■ 孫大英 曹林敏

一、問(wèn)題的提出

泰國(guó)是中國(guó)游客出境旅游的熱門目的地之一，近年來(lái)中泰兩國(guó)致力旅游、貿(mào)易等方面的交流，泰國(guó)為中國(guó)游客提供優(yōu)惠的簽證政策，不斷降低中國(guó)游客的旅游成本，極大地促進(jìn)了中國(guó)赴泰旅游市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)泰國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局2018年發(fā)布的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰國(guó)接待中國(guó)旅游者數(shù)量在2010年跨越百萬(wàn)人次大關(guān)，此后中國(guó)游客逐年增多，至2019年，泰國(guó)接待中國(guó)游客數(shù)量更是突破了1000萬(wàn)次，達(dá)到了約1283.3萬(wàn)人次。2020年3月，因受新冠肺炎疫情影響，泰國(guó)實(shí)施入境限制[1]，導(dǎo)致2020年中國(guó)旅泰人數(shù)呈現(xiàn)斷崖式下降，僅有約149.4萬(wàn)人；2021年中國(guó)旅泰人數(shù)更是觸底，降至約1.6萬(wàn)人[2]。旅游業(yè)的脆弱性于此可見一斑，疫情之后如何重振中國(guó)游客赴泰旅游市場(chǎng)是中泰雙方旅游經(jīng)營(yíng)商面臨的重要議題。

此外，值得注意的是，疫情之前雖然中國(guó)赴泰游客人次逐年增加，旅游支出持續(xù)攀升，但是旅游滿意度卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。中國(guó)旅游研究院開展的中國(guó)公民境外旅游滿意度相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)公民赴泰旅游滿意度指數(shù)浮動(dòng)較大：2012年泰國(guó)在與其他國(guó)家的比較中排第11名，到2013年排位降為第16名，2013年第一季度的滿意指數(shù)僅為73.23[3]，2014年有所上升，滿意指數(shù)為78.21[4]，2015年再次出現(xiàn)下降趨勢(shì)，為70.08[5]。為了探索滿意度指數(shù)下降的內(nèi)在原因，本文嘗試以中國(guó)赴泰游客的網(wǎng)絡(luò)游記為研究基礎(chǔ)，使用 ROST Content Mining 6軟件對(duì)攜程旅行網(wǎng)等三大旅游網(wǎng)站中2019年的相關(guān)游記進(jìn)行文本內(nèi)容分析，探討中國(guó)赴泰游客對(duì)泰國(guó)的文化意象情況，以期為中泰旅游合作的進(jìn)一步深入發(fā)展提供一些借鑒。

出境旅游市場(chǎng)長(zhǎng)久穩(wěn)定健康發(fā)展需要理論研究的及時(shí)跟進(jìn)。隨著赴泰中國(guó)游客數(shù)量的逐年增加，我國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)赴泰旅游市場(chǎng)也進(jìn)行了許多研究。筆者分別以“出境旅游”并含“泰國(guó)”和“旅游”并含“泰國(guó)”為兩組主題詞對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)泰國(guó)旅游活動(dòng)的研究集中在旅游者行為模式、旅游目的地選擇、旅游市場(chǎng)分析、旅游滿意度調(diào)查等方面；再以“文化旅游”并含“泰國(guó)”為主題詞進(jìn)行搜索，剔除無(wú)關(guān)文獻(xiàn)，得到有效文獻(xiàn)不到10篇，可見國(guó)內(nèi)學(xué)者在中國(guó)赴泰游客文化旅游方面的研究尚有不足。

