王文彬

（作者單位：太原教育電視臺）

1 教育電視臺的功能

1.1 傳播先進科學文化知識

教育電視臺擁有雄厚的教育資源，在科學文化知識傳播、應用及創(chuàng)新方面占據著優(yōu)勢[1]。“十四五”時期，我國為了進一步適應知識經濟時代的發(fā)展趨勢，勢必會進一步建設教育事業(yè)。教育電視臺通過播放若干不同內容、不同主題的教育節(jié)目，能夠更好地擴展和豐富社會教育資源，滿足社會不同群體的教育需求，為構建學習型社會服務。一方面，作為提升全民素質的大講堂，以教育為目標的教育電視臺能夠將知識、技能通過節(jié)目形式生動地表現(xiàn)出來，給受眾豐富的視聽感受，真正實現(xiàn)實用性、知識性與藝術性的有機結合。另一方面，教育電視臺利用自身在信息資源傳輸領域的優(yōu)勢，能夠更好地延伸教育范圍，縮短區(qū)域與區(qū)域之間的教育差距，促進我國教育公平目標的實現(xiàn)。

1.2 為教育事業(yè)的發(fā)展提供輿論陣地

近年來，伴隨國家對教育事業(yè)的重視程度不斷提升，各級黨委和政府也出臺了許多教育政策及其他規(guī)范性文件。為了更好地傳遞教育大事，適應國家教育體制改革的基本要求，教育電視臺需要參與到其中[2]。一方面，教育電視臺在紛繁復雜的社會輿論環(huán)境中傳播教育內容，能夠更好地宣傳教育政策，幫助公眾充分理解政策內容，營造有利于教育事業(yè)發(fā)展的社會輿論環(huán)境。另一方面，伴隨網絡信息技術日益普及化，網絡終端也容易出現(xiàn)許多負面虛假的教育信息。教育電視臺及時轉發(fā)官方信息，能夠更好地為教育戰(zhàn)線更正視聽，避免受眾被錯誤虛假信息所誤導。

1.3 有效凈化傳媒市場的環(huán)境

縱觀近年來我國傳媒市場，許多電視臺在頻道不斷增加的競爭壓力下，片面強調收視率的增加及經濟效益的提升，用一些低俗的節(jié)目內容去博得受眾的關注及廣告商的青睞。此種發(fā)展模式不僅難以適應新時期我國文化傳媒產業(yè)的發(fā)展導向，而且會進一步給中國傳媒市場環(huán)境帶來不利的影響。相反，教育電視臺主要播放教育類節(jié)目，以提升全民的基本素質為目標。抓好教育電視臺的節(jié)目定位以及節(jié)目形式的創(chuàng)新工作，能夠進一步提升教育電視臺的收視率及市場競爭力，在浮躁的傳媒市場中開辟出一方凈土，有效地凈化傳媒市場環(huán)境。

2 教育電視臺發(fā)展中存在的困境

2.1 定位不清晰，阻礙教育電視臺的專業(yè)化發(fā)展

我國各地創(chuàng)辦教育電視臺的初期目標是為了普及知識，提升國民的整體素質。然而，隨著時代的發(fā)展，教育電視臺在完成歷史使命后，面臨著如何在激勵的市場競爭中繼續(xù)轉型和發(fā)展[3]。從現(xiàn)階段多數地方教育電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀來看，普遍存在著定位不清晰的問題。一是形式風格定位不清晰，仍然習慣于通過單一傳播媒介的方式來輸出教育節(jié)目，難以適應時代的發(fā)展要求；二是內容特色定位不清晰。沒有充分立足于受眾需求，對內容進行優(yōu)化設計，不利于提升受眾的滿意度和認可度。三是傳播受眾定位不清晰，沒有注重受眾多元化的節(jié)目需求。部分教育電視臺受眾定位往往過于“大眾化”，不僅難以在傳媒行業(yè)形成競爭力和影響力，而且節(jié)目內容也相對寬泛。

