曾梅玲

(南京林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，南京 210037)

隨著鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題成為研究熱點，吸引學者不斷探究旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展路徑。旅游企業(yè)作為旅游業(yè)的重要主體，依賴旅游目的地的資源與環(huán)境實現(xiàn)經(jīng)濟效益。由于旅游資源與環(huán)境的公共屬性，旅游企業(yè)有義務對資源環(huán)境進行生態(tài)補償，將資源開發(fā)造成的生態(tài)成本納入企業(yè)成本管理中，減少對資源與環(huán)境的破壞。因此“實施積極的環(huán)境管理、促進整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這是旅游企業(yè)社會責任感的一種體現(xiàn)”[1]。如何發(fā)揮旅游企業(yè)在環(huán)境方面的貢獻關鍵在于理清影響旅游企業(yè)環(huán)境行為的內外因素。

目前關于企業(yè)環(huán)境行為的研究多以制造業(yè)企業(yè)為研究樣本，涉及旅游企業(yè)環(huán)境行為的研究較少。參考李玲[1]對旅游企業(yè)環(huán)境管理的文獻梳理，關于旅游企業(yè)環(huán)境行為的研究大多采用利益相關者理論、態(tài)度行為理論、信號傳遞理論考察內外部因素的影響。其中經(jīng)典研究關注社會維度的公眾環(huán)境關注[2]、社區(qū)參與[3]、社會公關關系[4]等外部因素。韓慧認為“外部驅動力是酒店低碳行為的間接驅動因素，通常是通過內部驅動力發(fā)揮作用的”[5]。綠色文化[6]、綠色形象[7]等內部驅動力同樣不可忽視。盡管大多學者考慮到內外部的因素，但關于地區(qū)公眾與旅游企業(yè)行為的探討不充分，忽視了旅游目的地外部因素與旅游企業(yè)內部因素的聯(lián)系。

綜上，本文借鑒張炳等[8]構建的企業(yè)環(huán)境行為決策過程模型，出于對旅游目的地復雜關系網(wǎng)絡的思考，在“外部壓力—環(huán)境行為”[9]邏輯上考慮企業(yè)內部影響因素，運用壓力—狀態(tài)—響應(pressure-state-response，PSR)模型探究公眾環(huán)境關注如何作用于旅游企業(yè)綠色形象，進而刺激企業(yè)實施積極環(huán)境管理的相互關系。壓力—狀態(tài)—響應模型常被用做解釋多重因素影響的相互作用關系[10]，適用于受到內外因素共同影響的研究。旅游企業(yè)環(huán)境行為的研究將邏輯鏈條擴展為“公眾外部壓力—企業(yè)聲譽狀態(tài)—企業(yè)管理響應”。

1 理論假設

1.1 公眾環(huán)境關注與企業(yè)綠色形象

公眾與旅游企業(yè)存在共生沖突關系[11]。首先，公眾與旅游企業(yè)共享環(huán)境福利。公眾環(huán)境關注越高，旅游市場的綠色消費行為越多。“旅游企業(yè)需向游客傳遞符合其期望的環(huán)保信息，才能獲得游客的綠色信任”[7]。信號傳遞理論認為，市場導向型的旅游企業(yè)塑造綠色形象回應公眾對環(huán)境的訴求，通過減少信息不對稱以獲取公眾的信任程度。但是企業(yè)出于效率優(yōu)先目標容易忽略社會責任出現(xiàn)短視行為?！案鶕?jù)合法性理論，當企業(yè)行為對社會環(huán)境造成污染時，社會公眾會維護自身權益”[12]。沖突關系促使公眾通過信訪舉報等方式表達環(huán)境訴求。公眾舉報對企業(yè)乃至整個目的地的形象產(chǎn)生負面影響。同時“目的地居民是所在地社會文化的創(chuàng)造者與傳承者，也是旅游產(chǎn)業(yè)活動的主要參加者和受益者”[13]。在沖突關系下，居民容易將對企業(yè)的不滿情緒轉移至游客引發(fā)主客矛盾。因此，共生關系下的綠色消費需求和沖突關系下的公眾環(huán)境壓力從主動和被動兩方面促進旅游企業(yè)樹立綠色形象。

