劉 政 天津傳媒學(xué)院

戲劇傳播離不開新技術(shù)和新媒介，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級，戲劇新媒體傳播已經(jīng)成為新時代戲劇傳播不可忽視的新渠道。它對今后戲劇的傳承與發(fā)展，藝術(shù)形式的創(chuàng)新，觀演關(guān)系的重構(gòu)，商業(yè)模式的探索以及戲劇藝術(shù)的重生，都起著積極作用。

萬維網(wǎng)（web），也稱互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在泛指網(wǎng)頁和網(wǎng)站。到目前為止，web發(fā)展已經(jīng)有30年左右歷史，萬維網(wǎng)也經(jīng)歷了從web1.0到web3.0的發(fā)展，其中web1.0階段以靜態(tài)、單向閱讀為主，web2.0階段是以分享為特征的實時網(wǎng)絡(luò)，web3.0階段以網(wǎng)絡(luò)化和個性化為特征，提供更多人工智能服務(wù)，具體表現(xiàn)為短視頻創(chuàng)作。

不同的發(fā)展階段表現(xiàn)出不同的發(fā)展特征。戲劇新媒體傳播以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，展現(xiàn)出同步傳播特性，所以現(xiàn)結(jié)合web發(fā)展階段，將戲劇的新媒體傳播分為1.0、2.0、3.0三個傳播階段。

戲劇新媒體傳播1.0階段和2.0階段

戲劇新媒體傳播1.0階段的主要形態(tài)表現(xiàn)為專業(yè)戲劇網(wǎng)站、信息綜合網(wǎng)站中的戲劇模塊、官方戲劇網(wǎng)站，專注于戲劇這一領(lǐng)域或在戲劇某一細分領(lǐng)域深耕。鑒于網(wǎng)站各類信息豐富，用戶可以在站內(nèi)檢索關(guān)鍵字或在分類索引內(nèi)選擇信息。通過視頻、音頻、圖文等形式，為網(wǎng)站用戶提供戲劇演出影視信息、戲劇劇本、戲劇唱段、戲劇知識普及、戲劇演出信息等海量資源，以滿足資深戲劇愛好者的需求，同時為普通人接觸和了解戲劇提供平臺。

首先，戲劇新媒體傳播1.0階段，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)高度整合性特征。戲劇依靠網(wǎng)站傳播，內(nèi)容是網(wǎng)站吸引用戶的最主要依據(jù)。戲劇網(wǎng)站將文字、圖片、音頻、視頻內(nèi)容高度整合，而且互聯(lián)網(wǎng)的連接特性讓不同的網(wǎng)站之間也可以互相連接。相較于報紙、電影、電視等傳統(tǒng)連接單一的內(nèi)容傳播樣式，Web1.0階段的戲劇網(wǎng)站傳播給予受眾以更大的內(nèi)容選擇權(quán)。戲劇資深愛好者、戲劇從業(yè)者、戲劇觀眾以及對戲劇不了解的普通人都可以在不同的網(wǎng)站或者信息檢索中找到自己需要的內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容的高度整合性拓寬了戲劇傳播內(nèi)容，內(nèi)容傳播成為web1.0時代戲劇傳播的核心。

其次，戲劇新媒體傳播1.0階段，傳播主體的中心化特征明顯。傳統(tǒng)媒體的點對面?zhèn)鞑ヒ约皞鞑ブ黧w高度集中的特性在網(wǎng)站傳播中得以延續(xù)。在戲劇的網(wǎng)站傳播中，受眾雖然可以瀏覽戲劇網(wǎng)頁，但無權(quán)直接修改網(wǎng)頁。有些網(wǎng)站的留言功能形同虛設(shè)，受眾留言可以被網(wǎng)站管理者隨時刪除。因此，戲劇網(wǎng)站的所有者才是戲劇網(wǎng)站傳播的真正主體。而且，網(wǎng)站所有者對戲劇傳播有較大的控制權(quán)，如戲劇演出機構(gòu)主導(dǎo)的戲劇網(wǎng)站，商業(yè)性質(zhì)較為明顯，戲劇傳播的主要內(nèi)容就集中在上演的新劇目中；此外，綜合門戶網(wǎng)站中的戲劇傳播內(nèi)容往往是較為簡單但卻能夠吸引用戶的內(nèi)容。所以，戲劇網(wǎng)站傳播內(nèi)容的把關(guān)者就是網(wǎng)站的管理者，故而這也是一種單一傳播主體控制的傳播模式。