文化意象一般指人們對(duì)某一文化內(nèi)容的主觀理解，是外顯形象與內(nèi)在含蘊(yùn)的統(tǒng)一體。鐘晟將旅游地文化意象定義為：“旅游者對(duì)旅游目的地所產(chǎn)生的文化印象、認(rèn)知和情感所形成的綜合心理構(gòu)念?！盵6]戴湘毅認(rèn)為文化意象是一種群體意象，它不是由某一主體決定的，而是某一社會(huì)群體通過(guò)認(rèn)知體驗(yàn)其周圍特定環(huán)境而獲得的文化上的共鳴[7]。劉建峰等人提出旅游目的地文化意象的群體共享性[8]，并將旅游目的地的文化意象內(nèi)容概括為心理、社會(huì)、文化三個(gè)層面。劉藝琳提出旅游地文化意象有三個(gè)維度的構(gòu)成：物質(zhì)文化意象、行為文化意象以及精神文化意象[9]。綜上，旅游地文化意象是社會(huì)大眾群體對(duì)旅游目的地自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境與服務(wù)環(huán)境及設(shè)施等方面的具有共享性、多維性等特性的認(rèn)知與情感。本研究分析赴泰游客對(duì)泰國(guó)文化意象的構(gòu)成要素與類型等，有利于促進(jìn)對(duì)赴泰游客和文化需求的了解，制定合理的旅游發(fā)展策略、開發(fā)和設(shè)計(jì)游客喜愛的旅游文化產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游者的文化體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)中泰旅游的發(fā)展。

本文通過(guò)對(duì)攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)等三大旅游網(wǎng)站中2019—2021年的中國(guó)公民赴泰旅游的游記進(jìn)行分析，研究中國(guó)赴泰游客形成的旅游地文化意象的特點(diǎn)，并據(jù)此對(duì)中泰旅游合作提出發(fā)展建議。

二、中國(guó)赴泰游客的旅游地文化意象感知分析

旅游業(yè)是泰國(guó)最重要的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)泰國(guó)國(guó)家旅游部門提供的數(shù)據(jù)信息，2019年泰國(guó)入境旅客人數(shù)約3991.6萬(wàn)人[2]，旅游收入達(dá)到約615.72億美元[10]。根據(jù)世界旅游及旅行理事會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年泰國(guó)旅游收入在該國(guó)GDP的占比為20.3%，而2021年這一數(shù)據(jù)為5.8%[11]。中國(guó)多年來(lái)都是泰國(guó)主要的客源國(guó)，截至2018年，中國(guó)游客人數(shù)已占泰國(guó)入境游客總量的27.6%；根據(jù)世界旅游及旅行理事會(huì)報(bào)告，中國(guó)是泰國(guó)的旅游消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)旅泰游客的旅游消費(fèi)占泰國(guó)旅游總收入的27.8%。疫情前，在中國(guó)赴泰旅游人數(shù)呈井噴式增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)泰國(guó)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也居高不下。根據(jù)百度指數(shù)，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)“泰國(guó)”的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)的整體日均值高達(dá)6496①數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)（泰國(guó)），https://index.baidu.com/v2/main/index.html#trend/泰國(guó)?words=泰國(guó)，最后訪問(wèn)日期：2022年7月5日。統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為2011年1月1日至2022年1月1日。。本文所采用的文本樣本為網(wǎng)絡(luò)用戶自主上傳的游記內(nèi)容，來(lái)源為攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)。這三大旅游網(wǎng)站都有出境旅游板塊，擁有數(shù)量龐大用戶及其所貢獻(xiàn)的優(yōu)質(zhì)游記、攻略、評(píng)論等內(nèi)容，為開展旅游研究提供了豐富翔實(shí)的資料。本文在以上三大旅游網(wǎng)站中以“泰國(guó)”為關(guān)鍵詞對(duì)2019—2021年的游記進(jìn)行檢索，剔除與研究主題無(wú)關(guān)的篇目，最終得到71篇游記。

（一）高頻特征詞分析

筆者首先將71篇游記的文本進(jìn)行匯總，運(yùn)用 ROST Content Mining 6 軟件對(duì)所得文本進(jìn)行分析，人工刪除部分無(wú)意義詞條，對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行檢查校對(duì)；使用 ROST Content Mining 6軟件的詞頻分析功能統(tǒng)計(jì)詞頻，得出頻數(shù)排名前220的詞頻分析結(jié)果，在剔除諸如“分鐘”“大概”“到達(dá)”等與本次研究無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)以及合并意義相近或重復(fù)的詞語(yǔ)后，篩選出頻次在50以上的詞語(yǔ)，得到高頻詞詞表（表1）。