H1：較高的公眾環(huán)境關注有利于加強旅游企業(yè)樹立綠色形象的積極性。

1.2 企業(yè)綠色形象與環(huán)境管理

“綠色形象是公眾對企業(yè)所顯示的環(huán)境關懷行為的認知和評價”[14]，其評價依據(jù)為企業(yè)披露的環(huán)境信息質量。出于企業(yè)收益角度，彭曉英[15]等認為企業(yè)環(huán)境責任驅動價值創(chuàng)造要重視社會資源要素。良好的綠色形象將企業(yè)積極的環(huán)境行為傳遞給利益相關者從而獲取不同的社會資源。面對公眾，旅游企業(yè)的綠色形象由于積極回應公眾對環(huán)境的訴求會產(chǎn)生光環(huán)效應。面對游客，旅游企業(yè)的綠色形象通過綠色標簽獲得環(huán)境溢價，提升競爭優(yōu)勢。面對政府，企業(yè)的綠色形象與環(huán)保政策呼應，由此享受環(huán)保政策紅利的機會更大。員工因企業(yè)良好形象獲得社會尊重而提高工作積極性。然而出于成本領先戰(zhàn)略，企業(yè)披露環(huán)境信息的目的是改變利益相關者對企業(yè)不利的看法。此時企業(yè)的環(huán)境行為可能停留在綠色形象方面，并未真正落實到環(huán)境管理實踐，即存在漂綠行為[16]。然而游客對旅游企業(yè)的偽善行為產(chǎn)生強烈的懲罰意愿，“企業(yè)偽善行為的曝光往往會使企業(yè)陷入公關危機”[17]，負面口碑提高游客的風險感知，企業(yè)將面臨失去市場份額的風險。旅游企業(yè)迫于偽善行為產(chǎn)生的風險及補救成本被動實施環(huán)境管理戰(zhàn)略。

H2：良好的綠色形象有利于旅游企業(yè)實施積極的環(huán)境管理戰(zhàn)略。

1.3 社會關系投入的調節(jié)作用

社會關系投入是旅游企業(yè)為了避免消極的社會影響承擔的非生產(chǎn)性成本，“適度的關系構建有助于獲取外部利益相關者的信任、承諾與認同”[18]，間接促進企業(yè)實現(xiàn)績效目標。首先，社會關系投入能增加公眾對旅游企業(yè)的人際信任和感知公平，利于居民與企業(yè)形成利益集團共同促進當?shù)芈糜伟l(fā)展。其次，居民與游客等公眾群體“對企業(yè)聲譽好壞的看法來自于其關注并感知到的某一方面”[19]。社會關系投入拉近企業(yè)與居民的心理距離。旅游企業(yè)通過樹立綠色形象博得居民環(huán)境認同感，減少非正式壓力對企業(yè)經(jīng)營的負面影響。

H3a：較高的社會關系投入加強公眾環(huán)境關注對旅游企業(yè)綠色形象的促進作用。

在企業(yè)聲譽理論中，良好的企業(yè)形象具有光環(huán)效應，在同類競爭中易獲得消費者偏愛。綠色公關通過樹立良好的企業(yè)形象促進酒店企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[20]，高額的社會關系投入倒逼企業(yè)更加珍惜“羽毛”。同時，“漂綠行為的曝光會嚴重挫敗消費者和投資者的信心”[21]，給旅游企業(yè)造成嚴重的信任危機。因此，社會關系投入越多，旅游企業(yè)越重視聲譽形象，企業(yè)失信造成的影響更嚴重，由此形成的經(jīng)濟約束越強烈。

