金琦 劉明輝

（大連出版社遼寧 116023）

選題策劃在圖書出版中就像種子、禾苗，培育好這種子、禾苗，才能使出版社常青。選題的生成、提煉、打磨和論證則是選題工作的核心環(huán)節(jié)。遴選出的選題質(zhì)量如何，將決定其出版品質(zhì)和市場地位。

作為策劃編輯，想必非常了解自己肩上的重任，勤奮地研究、努力地構(gòu)思，可將產(chǎn)品推上市場后，結(jié)果往往不盡如人意。其實選題策劃也有它的軟肋。

軟肋之一：策劃理念落后

策劃出一本受到廣大讀者喜歡的圖書是需要做很多功課的，了解目前市場上的熱點、了解計劃進入的領(lǐng)域中讀者的心理、了解讀者接受的閱讀方式等等。但仍有一些策劃人員策劃理念落后，喜歡跟風、習慣炒剩飯、迷信外版書、盲目相信名家，沒有創(chuàng)新觀念和精品意識；一些策劃人員閉門造車，沒有市場意識、投入產(chǎn)出意識和風險報酬意識；一些策劃人員將選題策劃理解為想書名、找作者、看樣張，頭腦中沒有全程策劃、產(chǎn)品線策劃、產(chǎn)業(yè)鏈策劃、全版權(quán)策劃的概念，更沒有戰(zhàn)略思維；一些策劃人員認為策劃就是模仿、造勢；一些策劃人員認為策劃的主要工作是寫好策劃書，搞形象工程，中看不中用。

比如，我們接到了一批名著出版的選題，當時正值名著大量上市的熱潮，當然作者也是看到了這個商機。策劃編輯立即向選題委員會匯報，在隨后召開的選題論證會上，出現(xiàn)了不同的聲音，在最終的投票后，決定不予出版。原因是目前跟風的套系過多，就算我們的出版時間壓縮到最短，產(chǎn)品也不會搶占到市場。

軟肋之二：戰(zhàn)略定位不清

有地圖者不迷路，有目標者不盲目。善舍棄者能獲得。

很多出版社掉入多元化陷阱，什么書都出。圖書出版既不按產(chǎn)品線設(shè)計，也不按專業(yè)設(shè)計，抑或按特定的營銷渠道和讀者群設(shè)計，品種齊全，造成“樣樣通、樣樣松”的局面。策劃選題拍腦袋、論證選題拍胸脯、遇到問題只會拍桌子、造成損失立馬拍屁股走人。

比如，在2019年前，我社的出版方向很多，地方文化、教輔、美術(shù)繪畫、外語圖書，文學類更是涉及體育、育兒、歷史，等等。過多的出版方向，讓編輯出現(xiàn)了過多的知識盲區(qū)，導致質(zhì)檢、終審困難，難以保證質(zhì)量；讓出版部在紙張采購時出現(xiàn)成本高、紙張浪費大、印制成本高的現(xiàn)象；讓營銷需要溝通眾多的批發(fā)商、零售商，導致營銷效率低，營銷溝通難……從而難以形成品牌效應(yīng)。

軟肋之三：產(chǎn)品定位不明

產(chǎn)品的目標讀者是誰，針對目標讀者的需求，對內(nèi)容和設(shè)計有何調(diào)整？這是策劃編輯必須要考慮的。

但有些選題不能切合市場需求，沒有弄明白目標讀者是誰，圖書定位模糊。有些選題的設(shè)計沒有充分體現(xiàn)特定讀者群的閱讀偏好、支付能力、知識水準、價值取向等因素，導致產(chǎn)品面市后，市場反應(yīng)冷淡。

軟肋之四：推廣定位不準

有些選題目標讀者方向明確，圖書內(nèi)容和裝幀設(shè)計做得也很好，但是推廣上特色不鮮明，形象不突出，推廣媒介選擇有偏差，推廣不到位，不能給讀者深刻的印象，抓不住眼球，銷售出現(xiàn)問題。

產(chǎn)品策略定位不準有如下情況：分不清形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量型產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品；渠道定位不準；區(qū)域定位不準；推廣媒介選擇有偏差等。