表1 中國(guó)赴泰游客的網(wǎng)絡(luò)游記文本內(nèi)容高頻詞詞表

通過(guò)表 1 可知，“泰國(guó)”“曼谷”“普吉”“清邁”“海灘”“夜市”等是游客提及的熱門詞匯，頻次較高。高頻詞主要分為以下幾個(gè)方面。

1.旅游目的地和景觀選擇

頻次最高的高頻詞為“泰國(guó)”“曼谷”“普吉”“清邁”等泰國(guó)地名和“海灘”“夜市”“寺廟”“古城”“皇宮”“白廟”“沙灘”“佛塔”等反映泰國(guó)景點(diǎn)的詞匯，可知中國(guó)游客赴泰旅行的主要目的地比較集中，景點(diǎn)選擇也比較明了。

通過(guò)分析研究樣本發(fā)現(xiàn)，在目的地選擇方面，大部分游客在泰國(guó)旅游時(shí)會(huì)選擇2個(gè)以上的重點(diǎn)目的地，其中曼谷—普吉島、曼谷—清邁等目的地組合特別受歡迎。從地域角度看，中國(guó)游客赴泰國(guó)的主要目的地涉及泰國(guó)北部、中部和南部。北部旅游重點(diǎn)目的地為清邁、拜縣、清萊等；中部主要旅游目的地為曼谷，輻散到周邊的大城、芭堤雅等地；南部則主要是海島旅游，以普吉島、甲米、華欣、蘇梅島等地為主。中國(guó)游客赴泰旅游主要目的地（見圖1）中，曼谷是泰國(guó)的首都且擁有厚重的歷史底蘊(yùn)，42%的游客將曼谷列為必去目的地；選擇普吉島的游客數(shù)量?jī)H次于曼谷，占比為39%；最后是擁有濃郁的泰北風(fēng)情的清邁，占比為24%。

圖1 中國(guó)游客赴泰旅游主要目的地

2.旅游活動(dòng)內(nèi)容

美食、休閑活動(dòng)等方面的詞語(yǔ)頻次較高，如“咖喱”“海鮮”“酒吧”“拍照”“購(gòu)物”“按摩”“泳池”等，可見游客在泰旅游活動(dòng)內(nèi)容主要這幾個(gè)方面相關(guān)；“體驗(yàn)”“當(dāng)?shù)亍薄胺?wù)”等詞匯在表1中也居于前列，反映了我國(guó)游客在泰國(guó)旅游時(shí)不單是游覽，更關(guān)注旅游過(guò)程中的深度體驗(yàn)，且要求高質(zhì)量的旅游服務(wù)。

3.交通方式

表1中如“飛機(jī)”“火車”“摩托”等詞反映了旅游者在泰國(guó)旅游活動(dòng)中交通方式和交通工具的選擇。

4.文化事項(xiàng)

關(guān)于泰國(guó)文化事項(xiàng)的詞匯“寺廟”“古城”“皇宮”在表1中的頻次也較高，尤其是宗教建筑受到了極大關(guān)注，如“佛像”“龍寺”“白廟”“佛塔”等詞的頻次都較高?？梢娭袊?guó)游客對(duì)泰國(guó)特色文化內(nèi)容關(guān)注度較高。

（二）中國(guó)赴泰游客的旅游地文化意象構(gòu)成分析

通過(guò)對(duì)所收集的文本材料進(jìn)行分析，可知中國(guó)赴泰游客的泰國(guó)文化意象包含了物質(zhì)文化、行為文化和心態(tài)文化三大方面。