H3b：較高的社會關系投入加強旅游企業(yè)綠色形象對企業(yè)環(huán)境管理的促進作用。

基于上述理論分析與研究假設，本文的PSR模型在公眾環(huán)境關注(壓力)—企業(yè)綠色形象(狀態(tài))—企業(yè)環(huán)境管理(響應)的基礎上加入社會關系投入的調節(jié)變量，構建如下模型(見圖1)。

圖1 公眾環(huán)境關注、企業(yè)綠色形象與企業(yè)環(huán)境行為的PSR模型

2 研究方法

2.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

研究聚焦旅游上市公司，結合2012版《證監(jiān)會行業(yè)分類標準》與前人研究，將研究樣本集中在餐飲業(yè)(K30)、旅館業(yè)(K32)、公共設施服務業(yè)(K01)三個行業(yè)。剔除主營業(yè)務非旅游業(yè)、觀測期間未上市以及ST的公司，共得到在2010—2020年觀察期內20個公司的193個觀測值(見表1)。

表1 變量測度與數(shù)據(jù)來源

2.2 變量定義

公眾環(huán)境關注。借鑒趙毅[22]等的研究，利用百度指數(shù)關于“環(huán)境污染”關鍵詞的地區(qū)日均搜索量表征旅游上市公司所在地區(qū)公眾對環(huán)境的關注程度，并取自然對數(shù)處理。

企業(yè)綠色形象。為避免內容分析法的主觀性，研究對上市公司社會責任報告的三個基本信息賦值求和并取對數(shù)處理。參照GRI《可持續(xù)發(fā)展報告指南》賦值1，披露環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展內容賦值1，發(fā)布社會責任報告的賦值1，反之賦值0。

企業(yè)環(huán)境管理。環(huán)境管理包括環(huán)境保護投入、環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)、環(huán)境認證體系三個部分，采取賦值求和并取對數(shù)獲得。環(huán)境保護投入根據(jù)亞琨[23]等、崔也光[24]等的研究，企業(yè)在營業(yè)成本類目中產(chǎn)生一項資源與環(huán)境保護投入賦值2。環(huán)境認證系統(tǒng)中獲得一項環(huán)境相關認證即在有效期內賦值1，反之賦值為0。環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)中產(chǎn)生一項量化指標則賦值2，反之賦值0。

社會關系投入。借鑒呂鵬等[25]、楊嬋等[18]的研究成果，采用企業(yè)差旅費、公關會務費、招待費、應酬費總和與企業(yè)總資產(chǎn)的比值來測量關系投入。

控制變量。考慮企業(yè)決策的復雜性需要控制企業(yè)特征相關變量，如企業(yè)的總資產(chǎn)、員工密集度、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負債率、產(chǎn)權結構、政府補助。同時考慮地區(qū)異質性，控制企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平與環(huán)境規(guī)制的影響。

3 檢驗結果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計與相關性分析

描述性統(tǒng)計結果表明公眾環(huán)境關注的地區(qū)差異性大，反映了旅游企業(yè)對于資源導向和市場導向的戰(zhàn)略差異。綠色形象和環(huán)境管理的均值都較低表明旅游企業(yè)的環(huán)境戰(zhàn)略處于低水平階段。旅游企業(yè)環(huán)境管理的離散性強，表明在環(huán)境管理方面已形成龍頭企業(yè)。相關性分析發(fā)現(xiàn)核心變量之間均呈正相關，與上述假設保持一致。另外計算所有變量回歸估計的VIF值為1.79(小于10)，無需考慮多重共線性影響。

3.2 主效應檢驗

表2中列(1)(2)反映第一部分公眾環(huán)境關注對企業(yè)綠色形象的回歸結果，即“外界壓力-企業(yè)狀態(tài)”路徑。列(1)在未加入解釋變量時，企業(yè)盈利能力的負向影響表明短期經(jīng)濟績效與環(huán)境績效的沖突。加入解釋變量后，列(2)的結果說明公眾環(huán)境關注對企業(yè)的綠色形象具有顯著的促進作用，外界壓力影響旅游企業(yè)狀態(tài)的作用路徑成立，H1得到驗證。