軟肋之五：選題資源不強

選題資源包括優(yōu)秀的策劃編輯、知識結(jié)構(gòu)合理的作者隊伍、選題資源的多渠道、資源動員和組織的調(diào)動能力、選題落實的能力，等等。

誕生一個好的選題，需要高水平策劃人才，但往往高水平策劃人才隊伍弱；作者人數(shù)少、知識結(jié)構(gòu)不合理、梯隊建設(shè)不合理、權(quán)威性不夠；作者資源管理不到位、缺乏經(jīng)營作者的意識；選題資源渠道單一；信息渠道不暢通；資源動員和資源組織能力不足；選題落實能力較弱……這些選題資源的不足會直接影響到一個優(yōu)秀選題的誕生。

軟肋之六：選題論證不力

選題論證會是出版社集思廣議，遴選出優(yōu)秀選題的會議。每位策劃編輯將自己精心準備的選題以及實現(xiàn)選題的計劃展示給選題委員會。在孕育選題過程中可能會出現(xiàn)一些問題。比如，輕信自己過去的經(jīng)驗；盲目追求名家；過分聽從經(jīng)銷商意見；以小部分讀者的意見取代大數(shù)據(jù)；政策把握不準確；對自身能力估計不足；忽視對知識產(chǎn)權(quán)的了解；營銷論證過程中礙于面子，結(jié)果使選題論證流于形式。比如，經(jīng)銷商提出希望出版一套教學生寫作文的圖書，且說明可以大賣千套，于是我們出版了《作文魔法師》，但出版后的銷售不盡如人意，更談不上千套；《自來水集團志》一書從書名上就可想到其內(nèi)容，總字數(shù)為70萬，內(nèi)容涉及大量的歷史資料，可我們的編輯人員對這方面的知識了解得很少，駕馭稿件的能力有限，導致長達兩年的出版周期。

軟肋之七：時機把握不好

出版時機作為“天時、地利、人和”中的首要條件，可見其重要程度。時機過早、過晚都不能成功。比如，1993年出版的《你也能！擺攤——教會你100種街頭攤點兒生意做法》，如果在2020年出版，市場前景應(yīng)該很不錯；各種考試書籍，比如在2020年5月28日通過，并于2021年1月1日起施行的《中華人民共和國民法典》，在其頒布后，相關(guān)法律的考試書籍是否能在短期內(nèi)出版，搶占時機，將對其銷量起到關(guān)鍵性作用。

軟肋之八：沒有利益共享

圖書的出版其實是作者、編輯、出版社，等等環(huán)節(jié)的共贏。如果不能將策劃編輯自己的利益與作者的利益、渠道的利益、文案編輯的利益、營銷的利益保持一致，那么整個項目將無法完美地呈現(xiàn)。比如，策劃編輯認為：我只負責拉稿源，后續(xù)的活都該文編負責；文案責編認為：我只負責看文稿加工，其余環(huán)節(jié)不歸我管，圖書賣得好不好與我無關(guān)，利潤計獎與策劃掛鉤。還有一種似乎無可調(diào)和的一對矛盾——編輯、營銷：編輯認為圖書賣不好，是營銷無能；營銷認為編輯只會編爛書，叫我怎么賣。試問，這種各處甩鍋的情況存在，項目如何成功？

軟肋之九：市場調(diào)研不細

市場調(diào)研的重要性眾所周知，沒有調(diào)研，如何知道讀者需求什么，下一步的選題計劃方向是什么?？蓪嶋H調(diào)研中依然存在一些問題，比如，調(diào)查方式單一，缺乏相互印證。調(diào)查數(shù)據(jù)普適有余，針對性不足。調(diào)查中對出版物內(nèi)容、難易度、風格、特點等與讀者對象的關(guān)系缺乏整體把握。樣本數(shù)量不足，以偏概全，導致結(jié)果與實際差距很大。

缺乏市場調(diào)研分析能力，將有效需求與潛在需求混為一談。調(diào)查中混淆有效需求與潛在需求的差異，造成調(diào)查時需求者眾多，產(chǎn)品上市后購買者寥寥無幾的局面。

當然還存在對作品了解、分析不夠，導致定價、折扣及本量利分析產(chǎn)生錯誤。

在了解了選題策劃的九個軟肋之后，策劃編輯就應(yīng)該采取措施進行轉(zhuǎn)變：

轉(zhuǎn)變之一:從跟風策劃向引領(lǐng)策劃轉(zhuǎn)變

發(fā)現(xiàn)一個全新的圖書市場，成為這個市場的第一個策劃、創(chuàng)意者，當然是最優(yōu)秀的。但做不到這個第一也沒關(guān)系，出幾本“跟風書”也是可以的。但要注意這“跟風”要跟得緊，跟得快，反應(yīng)迅速。此外，還要撤得快，見好就收。