1.物質(zhì)文化

詞頻分析結(jié)果顯示，游客的泰國(guó)文化意象中對(duì)物質(zhì)文化的主觀認(rèn)知主要表現(xiàn)在建筑文化和飲食文化兩方面（見表2）。其中“寺廟”被提及高達(dá)166次，“建筑”被提及115次，說(shuō)明游客對(duì)于建筑文化的感知最強(qiáng)烈。如游記中有“建筑都是木質(zhì)，室內(nèi)裝飾以泰國(guó)傳統(tǒng)手工木雕為主，很多小物件也是木頭的，非常有感覺”“寺廟建筑非常注重細(xì)節(jié)，屋檐勾角、門廊雕花、佛像飾物等，都非常精美”“但那些舊宮殿、輝煌的佛像和精美的雕刻，仍能讓人生起感物傷懷之情”等表述，體現(xiàn)出游客對(duì)泰國(guó)建筑文化普遍有較好的體驗(yàn)。

表2 中國(guó)赴泰游客的旅游地文化意象構(gòu)成的詞頻分析

飲食文化認(rèn)知也是重要內(nèi)容，在文本內(nèi)容中詞語(yǔ)“美食”出現(xiàn)106次，“咖喱”出現(xiàn)96次，“好吃”“特色”等評(píng)價(jià)性形容詞也出現(xiàn)90余次，可見泰國(guó)食物贏得了中國(guó)游客的良好印象，滿意度較高。游記中多次出現(xiàn)類似于“美味接地氣，吃過(guò)后會(huì)覺得十分滿足”“泰國(guó)小食和海鮮引人垂涎，價(jià)格之低讓人不敢相信”等積極評(píng)價(jià)。在泰式菜品中，游客對(duì)冬陰功湯、咖喱蟹、菠蘿炒飯等菜品感知度較高，特別是咖喱。但由于泰餐口味與中餐口味差別較大，游記中也不乏“其他都是咖喱啥的，個(gè)別同胞會(huì)吃不慣”“泰國(guó)人的口味，啥都整點(diǎn)甜味，的確有點(diǎn)不適應(yīng)”等表達(dá)不滿意的說(shuō)法。

2.行為文化

游客對(duì)行為文化方面的認(rèn)知主要體現(xiàn)在對(duì)泰國(guó)本地民眾日常生活中的禮儀和風(fēng)俗習(xí)慣等的關(guān)注。禮儀方面，泰國(guó)民眾在日常生活中多用拜禮，見面打招呼的方式為雙手合十并口說(shuō)“薩瓦迪卡”。多篇游記中提到“給商店里的老人‘薩瓦迪卡’”“一定要禮貌地回復(fù)‘薩瓦迪卡’”。消費(fèi)行為習(xí)慣方面，游客感知較強(qiáng)烈的是支付小費(fèi)的行為，“小費(fèi)”的詞頻為26次。一般需要給小費(fèi)的場(chǎng)所有高檔的餐館、酒店等，部分游客對(duì)此有較深的印象，在游記中描寫到“吃好早飯，每天早晨離開前放泰銖小費(fèi)”“給小費(fèi)最好不要給硬幣，在泰國(guó)人們認(rèn)為硬幣一般是給乞丐”等。

另一認(rèn)知較為普遍的行為文化是服飾禮儀，主要是指進(jìn)入寺廟參觀時(shí)的服飾要求。網(wǎng)絡(luò)游記中反復(fù)提及“衣服”一詞，多達(dá)31次。游客對(duì)服裝禮儀認(rèn)知普遍主要是因?yàn)樘﹪?guó)寺廟管理嚴(yán)格，泰國(guó)寺廟管理方大多對(duì)參觀者的服裝有一定要求，尤其是女性不得穿短褲、短褂、拖鞋等；一般寺廟入口都有多國(guó)語(yǔ)言的告示牌以示提醒，此外還有工作人員進(jìn)行檢查。