列(4)(5)反映第二部分企業(yè)綠色形象對企業(yè)環(huán)境管理的回歸結果，即“企業(yè)狀態(tài)-企業(yè)響應”的路徑。列(4)控制變量回歸的結果表明政府補助和地區(qū)環(huán)境規(guī)制都降低了旅游企業(yè)實施環(huán)境管理的動力。這說明政府補助較多的企業(yè)經(jīng)營績效有待提高，非正式環(huán)境規(guī)制的約束力強于正式環(huán)境規(guī)制。列(5)的回歸結果說明旅游企業(yè)的環(huán)境行為遵循信號傳遞理論，不存在漂綠行為，H2得到驗證。

3.3 調節(jié)效應檢驗

研究對解釋變量與調節(jié)變量進行中心化與標準化處理，得到表2列(3)(6)的結果。加入調節(jié)變量后，模型的解釋力度加強。列(3)和列(6)的交互項系數(shù)都顯著為正，說明社會關系投入在兩條路徑上都起到正向調節(jié)作用。H3a和H3b得到驗證。同時比較交互項的系數(shù)(β1=0.158，β2=0.097)發(fā)現(xiàn)社會關系投入在公眾環(huán)境關注路徑的調節(jié)作用更有效。

3.4 穩(wěn)健性檢驗

穩(wěn)健性檢驗使用替代變量和更換隨機效應模型的方法。環(huán)境信訪也是衡量公眾環(huán)境關注的合理指標，用地區(qū)“信訪”關鍵詞的日均搜索量作為公眾環(huán)境關注的替代變量。另外，由于對外捐贈表現(xiàn)企業(yè)承擔社會責任的程度，也是維護社會關系的重要手段，因此將調節(jié)變量增加對外捐贈金額形成替代變量。表3的結果與前文基本一致，模型通過穩(wěn)健性檢驗。

3.5 內生性檢驗

內生性檢驗采用兩階段工具變量法排除其他干擾。針對“外部壓力-企業(yè)狀態(tài)”路徑，已有文獻表明公眾從事環(huán)保行為需要經(jīng)濟支撐[26]，因此將地區(qū)居民消費水平作為工具變量。針對“企業(yè)狀態(tài)-企業(yè)響應”路徑，將行業(yè)營業(yè)收入的赫芬達爾指數(shù)作為工具變量。表3中列(2)(5)工具變量的系數(shù)顯著為正，F(xiàn)值均大于10，表明工具變量選取科學。列(3)(6)反映了解釋變量的系數(shù)均在1%水平上顯著為正，雖然“企業(yè)狀態(tài)-企業(yè)響應”路徑的調節(jié)效應不顯著，但結論未發(fā)生實質性變化，說明“公眾環(huán)境關注-旅游企業(yè)綠色形象-旅游企業(yè)環(huán)境管理”的模型具有較強的穩(wěn)健性。

表2 回歸結果分析

表3 穩(wěn)健性檢驗和內生性檢驗結果

4 結論與討論

本文在梳理公眾環(huán)境關注與旅游企業(yè)環(huán)境行為相關理論的基礎上，采用壓力-狀態(tài)-響應模型分析公眾環(huán)境關注、旅游企業(yè)綠色形象、旅游企業(yè)環(huán)境管理三者的關系。實證結果表明公眾環(huán)境關注的確會影響旅游企業(yè)的環(huán)境行為，三者呈現(xiàn)“公眾環(huán)境關注—企業(yè)綠色形象—企業(yè)環(huán)境管理”的鏈式作用關系。公眾環(huán)境關注激發(fā)旅游企業(yè)樹立綠色形象的積極性(H1)；良好的綠色形象加強環(huán)境管理戰(zhàn)略的實施(H2)；社會關系投入在以上影響中起到正向調節(jié)作用(H3)。研究支持了Ana Nave[27]等關于內外部壓力會激勵葡萄酒類旅游公司實施可持續(xù)實踐行為的結論。