“跟風”讓出版不但可以大大減少產(chǎn)品開發(fā)的成本，而且可以大大降低市場風險，所以引得眾多出版社跟隨?？膳碌氖牵行┚庉嬃晳T于跟風，甚至是盲目跟風。別人都轉(zhuǎn)向了，他還勇往直前，因此吃虧的人比比皆是。

從市場效應(yīng)的角度考慮，善意的“智慧跟風”（借勢而為）是值得提倡的。但作為一個優(yōu)秀的圖書選題策劃編輯應(yīng)該爭當市場的開拓者，應(yīng)該以策劃出領(lǐng)跑市場的圖書產(chǎn)品為己任，這才是中國出版業(yè)的希望所在。比如，“大白鯨”優(yōu)秀作品征集活動就引來了很多“智慧跟風”者。

轉(zhuǎn)變之二：從拿來主義向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

一段時間，有的出版社、有的編輯習慣于拿來主義。一是選題渠道上等靠拿（依賴合作出版，甚至是變相賣書號）；二是選題類別上熱衷于公版書、外版書；三是策劃思維上習慣于模仿暢銷書，有的甚至是侵權(quán)、重復(fù)出版。這些做法無疑會對整個行業(yè)帶來很大的不利影響。要鼓勵原創(chuàng)、提高原創(chuàng)能力。原創(chuàng)的天地最寬，可以由你任意發(fā)揮；原創(chuàng)的難度很大，沒有“成規(guī)”可以借鑒。但原創(chuàng)依舊應(yīng)是我們的追求目標，因為有了原創(chuàng)，我們才能擁有話語權(quán)、談判權(quán)和定價權(quán)。

轉(zhuǎn)變之三：從選題策劃向全程策劃轉(zhuǎn)變

隨著編輯職能由生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，圖書全程策劃（也稱整體策劃）成為策劃編輯的基本職責。從選題策劃到營銷推廣，策劃編輯必須在不同程度上參與圖書運作的每個過程，所以，策劃編輯要有所為，有所不為，才能成功地實現(xiàn)策劃目的。每一個成功的選題創(chuàng)新都是在策劃的環(huán)節(jié)就考慮到了后期的編輯、校對、裝幀、成本核算、印刷、營銷、發(fā)行、零售、反饋等各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和策劃。

轉(zhuǎn)變之四：從獨立選題策劃向產(chǎn)品線策劃轉(zhuǎn)變

策劃編輯要有市場意識和產(chǎn)品意識。對已出版的圖書，特別是市場反應(yīng)較好的圖書，策劃編輯要思考是否需要進一步開發(fā)該選題，讓其熱度持續(xù)不減。比如，從單個選題到系列選題，大白鯨幻想兒童文學作品征集活動中獲得鉆石鯨的作品《拯救天才》自出版后，深受小讀者們喜愛，特別是在它獲得全國兒童文學獎后，策劃編輯想到可以將該書作為系列書進行開發(fā)。于是“拯救天才”系列應(yīng)運而生；從單個產(chǎn)品到多種產(chǎn)品（不同的讀者定位、不同的渠道定位），《兒童圍棋入門·啟蒙篇》是由幾位一線圍棋老師編寫的圖書，以案例展示為主，所以一經(jīng)上市，成為多家圍棋培訓機構(gòu)的教材，如此熱銷的產(chǎn)品，讓策劃編輯迅速組織圍棋老師出版了《兒童圍棋入門·初級篇》《兒童圍棋入門·中級篇》《兒童圍棋入門·定勢篇》，等等，既豐富了該系列圍棋教材的內(nèi)容，又拓寬了該系列的讀者對象范圍。