3.心態(tài)文化

在心態(tài)文化的認(rèn)知方面，游客對(duì)泰國(guó)人的人文素養(yǎng)相當(dāng)關(guān)注。有游記提到“泰國(guó)是微笑之國(guó)”“民風(fēng)淳樸”“來(lái)這里的感受就是恬靜、自然、親和”，這些都是中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)人發(fā)自內(nèi)心的正面評(píng)價(jià)?！白杂伞币辉~出現(xiàn)了51次，“自然”“舒服”等詞出現(xiàn)了30次左右，表現(xiàn)出中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)人精神氣質(zhì)的贊賞以及對(duì)泰國(guó)慢節(jié)奏生活的向往。

綜上所述，中國(guó)赴泰游客對(duì)物質(zhì)文化形成了較為強(qiáng)烈的文化意象，尤其是其中的建筑文化與飲食文化；游客對(duì)泰國(guó)的行為文化中的民俗和禮儀也有較高的關(guān)注度；對(duì)泰國(guó)人的人文素養(yǎng)和佛教文化也較為關(guān)注。以上幾個(gè)方向的認(rèn)知要素構(gòu)成了中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)形成的文化意象。

（三）中國(guó)赴泰游客的旅游地文化意象類型分析

中國(guó)赴泰游客形成的文化意象類型大致可以分為三大類，分別是佛教文化、民俗文化和皇室文化。

中國(guó)赴泰游客對(duì)佛教文化的感知特別強(qiáng)烈，在文本內(nèi)容中“寺廟”出現(xiàn)了166次、“佛像”66次、“龍寺”60次、“白廟”51次、“佛塔”50次。這是緣于當(dāng)?shù)貪庥舻姆鸾谭諊?，如有游記中提到“幾乎每天都可以看到穿著橘色長(zhǎng)袍的僧人拿著厚厚的書本從僧舍內(nèi)出來(lái)，坐在菩提樹下靜靜地閱讀”“四方古城內(nèi)每一個(gè)角落都折射出濃濃的佛教文化氣息，清晨可見赤腳化緣的僧人在行走”。其中部分游客還主動(dòng)了解相關(guān)的佛教故事，對(duì)佛教文化有較濃厚的興趣。

中國(guó)游客在泰國(guó)表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的強(qiáng)烈興趣，了解與體驗(yàn)泰國(guó)傳統(tǒng)文化也是游客的旅游動(dòng)機(jī)之一。游記中關(guān)于游客穿上泰式傳統(tǒng)服裝拍照留念、在傳統(tǒng)節(jié)日水燈節(jié)制作傳統(tǒng)水燈、體驗(yàn)泰式傳統(tǒng)按摩等的描述，體現(xiàn)出游客對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

在皇室文化層面上，泰國(guó)人普遍尊重和敬仰皇室成員。游客對(duì)泰國(guó)的皇室文化有一定的認(rèn)知，游記中不乏類似“國(guó)王畫像面前須得保持得當(dāng)禮儀，不要用手指畫，注意言辭，不談?wù)搰?guó)王和王室，否則可能會(huì)觸及泰國(guó)法律”的提醒。

綜上可見，就文化意象的類型而言，中國(guó)赴泰游客對(duì)泰國(guó)佛教文化和民眾的傳統(tǒng)生活文化形成了比較強(qiáng)烈的文化意象。此外，對(duì)于泰國(guó)皇室文化也有一定的認(rèn)知。

三、中泰旅游合作建議

旅游活動(dòng)是促進(jìn)各國(guó)之間相互了解、交流和合作的重要途徑。一直以來(lái)，中國(guó)和泰國(guó)都是彼此值得信賴的合作伙伴，旅游合作是雙方重要的合作內(nèi)容。在新冠肺炎疫情影響旅游活動(dòng)開展的當(dāng)下，探索兩國(guó)未來(lái)更好地進(jìn)行旅游合作的路徑是非常有價(jià)值的。通過(guò)研究分析中國(guó)赴泰游客的旅游地文化意象的要素，本文對(duì)今后中泰雙方在旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面的合作提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）加強(qiáng)旅游環(huán)境安全通報(bào)，確保信息暢通