首先，公眾環(huán)境關注激發(fā)旅游企業(yè)樹立綠色形象的積極性。企業(yè)所在地區(qū)的公眾對環(huán)境關注度越高，越希望企業(yè)履行環(huán)境責任。旅游企業(yè)考慮利益相關者的關系網(wǎng)絡，通過樹立綠色形象回應公眾環(huán)境訴求，以保證企業(yè)在公眾心中的環(huán)境合法性地位。結果印證了韓慧[5]關于星級酒店低碳行為的研究。這也豐富了Kornilaki[28]關于社會規(guī)范對旅游企業(yè)可持續(xù)舉措的影響。公眾環(huán)境關注具有集體主義的社會文化規(guī)范特征，能夠幫助旅游企業(yè)獲得合規(guī)性，激勵其實施可持續(xù)舉措。由此可見，提高公眾對環(huán)境的保護意識能夠強化旅游企業(yè)的環(huán)境意識與行動，因此在低碳背景下應積極發(fā)揮公眾環(huán)境監(jiān)督作用，將公眾群體納入目的地管理體系中，深入構建旅游企業(yè)與社區(qū)居民等公眾群體的利益聯(lián)盟，共同促進旅游目的地的綠色發(fā)展。

其次，良好的綠色形象加強環(huán)境管理戰(zhàn)略的實施。旅游企業(yè)通過披露相關環(huán)境信息對外樹立綠色形象，獲取利益相關者的社會資源。對內傳遞環(huán)境意識，主動實施環(huán)境管理戰(zhàn)略贏得市場競爭優(yōu)勢，遵循信號傳遞理論，不存在漂綠行為。Garay[29]發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)沒有將環(huán)境行為視為一種創(chuàng)新，企業(yè)管理者對可持續(xù)的態(tài)度受同伴和上級等主觀規(guī)范的影響。而H2的結果補充了綠色形象的內生驅動。這一結論也啟示旅游企業(yè)在面臨可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營壓力的挑戰(zhàn)時，要充分考慮企業(yè)內部特性與旅游可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系，內生驅動帶來的主動戰(zhàn)略更能獲得競爭優(yōu)勢。

最后，社會關系投入在“公眾環(huán)境關注—企業(yè)綠色形象—企業(yè)環(huán)境管理”的鏈式影響中均起到正向調節(jié)作用。當旅游企業(yè)與社區(qū)居民形成公眾利益聯(lián)盟時，企業(yè)的社會關系投入主要調節(jié)利益聯(lián)盟內的矛盾與沖突；當公眾與旅游企業(yè)的聯(lián)盟合作失敗時，旅游企業(yè)前期為鞏固合作而投入的社會成本因此損失，公眾對旅游企業(yè)漂綠行為的懲罰易使企業(yè)陷入負面輿論，此時公眾與旅游企業(yè)的利益均受損。由此說明，加強公眾與旅游企業(yè)的合作關系有利于旅游目的地的整體發(fā)展。旅游目的地公眾群體與旅游企業(yè)環(huán)境行為具有良性互動關系，旅游企業(yè)應用生態(tài)旅游的理念進行目的地管理，關注目的地的社會網(wǎng)絡，通過實現(xiàn)經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

然而旅游企業(yè)的環(huán)境行為是否存在異質性仍需進一步檢驗。另外本文并未將環(huán)境管理戰(zhàn)略實施效果考慮在內。未來可深入研究公眾環(huán)境關注如何通過市場和政府兩種資源配置方式來影響旅游企業(yè)的環(huán)境行為，在此基礎上拓展旅游企業(yè)環(huán)境管理戰(zhàn)略實施的作用機制及其與旅游企業(yè)績效的關系。