戲劇新媒體傳播2.0階段的主要形式發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，手機成為主要的傳播載體。戲劇通過自建App、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體等平臺傳播，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的重要組成部分。移動智能手機的普及讓戲劇新媒體傳播有了更多的可能性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、App多元的傳播形態(tài)，擴充了戲劇線上資源，豐富了戲劇傳播的內(nèi)容和形式，使戲劇傳播的邊界不斷被拓寬，戲劇傳播的主體更加多元，進而戲劇新媒體傳播成為戲劇發(fā)展的重要推動力。

首先，戲劇新媒體傳播2.0階段呈現(xiàn)出傳播形式的多元化特征。戲劇新媒體傳播2.0階段，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等新的戲劇傳播形式的出現(xiàn)，使戲劇傳播主體更加多元。受眾不僅是觀眾，還是傳播者，戲劇傳播有了更多傳播的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由海量討論組組成，每一個用戶都能成為社區(qū)重要的傳播節(jié)點。相較于以視頻為主的在線影視平臺，以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有更多普通用戶進行戲劇傳播。

其次，戲劇新媒體傳播2.0階段傳播的去中心化特征明顯。Web2.0時代打破了過去自下而上的去中心化傳播模式，用戶成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中的重要組成部分。這一時期，具有社交屬性的媒體平臺成為戲劇傳播的重要形式，用戶可以進行自由撰寫、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。戲劇在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播形成了跨越地理、時間的虛擬社區(qū)形式。每個用戶的觀點輸出構(gòu)成了社區(qū)不同的風(fēng)格文化，如豆瓣中的戲劇小組，每個小組都有不同的功能和風(fēng)格，不同的戲劇受眾可以選擇自己感興趣的小組成為其中一員，并輸出自己的內(nèi)容。每個成員都是戲劇宣傳中的重要環(huán)節(jié)，每個人都可以在網(wǎng)絡(luò)中找到歸屬感。

戲劇新媒體傳播3.0階段

戲劇新媒體傳播3.0階段的主要形態(tài)為戲劇線上視頻及線上直播互動的形式。首先，在戲劇傳播主體上，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等商業(yè)平臺上演的內(nèi)容為版權(quán)購買或由專業(yè)的團隊制作，傳播者為平臺內(nèi)部工作者和專業(yè)的內(nèi)容從業(yè)人員。短視頻平臺則相反，內(nèi)容傳播者主要是平臺普通用戶，也有戲劇相關(guān)從業(yè)人員和機構(gòu)主動入駐進行戲劇傳播，另外平臺也會邀請專業(yè)的戲劇人入駐平臺。

戲劇新媒體傳播3.0階段，視頻成為戲劇新媒體傳播的主要形態(tài)。由于4G和5G技術(shù)帶來了更好的用戶體驗，視頻傳播得到快速發(fā)展，短視頻、視頻直播成為新媒體傳播3.0階段的重要組成部分，也成為戲劇新媒體傳播的主要形態(tài)。這一階段，短視頻平臺迅速崛起，并依靠大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成平臺算法，即基于用戶喜好精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)用戶在平臺的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為精準(zhǔn)定位用戶偏好。

戲劇新媒體傳播3.0階段呈現(xiàn)出自主、個性化、多元素的特征。不同的平臺屬性展現(xiàn)出不同的傳播性質(zhì)。傳播者可以是專業(yè)視頻團隊，也可以是戲劇愛好者等個人用戶。

基于KANO模型的戲劇新媒體傳播問卷設(shè)計

KANO模型是針對用戶需求分類和優(yōu)先級排序發(fā)明的工具，用于體現(xiàn)產(chǎn)品功能和用戶滿意度之間的非線性關(guān)系。運用KANO模型，根據(jù)戲劇專業(yè)特點分析用戶需求，對了解觀眾需求、提升用戶體驗有著重要意義[1]。