2.2 新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合度不高

近年來，伴隨新興媒體不斷發(fā)展，新媒體對電視媒體的影響日益加深。然而，部分電視媒體與新媒體的融合度不高，難以進一步擴大自身的市場份額。一是尚未建立相應的地方教育電視臺網站，公眾難以在網站終端觀看相應的節(jié)目，無法適應公眾PC端的觀看需求[4]。二是微信公眾號及微博工具的利用滯后，無法進一步拓寬教育電視臺的產業(yè)鏈，難以為受眾提供更為豐富的節(jié)目服務內容。

2.3 信息技術應用滯后

教育電視臺要實現(xiàn)發(fā)展，就必須精準貼合用戶需求，提升教育電視臺的收視率。然而，從現(xiàn)階段的情況來看，許多教育電視臺對用戶需求的了解度不深，導致節(jié)目內容、節(jié)目形式無法博得用戶的眼球，難以與用戶建立牢固的情感紐帶[5]。此外，部分地方教育電視臺忽視了數據的重要性，對用戶的觀看喜好、觀看習慣的數據分析工作滯后，難以推動電視臺節(jié)目朝著精細化、指向化的方向轉型升級。

2.4 內容同質化問題嚴重

部分地方教育電視臺仍然欠缺創(chuàng)新思維，尚未打造具有品牌特色和品牌競爭力的教育節(jié)目。一是在策劃電視教育節(jié)目的過程中，局限于基本學科知識普及，忽視從不同維度對電視教育節(jié)目的內容進行開發(fā)和升級。二是缺乏特色節(jié)目。部分教育電視臺工作人員缺乏具體的節(jié)目內容策劃思路，沒有凸顯本教育電視臺的特色，無法凝聚受眾的注意力[6]。三是缺乏創(chuàng)新意識，盲目借鑒甚至是抄襲其他電視臺教育節(jié)目的形式和內容，不僅難以形成良好的社會評價以及行業(yè)評價，而且容易讓受眾產生視覺疲勞感。例如，雖然部分教育節(jié)目的欄目名不同，但實質性內容卻和其他教育電視臺的教育節(jié)目相同。

3 教育電視臺節(jié)目的定位

3.1 形式風格定位

網絡信息化時代，信息技術的快速更迭對教育電視臺節(jié)目的形式產生了沖擊。教育電視臺需要實現(xiàn)從“電視教材”向“電視節(jié)目”的轉變，避免陷入“重教育特性，輕媒體屬性”的誤區(qū)。此外，教育電視臺要轉變傳統(tǒng)“電視教育”的觀念，充分融入到新媒體環(huán)境中。工作人員要將教育電視臺節(jié)目定位為“傳媒”，積極尋求與網絡新媒體的合作，自覺應用日益豐富的電視傳媒手段，全面推動電視節(jié)目形式與風格的創(chuàng)新。

3.2 內容特色定位

現(xiàn)階段，傳媒事業(yè)競爭日益加劇，教育電視臺要想在激烈的市場競爭中獲得成功，除了擁有自身實力之外，還需要突出節(jié)目特色，贏得受眾的好評。為此，教育電視臺要做好節(jié)目內容的特色定位工作，堅持“以人為本”的基本理念。首先，受眾就類似于消費者，有選擇觀看教育電視臺的權利。這就意味著受眾只會對符合自身需求的教育電視節(jié)目進行觀看。因此，教育電視臺應當盡量細化受眾的需求，不同節(jié)目需要凸顯不同的特色及定位，真正提升受眾的滿意度和認可度。比如，大學生通常喜歡知識競技類的電視節(jié)目，希望能夠在該類節(jié)目中接受時尚前衛(wèi)的個性觀點和知識；上班群體通常喜歡“快餐式”的電視節(jié)目，希望能夠通過節(jié)目迅速獲取知識，彌補自身相關知識結構以及技能結構的短板。教育電視臺就要抓住這些關鍵點，突出不同節(jié)目內容的特色，不斷提升電視節(jié)目的收視率。其次，教育電視臺節(jié)目內容的定位需要與當前主流價值觀及受眾審美相協(xié)調。教育電視臺的節(jié)目內容不能過于夸張化、娛樂化，而是要實現(xiàn)教育、娛樂功能的有機統(tǒng)一。再次，教育電視臺的節(jié)目編排應當與受眾的生活作息規(guī)律相適應。地方教育電視臺要對當地受眾的收視習慣、文化教育水平、年齡層等要素進行系統(tǒng)分析，不斷調整節(jié)目內容和節(jié)目編排方式。比如，早上時間段可以面向老年群體設置電視節(jié)目，且可以選擇健康養(yǎng)生類知識技能的教育節(jié)目內容；中午時間段，可以面向上班群體設置電視節(jié)目內容，選擇新聞資訊類的教育節(jié)目內容；晚間時間段，可以進一步細化電視節(jié)目，面向青少年、兒童、上班群體設置若干不同的電視節(jié)目內容，真正做到內容多元化。