新冠肺炎疫情期間，多國(guó)暫停出入境旅游。疫情的反復(fù)，對(duì)以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的泰國(guó)造成了沉重的打擊。泰國(guó)政府為刺激旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推出多項(xiàng)入境旅游政策，進(jìn)一步推出放寬外國(guó)游客入境政策的措施，但收效甚微[12]。泰國(guó)的疫情仍然反復(fù)，令觀望中的中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)的旅游環(huán)境安全產(chǎn)生強(qiáng)烈的擔(dān)憂。因此，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注泰國(guó)政府防疫措施，加強(qiáng)通報(bào)泰國(guó)旅游環(huán)境安全形勢(shì)，解讀中泰兩國(guó)的出入境政策，為中國(guó)游客的旅泰活動(dòng)提供安全信息保障。

（二）加強(qiáng)泰國(guó)傳統(tǒng)特色文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)

泰國(guó)作為中國(guó)游客出境旅游的熱門目的地，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再陌生。中泰雙方的旅游機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商密切合作，推出了許多特色旅游產(chǎn)品。但是，早期的以濱海旅游和夜場(chǎng)表演等為主要噱頭的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的游客的需要。從上文的分析可以看出，中國(guó)赴泰游客對(duì)泰國(guó)佛教文化和傳統(tǒng)生活文化習(xí)俗興趣濃厚，因此，中泰雙方的旅游服務(wù)供應(yīng)商還需要進(jìn)一步合作，開發(fā)出更多能夠凸顯泰國(guó)特色文化和傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品，如“佛教文化探秘之旅”“泰國(guó)各地特色美食之旅”“穿泰裝、游泰廟”“泰式按摩體驗(yàn)之旅”等泰國(guó)特色文化的旅游項(xiàng)目。

（三）旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)突出體驗(yàn)性

旅游過(guò)程中的深度體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)旅游者的文化認(rèn)知，而旅游者對(duì)目的地文化的強(qiáng)烈感知也能加深旅游體驗(yàn)，提高旅游滿意度。因此，我國(guó)旅游服務(wù)供應(yīng)商需要在豐富旅游項(xiàng)目的同時(shí)將重點(diǎn)往如何提高游客的參與度傾斜。例如，與泰國(guó)當(dāng)?shù)鼐邆浣哟龡l件的寺廟接洽合作，推出寺廟旅館或寺廟寄宿系列旅游產(chǎn)品。游客可以參與諸如出家儀式等佛教活動(dòng)，感受出家弟子的居住環(huán)境、生活方式及佛教風(fēng)俗，也可以在導(dǎo)游的引導(dǎo)下與僧侶進(jìn)行交流，近距離接觸、深入感知泰國(guó)的佛教文化。

此外，泰國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)表演、泰樂(lè)演奏及其他泰式表演、傳統(tǒng)手工藝品的制作等皆是高參與度活動(dòng)，國(guó)內(nèi)旅游供應(yīng)商可與泰國(guó)當(dāng)?shù)芈糜尾块T展開合作，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)的開發(fā)，也可對(duì)泰國(guó)的民俗節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行深入挖掘，除了知名度極高的宋干節(jié)，還可以對(duì)其他如水燈節(jié)、“鬼節(jié)”等高體驗(yàn)度的節(jié)事活動(dòng)加以開發(fā)，開展相關(guān)旅游活動(dòng)。

（四）旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)突出差異性

求新與求異是旅游者產(chǎn)生旅游欲望的內(nèi)部動(dòng)力。泰國(guó)旅游城市與旅游景點(diǎn)眾多，不僅有迷人的自然風(fēng)光，而且人文旅游資源更是豐富多彩。然而泰國(guó)各重點(diǎn)旅游區(qū)內(nèi)的各景點(diǎn)差別較小，同類旅游產(chǎn)品相似度高。因此，我國(guó)旅游服務(wù)供應(yīng)商和旅游公司在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)除了考慮挖掘旅游資源的稀缺性和當(dāng)?shù)厝宋纳鷳B(tài)環(huán)境的獨(dú)特性，還可以通過(guò)組合不同類型的旅游產(chǎn)品創(chuàng)造差異，如濱海旅游產(chǎn)品和商務(wù)旅游產(chǎn)品的組合、探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品與生態(tài)旅游產(chǎn)品的搭配、康體旅游產(chǎn)品與人文旅游產(chǎn)品的結(jié)合等，滿足當(dāng)前中國(guó)赴泰游客日趨多元化和個(gè)性化的旅游需求，為游客提供別具一格的體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品。