轉(zhuǎn)變之五：從選題策劃向品牌培育轉(zhuǎn)變

出版經(jīng)營有幾個境界:第一個境界：單個圖書產(chǎn)品的經(jīng)營。每當新書出版，都要發(fā)表書訊、書評或書摘，同時配以廣告。第二個境界：品牌圖書的經(jīng)營。宣傳品牌圖書，使本社獨具特色的圖書廣為人知，從而形成“要某某書，找某某社”的聲勢，因為同樣一本書，讀者更愿意買名牌社的品牌書。第三個境界：知名作家的經(jīng)營。宣傳作家，以作家?guī)Мa(chǎn)品、作家?guī)放?。第四個境界：出版社經(jīng)營。以社帶作家、以社帶書，即以宣傳出版社的形象為主，以此帶動對本社圖書的宣傳。

單書出版，機會小、取勝難以持久，但如果可以扎根于公司的品牌戰(zhàn)略，以品牌產(chǎn)品做支撐，緊密聯(lián)合名家，出版名作，這樣的策劃創(chuàng)新活動能更勝一籌。

轉(zhuǎn)變之六：從選題策劃向全版權(quán)運營轉(zhuǎn)變

全媒體融合發(fā)展時期，我們的身份不再是一個單一的出版商，而是內(nèi)容提供商，是版權(quán)運營商；我們眼里不再只是讀者，而是“受眾”；我們的產(chǎn)品不再只是圖書，不再只是出版物，而是各種以“內(nèi)容”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品線。我們的全版權(quán)布局是要打造以紙質(zhì)圖書出版為基礎(chǔ)，向數(shù)字出版、動漫、影視、舞臺劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化旅游等領(lǐng)域進行衍生產(chǎn)品延伸和深度開發(fā)的“一條龍”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

轉(zhuǎn)變之七：從主題先行向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變

選題策劃過程中，存在“主題先行”的現(xiàn)象，許多策劃編輯在策劃選題時，不是先對市場進行認真的調(diào)查和分析，而是只憑主觀判斷，主觀地拿出某個想法或點子，然后再去尋找相關(guān)資料。這種閉門造車的行為，極具主觀性，所以市場風險極大，勝數(shù)很小。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下,選題策劃需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思想、大數(shù)據(jù)思維、數(shù)字化邏輯、融合性理念、創(chuàng)新性業(yè)態(tài)和跨越式發(fā)展模式。

要變“內(nèi)容為王”為“用戶為王”,善于從大數(shù)據(jù)中找到選題。善于學習和掌握大數(shù)據(jù)分析和處理的核心技術(shù)，實現(xiàn)有效的跨界合作，“用數(shù)據(jù)說話”，使選題更符合讀者的需求。

轉(zhuǎn)變之八：從定向約稿向公開征稿轉(zhuǎn)變

定向約稿和公開征稿都是出版社與作者的溝通方式。前者是一對一的，后者是一對多的。文學作品征集活動的實質(zhì)是用經(jīng)濟刺激文學的繁榮，為優(yōu)秀的文學創(chuàng)作提供更為廣闊的市場空間和豐饒的社會土壤。比如，大白鯨幻想兒童文學征集活動，是面向全球征集兒童文學原創(chuàng)作品，給許多愛好兒童文學寫作的新人提供了很好的舞臺，很多獲獎作者從“大白鯨”走向了全國乃至世界的兒童文學世界，為挖掘兒童文學作家做出了貢獻。

轉(zhuǎn)變之九：從編輯策劃向利益共同體策劃轉(zhuǎn)變

針對沒有成形共同體的問題，我們可以研究構(gòu)筑一套科學合理的機制，讓內(nèi)外部、各環(huán)節(jié)人人參與策劃、人人關(guān)心策劃：構(gòu)筑利益共享機制（采用項目負責制、最低版稅制、毛利保障制），將編輯、營銷、出版聯(lián)系起來；構(gòu)筑信息溝通機制（將封面、定價、折扣、賣點提煉等信息提出來，共同研究），將文案編輯、營銷組織到一起；合作推廣機制（采用何種推廣機制？預(yù)售、首發(fā)、通路促銷……），將營銷、品牌宣傳、經(jīng)銷商等聯(lián)系起來。

策劃編輯是選題誕生的推動者，如何醞釀出一個經(jīng)得起市場考驗的圖書產(chǎn)品，是檢驗策劃編輯的文化設(shè)計、文化創(chuàng)造和文化引導的能力。找到選題策劃的軟肋，知道自己存在的不足，有針對性地進行改進，相信，優(yōu)秀的策劃編輯與成功的選題會同時誕生！■