3.3 傳播受眾定位

找準傳播受眾定位，實現(xiàn)受眾需求與節(jié)目供給之間的有機平衡，是教育電視臺工作人員必須要關注的課題。作為教育電視臺，其受眾范圍主要有知識分子、白領階層、家長、學生、教育工作者以及其他群體。這些群體雖然大致需求是一致的，但也具有細分空間。例如，每家教育電視臺都設有招考類節(jié)目，但節(jié)目內容卻存在一定差異。比如，吉林教育電視臺的《招考就業(yè)大咨詢》側重于招考服務與就業(yè)服務的有機銜接，主要面向即將參加高考的學生和家長；江西教育電視臺的《招考就業(yè)》側重于職業(yè)技能型招考資訊，不僅面向即將參加中高考的學生和家長，也面向社會待就業(yè)群體。因此，教育電視臺要結合傳播受眾的需求，對節(jié)目進行細化，避免節(jié)目同質化，才能真正實現(xiàn)節(jié)目定位工作的精準化、科學化的目標。

4 教育電視臺節(jié)目形式的創(chuàng)新路徑

4.1 堅持創(chuàng)新改革理念，凝聚受眾的注意力

在融媒體環(huán)境下，新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展已是大勢所趨。為此，各個教育電視臺要緊跟時代發(fā)展趨勢，堅持以內容為根本、以技術為支撐的基本原則，著力打造一批具有競爭力、手段先進、形態(tài)多樣的新型主流電視節(jié)目。

一是要進一步立足于互聯(lián)網平臺，打造地方教育電視臺網站，實現(xiàn)臺網融合目標。首先，要注重受眾身份的轉變，提升地方教育電視臺的服務功能。除了進一步推送日常的節(jié)目觀看服務、節(jié)目資訊服務外，還可以創(chuàng)造性推出考試培訓服務、教育資源檢索查詢服務、就業(yè)服務、教育資訊匯總查閱服務。其次，要增強與用戶的互動，不斷改進自身的節(jié)目內容和節(jié)目形式。從傳媒市場的發(fā)展規(guī)律來看，沒有絕對可供復制的發(fā)展模式，只有適合當地教育電視臺發(fā)展的模式才是最好的模式。因此，教育電視臺可以在網站終端設立留言板、論壇帖子，收集用戶反饋的意見，不斷改進教育電視臺本身的服務工作。再次，在教育網站上開辟用戶內容上傳版塊，進一步提升教育網站訪問率和教育資源共享率。教育電視臺受限于人力、物力和財力的制約，不可能在有限資源的情況下實現(xiàn)內容多變化的要求。因此，教育電視臺可以開發(fā)相應的版塊，審查用戶上傳的教育節(jié)目視頻，在確保無知識產權爭議的情況下公開相應的視頻資料，最終實現(xiàn)教育節(jié)目資源共享的目的。

