(tái)具備宣傳門檻低、見效快、曝光率高等多個(gè)優(yōu)點(diǎn)，如果能夠合理利用電商平臺(tái)的規(guī)則，在信息推廣中巧妙嵌入短視頻、廣告的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能起到良好的引流與曝光效果。截至2021年12月31日，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)為12.68億，而抖音的活躍人數(shù)也有接近11億，如此龐大的用戶基數(shù)，如果能充分利用這兩個(gè)平臺(tái)的流量紅利，必將帶來相當(dāng)可觀的銷售業(yè)績(jī)。可以以微信、抖音、小程序等渠道為主，來提升營(yíng)銷推廣力度，進(jìn)而持續(xù)提升產(chǎn)品銷量。

在安陽市老廟牛肉電商平臺(tái)推廣方案的設(shè)計(jì)上，首先要確定主要消費(fèi)群體，其次要圍繞主要消費(fèi)群體的電商平臺(tái)消費(fèi)喜好，選擇好對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)，并結(jié)合電商平臺(tái)特性、消費(fèi)群體偏好以及安陽市老廟牛肉產(chǎn)品特征，進(jìn)行推廣內(nèi)容的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)，以激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲。

3.1 消費(fèi)群體確定

營(yíng)銷推廣效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于，如何將受眾群體轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體，并打造自身的核心用戶群體。因此，安陽市老廟牛肉在消費(fèi)群體細(xì)分的時(shí)候，既要結(jié)合傳統(tǒng)消費(fèi)群體的特征，同時(shí)也要結(jié)合營(yíng)銷推廣內(nèi)容，發(fā)掘新型消費(fèi)群體，進(jìn)一步拓展自身消費(fèi)群體的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目標(biāo)。本研究認(rèn)為，安陽市老廟牛肉的消費(fèi)群體主要包括三類人：

第一，在省外務(wù)工的安陽人，尤其是具備電商平臺(tái)使用能力的中青年群體，該類群體一般有食用安陽老廟牛肉的經(jīng)歷，在飲食習(xí)慣以及思鄉(xiāng)情感等多重作用下，更易于進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，該類消費(fèi)群體有著明顯的穩(wěn)定性特征，是安陽市老廟牛肉在電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣中的核心消費(fèi)群體。

第二，本地消費(fèi)群體。相對(duì)于在外地務(wù)工或者求學(xué)的安陽人，本地消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品本身的需求量更大，該類群體同時(shí)也是線下營(yíng)銷推廣的重要群體。同時(shí)，該類群體在產(chǎn)品選擇的過程中，更加重視本地消費(fèi)者的口碑，但由于可替代性產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相對(duì)較多，在營(yíng)銷推廣效果方面存在不確定性。

第三，其他不確定消費(fèi)群體。該類消費(fèi)群體主要是電商平臺(tái)中的其他受眾群體，有著范圍廣、不確定因素多的特征，對(duì)某一服務(wù)或者產(chǎn)品的消費(fèi)選擇有著隨機(jī)性的特點(diǎn)。但是，該類消費(fèi)群體一旦選擇某一產(chǎn)品或者服務(wù)，并獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)，便會(huì)成為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這也是安陽市老廟牛肉在電商平臺(tái)推廣中的關(guān)鍵消費(fèi)群體。

3.2 推廣平臺(tái)選擇

在推廣平臺(tái)的選擇上，本研究認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采用全網(wǎng)推廣的模式，并且在不同平臺(tái)使用不同的營(yíng)銷策略。例如，在嗶哩嗶哩平臺(tái)上進(jìn)行推廣的過程中，要能夠側(cè)重內(nèi)容推廣的深度以及情感傳播，在內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，與該平臺(tái)的用戶群體特征相符合，更容易獲得良好的推廣效果。因此，在該平臺(tái)的內(nèi)容推廣上，可以拍攝一些微紀(jì)錄片等內(nèi)容。在淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)上，可以凸顯產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和質(zhì)量上乘，并通過開通“直通車”“直播帶貨”等方式，進(jìn)一步提升推廣效果。

以抖音平臺(tái)為例，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，無數(shù)的大小企業(yè)都在盲目跟風(fēng)建立自己的抖音賬號(hào)。然而，目前安陽市老廟牛肉相關(guān)的經(jīng)營(yíng)主體抖音號(hào)的內(nèi)容大多是一些沒有多少閱讀價(jià)值的硬廣告，導(dǎo)致傳播效果不理想。面對(duì)此類問題，可以采取以下的步驟方式來解決。

（1）封面設(shè)計(jì)：不要直接將產(chǎn)品的效果圖、實(shí)拍圖或是包裝圖直接上傳。可以將一份面皮放在餐廳的飯桌上，暖黃的燈光照在上面，插入人物關(guān)上門回頭望向餐廳的細(xì)節(jié)，配上文案：“即使加班到深夜，也要好好吃飯。”進(jìn)而使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

（2）標(biāo)題制作：比如，“嘿！聽到了嗎？你的胃在呼喚著什么”“別讓你的胃承擔(dān)你一天的疲憊，進(jìn)來看看解決方法”，設(shè)置懸念的同時(shí)，融入人文關(guān)懷，并設(shè)置醒目的引導(dǎo)文字，激發(fā)受眾的好奇心，進(jìn)而了解產(chǎn)品本身[6]。

（3）內(nèi)容排版：加入感性的文字，能直擊人心。比如，“改不完的報(bào)表，加不完的班……今日沒有得到美好，但這份牛肉，永遠(yuǎn)會(huì)把好最后一道關(guān)，讓你用片刻時(shí)間換來味蕾的滿足?！迸渖虾线m的插畫，就更能直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，進(jìn)而激發(fā)受眾的興趣，甚至產(chǎn)生購買欲。

3.3 合作主體選擇

在電商營(yíng)銷的過程中，也要能夠與區(qū)域意見領(lǐng)袖（網(wǎng)紅）進(jìn)行合作，發(fā)揮意見領(lǐng)袖在營(yíng)銷推廣過程中的影響力。從營(yíng)銷傳播實(shí)踐來看，意見領(lǐng)袖所做的與所說的，在同一個(gè)社群里的其他人就會(huì)選擇相信，其行為也會(huì)得到這些人的支持。老廟牛肉品牌的經(jīng)營(yíng)主體可以與相關(guān)行業(yè)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，通過意見領(lǐng)袖的宣傳，促進(jìn)社群其他成員對(duì)于品牌的了解和認(rèn)可，從而提升品牌的知名度與影響力。在電商營(yíng)銷的過程中，可以從消費(fèi)者群體出發(fā)，講好“老廟牛肉”的營(yíng)銷故事，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)營(yíng)銷效果[7]。例如，可以在小紅書上開展軟文推廣，并與小紅書中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作推廣。

4 結(jié)語

安陽市老廟牛肉的電子商務(wù)營(yíng)銷應(yīng)依托本地特色，不斷完善產(chǎn)品的電商營(yíng)銷渠道、推動(dòng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷過程中的品牌建設(shè)，充分釋放品牌對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用。同時(shí)，在電子商務(wù)營(yíng)銷的過程中，安陽老廟牛肉也應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘產(chǎn)品中的文化等特色，在確定消費(fèi)群體以后，采用多渠道營(yíng)銷的方式，搭建電商營(yíng)銷體系，此外，老廟牛肉還要學(xué)會(huì)完善網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷機(jī)制，積極與意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作推廣，讓消費(fèi)者更容易從心理上接受老廟牛肉，以持續(xù)提升老廟牛肉的銷量。