問卷設(shè)計分為兩部分，第一部分為觀眾基本信息調(diào)查，包括觀眾性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、使用短視頻平臺頻率；第二部分為線上戲劇觀看需求調(diào)查，劃分為2個維度和5個標(biāo)準(zhǔn)，兩個維度分別是兩個問題：第一，如果具有該功能，您感覺如何？第二，如果不具有該功能，您感覺如何？五個標(biāo)準(zhǔn)分別是：喜歡，理應(yīng)如此，無所謂，能忍受，不同意。由于觀眾需求是一種相對廣義的概念，所以觀眾需求包括戲劇題材類型、收費價格合理性、劇情的起伏與完整度、線上評論互動、其他元素植入演出等。

對歸類后的用戶需求屬性進行Better-worse系數(shù)計算，計算公式為以下兩個：第一個是Better(SI)=(A+O)/(A+O+M+I)，在此公式中，Better代表增加某功能的體驗改善程度。由公式可知，Better(SI)=（魅力屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。第二個是Worse(DSI)=(-1)*(O+M)/(A+O+M+I)，在此公式中，Worse代表去掉某項功能的體驗改善程度。由公式可知，Worse(DSI)=-1*（必備屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。

本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷184份，問卷有效率為92%。

基于KANO模型的戲劇新媒體傳播因素分析

根據(jù)上述問卷設(shè)計思路，筆者通過訪談得到用戶需求因素，并整理出相關(guān)因素，具體如下表。

用戶需求整理表

根據(jù)結(jié)構(gòu)型問卷并結(jié)合問卷分析結(jié)果，總結(jié)出以下影響因素。

第一，魅力元素是指如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低；但若提供此需求，用戶滿意度會有很大提升。結(jié)果顯示，更多用戶希望看到由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士推薦的戲劇。另外，戲劇的投資，投資成本除了影響戲劇質(zhì)量外，還對戲劇的前期宣傳和營銷產(chǎn)生作用，有力的宣傳能渲染和帶動更多觀眾，有利于票房增長。

第二，期望元素是指當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會提升；當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會降低。一般而言，戲劇都會有一定的觀看門檻，故合理收費是觀眾期待的元素之一。此外，還有大數(shù)據(jù)的推送，有的觀眾喜歡娛樂元素，有的觀眾喜歡歷史題材，有的觀眾喜歡故事性較強的內(nèi)容，形成“千人千面”的態(tài)勢，也是一大期望點。

第三，必備元素是指當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會提升；當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低。觀眾通常認為，優(yōu)質(zhì)的戲劇內(nèi)容以及完整的戲劇劇情，對舞臺藝術(shù)的尊重與敬畏，戲劇的完整程度，是一部線上戲劇必備的元素，所以必須夯實這些因素。

第四，無差異元素是指無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會改變。在觀演過程中，點贊、評論、關(guān)注等—系列互動，可以讓觀看者、評論者與表演者產(chǎn)生活躍而緊密的聯(lián)系與價值認同，但通過系數(shù)分析，線上的觀演互動并不會對劇目的收視率及喜愛程度產(chǎn)生太大影響。

第五，反向元素是指用戶根本沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，如無關(guān)信息、廣告植入等。調(diào)查結(jié)果顯示，過分的廣告及無關(guān)信息植入等導(dǎo)致演出劇目質(zhì)量過低、劇目不完整的元素，會使觀眾對劇目及平臺產(chǎn)生厭惡心理，不利于線上劇目演出。

戲劇新媒體傳播營銷策略

擴大戲劇傳播范圍，重視高質(zhì)量作品創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)構(gòu)的連通性與交互性促進了信息在網(wǎng)絡(luò)中的自由流通，使得互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了地域的界限?？傊?，新媒體傳播的跨地域性是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。戲劇新媒體傳播實現(xiàn)了戲劇資源的聯(lián)通，構(gòu)成了戲劇傳播網(wǎng)絡(luò)，使戲劇資源實現(xiàn)了真正意義上的傳播共享，使受眾獲得了更多戲劇信息，拓展了其對戲劇的認知。但是需要注意，商業(yè)化的新媒體傳播只能為線上戲劇提供一個輸出平臺，并不能解決戲劇質(zhì)量問題，所以應(yīng)更加注重戲劇的創(chuàng)作過程，精推、優(yōu)推具有特色的戲劇高質(zhì)量作品，注重作品內(nèi)涵。