（五）拓寬旅游目的地選擇

目前中國(guó)游客赴泰旅游選擇的旅游目的地主要集中在曼谷、清邁、普吉島三地，分別位于泰國(guó)的北部、中部與南部，而對(duì)于泰國(guó)其他地區(qū)中國(guó)游客卻很少涉足。因此，為了促進(jìn)中國(guó)游客赴泰旅游市場(chǎng)更好地發(fā)展，拓寬中國(guó)公民赴泰旅游目的地的范圍應(yīng)被列為國(guó)內(nèi)旅游供應(yīng)商努力的方向。國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)供應(yīng)商可根據(jù)泰國(guó)的旅游資源分布開拓旅游目的地，如中國(guó)游客較少涉足的泰國(guó)東北地區(qū)，擁有泰國(guó)質(zhì)量最高的空氣，保留著大片的田園鄉(xiāng)村風(fēng)貌和獨(dú)特的文化，其中人文景觀眾多的孔敬府、盛產(chǎn)茉莉香米的烏汶府等地，可使游客充分感受泰國(guó)古代文明的遺跡、體驗(yàn)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)。

（六）在旅游宣傳方面增添旅游目的地特色

旅游宣傳是展現(xiàn)旅游目的地文化符號(hào)的有效途徑。為使泰國(guó)獨(dú)特人文風(fēng)情和旅游資源取得更廣闊的傳播渠道，我國(guó)旅游服務(wù)供應(yīng)商可以與泰國(guó)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)商加強(qiáng)合作，設(shè)計(jì)帶有泰國(guó)文化符號(hào)的旅游產(chǎn)品，例如，可與旅游網(wǎng)站Amazing Thailand及泰國(guó)微笑航空（THAI Smile Airways）等機(jī)構(gòu)合作開發(fā)系列本土化和可落地性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品；將泰國(guó)本土旅游宣傳廣告、泰國(guó)特色夜市攻略手冊(cè)等整理為中泰雙語(yǔ)手冊(cè)，以便在國(guó)內(nèi)宣傳；在國(guó)內(nèi)旅行社預(yù)定目的地行程可贈(zèng)送泰國(guó)各府根據(jù)本府特色設(shè)計(jì)的小禮品。國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)加強(qiáng)與泰國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，致力塑造獨(dú)具特色的泰國(guó)旅游文化品牌，使游客可以明確感受文化之間的差異，感受不同的文化氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

2015年，中國(guó)已成為世界第一大出境旅游客源國(guó)[13]。受新冠肺炎疫情影響，出境游活動(dòng)長(zhǎng)期受阻，人們的旅游需求普遍得不到充分滿足。但是2021年“五一”假期我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%[14]。從《2021年“五一”假期旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》中可以看到中國(guó)國(guó)內(nèi)游在疫情得到控制后就出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈的情況[15]。因此，可以預(yù)見未來(lái)在國(guó)內(nèi)外疫情得到全面控制之時(shí)報(bào)復(fù)性出境游必然出現(xiàn)。在迅猛發(fā)展的出境旅游熱潮中，東南亞早在十多年前就是我國(guó)游客出境游的主要目的地之一[16]。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)上的中國(guó)赴泰游客產(chǎn)生的文本內(nèi)容進(jìn)行研究，對(duì)中國(guó)游客的旅游地文化意象的構(gòu)成要素和類型等進(jìn)行了剖析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)游客赴泰旅游產(chǎn)品開發(fā)提出了一些建議，希望對(duì)疫情之后發(fā)展中泰旅游合作起到積極的作用。