二是要開發(fā)新媒體業(yè)務，立足于微信公眾號以及微博，對節(jié)目內容和形式進行創(chuàng)新。首先，可以立足于微信公眾號推出“微直播”服務，為現(xiàn)場類、實時類的教育節(jié)目提供新的傳播路徑，提高受眾觀看電視教育節(jié)目的便捷度，延續(xù)節(jié)目的影響力。其次，可以通過微博設立若干討論話題，對教育電視臺的教育節(jié)目進行討論，提升教育節(jié)目的網絡影響力，增強受眾對教育節(jié)目的忠誠度。再次，可以依托于上述平臺來發(fā)布最新的教育新聞、教育資訊，增強教育電視臺的實用性。例如，教育電視臺可以通過上述平臺發(fā)布各種考試的時間和地點、中高考路況訊息、英語四六級考試資料、教育政策、教育培訓簡章等內容。

4.2 堅持信息技術賦能，推動節(jié)目內容精準化

一是要利用大數據技術對受眾個體的觀看記錄、視頻下載記錄及不同節(jié)目收視率進行數據化分析，了解受眾對教育節(jié)目的喜好程度和觀看習慣，為后期節(jié)目內容改進以及節(jié)目形式創(chuàng)新工作提供強有力的數據支持，提升地方教育電視臺與受眾之間的黏合度。二是要關注不同受眾個性化的觀看需求和教育學習需求，為受眾提供具有個性化的節(jié)目推薦服務。例如，地方教育電視臺可以依托于受眾視頻下載記錄、節(jié)目瀏覽檢索記錄等進行數據分析和挖掘，了解受眾觀看教育電視節(jié)目的習慣和偏好，并據此為受眾提供個性化的節(jié)目推薦服務。具體而言，教育電視臺可以在教育網站終端設置“猜您喜歡”這一欄目，受眾登錄線上平臺并進入該欄目后可以充分了解教育電視臺為自己所推薦的教育欄目及相關資源。實際上，類似場景已經在電子商務、資訊傳播和網絡社交媒體中廣泛應用，教育電視臺也應盡早融入潮流中，充分發(fā)揮大數據技術的優(yōu)勢和特性。此外，通過這種方式也能進一步提升教育電視臺對受眾的了解程度，鞏固教育電視臺與受眾之間的情感紐帶。

4.3 堅持內容為王，凸顯教育電視特色

首先，教育電視臺在制作電視節(jié)目的過程中不能只局限于普及基本學科知識，還要逐步拓寬教育節(jié)目的內容范疇，將社會道德教育、社會禮儀教育、人際關系教育、心理健康教育、生命教育、創(chuàng)業(yè)教育等內容納入教育電視內容的領域，推出多元化的教育節(jié)目產品。其次，要提升教育特色節(jié)目的質量，避免內容同質化。地方教育電視臺可以推出若干學術講授型節(jié)目、表演型節(jié)目、游戲型節(jié)目、脫口秀節(jié)目、真人秀節(jié)目、競技型節(jié)目，滿足受眾的娛樂消遣和知識需求。例如，央視推出的《百家講壇》就是典型的學術講授型節(jié)目，該節(jié)目十分接地氣，受到眾多歷史學愛好者的追崇。再如，央視推出的《狀元360》就是典型的競技型節(jié)目，充分將職業(yè)技能融入到競賽中，受到眾多職業(yè)技術人員的追崇。再次，要樹立創(chuàng)新意識及因地制宜的思維，既借鑒國內外優(yōu)秀教育節(jié)目的內容策劃思路，又要融入創(chuàng)新元素，真正打造具有品牌特色的教育電視節(jié)目，在行業(yè)內形成影響力。

5 結語

近年來，我國政府高度重視教育事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展，在許多重要會議、重要文件中都對教育事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展進行了論述。因此，教育電視臺管理層和工作人員要抓住時代發(fā)展契機，不斷樹立創(chuàng)新意識，找準教育節(jié)目的定位，創(chuàng)新教育節(jié)目的形式和內容。具體而言，一是要堅持創(chuàng)新改革理念，凝聚受眾注意力；二是要堅持信息技術賦能，推動節(jié)目內容精準化；三是要堅持“內容為王”，凸顯教育電視特色。通過工作人員的努力，電視臺教育節(jié)目在傳媒行業(yè)和文化產業(yè)中的影響力、傳播力將會得到提升。