保證新媒體傳播效率，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

雖然影響票房的因素眾多，但究其根本，觀眾才是劇目的消費者和傳播者，也只有觀眾才能帶動票房[2]。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的流程被大大簡化，信息傳播效率得到了極大提升。同時，在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中，傳播者和受眾之間、受眾與受眾之間的直接連通成為可能，實現(xiàn)了傳播的交互性，一定程度上也提高了戲劇的新媒體傳播速率。所以，必須形成對戲劇新媒體傳播交互以及效果的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)測。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性使得觀眾難以判斷信息的真假，對此，一是要形成行業(yè)規(guī)范，以平和的心態(tài)面對市場競爭，二是如有必要，應(yīng)制定相關(guān)法律法規(guī)，以便對觸碰大眾心理底線、法律紅線的行為予以嚴懲。

拓展線上戲劇外延，豐富戲劇表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的戲劇傳播都是單一媒介的傳播，劇場演出、電影、電視、出版物等媒介之間彼此獨立。戲劇新媒體傳播則將傳統(tǒng)戲劇傳播的單一媒介聚合，形成了復(fù)合式的媒介傳播。戲劇新媒體傳播中包含傳統(tǒng)戲劇傳播中的各類形式，在戲劇傳播時也可以綜合運用多種手段進行傳播，戲劇新媒體傳播的形式也因此被大大拓寬?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展推動戲劇傳播的手段更新，短視頻、直播、視頻社區(qū)等新的傳播方式成為戲劇傳播的新陣地，促進戲劇更快走入大眾視野。

戲劇的魅力在于現(xiàn)場性，在于觀演交流。而科技是輔助和增強其魅力展現(xiàn)的工具，即使線上戲劇興起，從戲劇藝術(shù)角度來講，其也無法替代現(xiàn)場演出，因為傳統(tǒng)戲劇演出的優(yōu)勢正是演員與觀眾的面對面交流[3]。

戲劇新媒體傳播形式的更新也探索著戲劇的邊界。科技推動戲劇發(fā)展，戲劇唱片、戲劇廣播、戲劇電影、戲劇電視節(jié)目等都是新技術(shù)推動下的戲劇新樣式。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級，大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬沉浸技術(shù)等都已在戲劇領(lǐng)域開始探索，可以預(yù)見，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的戲劇傳播必然會給戲劇藝術(shù)帶來新的發(fā)展機遇和新的發(fā)展形式。新媒體技術(shù)可以應(yīng)用于戲劇演出全過程，在市場營銷、傳播方式、創(chuàng)作思路和技術(shù)手段等方面改變了傳統(tǒng)戲劇原有的創(chuàng)作思維。與此同時，戲劇的表現(xiàn)手法、如何保證觀演互動也成了下階段需要深挖的問題。

對戲劇觀看的需求會因用戶人群、文化差異、時代發(fā)展等因素發(fā)生變化。本次調(diào)查由于實驗條件限制，被試樣本不夠廣泛，所得結(jié)果不可避免會存在一定的偏差和局限性。未來，筆者將針對更多不同年齡、不同文化背景以及不同經(jīng)濟收入的人群進行更細致的研究，以完善傳播需求優(yōu)化策略，為線上戲劇傳播提供借鑒。

新媒體時代的戲劇傳播推動戲劇市場營銷模式多元化，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，使戲劇市場推廣有了新的途徑，增強了民眾的參與度。利用新媒體，可以讓戲劇藝術(shù)隨時隨地出現(xiàn)在人們的生產(chǎn)生活當(dāng)中，也能讓社會大眾更好地參與其中。新媒體時代為戲劇營銷帶來了新的發(fā)展前景，推動了戲劇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全新升級。在此，希望戲劇市場可以發(fā)展得越來越好。